用好“宅流量”,警惕“宅陷阱”

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呂帆

當(dāng)前，生活線上化趨勢更加明顯，“宅〞成為好多人或主動或被動的選擇。

工信部于年初發(fā)布的《2021年通信業(yè)計算公報》顯示，2021年我國移動互聯(lián)網(wǎng)流量迅猛增長，流量消費潛力大幅釋放，全年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量較上年增長33.9%;移動互聯(lián)網(wǎng)月戶均接入流量達(dá)到13.36GB，當(dāng)年12月數(shù)據(jù)更是創(chuàng)歷史新高。步入后疫情時代，“居家模式〞雖然限制了活動空間、改變了生活方式，但也激發(fā)了人們以家庭為核心場景的“宅流量〞的使用需求?！罢髁卡曇殉蓴?shù)字化時代的突出特征。

究其原因，從流量接入口看，“居家模式〞導(dǎo)致非觸摸性服務(wù)普及率大幅提高，加深了人們對網(wǎng)購、遠(yuǎn)程辦公學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)社交的依靠。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國短視頻用戶數(shù)量達(dá)到9.34億，較2022年增加1.61億，市場規(guī)模3年內(nèi)翻番;有聲行業(yè)市場活躍用戶規(guī)模接近8億人次，一年內(nèi)增長40%;視頻會議市場規(guī)模同比增長18.3%，達(dá)148.2億元;在線婚戀交友行業(yè)月度活躍用戶顯著增長至1200萬以上。這些數(shù)據(jù)既是新媒體、新賽道趨勢性發(fā)展的見證，也從側(cè)面說明“宅流量〞與新環(huán)境下的生活方式適配度高。

從流量平臺看，如何實現(xiàn)用戶增長和深度觸達(dá)，成為好多企業(yè)的“達(dá)摩克利斯之劍〞。中長期的“宅生活〞是一種典型消費場景，為流量的場景化觸達(dá)提供了一條“集約之路〞，有助于減少用戶損耗，提升用戶轉(zhuǎn)化效率，從而實現(xiàn)流量增長。

在這種“需求與滿足〞的博弈中，直播、視頻、在線協(xié)同工作等大流量應(yīng)用場景早就邁開了迭代創(chuàng)新的步伐。在線協(xié)同工作軟件、校園慕課平臺、各類直播APP均有不同程度創(chuàng)新;明星VR演唱會、心理健康“云課堂〞成為好多人居家休閑消遣的選擇。凡此種種，證明“宅流量〞的火爆并非偶然，也再次說明環(huán)境變化雖然會帶來流量變局，但局部創(chuàng)新才是主流。以流量的精細(xì)化運營、大規(guī)模的場景化觸達(dá)為特征的“互聯(lián)網(wǎng)下半場〞，既是流量滲透場景、實現(xiàn)變現(xiàn)的重要一步，也與每一個具體的人和生活樣態(tài)有關(guān)。

值得警戒的是，當(dāng)“宅流量〞讓傳播與營銷更具針對性的同時，一些社會新聞事件也讓我們不得不反思諸多問題。譬如，智能傳播時代身體與人機(jī)的關(guān)系、社交媒體“信息繭房〞效應(yīng)對個體的影響、大視頻時代網(wǎng)絡(luò)直播的邊界與責(zé)任、用戶信息與商業(yè)倫理、算法的負(fù)效應(yīng)與算法治理、老年與兒童在數(shù)字鴻溝中的解決方案等。疫情總會過去，隨著生活狀態(tài)回歸正常，“宅