傳播學(xué)科對視覺傳達設(shè)計的影響

傳播學(xué)科對視覺傳達設(shè)計的影響《中文摘要》平面廣告設(shè)計或商業(yè)廣告影片（CF）除了造形的技巧外，首重創(chuàng)意。旦是廣告設(shè)計的分析與研究，仍然常停留在造形技巧上，或是視創(chuàng)意為〞黑箱〞，或是視創(chuàng)作為文、圖分論。如此一來往往不能精確的分析廣告設(shè)計的巧妙之處。事實上，廣告設(shè)計受傳播學(xué)科、造形藝術(shù)的影響甚巨，到底是怎么影響？要如何分析？本研究主要由探傳播學(xué)的發(fā)展，來討這種廣告設(shè)計創(chuàng)意方法上的轉(zhuǎn)變，期望能建構(gòu)一套能圓滿詮釋廣告設(shè)計〞創(chuàng)意所由〞的理論。論文分四部份:第一部份：傳播學(xué)發(fā)展對廣告設(shè)計的影響第二部份：提出設(shè)計創(chuàng)意模式與類型第三部份：廣告設(shè)計案例分析第四部份：結(jié)論我們國內(nèi)對廣告設(shè)計實務(wù)的重視由來已久，旦是對廣告設(shè)計學(xué)術(shù)的重視則仍待加強。至今，我們廣告設(shè)計界所引用的學(xué)術(shù)成果，往往還停留于原則、常識階段，否則即為跨國公司的作業(yè)模板所規(guī)范，乃至廣告設(shè)計的評論，多半文、圖分論，連廣告設(shè)計人才培育也都呈現(xiàn)文案升至創(chuàng)意總監(jiān)，美工升至美術(shù)設(shè)計或是藝術(shù)指導(dǎo)。總不見兼通文、圖的人才與作品。事實上，廣告設(shè)計的發(fā)展早已不只文、圖之事，更包括了：影片制作、配音、市場規(guī)劃、促銷活動、、、怎么在90年代還以這般分科來培養(yǎng)廣告人才？本研究體認(rèn)廣告設(shè)計的跨學(xué)科性，試圖從與廣告設(shè)計最為密切相關(guān)的近代傳播學(xué)科，來分析這些學(xué)科對廣告設(shè)計的影響，并建構(gòu)初步的廣告設(shè)計作品分析模式，進一步更以近期廣告實例，進行〞整體的〞分析（而不是片面的、單一學(xué)科的評論）。期望這樣的廣告廣告設(shè)計作品分析模式，能帶給國內(nèi)廣告設(shè)計創(chuàng)作者更大、更真、更有利的揮灑空間。關(guān)鍵詞：視覺傳達設(shè)計、廣告、創(chuàng)意、理論國內(nèi)近期廣告設(shè)計的創(chuàng)意分析：兼論傳播學(xué)科對視覺傳達設(shè)計的影響，傳播學(xué)發(fā)展對廣告設(shè)計的影響一）近代西方大眾傳播的發(fā)展與手法（注1）探討人類傳播的發(fā)展不免從語言的誕生、文字的發(fā)明、城市的興起、學(xué)校制度的設(shè)立、印刷時代的來臨等等談起（Schramm1994）,但是若是探討近代傳播的發(fā)展，則大多從大眾媒體（massmedia）的誕生談起。Schramm在vv人類傳播史＞＞一書中對大眾媒體這么下定義：大眾媒體傳播就是公開的、透過媒體的（不是面對面的）、快速的、提供同樣訊息的傳播，包括了報紙、雜志、電影、廣播、電視、等等，相對的因大眾媒體發(fā)達而形成的產(chǎn)業(yè)或機制還有娛樂業(yè)、廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)等等。（Schramm1994）當(dāng)今大眾媒體（報紙、雜志、電影、廣播、電視）的出現(xiàn)不但在人類歷史里是很晚近的事，但是所形成的大眾傳播機制對人與人之間的溝通，對當(dāng)今社會的影響卻是十分深切，所以促成當(dāng)今對大眾媒體與大眾傳播的大量研究與論述。以大眾傳播概念的形成來講，拉斯維爾（Lasswell）在1946年的著作＜＜宣傳、傳播與輿論＞＞中，即鮮明的提出〃大眾傳播科學(xué)〃的概念；麥克魯漢（MacLuhan）在1964年的著作＜＜暸解媒體：人體的延伸＞＞一書中，也鮮明的提出〞媒體即訊息〞的概念，這兩大〞巨著〞基本上，就分別總結(jié)了二次大戰(zhàn)時大眾傳播的概念與60年代大眾傳播的概念。大體而言，二次大戰(zhàn)前后，所總結(jié)的大眾傳播論述有以下的特色：大眾傳播論述與新聞學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、文學(xué)批評等等相關(guān)學(xué)科一起成長，早期特別是美國的社會科學(xué)家投入大眾傳播論述，使大眾傳播學(xué)科帶有很強的科際整合色彩。大眾傳播研究深受意識形態(tài)的影響，明顯帶有政治立場傾向，特別是該時大眾傳播研究的任務(wù)之一即為〞政治作戰(zhàn)〞。大眾傳播研究的發(fā)展與市場經(jīng)濟同步發(fā)展，逐漸的使大眾傳播研究與營銷結(jié)合，加深了對廣告設(shè)計這個主題的重視。經(jīng)過二十世紀(jì)前半的努力，大眾傳播研究專業(yè)逐漸成形。最顯著的就是提出〞傳播模式〞的理論。這種傳播模式理論，特別著重從意思表達到編碼，到說話，到媒體選擇，到接收訊息聽話，到譯碼，到意思理解這個整個過程。在這樣的完整的傳播過程中，探討〞誰〞在作意思表達（有沒有影響力）、說些什么、透過何種大眾傳播管道、傳達的受眾（對象）是誰、傳達的效果如何？等等的研究。而麥克魯漢（MacLuhan）在1964年的著作＜＜瞭解媒體：人體的延伸＞＞一書，基本上，不是對60年代的大眾傳播論述作總結(jié)，而是對〞媒體〞這個概念進行顛覆，或是說對〞新興媒體〞，特別是營銷取向的媒體重新定義。麥克魯漢這本著作的影響十分深遠，他此時提出了三個重要的觀點，提醒了人們對〞媒體威力〞的改觀：a媒體即訊息。b媒體是人體的延伸。c媒體即訊息或媒體即按摩。媒體即訊息指：訊息會因為媒體選擇的不同，而改變訊息的內(nèi)容。媒體是人體的延伸是指：媒體對公眾人物所形成包裝作用的持續(xù)性。當(dāng)權(quán)者若有〞同樣意思的表達〞，雖會因為媒體選擇的不同而改變訊息的內(nèi)容，但是因為當(dāng)權(quán)者控制了媒體，所以，媒體猶如當(dāng)權(quán)者人體的延伸，諸如：〞領(lǐng)袖玉照〞伴君常在。同樣的，對當(dāng)權(quán)者權(quán)力的顛覆也是如此（媒體即訊息＆媒體是人體的延伸），諸如：領(lǐng)袖重要文告出現(xiàn)在正點新聞與出現(xiàn)在模仿秀里即呈現(xiàn)不同的〞訊息〞，前者是單純的權(quán)力再現(xiàn)，后者是則是復(fù)雜的權(quán)力顛覆。媒體即訊息（mediaismessageormediaismassage）或媒體即按摩，麥克魯漢指出：〃媒體〃的滲透性與說服欲望之強，猶如massage,另閱聽者意志為之松。麥克魯漢區(qū)分出冷媒體與熱媒體，一種是較硬性諸如：書籍，不給閱聽人想象的空間，是為冷媒體；一種是較軟性諸如：電影，裝作充份給予閱聽人想象的空間，是為熱媒體。前者對閱聽人而言沒有改變態(tài)度的效果；后者對閱聽人而言較具改變態(tài)度（說服）的效果。同樣的，相同意思經(jīng)過不同的編碼方式后也有截然之不同的說服力。諸如：老師以〞說教〞的方式對學(xué)生說一段話，就會與老師以〞說笑話〞的方式對學(xué)生說同一段話，會有截然不同的效果。麥克魯漢的作品與論點在50年代還常被人誤解，不過麥克魯漢對〞電子媒體形成〞的先知卓見，及麥克魯漢自命為電子時代巨大文化變遷的探針、研究者（注2），在1970年代就提出〞并置敘述體〞與〞地球村〞的概念，確實也沖擊著爾后媒體與廣告世界的發(fā)展。也就是說，如果將麥克魯漢在70年代的見解也加入考慮的話，麥克魯漢更提醒了人們對〞媒體威力〞的改變觀點還有：并置敘述體將成為這種新媒體或混合媒體的主要表達方式。新媒體（電子媒體）將促成〃地球村〃的早日到來。并置敘述體，簡單的說指：多軸并現(xiàn)的說故事方式或影像并現(xiàn)的說故事方式。敘述體原是西方現(xiàn)代文學(xué)里相當(dāng)重要的一個概念，意指文學(xué)里最重要的表達方式，是在于說故事，而說故事的邏輯是時間軸邏輯，也就是單向單軸（或唯一主軸）的展現(xiàn)方式，說故事的目的在〃取信〃，取信的邏輯在論辯（argument）的邏輯。麥克魯漢則在洞視電子時代的特性后，提出與傳統(tǒng)敘述體不同的、所謂的〃并置敘述體〃，認(rèn)為：在電子通訊時代，訊息的傳達與接受，已非傳統(tǒng)敘述體所能描述，而應(yīng)是〃并置敘述體〃才能描述。并置敘述體相對于傳統(tǒng)敘述體而言增加了許多〃敘事邏輯（說故事的邏輯）〃，諸如：多主題同時并現(xiàn)（相對于單一主題）、多影像同時并現(xiàn)（相對于單一、完整、清晰的影像）、跳躍的思考邏輯（相對于垂直思考邏輯、論辯邏輯）、分割畫面并置（相對于完整單一畫面）、、等等。我們現(xiàn)在看看麥克魯漢在70年代所提出的〃并置敘述體〃概念，幾乎是90年代電視藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)表達模式，幾乎也是90年代〃新新人類〃的說話表達模式，就不得不佩服麥克魯漢的先見之明（注3）。地球村指：由于電子通訊、電子媒體與跨國企業(yè)的日益發(fā)達，訊息傳遞方式的改變，資本流動方式的改變，最終改變了人的組織意識，進而改變了人與人、地域與地域、國與國之間的〃距離〃概念，〃距離〃已非以〃物理距離〃來測量，人對世界的觀點與已非傳統(tǒng)的地域概念所能概括。麥克魯漢所提出的地球村概念倒不像他所提出的其它概念的〃老是受到誤解〃，而是一下子廣為各界所接受。傳播學(xué)或傳播意識的最大改變還是在80年代，這種改變是透過科技的改變，傳播體制的改變，進而對人的學(xué)習(xí)習(xí)慣、生活習(xí)慣、價值觀（或是說文化符碼系統(tǒng)）產(chǎn)生改變。這些改變有：有線頻道與衛(wèi)星通訊的商業(yè)化，這促成小眾文化或分眾誕生。計算機網(wǎng)絡(luò)通訊、計算機普及化及復(fù)制技術(shù)的成熟，這促成〞無體財產(chǎn)權(quán)〞的重新界定。計算機網(wǎng)絡(luò)通訊、計算機普及化及復(fù)制技術(shù)的成熟，這促成〞知識〞壟斷的重新界定。計算機網(wǎng)絡(luò)通訊、真境仿真、計算機普及化與塑料貨幣信用卡的結(jié)合，這促成〞實體消費〞的重新界定，甚至改變了人類對財產(chǎn)的新概念。這些改變，不但豐富了傳播學(xué)或改變了人類的傳播意識，事實上也猛烈地沖擊著廣告設(shè)計，乃至整體設(shè)計行業(yè)。（二）傳播論述對廣告設(shè)計影響的階段過程與類型從傳播學(xué)來看廣告設(shè)計時，一般都以報紙媒體的出現(xiàn)，視為廣告設(shè)計的源起。顯然，當(dāng)時的廣告設(shè)計只是廣告文稿的代登。逐漸的為了〞廣告效果〞而有〞插圖〞作為廣告文稿的輔助，這是廣告設(shè)計里〞文、圖〞各說各話的階段。然后再進入〞文、圖〞配合的階段；〞文、圖〞對話的階段。早期的〞圖〞限于插畫，隨著科技的發(fā)展，圖從插畫到精畫、藝術(shù)品、攝影作品、電影、電視影像、計算機繪圖、虛擬實境、、、，不一而足。我們分析傳播論述對廣告設(shè)計的影響，主要在找出這種影響的階段過程與類型。整體而言，我們先循前述的二次大戰(zhàn)前、大眾媒體社會形成（相對于60年代前及拉斯維爾的見解）、電子媒體社會形成（相對于60年代后及麥克魯漢的見解）、因特網(wǎng)媒體社會形成（相對于90年代后段）四個階段過程來分析如下：二次大戰(zhàn)前，傳播論述對廣告設(shè)計影響主要展現(xiàn)在：〞如何增加宣傳威力〞上。這是由于二次大戰(zhàn)前傳播論述成長有限，只是初步提出〞傳播模式〞的理論及〞政治（文宣）作戰(zhàn)〞的觀點。廣告設(shè)計受傳播論述的影響，特別注重海報與〞警告式、威脅式〞設(shè)計手法。出名的例子有：1914年Leete,A為英國國防部所作的征兵海報及1917年FlaggJ.M.為美國所設(shè)計的征兵海報。兩者都是警告式、威脅式，采〞上視點〞與〞手指指向觀眾〞（注4）。倒是在廣告設(shè)計本身長期的發(fā)展下，廣告設(shè)計逐漸從只有文字轉(zhuǎn)到〞文、圖并置〞，在轉(zhuǎn)到〞文、圖配合〞。二次大戰(zhàn)后，60年代前傳播論述對廣告設(shè)計影響，主要是對應(yīng)于拉斯維爾的〞大眾媒體社會來臨〞的見解，這些見解對廣告設(shè)計影響主要展現(xiàn)在以下幾點：大眾傳播研究與市場營銷研究結(jié)合。正因為大眾傳播研究與市場營銷研究結(jié)合，所以傳播論述也注意到〞營銷〞理論，進而影響到〞科學(xué)的廣告設(shè)計〞的興起，所謂科學(xué)的廣告設(shè)計，是將廣告設(shè)計納入市場調(diào)查、加上閱聽眾或消費者消費心理的調(diào)查，進而將廣告設(shè)計視為營銷中的一環(huán)。傳播模式里的〞編碼〞、〞譯碼〞理論的深化。傳播模式里的〞編碼〞、〞譯碼〞理論的逐漸深化，使廣告設(shè)計者逐漸了解怎么〞說〞出〞閱聽眾〞聽得懂、看得懂的故事，進而成為〞文化符碼〞研究的先聲。傳播模式里的〞閱聽眾〞規(guī)劃理論的浮現(xiàn)。傳播模式里的〞閱聽眾〞規(guī)劃理論的浮現(xiàn)，與營銷學(xué)里的〞市場區(qū)隔〞、〞市場規(guī)劃〞理論是同樣的，這更促成了廣告設(shè)計對廣告對象的特性（人格特征）的研究。傳播模式里的〞背景意識〞與〞文脈意識〞的浮現(xiàn)。傳播模式里的〞背景意識〞原先是指背景干擾，但是消極的〞背景意識〞逐漸的轉(zhuǎn)成，積極的〞文脈〞意識，廣告設(shè)計除了運用對比來減低背景干擾外，更積極的運用〞出奇〞來掙脫〞背景干擾〞，積極的運用〞文脈意識〞，使環(huán)境的上下文能夠助長〞目的的解讀〞，這種轉(zhuǎn)變在60年代后更為明顯。新媒體〞彩色電影〞與〞電視〞的普及。新媒體的出現(xiàn)，使廣告影片（CF）成為可能，也成為爾后廣告設(shè)計界的寵兒。六零年代后到80年代左右，在傳播論述與廣告設(shè)計的用語里，可以說是〞電子媒體社會〞的來臨，這時期主要對應(yīng)于麥克魯漢所稱的〞電子媒體橋〞見解，這些見解對廣告設(shè)計影響，主要展現(xiàn)在以下幾點：媒體即訊息的概念，促成廣告設(shè)計對〞媒體表現(xiàn)〞特性的高度重視。電視廣告影片（CF）在此階段已非新玩意，廣告設(shè)計界除了即刻引進電影制作、電視制作的許多技術(shù)與概念外，對于電視這個媒體的表現(xiàn)特性（諸如：劇本、燈光、舞臺效果、色彩效果）、電視頻道的播映質(zhì)量等，均基于〞專業(yè)〞而十分重視。媒體即訊息的概念，促成廣告設(shè)計對〞文脈〞與〞譯碼〞的新見解。新媒體：〞電視〞所處的實質(zhì)環(huán)境對舊媒體：電影、報紙、雜志、電臺節(jié)目所處的實質(zhì)環(huán)境而言，顯然不可同日而語。電視節(jié)目與廣告是送進家庭客廳的小屏幕電影院，要播、要轉(zhuǎn)頻道、要休息，〞希聽尊便〞，廣告設(shè)計業(yè)對這樣的〞隨閱聽眾選擇〞的實質(zhì)文脈，顯然要有不同于舊媒體的新見解。同樣的，電視廣告的收視行為以及家庭小眾的特性，對于〞會〞怎么解讀廣告內(nèi)容，顯然也該與廣告設(shè)計之前先行盤算，總之，對新媒體的〞譯碼〞也要有精確的新見解。媒體是人體延伸的概念，促成廣告業(yè)界對〞媒體產(chǎn)業(yè)〞或〞廣告生產(chǎn)過程〞以及〞媒體掌控機制與權(quán)力〞的重視。熱媒體的概念，促成廣告設(shè)計論辯結(jié)構(gòu)的改變。麥克魯漢的熱媒體概念對廣告設(shè)計的重要提示之二乃在于：其一、廣告是〞動〞之以情，而不是動之以理，所以廣告設(shè)計的劇情安排，絕非說理、說教。其二、廣告設(shè)計要〞大量的〞涉入閱聽眾的價值判斷，而且要有擬似互動（注5）的機制。熱媒體的概念，促成廣告設(shè)計對混合媒體的興趣。在60年代后，所謂的〞熱媒體〞在藝術(shù)創(chuàng)作者的角度而言，幾乎都是〞混合媒體〞。另一方面，廣告設(shè)計對多重管道的廣告制作，如何求取〞一致性〞，也可視為〞混合媒體〞的興趣；再一方面，這樣對〞混合媒體〞的熱愛與專注，也逐漸養(yǎng)成廣告設(shè)計對〞企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）〃與〃試銷活動（event）"的納入專業(yè)領(lǐng)域的作法。并置敘述體的概念與〞腦力激蕩法〞，共同促成〞廣告設(shè)計〞跌入狀似無厘頭實則老謀深算的設(shè)計策略風(fēng)行，進而為下一期的〃意識形態(tài)設(shè)計熱〃鋪路。麥克魯漢的〃并置敘述體〃概念與六零年代起逐漸風(fēng)行的〃腦力激蕩法〃、〃水平思考法〃逐漸結(jié)合，〃腦力激蕩法〃甚至成為廣告公司、房屋營銷公司動腦會議的標(biāo)準(zhǔn)模式。并置敘述體的多頭（多主題）并行與水平思考的跳躍式邏輯，所共同指導(dǎo)下的廣告設(shè)計，猛看往往〃狀似無厘頭〃，其效果卻精準(zhǔn)無比，實為老謀深算。這樣的廣告設(shè)計策略，從某個角度來看，是下一期〃意識形態(tài)設(shè)計〃的雛型。八零年代以后，媒體的發(fā)展似乎應(yīng)驗了麥克魯漢在70年代的〃預(yù)言〃，不但電子媒體風(fēng)起云涌，分眾的社會、小眾社會嚴(yán)然形成，傳播體制的更加商業(yè)化與〃跨國企業(yè)化〃，實已沛然末之能御?！ㄐ旅襟w〃（諸如：電子書、因特網(wǎng)廣告站、真境模擬消費站）層出不窮，傳播論述當(dāng)然更是百家分鳴，傳播論述對廣告設(shè)計的影響，仍然十分混沌，本研究簡單的歸納幾點如下：文化符碼的設(shè)計時代來臨。不論我們就〃傳播專業(yè)〃或〃廣告設(shè)計專業(yè)〃而言，試問〃傳播專業(yè)〃或〃廣告設(shè)計專業(yè)〃的本質(zhì)是什么？大概只有〃表達、溝通、說服〃這三項可以勉強回答上述的提問（注6）。傳播事業(yè)在特定地區(qū)進行傳播，要不要以該地區(qū)看得懂聽得懂的語言文字？答案是當(dāng)然要！廣告設(shè)計在特定地區(qū)〃發(fā)行〃，要不要以該地區(qū)看得懂聽得懂的語言文字？答案也是當(dāng)然要！只是廣告設(shè)計專業(yè)與平面設(shè)計專業(yè)，也早就發(fā)現(xiàn)所謂的：〃圖畫是人類共通的語言〃，只不過，這句話還要加上另一個批注：〃所有的語言都要透過自然的學(xué)習(xí)、文化的學(xué)習(xí)，才能為人所用〃。換句話說：人類各民族、各文化、各團體、各組織之間，當(dāng)然有許多共通的語言，但是卻有更多〃不通〃的語言，通與不通，關(guān)鍵即在于對該文化的理解或文化符碼的理解。八零年代，乃至爾后分眾的社會，廣告設(shè)計的重要挑戰(zhàn)之一，即在于精確的解析各殊（文化、分眾團體）文化符碼，進而才可能進行精確的編碼，漁目以混珠（在廣告閱聽眾的〃語言〃里混入廣告主的〃訴求〃），可以說文化符碼設(shè)計時代嚴(yán)然已經(jīng)來臨。意識形態(tài)的設(shè)計時代來臨。麥克魯漢的熱媒體概念提示我們廣告要動之以情，要涉入閱聽眾的價值判斷，當(dāng)然這種〃動之〃與〃涉入〃不能明目張膽的進行，而要暗中進行。所謂意識形態(tài)的廣告設(shè)計，在策略上，簡單的說就是：〃情挑說成像說教，說教說成像情挑，混淆了廣告閱聽眾的戒心，才能攻入廣告閱聽眾的心坎〃。或是說，在后現(xiàn)代的社會，閱聽眾的〃識偽〃能力已然成熟，唯有打消閱聽眾的〃識偽意識〃、混淆閱聽眾的〃識偽機制〃這樣的策略才能在〃后現(xiàn)代社會〃中作個逍遙自在的廣告主。團隊?wèi)?zhàn)的設(shè)計時代來臨。麥克魯漢的〞并置敘述體概念〞其實并不只預(yù)告意識形態(tài)的設(shè)計時代來臨，也預(yù)告了團隊?wèi)?zhàn)的設(shè)計時代來臨。此時廣告設(shè)計不只注重〞各種媒體〞的配合運用，廣告設(shè)計本身也是各種專業(yè)結(jié)合的團隊?wèi)?zhàn)。作為廣告設(shè)計核心主要元素（專業(yè)）的文案設(shè)計與視覺設(shè)計，也因此進入另一個新時代：從圖文配合到圖文互動，乃至圖、文、音的互動。更簡單的說，前述的分析不但可以了解〞傳播業(yè)〞的本質(zhì)是在：表達、溝通與說服，而傳播業(yè)的發(fā)展也使人對表達、溝通與說服的看法以及人對表達、溝通與說服技術(shù)的掌握上有了很大的發(fā)展。在資本主義的社會里，這種掌握又與〞資本的邏輯〞有關(guān)（特別是資本的集中性）。我們想想！廣告設(shè)計專業(yè)不也是如此么？從某個角度看，〞社會貧富不均〞與〞越是富者越能掌握技術(shù)〞等等命題，幾乎是個不可回轉(zhuǎn)的趨勢。而越能掌握表達、溝通與說服技術(shù)的人，就越能掌握財富（所以才可預(yù)見促成實體消費的重新界定，預(yù)見人類改變了財產(chǎn)的概念）。傳播媒體固然不斷發(fā)展（諸如：報業(yè)、雜志、電影、廣播、無線電視、有線電視、電子書、HiNet頻道..），我們也更可了解，傳播的三大本質(zhì)〞表達、溝通、說服〞里，以〞說服〞為最核心的本質(zhì)。這樣的見解，不只在傳播專業(yè)說得通，在廣告設(shè)計專業(yè)更是說得通。所以討論傳播論述對廣告設(shè)計的影響，其實可以說是：〞親兄弟、明算帳〞，益理、〞義〞不清。二、設(shè)計創(chuàng)意模式與類型創(chuàng)意通常指：對所要進行的事件有較創(chuàng)新、突出、完善的見解、想法或安排。而設(shè)計上的創(chuàng)意則指：設(shè)計時構(gòu)想的初步完成，對所要進行的設(shè)計事件有較創(chuàng)新、突出、完善的見解、想法或安排。廣告設(shè)計要處理的〞事務(wù)〞很多，諸如：完整的意思表達、字句表達、意像（意、文、圖、音）的表達。而廣告設(shè)計最主要的目的就在于：完善的表達廣告主的意見，對廣告受眾傳達〞訊息〞，進而說服廣告閱聽眾能依從廣告主的意見進行特定品牌商品的消費。所以，廣告設(shè)計的創(chuàng)意就在于：如何將意思表達、字句表達、意像表達作創(chuàng)新、突出、完善的安排，提出好的、可行的構(gòu)想，終而達到廣告的目的。不過，廣告設(shè)計的創(chuàng)意，不免也還是由廣告所能依附的媒體發(fā)展?fàn)顩r來實現(xiàn)。所以，以下即以廣告設(shè)計（媒體）發(fā)展的歷程，來說明廣告設(shè)計的創(chuàng)意模式。依廣告設(shè)計（媒體）發(fā)展，本研究簡單的依序?qū)⒃O(shè)計創(chuàng)意模式分成以下的類型五種類型（注8）：文字創(chuàng)意型圖文配合型圖文互動型動人故事型意識形態(tài)型不過，應(yīng)該提醒的是，一方面設(shè)計發(fā)展往往是累加的經(jīng)驗，所以后期的分類的類型里，通常也含有前期的類型的特性；另一方面，這樣的分類只是為了分析方便，好的創(chuàng)意往往有〞妙不可言〞的碰巧因素，但就設(shè)計專業(yè)而言，創(chuàng)意應(yīng)該是可以分析，同時也可以規(guī)劃出來的。文字創(chuàng)意型的創(chuàng)意模式在于：提出響亮、順口而又深入人心的〞字句〞。要能提出響亮、順口而又深入人心的〞字句〞，顯然要對語言文字的音韻、對仗熟悉（簡單的說，要常作詩）；要對人心所思十分敏感，善于察言觀色，要對商品特性十分了解，要對廣告主的企圖心十分清楚，還要善做白日夢（培養(yǎng)聯(lián)想能力）。創(chuàng)意就發(fā)生于〞意〞的連結(jié)上。圖文配合型的創(chuàng)意模式在于：既提出響亮、順口而又深入人心的〞字句〞，又提出亮麗、誘人的意像（模糊的圖像），而且字句與圖像是相關(guān)的、互相配合的。這里除了前一類型提出〞字句〞所需的修養(yǎng)外，還要對圖像的構(gòu)成有基本的修養(yǎng)（諸如：對線條、色彩、形體、質(zhì)感、構(gòu)圖等等的熟練，對造形美感的熟練），另外還要有豐富的想象力（不論是具象的想象力或情節(jié)的想象力）。創(chuàng)意就發(fā)生于〞意〞的連結(jié)、〞像〞的連結(jié)以及〞意與形象〞的連結(jié)上。圖文互動型的創(chuàng)意模式在于：追求兩類的互動，一個是構(gòu)思與構(gòu)圖之間的互動或構(gòu)思與構(gòu)思間的互動，另一個是預(yù)想的圖文與廣告受眾間的互動。要能構(gòu)思與構(gòu)圖間互動或構(gòu)思與構(gòu)思間的互動，就要在構(gòu)思的編排上留有伏筆；要能預(yù)想的圖文與廣告受眾間的互動，就要在構(gòu)思上提出問句，在構(gòu)圖上加上留白。創(chuàng)意的發(fā)生除了前述類型的連結(jié)外，重點即在故弄虛玄、欲言又止與〞話千萬不要說得太滿〞。動人故事型的創(chuàng)意模式一般都以為只適用廣告影片（CF）上，其實不然。好的平面廣告設(shè)計依然能說故事。動人故事型的創(chuàng)意模式在于：善于編故事，編一些廣告閱聽眾好像馬上可以實現(xiàn)的〞夢想〞，編一些讓人義奮填膺的陷阱，編一些讓廣告閱聽眾很容易投射的主角善良故事，同時還能戲劇化的、夸張的將〞好〞場景、〞妙〞對白編出。意識形態(tài)型的創(chuàng)意模式，其實可以看成動人故事型創(chuàng)意模式的進階。意識形態(tài)型的創(chuàng)意模式重點在于：藉由有意無意間的信息提供（此舉主要在降低戒心），先行顛覆閱聽眾的特定領(lǐng)域的價值觀（通常是與特定商品性質(zhì)有關(guān)的領(lǐng)域），然后再植入廣告主的價值觀。意識形態(tài)型的創(chuàng)意模式，其實是非常困難的，設(shè)計創(chuàng)作者除了前述類型的修養(yǎng)外，對權(quán)力政治學(xué)、心理治療、群眾心理通常也要有一定的專業(yè)素養(yǎng)，否則很容易走火入魔。從這個角度看廣告的創(chuàng)意模式與廣告設(shè)計，好的廣告就是要具有〞集體催眠〞的能耐，而好的廣告設(shè)計師也應(yīng)該是高竿的、專業(yè)的〞心理治療師〞與〞催眠師〞。三、案例分析我們以＜＜廣告雜志＞＞80期所刊登的＜第八屆時報亞太廣告獎得獎作品＞中的六則廣告分析如下。這六則廣告分別是：紅色司迪麥－－體罰篇華豐方便面－－四川篇萬歲牌開心果－－崇敬篇高點飲料－－龍船篇味丹多喝水－－尿尿小童篇統(tǒng)一X-Power 蒙古篇（一）紅色司迪麥－－體罰篇（注9）這一則廣告屬于意識形態(tài)型的創(chuàng)意模式。紅色司迪麥－－體罰篇的創(chuàng)意解析如下：將口香糖與本土社會的主要議題〞教育改革〞連結(jié)在一起，這就是將廣告訴求與〞大文脈〞連結(jié)；明明口香糖與教育改革無關(guān)，創(chuàng)作者卻可以找出連結(jié)之橋：學(xué)生。這則廣告也運用〞并置敘述體〞的手法，或是說故事雙線發(fā)展的手法，一個主題是若影似幻的教育改革事件發(fā)展，另一個主題則是中、小學(xué)校園里的諸多苦惱，故事雙線發(fā)展的突破口留在最后，以：〞請問（教育）部長！護手膏哪里買？〞作收尾。具有諷刺、幽默及印象深刻的效果。這則廣告一方面顛覆了從未出現(xiàn)的教育部長的權(quán)威，另一方面也嘲弄了民間教改的未能深察校園暴力。（二） 華豐方便面－－四川篇這一則廣告屬于圖文配合型的創(chuàng)意模式，創(chuàng)意在于頗能精準(zhǔn)的提出地方特色（捉住文化符碼），將四川辣的：麻、辣、香，以醒目字句點出，圖文配合上，對色彩的配合（紅配辣），線條的配合（麻配暈開、尖刺配辣等等）尚屬穩(wěn)當(dāng)。（三） 萬歲牌開心果－－崇敬篇這一則廣告屬于意識形態(tài)型的創(chuàng)意模式，以顛覆六零年代閱兵的嚴(yán)肅性、顛覆開羅會議四巨頭的嚴(yán)肅性，對比出萬歲牌開心果的輕松性、休閑性。另外這一則廣告也運用了〞并置敘述體〞的前身：〞拼貼藝術(shù)〞的手法，暗示出〞開個玩笑〞有何不可？的輕松性。（四） 高點飲料－－龍船篇這一則廣告屬于圖文互動型的創(chuàng)意模式，圖、文、音（配音）之間的互動，以及圖像的動感表現(xiàn)，最后拉遠場景，稱托出主角：高點飲料。（五） 味丹多喝水－－尿尿小童篇這一則廣告屬于圖文互動型的創(chuàng)意模式，圖、文、音（配音）之間的互動、水的特寫鏡頭、商品與北歐通俗故事（尿尿小童）的表象結(jié)合等等。（六）統(tǒng)一X-Power 蒙古篇這一則廣告屬于意識形態(tài)型的創(chuàng)意模式，用華北老農(nóng)民的〞俗〞與不知名的光不知名的能量的〞炫〞，互相連結(jié)既產(chǎn)生對比的效果，也產(chǎn)生懸疑的效果，更產(chǎn)生顛覆的效果（顛覆了炫的高不可及）。另一方面也運用了〞并置敘述體〞的手法，將商品的〞炫與解渴〞，老農(nóng)民的〞俗與盼天下雨〞，科學(xué)家的〞真與求證〞三個主題并置發(fā)展，然后除了〞解渴〞以外其它主題全部懸疑，以烘托出〞解渴〞最真。四、結(jié)論從上述的分析，我們幾乎可以說：傳播學(xué)科對廣告設(shè)計的影響是明顯而深遠的，但是更恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論因該是：傳播學(xué)科與廣告設(shè)計或視覺傳達設(shè)計具有共通的目標(biāo)－－表達、溝通、說服?；蛟S當(dāng)前的傳播學(xué)科過于注重〞文〞，而視覺傳達設(shè)計學(xué)科過于注重〞圖〞，但是真正好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是能夠連結(jié)〞文之巧〞、〞圖之美〞與〞意之妙〞的三合一。細(xì)數(shù)當(dāng)今廣告設(shè)計佳作創(chuàng)意，巧則巧矣，美則美矣，似未見其結(jié)合之妙。注釋：注1：本小節(jié)前半段改寫自楊裕富1997＜＜視覺傳達與室內(nèi)設(shè)計的設(shè)計資源（一）：設(shè)計的文化基礎(chǔ)＞＞第四章第二節(jié)。注2：詳McLuhan,E&Zingrone,F1995＜Introduction＞＜＜EssentialMcLuhan＞＞注3：并置敘述體，從某個角度來看是繼承了20年代起的物體藝術(shù)（objectart）與拼貼派藝術(shù)（collageart）強調(diào)圖像的傳播功能，只是麥克魯漢將這種現(xiàn)代藝術(shù)的〞洞見〞與現(xiàn)代文學(xué)里的〞敘述理