項目營銷推廣策略方案-53課件

爵世風華營銷推廣策略爵世風華營銷推廣策略思路體系第一部分：市場透視篇｛我們面臨怎樣的市場｝第二部分：項目解析篇｛確立我們的市場地位｝第三部分：項目營銷篇｛我們如何銷售產(chǎn)品｝第四部分：項目推廣篇｛我們如何推廣產(chǎn)品｝2思路體系第一部分：市場透視篇｛我們面臨怎樣的市場｝2【第一部分：市場透視篇】我們面臨怎樣的市場？3【第一部分：市場透視篇】32007年指標總量增長率生產(chǎn)總值1390.10億15.5%

房地產(chǎn)開發(fā)投資125.60億13.4%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13076元16.3%

在崗職工平均工資23960元18.1%人均消費性支出10064員33.3%分析：2007年南昌城市經(jīng)濟取得了突破性進展，社會經(jīng)濟的持續(xù)平穩(wěn)快速發(fā)展，城市居民生活水平日漸提高，在崗職工工資不斷提高的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)同樣取得可喜的成績，全年房地產(chǎn)投資和銷售態(tài)勢良好。1、南昌經(jīng)濟概況42007年指標總量增長率生產(chǎn)總值1390.10億15.5%2、南昌城市建設——一江兩岸，南北雙城分析：南昌市城市建設的蓬勃開展，有效推動房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，城市擴容速度加快和外來人口與日俱增，為住宅商品房消費提供強有力的消費支持。打造現(xiàn)代制造業(yè)基地、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱土、建設現(xiàn)代宜居城市、營造和諧綠色家園；構建6小時經(jīng)濟區(qū)圈，對接長珠閩三個經(jīng)濟發(fā)達區(qū)

；2001年，紅谷灘新區(qū)開始建設；2005年，中國最具活力城市、最佳中國魅力城市；2006年，世界十大動感都會；推進實施高層次人才引進，吸引鼓勵人才入戶，高素質人群正在興起壯大。52、南昌城市建設——一江兩岸，南北雙城分析：南昌市城市建設的3、南昌地產(chǎn)大勢分析：南昌房價經(jīng)歷了2007年上半年快速拉升之后，進入下半年，隨著國家宏觀政策的加強，成交量大幅下降，商品房銷售價格在平穩(wěn)中有下滑趨勢，直到2008年3月份以后，市場才開始有轉暖趨勢。63、南昌地產(chǎn)大勢分析：南昌房價經(jīng)歷了2007年上半年快速拉升4、南昌小戶型公寓市場概要鑒于爵世風華項目可售房源類型主要為小戶型公寓，為此，我們務必先了解南昌市小戶型公寓的發(fā)展歷程，以期給爵世風華項目的營銷推廣帶來良好的借鑒作用。他山之石74、南昌小戶型公寓市場概要鑒于爵世風華項目可售房源類型主要為1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧最早出現(xiàn)是在2002年早期從爛尾樓改建而來代表樓盤：東方巴黎、天龍商務公寓、爵士館、金色水岸等。第一階段——初期摸索階段南昌早期公寓主要由爛尾樓改造而成，個性化裝修開始贏得市場。81）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧最早出現(xiàn)是在2002年第一階段——1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第二階段——價值引導階段恒茂國際華城引領公寓價值，租金高漲帶動了南昌城市中心區(qū)其他房產(chǎn)公司紛紛效仿進行酒店公寓的投資，公寓需求加大，對其功能配置、配套設施的要求也越來越高公寓類型開始多樣化投資價值期望提高代表樓盤：恒茂國際華城、鉑金特區(qū)、世紀風情、金領域等。91）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第二階段——價值引導階段公寓需求加1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第三階段——政策引導階段（供需兩旺）9070政策和房價影響，小戶型滿足了市場上投資型購房者的需求?！?070”政策，酒店公寓類的小戶型就此成為開發(fā)商角逐的熱點。房價增長，小戶型成為置業(yè)首選，價格水漲船高。代表樓盤：時代廣場、勝利廣場、萊茵金座、天使領域、海航白金匯101）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第三階段——政策引導階段（供需兩旺1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第四階段——銷售僵持階段（持幣觀望）二套房貸政策，小戶型開盤銷售受到嚴重的影響，部分未開盤的樓盤延遲開盤時間。政策影響，樓市低迷，置業(yè)者觀望樓盤有價無市，延遲開盤，試圖避開尷尬局面。代表樓盤：星河國際、青山湖香寓、第一街區(qū)、筑城奧斯卡、象湖2008111）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第四階段——銷售僵持階段（持幣觀望2）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱開盤時間裝修情況裝修價格總套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價銷售率青山湖香寓2007.12.8精裝修1000683209795031％高能國際公寓2007.11.10精裝修800430220780052％經(jīng)緯府邸2007.12.15精裝修600109480004％明珠廣場2007.11.17毛坯－1554

493650032％世紀風情2007.10.1毛坯－559432470078％海航白金匯2007.8.10精裝修800620445780072％2）南昌酒店式公寓去化解析122）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱開盤時間裝修情況裝修價格總樓盤名稱開盤時間裝修情況裝修價格總套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價銷售率星河國際2007.11.23精裝修600734140700020％象湖2008未開盤（推遲開盤）毛坯－－－－未開盤－東方百靈2007.8.11精裝修60018780

720043％皇冠國際未定精裝修1000－－－預計10000未開盤萬科螞蟻工房2008.4.26精裝修600496133

498027％第一街區(qū)2008.5.18精裝修1000335－7000－2）南昌酒店式公寓去化解析13樓盤名稱開盤時間裝修情況裝修價格總套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價銷售率2）南昌酒店式公寓去化解析分析：從上表中我們可以看出，地段仍然是決定樓盤價值的重要影響因素，市中心和青山湖區(qū)域因具有成熟的配套，裝修價格及其附加值直接拉高了樓盤的銷售價格。而各樓盤由于影響策略不一，其小戶型的裝修價格也存在較大的差別，一般來講，高檔樓盤的裝修價格在1000元/平米左右，而普通樓盤的菜單裝修價格則在600元/平米左右。142）南昌酒店式公寓去化解析分析：從上表中我們可以看出，地段仍2）南昌酒店式公寓去化解析分析：地段無疑成為主導小戶型產(chǎn)品的熱銷的首要因素，普通小戶型在大環(huán)境偏弱的情況下銷售速度逐漸趨緩，但有產(chǎn)品特色和突出賣點的樓盤仍然可以吸引置業(yè)者，為此，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新將成為影響小戶型銷售的重要基礎。152）南昌酒店式公寓去化解析分析：地段無疑成為主導小戶型產(chǎn)品的3）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣告訴求點青山湖香寓青山湖33－81㎡祥泰華庭，70年全產(chǎn)權國際小豪邸1、居中：青山湖畔，洪都大道黃金岸線2、御覽：臨湖層峰，殿堂建筑非凡視野3、尊享：33－81㎡，媲美五星酒店小戶4、產(chǎn)權：70年全產(chǎn)權價值5、50㎡以上戶型，可落戶動感南昌6、居住價值與投資價值巔峰之作高能金域名都青山湖30-66投資/辦公/居家/精裝國際公寓1、重新圈定中心經(jīng)濟區(qū)域2、重新解析公寓產(chǎn)品價值3、重新定義投資消費形態(tài)4、重新劃分投資性價比5、重新定義行業(yè)格局經(jīng)緯府邸市中心50－70㎡珍稀多層精裝公館1、城市中央生活圈，席位顯赫地位優(yōu)越2、經(jīng)典大圍合建筑規(guī)劃3、純熟配套，2大時尚商業(yè)，30條公交明珠廣場市中心40－80㎡新商圈核心，綠色商務公園1、創(chuàng)新創(chuàng)造價值：藍調Soho公寓2、解放西路，世界500強競先進駐3、品牌打造名牌，國有品牌南昌鐵路天集，地產(chǎn)新銳南昌贛鵬聯(lián)袂打造世紀風情京東46－67㎡品質建筑，品位商圈19.4萬元兌現(xiàn)10個居住夢想，2008年1月10日前，購星座公寓并簽約，即贈海爾智能洗衣機海航白金匯紅谷灘38-92㎡服務式國際精品私人酒店花園府邸，私人酒店，創(chuàng)意LOFT，時尚商業(yè)個人的王朝，一生的榮耀獨立產(chǎn)權，宜住宜商，精品裝修163）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣告訴求點星河國際朝陽洲33－68㎡江景公寓/商務辦公/時尚商業(yè)1、城市門戶：洪城路地標2、財富商圈：洪城商圈財富版圖3、商務坐標：洪城中心商圈5、精裝門戶：精致戶型，精裝標準6、酒店服務：品牌精品酒店進駐象湖2008朝陽洲45－90㎡帶湖景的私人酒店1、象湖2008榮獲2007南昌“金牌投資公寓大獎”2、象湖北岸，商貿前沿，帶湖景的私人酒店東方百靈朝陽洲40－95㎡精裝商務公寓1、優(yōu)越地位：傲踞洪城路核心旺地2、璀璨都會：洪城商圈中心完善配套3、增值錢景：優(yōu)越性價比，高投資回報4、精裝小戶：新一代精品小戶，精裝修5、貴族服務：酒店式VIP物管服務皇冠國際朝陽洲30－70㎡皇冠假日酒店.甲級寫字樓.江景住宅.SOHO公寓.國際商業(yè)街1、30萬平方米城市綜合體2、南昌大橋頭，20分鐘直達機場3、中國品牌地產(chǎn)綜合實力百強企業(yè)匠心力作4、七大世界級團隊通力之作5、全球排名第一的洲際酒店集團入主皇冠國際萬科螞蟻工房京東43－71㎡城市工薪階層精品公寓1、品牌價值：大中國部署，優(yōu)產(chǎn)品屬性萬科品牌2、景觀價值：依湖而居，艾溪湖景觀湖畔生活3、自由空間：LOFT雙倍空間，全裝修，低總價4、社區(qū)價值：目前四季花城已是非常成熟的大社區(qū)5、70年產(chǎn)權精裝公寓第一街區(qū)紅谷灘40－80㎡可能是最好的酒店公寓1、交通便捷：路網(wǎng)縱橫，方便往來新老城區(qū)2、建筑品質：多層帶電梯，歐式新古典奢華氣質3、酒店管理：無上尊崇，拷貝富豪酒店星級服務4、精美裝修：匯聚品牌，奢華場景全品呈現(xiàn)3）南昌酒店式公寓去化解析17樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣告訴求點星河國際朝陽洲334）南昌酒店式公寓市場總結區(qū)域分布明顯：目前南昌公寓主要還是集中在洪城商圈朝陽洲區(qū)域、紅谷灘、市中心青山湖這四個區(qū)域，特別是洪城商圈，集中了南昌公寓近一半的項目。隨著筑城奧斯卡、高能國際公寓、青山湖香寓等項目的陸續(xù)上市，市中心板塊將成為公寓市場的熱點。供應量加大的同時，銷售壓力隨之增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止，南昌小戶型住宅呈井噴狀態(tài)，成交總量幾近6000套，在今后一段時間內，面臨推盤的小戶型項目還有10來家，在低迷政策的影響下，樓盤銷售壓力逐步增加。184）南昌酒店式公寓市場總結區(qū)域分布明顯：目前南昌公寓主要還是4）南昌酒店式公寓市場總結銷售價格一路看漲。南昌酒店公寓銷售均價從2005年左右的3000－4000元/平米，上漲到目前的7000元/平米左右，個別項目青山湖香寓銷售均價已經(jīng)達到8000元/平米，但大多樓盤當前已經(jīng)呈現(xiàn)一種有價無市的尷尬境地。服務精細化、定位高端化更加明顯：公寓作為一種對物業(yè)服務、產(chǎn)品品質要求較高的房產(chǎn)類型，伴隨市場的發(fā)展、技術的進步，各種高端項目紛紛出現(xiàn)。今年上市的即將打造成科技SOHO的筑城奧斯卡正在受到市場的關注。194）南昌酒店式公寓市場總結19地段訴求、投資訴求、服務訴求、裝修訴求，這幾點是現(xiàn)在南昌公寓項目集中向市場闡述的價值體現(xiàn)，作為公寓產(chǎn)品，以上幾點價值表現(xiàn)是必要的，作為本項目如何進行基礎賣點整理，是否還能有更深層次的價值構架是項目區(qū)別同類產(chǎn)品的關鍵。綜上所述那么，我們如何尋求并實現(xiàn)差異化發(fā)展呢？20地段訴求、投資訴求、服務訴求、裝修訴求，這幾點是現(xiàn)在南昌公寓【第二部分：項目解析篇】如何確立我們的市場地位？21【第二部分：項目解析篇】21第一空間：家庭，生活之所；第二空間：公司，工作之所；而公寓是家庭生活與工作之外的第三空間，享受自我自由生活，精神上得以寄托釋放，既可以作為第一空間與第二空間的補充，又可以完全與前兩者無關，是完全屬于自我資產(chǎn)的另一類空間。第三空間，當它與身體享受、資產(chǎn)價值相關時，它是現(xiàn)實的，當它與精神契合時，它有是虛擬的，如此一來，第三空間可以解釋為人本空間、精神空間、財富空間的一個集合。1、關于三大空間的認知精神空間人本空間財富空間第三空間22第一空間：家庭，生活之所；第二空間：公司，工作之所；1、關于人本空間精神空間財富空間享受空間、自由空間，靈魂不僅住在身體里，更需要一個物質空間，個人的喜好、趣味與追求才能得以生長。這個空間是純粹屬于自己的。

自豪空間、炫耀空間，擁有財富的階層或迅速崛起的城市精英，精神的優(yōu)越性必須要以物質的實體進行支撐，私人空間的掌控是最好區(qū)別與別人的載體。

保障空間、升值空間，任何階層及群體都不會放棄對財富的追逐，如何才能穩(wěn)定的得到回報，如何才能迅速提升財富量，第三空間給了很好的答案。

2、關于第三空間的闡述23人本空間精神空間財富空間享受空間、自由空間，靈魂不僅住在身體支撐起人本空間、精神空間、財富空間的要素，也就構成了公寓項目的價值體系。本項目是否具備這些要素？？本項目如何才能建立起堅實的價值體系？？我們通過不同空間所需要的價值支撐對本項目的價值體系進行逐漸建立。3、尋找項目第三空間要素24支撐起人本空間、精神空間、財富空間的要素，也就構成了公寓項目配套交通裝修服務人本空間構成要素25配套交通裝修服務人本空間構成要素25星級家政服務，衣物清洗、屋內清潔，瑣碎事都交給酒店管家提供早晨叫醒服務，并可以在酒店內享受可口的早餐商品送貨上門，只要一個電話，所需要的商品就可以送到物品代收、托管，服務細致入微，免去業(yè)主不在時不必要的麻煩

輕松出行，提供飛機、火車價位咨詢，并代辦票預定，出租車代叫

業(yè)主更可享受本項目酒店優(yōu)先預定權，輕松、便捷滿足業(yè)主需求全面代理公寓的租賃、代售，并對租賃物業(yè)定期看護，讓業(yè)主輕松享受投資回報

五星服務體系建議：在酒店方面，建議加盟知名經(jīng)濟型酒店，爭取以知名酒店服務提升公寓的服務水準，以品牌酒店的入駐帶動品牌公寓的銷售。26星級家政服務，衣物清洗、屋內清潔，瑣碎事都交給酒店管家提供204路8路202路219路225路233路238路204路毗鄰城市洪城路主干道，10余條公交連接全城交通27204路8路202路219路225路233路238路204路毛坯全裝精裝舒適空間全裝公寓裝修裝修標準建議：全裝而不是精裝，整體采用現(xiàn)代簡約風格28毛坯全裝精裝舒適空間全裝公寓裝修裝修標準建議：全裝而不是精裝裝修調性明亮簡潔實用舒適29裝修調性明亮簡潔實用舒適29精英會所便捷商業(yè)

休閑購物配套西式餐廳健身配套設置建議：設置精英會所增強項目配套，增加項目價值

綜合配套，享我所想30精英會所便捷商業(yè)休閑購物配套西式餐廳健身配套設置建議：設置都市地標建筑

26層的一類高層，在區(qū)域內有明顯的地標效應

標志性精神空間構成要素地段潛力股區(qū)域

南昌未來的重點發(fā)展區(qū)域31都市地標建筑26層的一類高層，在區(qū)域內有明顯的地標效應地段標志性環(huán)境資源交通洪城商圈濱江公寓

本項目地處洪城商圈為后期租另提供保障，儐江資源增加項目價值都市地標建筑

標志性無疑就是項目價值的表現(xiàn)之一潛力股區(qū)域潛力股才具有升值空間，隨著區(qū)域的發(fā)展必然帶動項目價值的提升暢享便捷交通

便捷的交通有利于增加項目價值項目價值對應32地段標志性環(huán)境資源交通洪城商圈濱江公寓本項目地處洪城全裝空間便捷交通

地標建筑濱江資源

升值潛力

綜合配套

星級服務爵世風華七星價值觀33全裝空間便捷交通地標建筑濱江資源升值潛力綜合配套星級【第三部分：項目營銷篇】我們如何銷售自己的產(chǎn)品？34【第三部分：項目營銷篇】34在定制本案計劃前，我們先來分析和認清現(xiàn)今市場的實際情況。前提闡述35在定制本案計劃前，前提闡述35一、國家政策導向：平衡房地產(chǎn)市場，擠壓泡沫，主要解決平民購房問題和空置房問題。二、金融導向：配合政府政策、提高購房付款門檻。三、市場導向：消費群體從盲目跟從購房（認為房價會漲）及投資心態(tài)轉為謹慎和持幣觀望狀態(tài)（認為房價會跌）四、價格導向：從一味追高過渡到保持現(xiàn)價不敢貿進五、產(chǎn)品導向：從高端產(chǎn)品到務實產(chǎn)品（面積需求更加實際，面積影響總價）六、配套導向：雖然產(chǎn)品更加務實，但配套要求更加完善才有可能打動客戶七、競爭導向（營銷手法）：從概念營銷向產(chǎn)品營銷轉換A、本案市場戰(zhàn)略延展36一、國家政策導向：平衡房地產(chǎn)市場，擠壓泡沫，主要解決平民購1、買不起商品房客戶2、買的起但覺得價格承受壓力大的客戶3、買的起壓力又不大但覺得房價會跌的客戶4、投資客戶本案客戶類型針對上述第2和第3這兩類客戶，我們需要先抓緊第2類客戶，過渡引導第3類客戶。第3類客戶為本案的最終目標客戶群，因為他們最終才能實現(xiàn)本案的利益空間。B、消費群體分析371、買不起商品房客戶B、消費群體分析37C、消費群體關心之關鍵點（實際問題）1、價格：換句話說，也可以變成總價問題，總價過高客戶難以接受2、產(chǎn)品：客戶更關心實際居住需求及生活的便利性和配套的完善性3、地段：客戶更青睞成熟地段（認為其有保值和增值功能）4、品牌服務：客戶更加相信品牌及品牌單位所給予的服務保證D、本案營銷策略價值營銷，增強以上消費者關心點的功能，加強銷售基礎38C、消費群體關心之關鍵點（實際問題）38E、本案營銷手法——孫子兵法之以退為進從購房者的角度來考慮，價格、產(chǎn)品、品牌服務等更加貼近購房者心態(tài)，從而爭取大批客源。雖為價值營銷，但須先從價格入手，逐漸過渡到價值F、本案營銷過程優(yōu)惠價格快速導入，引起強烈關注強勢造勢及推廣輿論造勢，做務實報道吸引人氣造成強烈影響每一階段成功銷售不貪不冒，一批一批消化客源39E、本案營銷手法——孫子兵法之以退為進優(yōu)惠價格快速導入，結論◆打破市場客戶的觀望態(tài)度，爭取急需買房，但資金有限的客戶的支持，用這批客戶來打動群體客戶，這是本案的關鍵?！舯景笇Υ砉緛碚f是打一場細節(jié)仗，每一個階段不斷的市場摸底將是項目成敗的關鍵。40結論40一、階段性營銷步驟：客戶積累期（蓄水期）-內部認購及開盤強銷期-持續(xù)期-尾盤期二、各營銷階段時間節(jié)點排布A、客戶積累期：2008年8月——2008年11月B、內部認購及開盤強銷期：2008年12月C、持續(xù)期：2009年1月以后項目推盤計劃41一、階段性營銷步驟：項目推盤計劃41客戶積累期2008年8月——2008年11月預計積累客戶量，為首批確定推出房源的5倍，即5：1比例，（估計300組-400組之間）內部認購期2008年12月完成客戶積累期客戶量的銷售，并努力上浮20%（即總房量的60%-70%）開盤強銷期持續(xù)期2009年1月以后完成總房源量的30%-40%三、各階段營銷任務（銷售量）A、客戶積累期：預計積累客戶量，為首批確定推出房源的5倍，即5：1比例，（估計300組-400組之間）B、內部認購及開盤強銷期：完成客戶積累期客戶量的銷售，并努力上浮20%（即總房量的60%-70%）C、持續(xù)期：完成總房源量的30%-40%D、尾盤期：完成尾房10%42客戶積累期2008年8月——2008年11月預計積累客戶量，四、營銷原則低開高走，小步快跑A、適切市場的價位入市，小幅快頻的提升價格。B、逆向營銷操作，造成銷售順差（開盤期：推出量/客戶=1/5甚至1/10）憋足市場及客戶情緒，然后迅速加大推房，提價動作，即小步快跑。C、推廣手法中，不斷進行情感宣傳，加大感情“投資”，針對區(qū)位產(chǎn)品、和情、生活等做系列渲染，從而達到固定客戶思維的作用。43四、營銷原則43【第四部分：項目推廣篇】我們如何推廣產(chǎn)品？44【第四部分：項目推廣篇】44項目客群體定位：主體客群◆家庭結構：單一，強調一切以自我為中心；◆職業(yè)：企業(yè)中高層白領、洪城商圈內私營小業(yè)主或商業(yè)投資人士、金融證券、IT行業(yè)、小業(yè)主及自由職業(yè)者，文化素質相對較好；看好項目配套及環(huán)境，多為用于保值、升值等置業(yè)為目的◆個人收入：相對穩(wěn)定，月薪在3000以上；◆地域分布：區(qū)域分布不明顯，但對朝陽洲洪城商圈板塊認同度高；◆置業(yè)情況：首次置業(yè)者為主，面積需求小，選擇“雙低產(chǎn)品”為主。鎖定目標客戶群：45項目客群體定位：主體客群◆家庭結構：單一，強調一切以自我為中項目客群體定位：客群心理動機分析生存需求安全需求歸屬與愛的需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和私密性好！有家的感覺！是有身份感的酒店公寓！找到生活的意義！——從馬斯洛需求層次模式看“盛世經(jīng)典”46項目客群體定位：客群心理動機分析生存需求安全需求歸屬與愛的需項目客群體定位：主體客群特征共性◆工作努力，目標堅定，事業(yè)心強，充實忙碌，渴望成就感；◆關注資訊，關注新鮮事物，喜歡交往與溝通；◆獨立自由，有主見；拒絕平凡，追求時尚；◆精力充沛，激情洋溢，關注健康與自然環(huán)境；