2022年分眾傳媒研究報(bào)告 電梯媒體開拓引領(lǐng)者

2022年分眾傳媒研究報(bào)告電梯媒體開拓引領(lǐng)者

1.電梯媒體開拓者&引領(lǐng)者，高經(jīng)營(yíng)杠桿&周期性顯著1.1.深耕梯媒20載，鑄就新一代梯媒龍頭分眾傳媒構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最大的的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，是中國(guó)樓宇廣告媒體行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，其成立于2003年，創(chuàng)始人江南春先生在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)電梯媒體這一商業(yè)模式。2005年7月公司在納斯達(dá)克上市，成為在納斯達(dá)克上市的首支中國(guó)廣告?zhèn)髅焦伞?006年收購(gòu)聚眾傳媒、框架傳媒，同年并購(gòu)央視三維進(jìn)軍影院視頻廣告市場(chǎng)。2013年5月完成私有化并從納斯達(dá)克退市，于2015年8月借殼回歸A股市場(chǎng)，2016年?duì)I收超百億，2018年獲得阿里戰(zhàn)略投資150億元。截至2022年7月，公司的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國(guó)內(nèi)主要的302個(gè)城市、香港特別行政區(qū)以外，還覆蓋了韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡和印度尼西亞等國(guó)的50多個(gè)主要城市。樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)266.5萬個(gè)，日覆蓋總?cè)丝诔?.1億，客戶涵蓋華為、阿里、京東、騰訊等5400多個(gè)品牌。據(jù)沙利文研究報(bào)告，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，公司擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量排名第一，在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和的1.8倍，是中國(guó)樓宇廣告媒體行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。公司實(shí)際控制人為公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官、總裁江南春先生，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。截至2022Q1，公司創(chuàng)始人江南春先生通過MediaManagementHoldingLimited間接持有公司23.72%的股權(quán)。阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、Gio2HongKongHoldingsLimited、GiovannaInvestmentHongKongLimited系一致行動(dòng)人，合計(jì)持股8.88%。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。公司于2019年、2020年推出兩期員工持股計(jì)劃，分別給予100、200名公司高管及核心員工持股機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性。第一期員工持股計(jì)劃以員工出資認(rèn)購(gòu)方式，其中孔微微女士出資2,000萬元，林南女士出資300萬元，其他98名核心員工出資2.77億元，累計(jì)購(gòu)買公司股票5,256.24萬股，占公司總股本0.36%，成交均價(jià)為5.16元，交易額為2.71億元，鎖定期為36個(gè)月，于2022年8月解禁。第二期員工持股計(jì)劃股份來源為公司回購(gòu)專用證券賬戶，授予股票價(jià)格為0元/股，合計(jì)不超過770萬股，占公司股本0.05%，鎖定期為36個(gè)月，預(yù)計(jì)于2024年1月解禁。1.2.布局樓宇媒體+影院媒體，打造生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)公司主要產(chǎn)品包括樓宇媒體（電梯電視媒體+電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。電梯電視媒體：截至2022年7月，公司擁有電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備約80.2萬臺(tái)（其中境外點(diǎn)位10.3萬個(gè)），覆蓋國(guó)內(nèi)86個(gè)主要城市，以及境外50多個(gè)城市地區(qū)，其中一二線城市占比約86%。加盟電梯電視媒體設(shè)備約4.6萬臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)123個(gè)城市地區(qū)。細(xì)分來看，電梯電視媒體可分為L(zhǎng)CD聯(lián)播屏以及智能屏：1）LCD聯(lián)播屏是放置在電梯外部，播放廣告短片的屏幕，一個(gè)電梯間可放置1-4塊，主要分布在寫字樓，點(diǎn)位數(shù)量約50萬個(gè)。營(yíng)收占比50%-60%，是公司旱澇保收的基本盤，主要基于a）LCD聯(lián)播屏投放門檻高，1周起投，不同城市不同時(shí)長(zhǎng)的投放費(fèi)用在1周數(shù)十萬元/套到幾百萬元/套不等（不含折扣，下同）；b）KA客戶群體穩(wěn)定，公司LCD聯(lián)播屏主要客戶為行業(yè)頭部公司如阿里、騰訊、京東、滴滴、寶潔、聯(lián)合利華等，該業(yè)務(wù)主要收入來源于長(zhǎng)期合作的KA客戶，年1億投放以上的客戶，過去6年的留存率達(dá)90%，5000萬-1億投放的客戶，留存率82%；c）KA客戶經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，廣告預(yù)算規(guī)模較大且持續(xù)穩(wěn)定增加。對(duì)于頭部電梯媒體而言，大規(guī)模、長(zhǎng)周期、穩(wěn)定持續(xù)的大型廣告主的預(yù)算能夠產(chǎn)生更高的單屏收入，從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。2）智能屏是布置在電梯內(nèi)部的屏幕廣告，1部電梯可放置1塊，主要分布在社區(qū)、商圈和公寓，截至2022年5月，全國(guó)智能屏點(diǎn)位數(shù)量約34萬個(gè)，覆蓋全國(guó)42個(gè)核心城市，營(yíng)收占比約5%-10%?？蛻羧后w以中小客戶、周邊商家為主，投放門檻較低。2020年公司持續(xù)提升數(shù)字化、智能化營(yíng)銷能力，推出在線推送系統(tǒng)Kuma，廣告主可以通過分眾直投App，自助選擇投放套餐，實(shí)現(xiàn)在線推送、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)回流等提高廣告投放和監(jiān)測(cè)效率，也為本地化生活服務(wù)類客戶提供了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務(wù)。此外，公司通過大數(shù)據(jù)分析不同樓宇消費(fèi)偏好等，可根據(jù)樓宇具體情況進(jìn)行千樓千面和分時(shí)段的投放。我們認(rèn)為，在線上流量成本高企背景下，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的分眾智能屏性價(jià)比凸顯，公司中小客戶尤其是本地化生活服務(wù)類客戶群體數(shù)量與價(jià)值有望進(jìn)一步拓展，智能屏或成為公司重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。電梯海報(bào)媒體：電梯海報(bào)是放置在電梯內(nèi)部的紙質(zhì)海報(bào)或電子海報(bào)，1部電梯可放置1-3塊。截至2021年7月，公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備合計(jì)約181.7萬個(gè)，營(yíng)收占比約25%-30%。其中，自營(yíng)設(shè)備約153.9萬個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)75個(gè)主要城市以及香港特別行政區(qū)以及馬來西亞的主要城市，一二線城市占比約73%；參股公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備約為27.8萬個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)62個(gè)城市。電梯海報(bào)主要針對(duì)區(qū)域客戶，如周邊的餐飲、麗人、家政等，同時(shí)也會(huì)針對(duì)大客戶做一些搭售。電梯海報(bào)投放門檻為1周起投，不同城市1周框架海報(bào)價(jià)格在幾百元/塊到上千元/塊不等。影院媒體：公司與影院合作的模式為購(gòu)買影院映前廣告全部或部分時(shí)段的招商權(quán)和發(fā)布權(quán)、購(gòu)買貼片廣告的獨(dú)家或非獨(dú)家結(jié)算權(quán)和發(fā)布權(quán)、或幾種方式組合。投放門檻為2周起投，不同城市不同時(shí)長(zhǎng)的投放費(fèi)用在數(shù)萬元到數(shù)十萬元不等，主要客戶為KA客戶。公司近年影院媒體受疫情沖擊較大，2020/2021年?duì)I收為4.78/11.73億元，營(yíng)收占比分別為3.96%/7.90%，往年正常情況下可以貢獻(xiàn)20億左右的營(yíng)收，營(yíng)收占比約15%。截至2021年7月，公司影院媒體簽約影院1,812家，1.3萬個(gè)影廳，覆蓋國(guó)內(nèi)278個(gè)城市的觀影人群。1.3.商業(yè)模式帶來高經(jīng)營(yíng)杠桿，周期性明顯公司經(jīng)營(yíng)成本主要以固定成本為主。公司商業(yè)模式的本質(zhì)是通過租賃電梯、影院等媒體點(diǎn)位作為媒介，打造一個(gè)吸引“消費(fèi)者的眼球”的渠道，并對(duì)渠道進(jìn)行包裝與定價(jià)，銷售給廣告主。在生產(chǎn)資料以租賃為主的模式下，公司固定成本占經(jīng)營(yíng)成本比重超過80%：70%為媒體租賃成本，10%為設(shè)備折舊費(fèi)，以及一部分職工薪酬、房屋租金等。以樓宇媒體為例，其運(yùn)營(yíng)成本主要為支付給物業(yè)的租金（影響使用權(quán)資產(chǎn)以及媒體租賃費(fèi)用）與購(gòu)買液晶屏、海報(bào)框架等資產(chǎn)的費(fèi)用（影響固定資產(chǎn)以及折舊費(fèi)用）。媒體租賃費(fèi)用與公司點(diǎn)位數(shù)量正相關(guān)，2018年公司點(diǎn)位擴(kuò)張，電視媒體數(shù)量同比+139.62%至75萬個(gè)，海報(bào)媒體數(shù)量同比+57.31%至202萬個(gè)，同期媒體租賃成本同比+43.44%至35億元，而過去租賃成本在20億元左右。折舊費(fèi)用方面，2018年公司對(duì)媒體資產(chǎn)的計(jì)提年限為5年，受點(diǎn)位擴(kuò)張影響，公司2019/2020/2021年折舊費(fèi)用分別上揚(yáng)至4.67/4.63/4.60億元，而過去折舊費(fèi)用中樞在1.2億元左右。單個(gè)媒體點(diǎn)位新承接廣告邊際成本低，公司商業(yè)模式具有經(jīng)營(yíng)杠桿屬性。公司固定成本與點(diǎn)位數(shù)量正相關(guān)，在點(diǎn)位數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定的情況下，廣告承接數(shù)量的提升帶來的邊際成本很低，邊際收益高，帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)通過經(jīng)營(yíng)杠桿放大了對(duì)業(yè)績(jī)的影響。從數(shù)據(jù)上看，18年公司點(diǎn)位擴(kuò)張之后，公司經(jīng)營(yíng)杠桿（DOL=（EBIT+固定成本）/EBIT）由2018年的1.68提升至2019年的3.76，2021年已回落至往年正常水平。在經(jīng)營(yíng)杠桿的影響下，公司業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯大于營(yíng)收波動(dòng)。經(jīng)營(yíng)杠桿放大公司周期屬性，業(yè)績(jī)波動(dòng)強(qiáng)于宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)?！皬V告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)影響廣告支出，并呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系。公司客戶以日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、休閑娛樂等領(lǐng)域?yàn)橹?，其投放意愿與宏觀環(huán)境高度相關(guān)，公司業(yè)績(jī)具有較強(qiáng)的周期屬性，而經(jīng)營(yíng)杠桿的存在將放大公司營(yíng)收與利潤(rùn)在經(jīng)濟(jì)周期下的波動(dòng)性，景氣度高時(shí)經(jīng)營(yíng)杠桿將發(fā)揮正向作用，景氣度低時(shí)反之。2.高成長(zhǎng)性&高盈利性，樓宇媒體長(zhǎng)期價(jià)值凸顯樓宇媒體究竟是不是一門好生意？我們認(rèn)為，與其他媒介進(jìn)行對(duì)比，在成長(zhǎng)性方面，梯媒是少有的覆蓋受眾規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)的媒介，渠道價(jià)值持續(xù)提升，預(yù)算替代是其未來核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。從盈利性方面來看，樓宇媒體無內(nèi)容成本，且上下游高度分散帶來強(qiáng)議價(jià)能力，盈利性顯著高于其它媒介。2.1.覆蓋受眾規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)算替代是核心增長(zhǎng)邏輯媒體結(jié)構(gòu)持續(xù)分化的背后原因是不同媒介曝光量與轉(zhuǎn)化率的變化。從2019-2021年各渠道廣告刊例價(jià)花費(fèi)變化來看，傳統(tǒng)渠道如電視、報(bào)紙、雜志等均有較大幅度下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)分別下滑5.2%/18.8%/4.3%。但生活圈媒體刊例花費(fèi)同期仍保持正增長(zhǎng)，電梯LCD廣告刊例花費(fèi)分別上漲2.4%/23.8%/31.5%，影院媒體2020年受疫情影響較大，2021年刊例花費(fèi)反彈明顯。媒體格局分化的背后，是不同媒介曝光量與轉(zhuǎn)化率的變化。從廣告主的投放意愿來看，其主要關(guān)注的點(diǎn)在于1）媒介曝光量：核心考量的是媒介接觸受眾機(jī)會(huì)的大小，主要取決于受眾群體、到達(dá)率、用戶時(shí)長(zhǎng)、接觸頻次等；2）媒介轉(zhuǎn)化率：關(guān)注的是媒介是否能夠有效提升銷售，同時(shí)可以結(jié)合廣告投放費(fèi)用去考量ROI。從曝光量的角度看，傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模減少，互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和，而梯媒覆蓋人群有望穩(wěn)健增長(zhǎng)。1）新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日漸增大，報(bào)刊雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾群體逐步萎縮，廣告主投放意愿減退。一方面，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)為代表的通信技術(shù)和傳播手段的迅猛發(fā)展，帶來了信息傳播載體和信息傳播格局的多元化，新媒體在信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性方面優(yōu)勢(shì)明顯，逐步成為人們獲取信息的主要渠道。據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告2020》數(shù)據(jù)，微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（24.61%）是公眾獲取新聞信息的前三大渠道，而選擇電視、紙媒的僅有6.06%、0.68%。另一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體大部分受眾群體都是中老年人，這些群體的消費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈，進(jìn)一步壓縮了大多數(shù)廣告主的投放意愿。2）互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減退&流量成本提升，廣告主需求或?qū)⒊掷m(xù)流出。一方面，從互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模來看，若以10歲-69歲年齡群體（占比約15%）作為互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶，則中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模天花板在12億人左右。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU達(dá)11.90億人，同比+2.67%，規(guī)模接近天花板的同時(shí)增速明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步減退。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模也有所放緩，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將步入個(gè)位數(shù)的穩(wěn)步發(fā)展階段，2022Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1,429.2億元，同比+3.9%；預(yù)計(jì)2022Q2達(dá)1474.4億元，同比-7.6%，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7924.8億元，同比+9.5%。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量成本持續(xù)提升，梯媒性價(jià)比凸顯。3）受益于城鎮(zhèn)化，梯媒覆蓋人群不斷擴(kuò)大，渠道價(jià)值穩(wěn)健增長(zhǎng)。作為城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯已經(jīng)成為城市主流人群工作生活、休閑娛樂必經(jīng)的重要場(chǎng)景，是最大的線下流量入口，伴隨中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，梯媒將會(huì)覆蓋更多城市主流人群，渠道價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，梯媒主要受眾年齡在26-50歲之間（占比87.9%），月收入在5,000-20,000元之間（占比70.9%），這部分城市新中產(chǎn)群體，憑借較高的消費(fèi)能力以及不斷升級(jí)的消費(fèi)觀念，成為主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的重要中堅(jiān)力量以及廣告主投放的目標(biāo)客戶；同時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及社科院預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)常住人口已經(jīng)達(dá)到9.14億人，城鎮(zhèn)化率達(dá)64.72%，預(yù)計(jì)2035年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將提升至75%。城鎮(zhèn)化進(jìn)程將推動(dòng)交通、商業(yè)住宅、寫字樓等基礎(chǔ)設(shè)施完善，電梯保有量的穩(wěn)健增長(zhǎng)將帶來電梯場(chǎng)景的拓展與優(yōu)化，樓宇媒體將覆蓋更多的城市主流人群，為梯媒市場(chǎng)創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)空間與下沉機(jī)會(huì)，帶動(dòng)渠道價(jià)值不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，梯媒必經(jīng)、高頻、低干擾的屬性，使其在到達(dá)率、廣告效果方面優(yōu)于其他媒介，呈現(xiàn)出超高的信息傳播力。從轉(zhuǎn)化率和ROI的角度來看，品牌廣告是搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，疊加互聯(lián)網(wǎng)流量成本上行，梯媒性價(jià)比凸顯。廣告投放的核心是曝光與轉(zhuǎn)化，品牌廣告?zhèn)戎仄毓?，效果廣告?zhèn)戎剞D(zhuǎn)化。品牌廣告是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，通過搶占消費(fèi)者心智打造品牌勢(shì)能，擁有出色的品牌引爆能力。消費(fèi)者認(rèn)知的建立是效果廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵，效果廣告是品牌勢(shì)能釋放的催化劑，所以，品牌廣告與效果廣告并非是替代關(guān)系，這也是近年以梯媒為代表的品牌廣告預(yù)算占比始終保持穩(wěn)健的原因之一。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本逐漸走高，廣告主買量成本大幅提升，分眾樓宇性價(jià)比凸顯，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告、開屏廣告等受到監(jiān)管約束，預(yù)計(jì)廣告主投放需求將向梯媒傾斜。預(yù)算替代是梯媒增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。據(jù)中國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2012-2018年梯媒市場(chǎng)份額（以分眾營(yíng)收作為替代）逐年提升，2018年份額占比1.8%。近2年受疫情影響，梯媒份額占比有所下降，2021年梯媒占預(yù)算比重僅為1.5%。我們認(rèn)為，梯媒份額未來有很大的提升空間，伴隨傳統(tǒng)媒體受眾群體規(guī)模下降以及互聯(lián)網(wǎng)流量成本上行，疊加梯媒覆蓋人群不斷增長(zhǎng)，廣告主預(yù)算將會(huì)逐步轉(zhuǎn)移至梯媒。2.2.無內(nèi)容成本+上下游高度分散，盈利能力遠(yuǎn)超其它媒介梯媒流量不依靠?jī)?nèi)容吸引，低內(nèi)容成本造就了梯媒的高毛利。我們將在線視聽平臺(tái)、電影院線、出版社的內(nèi)容成本進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)大部分平臺(tái)內(nèi)容成本營(yíng)收占比超50%，在線視聽平臺(tái)如2021年愛奇藝內(nèi)容成本營(yíng)收占比為67.75%，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容成本營(yíng)收占比為85.74%，高昂的內(nèi)容成本使得大部分在線視聽平臺(tái)毛利率僅有10%左右的水平。傳統(tǒng)出版雖然內(nèi)容成本占比較低，但由于存在原材料成本、印刷成本、發(fā)行成本等，毛利率水平也較低。而對(duì)于梯媒而言，其流量并不依靠?jī)?nèi)容吸引，而是依靠電梯這一城市主流人群必經(jīng)的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。同時(shí)，其內(nèi)容由廣告主提供，不需要自行生產(chǎn)內(nèi)容，僅需要提供一些標(biāo)語(yǔ)、理念、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意方面的支持。低內(nèi)容成本造就了梯媒的高毛利，以分眾傳媒為例，其成本主要以租賃費(fèi)用以及折舊成本為主，并無內(nèi)容成本，毛利率長(zhǎng)期維持在60%附近。上下游高度分散，梯媒議價(jià)權(quán)高。梯媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及寫字樓、小區(qū)物業(yè)等，下游對(duì)接各大品牌主等，上下游均高度分散，而中游相對(duì)集中，帶來更大的議價(jià)空間。1）上游：梯媒上游供給方構(gòu)成較為復(fù)雜，涉及寫字樓和商品房的開發(fā)商、物業(yè)管理公司、業(yè)主委員會(huì)、多業(yè)主等不同模式。國(guó)內(nèi)物業(yè)服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，據(jù)中指信息技術(shù)研究院數(shù)據(jù)，2021年，TOP100企業(yè)管理面積均值達(dá)到5693萬平方米，TOP10企業(yè)管理面積均值達(dá)3.55億平方米，CR100=52.31%，CR10=12.84%，單一企業(yè)市場(chǎng)份額相對(duì)有限，議價(jià)能力低；2）下游：廣告主涵蓋各個(gè)行業(yè)，數(shù)量眾多，較為分散；3）中游：行業(yè)龍頭分眾傳媒憑借超高市占率及大規(guī)模優(yōu)質(zhì)媒體資源網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起壟斷性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，梯媒行業(yè)高集中度帶來高議價(jià)權(quán)，盈利能力強(qiáng)。3.新潮傳媒&物管公司沖擊有限，公司絕對(duì)龍頭地位穩(wěn)固點(diǎn)位規(guī)模&點(diǎn)位質(zhì)量是衡量電梯媒體公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。不同樓宇媒體公司利潤(rùn)率差距的背后是刊掛率的差距。從廣告主的視角來看，其為了實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)，會(huì)以多媒介組合的方式分配廣告預(yù)算，最大程度地互補(bǔ)挑選媒介。即選定一個(gè)媒介后，借助其他媒介來覆蓋它沒有包含的目標(biāo)群體，盡可能覆蓋最大的目標(biāo)群體。同時(shí)，廣告主會(huì)優(yōu)先將大部分預(yù)算分配給覆蓋目標(biāo)群體最多的媒介上，以保證廣告投放的有效性。廣告主在同一媒介內(nèi)部不同媒體公司中預(yù)算的分配也是遵從這一原則，優(yōu)先選擇大媒體覆蓋足夠的目標(biāo)受眾，然后再選擇其他的媒體公司作為補(bǔ)充。所以，不同媒體公司的單屏幕成本差別不大，利潤(rùn)率水平主要取決于刊掛率的高低。而刊掛率高低的背后是廣告主的投放意愿的差距，其取決于點(diǎn)位規(guī)模&點(diǎn)位質(zhì)量。點(diǎn)位規(guī)模&點(diǎn)位質(zhì)量決定了廣告投放與的曝光次數(shù)、受眾規(guī)模、目標(biāo)群體、效果和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定了廣告主的投放意愿，是衡量電梯媒體公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)梯媒競(jìng)爭(zhēng)格局主要關(guān)心兩方面問題，一是新潮傳媒點(diǎn)位擴(kuò)張以及低價(jià)策略帶來的競(jìng)爭(zhēng)，二是物管行業(yè)作為新進(jìn)入者帶來的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新潮傳媒而言，分眾之所以能成為全國(guó)梯媒龍頭，主要?dú)w咎于其在點(diǎn)位規(guī)模與點(diǎn)位質(zhì)量上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，刊掛率、單點(diǎn)價(jià)值、利潤(rùn)水平遠(yuǎn)高于新潮。對(duì)于物管公司而言，物管行業(yè)極其分散，單一物管公司手握資源相對(duì)有限，收入體量與公司差距較大，短時(shí)間內(nèi)較難對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生較大沖擊，分眾絕對(duì)龍頭地位依然穩(wěn)固。3.1.分眾VS新潮：公司點(diǎn)位規(guī)模&質(zhì)量領(lǐng)先，備受大客戶青睞3.1.1.規(guī)模：公司電梯媒體資源數(shù)量領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)凸顯公司電梯媒體覆蓋城市數(shù)、人數(shù)、電梯媒體數(shù)量遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2022年7月，公司在梯媒領(lǐng)域資源總數(shù)266.5萬臺(tái)，其中電梯電視媒體84.8萬臺(tái)，自營(yíng)80.2萬臺(tái)，加盟4.6萬臺(tái)，自營(yíng)占比95%。其中，LCD聯(lián)播屏約50萬臺(tái)（vs新潮7萬臺(tái)），智能屏約34萬臺(tái)（vs新潮70萬）；自營(yíng)電梯海報(bào)媒體153.9萬臺(tái)，參股27.8萬臺(tái)，自營(yíng)占比82%，合計(jì)181.7萬臺(tái)（vs新潮160萬臺(tái)，其中自營(yíng)占比僅10%）。根據(jù)沙利文的研究報(bào)告，截至2021年底，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，公司擁有媒體點(diǎn)位數(shù)量在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和的1.8倍；以覆蓋電梯數(shù)計(jì)，公司在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一。形成規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位穩(wěn)固。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，公司媒體資源廣布全國(guó)，覆蓋人群工作、生活、娛樂、消費(fèi)等多場(chǎng)景。隨著媒體資源數(shù)量的增加，公司規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯：1）可以為客戶提供靈活多樣的投放形式，對(duì)客戶的性價(jià)比高；2）公司增強(qiáng)了對(duì)租金成本的議價(jià)能力；3）單屏運(yùn)營(yíng)成本邊際遞減；4）協(xié)議到期時(shí)間不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間復(fù)制同樣規(guī)模的媒體網(wǎng)絡(luò)，單個(gè)資源點(diǎn)位的合作變動(dòng)對(duì)公司營(yíng)收的影響相對(duì)有限。3.1.2.質(zhì)量：搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，單點(diǎn)價(jià)值高持續(xù)聚焦高線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，單點(diǎn)價(jià)值遠(yuǎn)超同行。公司深耕行業(yè)近二十載，牢握高線城市多數(shù)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，與物業(yè)長(zhǎng)期簽約從而形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，占據(jù)地理位置更優(yōu)，覆蓋受眾規(guī)模更大、商業(yè)價(jià)值更高的媒體資源，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)Ipsos、尼爾森、CTR，sinomonitor、CODC聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)，公司在全國(guó)核心商圈、寫字樓、住宅覆蓋率超過75%，在核心20城市梯媒資源市占率達(dá)70%，遠(yuǎn)高于第二名13%的水平，位居行業(yè)主導(dǎo)地位。同時(shí)，公司媒體點(diǎn)位持續(xù)向一二線城市集中，截至2022年7月31日，公司電梯電視媒體設(shè)備合計(jì)84.8萬臺(tái)，一/二/三線城市點(diǎn)位數(shù)量較2021年末分別變化3.0%/3.8%/-5.0%。電梯海報(bào)媒體設(shè)備合計(jì)約181.7萬個(gè)，一/二/三線城市點(diǎn)位數(shù)量較2021年末分別變化0.5%/-2.4%/-9.1%。綜上，公司點(diǎn)位具備更高的曝光效果，從單點(diǎn)價(jià)值來看，據(jù)我們測(cè)算，2018年分眾單點(diǎn)位營(yíng)收4576元，同期新潮傳媒、城市縱橫單點(diǎn)位營(yíng)收分別為1546元、248元，分眾單點(diǎn)位收入遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，公司獨(dú)家覆蓋如上海中心、金茂大廈、花旗銀行大廈、外灘中心等大部分TOP100高端寫字樓，我們認(rèn)為，高端寫字樓具有人流量大、目標(biāo)群體價(jià)值高等優(yōu)勢(shì)，是媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮效能的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。公司以先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)不斷提升曝光效果和點(diǎn)位價(jià)值，保持較高盈利水平。而新潮借助資本的力量，在短時(shí)間內(nèi)采取大規(guī)模擴(kuò)張的方式獲取大量點(diǎn)位，但實(shí)際上點(diǎn)位質(zhì)量通常較低。1）從覆蓋的物業(yè)類型來看，新潮廣告主資源或存在局限性。新潮傳媒點(diǎn)位資源主要覆蓋住宅樓，以上海為例，截至2022年9月，新潮智能屏、框架海報(bào)住宅點(diǎn)位占比均在75%左右。而分眾媒體點(diǎn)位資源主要以寫字樓、商務(wù)樓為主，上海分眾LCD、智能屏、框架海報(bào)商務(wù)點(diǎn)位占比分別為60%、44%、33%，整體商務(wù)點(diǎn)位占比在45%左右，遠(yuǎn)高于新潮13%的水平。住宅區(qū)覆蓋的老人和孩子的占比更高，所以新潮的廣告主主要以日常消費(fèi)品、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主，而互聯(lián)網(wǎng)、家產(chǎn)家居、汽車、美妝等廣告主覆蓋人群主要是都市白領(lǐng)，分眾媒體點(diǎn)位具有更佳的曝光效果，投放分眾的意愿更高，新潮拓展這部分廣告主或存在困難，或具有一定局限性。2）從覆蓋的點(diǎn)位分布看，分眾占據(jù)核心點(diǎn)位。以上海為例，整體來看，分眾內(nèi)環(huán)以內(nèi)的點(diǎn)位占比（36.1%）顯著高于新潮（22.6%），而外環(huán)以外的點(diǎn)位整體占比為26.6%，遠(yuǎn)低于新潮43.1%的水平。細(xì)分來看，分眾LCD內(nèi)環(huán)以內(nèi)占比42.2%，外環(huán)以內(nèi)占比77.6%，同樣高于新潮智能屏（包括智能屏與LCD屏）21.4%、55.5%的水平，而分眾智能屏、框架海報(bào)上海點(diǎn)位分布同樣優(yōu)于新潮。分眾的先發(fā)優(yōu)勢(shì)奠定了優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位基礎(chǔ)，為其帶來了刊掛率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而擁有高盈利能力。新潮所覆蓋的受眾群體數(shù)量以及曝光效果遠(yuǎn)不及分眾，刊掛率低的同時(shí)卻維持著較高的硬性支出，利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于分眾，若沒有資本輸血很難進(jìn)一步擴(kuò)張，對(duì)分眾無法形成真正的威脅。3.1.3.價(jià)值：眾多大客戶的優(yōu)先選擇，單客戶營(yíng)收貢獻(xiàn)高大客戶的優(yōu)先選擇，單客戶營(yíng)收貢獻(xiàn)高。大型、優(yōu)質(zhì)客戶特別是各行業(yè)頭部公司選擇廣告運(yùn)營(yíng)商的條件苛刻，要求廣告運(yùn)營(yíng)商有優(yōu)質(zhì)的媒體資源、高效的運(yùn)作系統(tǒng)、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、高水平的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及系統(tǒng)的服務(wù)支持等。在點(diǎn)位規(guī)模、點(diǎn)位質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)加持下，公司是眾多大客戶的優(yōu)先選擇，這些客戶往往實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，知名度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，廣告預(yù)算規(guī)模較大且持續(xù)穩(wěn)定增加，為公司提供持續(xù)穩(wěn)定的收入來源。而其他媒體只能承接中小廣告主，或是作為大客戶投放的補(bǔ)充，利潤(rùn)水平遠(yuǎn)低于公司。從客戶價(jià)值看，據(jù)BrandZ、Kantar、CTR數(shù)據(jù)，中國(guó)價(jià)值Top100品牌中，87個(gè)選擇投放分眾媒體。2021年分眾廣告主數(shù)量為9,168個(gè)，同比+25%，對(duì)應(yīng)單個(gè)客戶營(yíng)收貢獻(xiàn)約為162萬元，前五大客戶貢獻(xiàn)營(yíng)收30.5億元，或超過新潮2021年全年?duì)I收。經(jīng)歷2018年宏觀經(jīng)濟(jì)下行與2020年疫情影響等結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，新潮與分眾從點(diǎn)位無序擴(kuò)張的粗放式競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向?qū)V告主的需求挖掘和深度運(yùn)營(yíng)，修煉內(nèi)功，競(jìng)爭(zhēng)格局有所好轉(zhuǎn)。新潮之所以能夠存活于市場(chǎng)，一方面是因?yàn)樾鲁迸c分眾的點(diǎn)位重合率不高。據(jù)我們調(diào)研統(tǒng)計(jì)，分眾在上海覆蓋的樓盤數(shù)量為5729個(gè)，新潮為3940個(gè)，二者重復(fù)點(diǎn)位數(shù)量為605個(gè)，占比為6.67%，預(yù)計(jì)低線城市重合度更低。對(duì)于廣告主來說，僅有當(dāng)分眾覆蓋范圍未滿足投放需求時(shí)，才會(huì)選擇投放新潮作為補(bǔ)充。另一方面，新潮強(qiáng)化自身的“社區(qū)”的差異化地位，通過點(diǎn)位特性和價(jià)格吸引到對(duì)價(jià)格較為敏感的日常消費(fèi)品廣告主、區(qū)域性廣告主。3.2.分眾VS物管：碧桂園服務(wù)梯媒資源稟賦不足，對(duì)公司不構(gòu)成威脅碧桂園服務(wù)2020年7月收購(gòu)城市縱橫100%股權(quán)，切入梯媒市場(chǎng)。我們認(rèn)為，從覆蓋人群的廣度與規(guī)模、投前投中投后的服務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)能力等方面，碧桂園服務(wù)資源稟賦不足，對(duì)公司不構(gòu)成威脅。從業(yè)務(wù)本質(zhì)看，雙方業(yè)務(wù)重心不同。碧桂園服務(wù)業(yè)務(wù)重心主要在于住宅/非住宅物業(yè)服務(wù)，而生活服務(wù)、傳媒服務(wù)、資產(chǎn)服務(wù)等增值服務(wù)本質(zhì)上旨在擴(kuò)充服務(wù)矩陣從而提升物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其中傳媒服務(wù)主要包括戶外大牌、燈箱、道閘、電梯框架等，2019/2020/2021年傳媒服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.94/3.50/9.78億元，同比+218.0%/+273.6%/+179.1%，營(yíng)收占比0.97%/2.24%/3.39%。碧桂園服務(wù)梯媒業(yè)務(wù)營(yíng)收體量與分眾相差巨大，盡管增速較高但體量有限，難以對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來顛覆性改變。同時(shí)營(yíng)收占比較低，預(yù)計(jì)不會(huì)采取較為激進(jìn)擴(kuò)張節(jié)奏。從點(diǎn)位資源看，分眾處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。據(jù)城市縱橫公告，2018年城市縱橫點(diǎn)位數(shù)量為135.8萬個(gè)，其中3.52萬個(gè)自營(yíng)點(diǎn)位，點(diǎn)位規(guī)模較小且自營(yíng)占比較低。同時(shí)，從樓宇覆蓋的角度看，據(jù)碧桂園公告，碧桂園全國(guó)市占率約5%左右，三四線城市市占率約8%，高線城市媒體資源覆蓋率較低。無論從點(diǎn)位規(guī)模還是點(diǎn)位質(zhì)量上，碧桂園服務(wù)與分眾都存在較大差距。從服務(wù)能力上看，分眾全面提供媒體投前品牌定位、創(chuàng)意優(yōu)化、精準(zhǔn)匹配客群，投中權(quán)威第三方平臺(tái)檢測(cè)，投后投放效果分析的全域分析服務(wù)，同時(shí)配有專業(yè)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)，而物業(yè)公司并不具備專業(yè)廣告服務(wù)能力。4.廣告主結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，海外復(fù)制有望打開增長(zhǎng)空間分眾未來的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1）廣告主結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司抗周期能力提升：a）分眾傳媒逐步成為品牌孵化&成長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是老品牌煥新和新品牌引爆的核心渠道；b）消費(fèi)品品牌長(zhǎng)效投放需求穩(wěn)固，公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定性提升，助力穿越經(jīng)濟(jì)周期；c）新能源車車型發(fā)布節(jié)奏加快，廣告投放需求增強(qiáng)。2）分眾直投深度挖掘長(zhǎng)尾客戶。分眾直投基于LBS+大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低投放門檻，深度挖掘中小客戶。3）境外梯媒商業(yè)模式已獲驗(yàn)證，公司有望在東南亞其他城市復(fù)制其成功路徑。4.1.廣告主結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司抗周期能力提升公司廣告主結(jié)構(gòu)從2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告主營(yíng)收占比接近40%，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?022H1日用消費(fèi)品廣告主營(yíng)收占比超過50%。同時(shí)，公司客戶結(jié)構(gòu)多元化增強(qiáng)，金融（中歐基金）、游戲（《神武4》、《萬國(guó)覺醒》、《大話西游》、《原神》等）、自行車/電動(dòng)自行車（龍?bào)础⒕盘?hào)、IM智己等）等行業(yè)廣告主選擇在分眾上進(jìn)行投放，新能源汽車、裝修建材、金融基金、健康醫(yī)藥、餐飲等行業(yè)也都加大了在分眾的投放。我們認(rèn)為，多元化客戶結(jié)構(gòu)有利于平滑集中依賴某幾個(gè)主要行業(yè)廣告主的風(fēng)險(xiǎn)，提升公司的抗周期能力。4.1.1.新消費(fèi)：突圍拉新&開創(chuàng)品類，需要快速引爆才能搶占心智，脫穎而出突圍拉新：相較于傳統(tǒng)成熟品牌，新消費(fèi)品牌成立時(shí)間較短，品牌積累相對(duì)不足，新品冷啟動(dòng)之后需要將在短時(shí)間內(nèi)搶占消費(fèi)者心智，快速建立品牌優(yōu)勢(shì)，才是內(nèi)卷下的破局之道。通過將品牌特性不斷重復(fù)，聚焦明確的概念，在消費(fèi)者心中樹立對(duì)品牌的認(rèn)知，并持之以恒地重復(fù)傳播來夯實(shí)品牌地基，也避免新一代顧客感覺陌生。分眾傳媒過去幾年持續(xù)性的參與了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)品品牌的引爆，驗(yàn)證了其所具備的引爆品牌的稀缺媒體價(jià)值。比如，妙可藍(lán)多選擇分眾進(jìn)行資源集中投入，對(duì)用戶進(jìn)行飽和攻擊，在廣告語(yǔ)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“奶酪就選妙可藍(lán)多”，將奶酪和妙可藍(lán)多進(jìn)行深度綁定。開創(chuàng)品類：品牌的價(jià)值取決于所處品類的價(jià)值及品牌在品類內(nèi)的主導(dǎo)性，品牌的根基在于心智而非渠道，因此品牌想要在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，搶占新市場(chǎng)，搶占新消費(fèi)人群，就需要切中需求痛點(diǎn)，以獨(dú)特的賣點(diǎn)開辟新賽道，打破產(chǎn)品功能界限、目標(biāo)消費(fèi)群界限、使用方法界限，以飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者心智中將品牌與細(xì)分品類劃上等號(hào)。比如元?dú)馍珠_創(chuàng)“0糖0脂0卡”的果味蘇打氣泡水新品類，利用強(qiáng)記憶符號(hào)迅速提升消費(fèi)者認(rèn)知，強(qiáng)化品牌記憶，重復(fù)其差異化，再經(jīng)過分眾傳媒的二次放大，消費(fèi)者在潛意識(shí)中已經(jīng)逐漸把0糖0脂0卡跟元?dú)馍謩澚说忍?hào)。新消費(fèi)品牌的廣告投放是否可持續(xù)？有投資者認(rèn)為新消費(fèi)品牌的廣告投放和一級(jí)市場(chǎng)融資相關(guān)度較高，考慮到2022年上半年一級(jí)市場(chǎng)遇冷，擔(dān)心新消費(fèi)品牌的廣告投放力度以及可持續(xù)性影響公司業(yè)績(jī)。我們認(rèn)為，新消費(fèi)品牌投放額短期受宏觀環(huán)境略有影響，長(zhǎng)期來看新消費(fèi)賽道長(zhǎng)坡厚雪，將不斷創(chuàng)造樓宇媒體投放需求：短期來看，分眾受一級(jí)市場(chǎng)降溫影響相對(duì)有限，2022H1新消費(fèi)廣告主數(shù)量同比仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。新消費(fèi)品牌在監(jiān)管強(qiáng)化、流量紅利弱化，以及一級(jí)市場(chǎng)融資受阻下逐步出清，對(duì)大盤整體造成短期影響，但有利于競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)化。據(jù)來覓數(shù)據(jù)顯示，2022Q2投融資事件（含未公開事件）共計(jì)153起，已披露融資金額合計(jì)44.17億元，融資事件較上季度減少了4起，但融資金額較上季度減少了56.6億元，降幅達(dá)56.1%。新興的新消費(fèi)品牌廣告投放和一級(jí)市場(chǎng)融資具有一定相關(guān)性，投放意愿或有所降低。但對(duì)于相對(duì)成熟的新消費(fèi)品牌而言，其已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證與認(rèn)可，部分品牌成功上市，整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健向好，對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的融資依賴程度逐步降低。在品牌建設(shè)完成之后，投放邏輯又會(huì)接近傳統(tǒng)快消，投放持續(xù)性和穩(wěn)定性進(jìn)一步得到保障，在一定程度上對(duì)沖了一級(jí)市場(chǎng)降溫給分眾帶來的影響。從數(shù)據(jù)上看，由于廣告主經(jīng)營(yíng)和投放節(jié)奏受疫情影響，2022H1分眾新消費(fèi)廣告主平均投放額同比有所下降，但客戶數(shù)量增加至53個(gè)。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，每月都有新的新消費(fèi)品牌在電梯電視以及電梯海報(bào)上進(jìn)行廣告投放，越來越多的新消費(fèi)品牌將分眾作為重要的投放渠道。長(zhǎng)期來看，新消費(fèi)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，預(yù)計(jì)未來營(yíng)銷投放隨行業(yè)增長(zhǎng)而提升。新消費(fèi)品牌以新群體、新領(lǐng)域、新渠道為特點(diǎn)，其崛起主要受到社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)享有巨大的線上流量紅利。當(dāng)前，新消費(fèi)市場(chǎng)正在從野蠻生長(zhǎng)階段過渡到一個(gè)相對(duì)較快的平穩(wěn)發(fā)展階段，被動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，需要依靠主動(dòng)增長(zhǎng)去站穩(wěn)腳跟，新消費(fèi)品牌進(jìn)入了建立品牌形象的時(shí)期，具備持續(xù)的品牌曝光需求。同時(shí)，新消費(fèi)領(lǐng)域中很多細(xì)分品類尚處藍(lán)海，尚未得到充分挖掘，伴隨年輕一代消費(fèi)者的崛起以及需求的多元化，更多細(xì)分領(lǐng)域有望涌現(xiàn)出優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌。分眾作為新消費(fèi)品牌建設(shè)過程中極佳的“品牌孵化器”，有望持續(xù)受益新品牌不斷破圈的過程。4.1.2.傳統(tǒng)消費(fèi)：品牌煥新&品類上新，需要高頻曝光實(shí)現(xiàn)固有群體的喚醒與新用戶的挖掘新消費(fèi)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌主要采取品牌煥新以及品類上新的競(jìng)爭(zhēng)策略，需要高頻曝光。品牌煥新：伴隨時(shí)代變化以及新消費(fèi)品牌的崛起，品牌老化是大部分傳統(tǒng)成熟品牌面臨的問題。傳統(tǒng)品牌有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實(shí)的產(chǎn)品功底，但在品牌勢(shì)能的積累和品牌引爆方面有所欠缺，在新消費(fèi)品牌的沖擊下原有用戶群體或有流失。因此，傳統(tǒng)品牌通過品牌煥新實(shí)現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的全面升級(jí)，以嶄新的品牌面貌重塑形象，喚醒原有用戶群體并更新品牌形象的同時(shí)，觸達(dá)并挖掘新一代用戶，真正實(shí)現(xiàn)引爆，營(yíng)銷需求相對(duì)持續(xù)。分眾梯媒憑借電梯場(chǎng)景中“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾”等引爆品牌的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，抓住線下流量入口，先后讓波司登、雪花啤酒、天鵝到家（原58到家）實(shí)現(xiàn)品牌煥新。品類上新：消費(fèi)品自身具有SKU多且迭代速度快的屬性，傳統(tǒng)品牌通過品類的開拓創(chuàng)新，推出新系列、新產(chǎn)品保證品牌的新鮮感。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷是其中必經(jīng)的環(huán)節(jié)之一，而線下營(yíng)銷繞不開電梯媒體這一媒介。比如洽洽食品推出早餐麥片。消費(fèi)品具備穩(wěn)定的銷售費(fèi)用率，投放持續(xù)性及穩(wěn)定性強(qiáng)，分眾抗周期能力提升。由于消費(fèi)品同質(zhì)性強(qiáng)、產(chǎn)品迭代速度快，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在品牌建設(shè)方面的投放穩(wěn)定且持續(xù)。我們選取了食品、酒類、家電、服飾等消費(fèi)品行業(yè)上市公司2015年-2021年的廣告宣傳費(fèi)用率，發(fā)現(xiàn)食品、酒類、零食、的廣告宣傳費(fèi)用率在10%-15%的水平，而珠寶、美妝個(gè)護(hù)的廣告宣傳費(fèi)用率在20%-30%的水平?？梢钥闯?，1）消費(fèi)品品牌尤其是頭部品牌受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小，廣告宣傳費(fèi)率穩(wěn)定，廣告投放增長(zhǎng)確定性較強(qiáng)。對(duì)于分眾而言，日用消費(fèi)品作為其第一大行業(yè)廣告主，保證了分眾每年的業(yè)績(jī)基本盤，提高公司業(yè)績(jī)抗周期能力，經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)?。?）化妝品、個(gè)護(hù)、服飾類廣告主作為營(yíng)銷費(fèi)用率較高的品類，當(dāng)前對(duì)分眾的收入貢獻(xiàn)不高，未來仍有較大開拓空間。4.1.3.新能源車：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇&新車型密集上市，催化廣告需求伴隨新能源技術(shù)的不斷完善與國(guó)家政策的支持，新能源車銷量不斷增長(zhǎng)，新能源車走入市場(chǎng)化階段。國(guó)務(wù)院《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，2025年中國(guó)新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。目前來看，據(jù)億歐預(yù)測(cè)，2022年新能源車銷售量預(yù)計(jì)達(dá)到472.5萬輛，同比+34.2%。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年8月新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到63.2萬輛，同比增長(zhǎng)103.9%，環(huán)比增長(zhǎng)12.0%，新能源車廠商批發(fā)滲透率首次突破30%。新能源車型發(fā)布節(jié)奏加快，廣告投放需求增強(qiáng)。隨著新能源新勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)車企也紛紛入局，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際豪華品牌、傳統(tǒng)知名品牌與造車新勢(shì)力相互角逐的態(tài)勢(shì)，新能源車企銷售相關(guān)開支持續(xù)提升。同時(shí)，新能源車型的發(fā)布節(jié)奏越來越快。截至2022年9月，今年已有2806款新能源車型申報(bào)，平均每月申報(bào)312款（vs2021年月均268款）。各車企新車型百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)計(jì)今年底還將推出智己LS7、飛凡R7、沃爾沃EXC90等車型。新車型上線之后，需要經(jīng)歷打開知名度的過程，而分眾是新能源車企的最主要的線下傳播媒介，新能源汽車新興勢(shì)力小鵬、理想，老牌廠商比亞迪、上汽集團(tuán)（智己），國(guó)際豪華品牌奔馳（奔馳EQ系列）均選擇在分眾上投放，分眾媒體價(jià)值持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)知和客戶認(rèn)可。伴隨新能源品牌廣告投放需求的逐步增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來分眾將將與新能源汽車客戶合作更加緊密。4.2.數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，深度挖掘中小客戶LBS+大數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。相較于LCD聯(lián)播屏以及框架海報(bào)，智能屏能夠按照算法規(guī)則進(jìn)行排播，基于LBS以及阿里大數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)智能云推送以及精準(zhǔn)分發(fā)功能。具體而言，分眾直投通過定位獲取移動(dòng)端用戶的位置信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、資金數(shù)據(jù)、消費(fèi)使用習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，推送相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“千樓千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而進(jìn)一步提升分眾投放的數(shù)字化水平。降低投放門檻，深度挖掘中小客戶。從投放方式看，智能屏無須人工上刊，可以單點(diǎn)投放，投放周期縮短至3天，投放門檻降低至千元（vsLCD每周幾十萬元），能夠?qū)崿F(xiàn)更靈活的媒體組合方式，使得廣告主效益最大化。吸引價(jià)格敏感客戶以及本地中小商戶、短期活動(dòng)的廣告主進(jìn)行投放，拓展客戶邊界。分眾直投先后為杭州咖啡館RayPub暗光、川味泡菜館、李九記火腫雞海鮮火鍋等本地中小商戶帶來上萬次的流量曝光，在周邊生活圈的精準(zhǔn)投放下，到店客流以及銷售額數(shù)據(jù)均得到了增長(zhǎng)。4.3.成功驗(yàn)證分眾模式可快速?gòu)?fù)制，逐步強(qiáng)化亞洲市場(chǎng)布局公司積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，布局境外業(yè)務(wù)，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國(guó)原創(chuàng)模式。公司于2017年率先進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，布局首爾和釜山等15個(gè)主要城市。2018年陸續(xù)進(jìn)入新加坡、印度尼西亞市場(chǎng)，2019年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，公司境外自營(yíng)樓宇媒體點(diǎn)位及城市覆蓋數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至2022年7月，境外城市覆蓋香港特別行政區(qū)以及韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等國(guó)的50多個(gè)城市和地區(qū)。境外自營(yíng)電梯電視媒體點(diǎn)位數(shù)量由2017年的2.0萬臺(tái)增長(zhǎng)至2022年7月的10.3萬臺(tái)，占公司自營(yíng)電梯電視媒體點(diǎn)位總資源量的比例由2017年的6.6%提升至2022年7月的12.8%；2022年7月境外自營(yíng)電梯海報(bào)媒體點(diǎn)位數(shù)量達(dá)0.3萬臺(tái)。與本土傳媒公司合作，構(gòu)筑點(diǎn)位資源壁壘。2017年6月分眾韓國(guó)成立時(shí)，中國(guó)分眾傳媒占股56%，第二大股東是分眾韓國(guó)CEO尹堤鉉占股24%，第二大股東是LGUplus持股20%。LGUplus成為了分眾韓國(guó)的股東之后，分眾韓國(guó)收購(gòu)了LGUplus的廣告媒體板業(yè)務(wù)部門，增加近2萬塊廣告屏幕。2019年，分眾韓國(guó)通過增資擴(kuò)股的方式引入新股東——友利集團(tuán)私募基金和Shinyoung基金共同組建的投資基金，持股19%。友利集團(tuán)是韓國(guó)排名第一的物業(yè)管理公司，市場(chǎng)占有率為9.1%，在首爾都市圈占有率高達(dá)16.2%。在新加坡市場(chǎng)，分眾傳媒和新加坡報(bào)業(yè)控股聯(lián)合組建了梯媒創(chuàng)文有限公司，分別持股30%和21%。韓國(guó)、新加坡、印尼均已實(shí)現(xiàn)盈利，部分區(qū)域虧損已有所收窄。受業(yè)務(wù)水平發(fā)展階段以及當(dāng)?shù)厝司鵊DP水平的差異影響，各地區(qū)盈利水平略有不同。分眾在韓國(guó)、新加坡等相對(duì)較早開始布局的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已逐步實(shí)現(xiàn)盈利。2022H1韓國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利3634.98萬元，歸屬于分眾1832.03萬元；新加坡實(shí)現(xiàn)盈利1670.61萬元，歸屬于分眾451.06萬元。泰國(guó)、香港等區(qū)域虧損已有所收窄。同時(shí)，公司計(jì)劃發(fā)行境外上市外資股（H股）并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主板掛牌上市，有利于推進(jìn)公司境外梯媒業(yè)務(wù)發(fā)展，打造全球影響力。未來，公司將加速境外業(yè)務(wù)的布局，目標(biāo)覆蓋日本、印度、菲律賓、越南等國(guó)家。韓國(guó)、新加坡業(yè)務(wù)相繼盈利后，公司有望在東南亞其他城市復(fù)制其成功路徑：1）城市人口密度適宜開展梯媒業(yè)務(wù)。公司出海業(yè)務(wù)主要集中在東南亞以及韓國(guó)，不同于歐美，亞洲城市具有相對(duì)更高的人口密度，居住、工作于高樓的人群比例也較高，特征與中國(guó)相似，生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)更高的觸達(dá)率，顯著提升媒體價(jià)值，有利于公司商業(yè)模式的復(fù)制。2）廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。伴隨經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，線下商業(yè)、休閑娛樂等活動(dòng)陸續(xù)開放，廣告行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)、日本、印尼、韓國(guó)、印度位列全球廣告支出TOP20；據(jù)MAGNA預(yù)測(cè)，2022年，亞太地區(qū)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的將是印度（增長(zhǎng)15%）、馬來西亞（增長(zhǎng)13%）、巴基斯坦（增長(zhǎng)12%）、菲律賓（增長(zhǎng)12%）和新加坡（增長(zhǎng)11%）。2023年，亞太地區(qū)的廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)7%，略高于6%的全球平均增速。增長(zhǎng)由中國(guó)（2022年增長(zhǎng)8%，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)9%）和印度（2022年增長(zhǎng)15%，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16%）等大型市場(chǎng)推動(dòng)。3）分眾國(guó)內(nèi)積累的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)賦能差異化競(jìng)爭(zhēng)。分眾境外的迅速崛起還得益于對(duì)客戶的差異化服務(wù)能力。以韓國(guó)為例，無論是韓國(guó)電信KT還是LGUplus，韓國(guó)梯媒的業(yè)務(wù)范圍僅僅是出售媒體板廣告，而分眾韓國(guó)沿襲了中國(guó)的服務(wù)策略，參與了廣告內(nèi)容制作、提供投放策略等，包攬了一部分梯媒廣告從內(nèi)容制作到銷售投放的全流程，重塑了韓國(guó)梯媒產(chǎn)業(yè)鏈，獲得廣告主的認(rèn)可。據(jù)分眾韓國(guó)社交媒體公布的數(shù)據(jù)，2019年分眾韓國(guó)共投放了577個(gè)廣告素材，廣告主提供的有362個(gè)，分眾傳媒自己制作了215個(gè)，自產(chǎn)率達(dá)到了37.26%。4）境外梯媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。樓宇電梯媒體為中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，境外梯媒行業(yè)起步較晚，尚處于藍(lán)海階段。如分眾傳媒進(jìn)入新加坡之前，新加坡并沒有梯媒市場(chǎng)；韓國(guó)首都首爾，分眾韓國(guó)在6.5萬臺(tái)電梯里放置了約7.5萬個(gè)媒體板，覆蓋率達(dá)52%。但在部分市場(chǎng)分眾仍面臨行業(yè)先入者的挑戰(zhàn)，比如泰國(guó)的千禧龍、印度尼西亞的LiftMedia（主要是電梯海報(bào)業(yè)務(wù)）、印度尼西亞的本土品牌AMG、印度的BILLIONBROADCASTER等公司均已形成了一定護(hù)城河，分眾難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的顛覆，這也是分眾在泰國(guó)、印尼等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利較慢的原因之一。我們認(rèn)為，競(jìng)對(duì)的發(fā)展期相對(duì)較短，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)尚未難以跨越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，伴隨東南亞國(guó)家廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)，以及分眾傳媒較高的境外擴(kuò)張速度與國(guó)內(nèi)積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分眾有望在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)對(duì)共謀增量，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。5）國(guó)內(nèi)部分品牌也有國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷需求。分眾的全球化，也將幫助越來越多的中國(guó)領(lǐng)先品牌走出國(guó)門，搶占國(guó)際市場(chǎng)。比如科沃斯登陸新加坡、曼谷分眾電梯媒體，京東、花西子選擇投放印度尼西亞分眾電梯媒體。保守估計(jì)，2025年境外梯媒廣告市場(chǎng)或可貢獻(xiàn)超33億營(yíng)收。我們參考2021年數(shù)據(jù)，假設(shè)2025發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)廣告支出/GDP提升至1.2%，其余國(guó)家提升至1.0%；考慮到在分眾進(jìn)入之前韓國(guó)已有梯媒業(yè)態(tài)，故樓宇媒體份額較其他國(guó)家相對(duì)較高，假設(shè)韓國(guó)2021/2025年梯媒份額為1.2%/1.5%，其他國(guó)家為1.0%/1.2%，新布局國(guó)家為0.8%；我們根據(jù)各國(guó)進(jìn)入時(shí)點(diǎn)、點(diǎn)位數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)2021年以及2025年分眾市占率進(jìn)行了合理假設(shè)。經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)2025年分眾境外收入預(yù)計(jì)超過33億元，占2021年?duì)I收的22.6%。5.外部沖擊業(yè)績(jī)短期下滑，回款情況所有改善2022年疫情反復(fù)業(yè)績(jī)有所承壓。2018年之前公司業(yè)績(jī)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年公司營(yíng)收同比-16.60%、歸母凈利潤(rùn)同比-67.80%，主要由于受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告市場(chǎng)需求疲軟，互聯(lián)網(wǎng)類廣告主調(diào)減廣告預(yù)算，致使互聯(lián)網(wǎng)類廣告收入銳減。為應(yīng)對(duì)此局面，公司優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)行業(yè)客戶帶來的收入持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的回升、新消費(fèi)行業(yè)的熱潮，公司業(yè)績(jī)逐漸回暖。2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.36億元，同比+22.64%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)60.63億元，同比+51.43%。2022年上半年疫情反復(fù)，再次沖擊廣告市場(chǎng)，公司在部分重點(diǎn)城市的廣告發(fā)布受限，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.52億元，同比-33.77%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.03億元，同比-51.61%。樓宇媒體貢獻(xiàn)主要營(yíng)收。公司的主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體，其中樓宇媒體貢獻(xiàn)76%以上的收入、毛利率在60%左右，是公司主要的收入來源。2020年以來，疫情反復(fù)導(dǎo)致廣告主投放影院媒體意愿降低，影院媒體營(yíng)收占比有所下降。智能廣告平臺(tái)KUMA助力降本增效，銷售人員及運(yùn)營(yíng)