博客傳播功能的商業(yè)化延伸

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)博客傳播功能的商業(yè)化延伸在博客還被很多人視為沒有實(shí)際意義的娛樂手段的時候。其在商業(yè)上的巨大價值已經(jīng)開始顯現(xiàn)，對博客商業(yè)應(yīng)用的探索已經(jīng)在國內(nèi)外展開。實(shí)際上，作為一種有著模式創(chuàng)新意義的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，博客對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響是必然的。開發(fā)博客的種種外延功能、把握博客蘊(yùn)涵的商機(jī)，這已經(jīng)成為博客的一個新課題。博客外延功能的運(yùn)用，“涵蓋了Web2.0時代多中心信息源發(fā)布、多結(jié)點(diǎn)信息接收為主要特征的，以博客為代表的各種傳播手段的應(yīng)用。它通過具有平等與共享的精神將普通的網(wǎng)絡(luò)信息傳播附加特殊的文化意義，影響讀者的消費(fèi)思想與消費(fèi)習(xí)慣來達(dá)到行銷的目的。與傳統(tǒng)的公關(guān)以及廣告行銷手段相比，具有行銷成本低、時效性強(qiáng)、參與性與互動性突出、讀者信任度高以及行銷效果易見等優(yōu)勢。目前，博客行銷已經(jīng)開始被應(yīng)用于消費(fèi)者溝通、媒介關(guān)系處理、產(chǎn)品事件行銷、行業(yè)先鋒形象樹立以及企業(yè)文化宣傳等諸多領(lǐng)域，并且取得了十分顯著的成果”。博客商業(yè)化延伸博客向出版領(lǐng)域的延伸。在博客誕生之后的很長一段時間。博客一直作為單純的網(wǎng)絡(luò)傳播的一種形式存在，并沒有與經(jīng)濟(jì)收益關(guān)聯(lián)。但在近兩年的時間里，隨著博客運(yùn)用的廣泛與深入、名人博客點(diǎn)擊率的巨量突破，其蘊(yùn)涵的巨大市場價值日益凸顯。企業(yè)以及各種組織甚或個人，開始注意博客的傳播力量與價值所在。傳統(tǒng)媒體也逐漸意識到了博客巨大的市場價值。并開始與博客進(jìn)行“疊加”的嘗試。一些博客開始走出網(wǎng)絡(luò)，走上傳統(tǒng)媒介的舞臺。博客，為具有才華和個性的寫手提供了廣闊的舞臺。他們通過博客創(chuàng)作得到認(rèn)可，并在網(wǎng)間擁有了一定的知名度，從而，博客成就了很多網(wǎng)絡(luò)紅人、明星。其中有些知名度高、影響力大、內(nèi)容受歡迎的博客因其市場價值而受到出版社的關(guān)注。許多博客作品走出網(wǎng)絡(luò)，印成了鉛字。借助博客的影響力，他們獲得了較為稀缺的大眾媒介資源，同時也擴(kuò)大了博客的影響。更重要的是，這成為更多博客堅持寫作的動力之一，其對博客的長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極的意義。在期刊領(lǐng)域，哈爾濱報業(yè)集團(tuán)和問鼎傳媒最早意識到博客的商業(yè)價值。2005年出版了國內(nèi)第一本以博客為刊名和主要內(nèi)容的雜志――《博客》試刊號。這使博客與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的商業(yè)化道路受到了更多關(guān)注。之后，《博客生活》等博客雜志也相繼出現(xiàn)，隨著博客市場空間的成長，博客類雜志的正式出版只是一個時間問題。博客雜志的出現(xiàn)既擴(kuò)大了博客的影響力和知名度，又使博客以內(nèi)容的形式滲入雜志媒介。這種相互間的滲透，豐富了媒介的內(nèi)容和形式，對大眾傳播而言是一件好事。尤其是在當(dāng)前博客力量尚不成熟的情況下，這種相互間的滲透對博客的發(fā)展大有裨益。博客向廣告領(lǐng)域的延伸。近年來，博客的價值及其應(yīng)用已經(jīng)受到社會的普遍關(guān)注，但這種關(guān)注主要是將博客作為一個整體而言的，博客個體的價值尚未受到足夠的關(guān)注。博客廣告就是博客個體價值實(shí)現(xiàn)的手段之一。與其他廣告形式相比，博客廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢。本文將其概括為以下五點(diǎn)：1.成本低廉，有比較理想的性價比。2.媒介細(xì)分程度高。受眾的人口學(xué)特征清晰，在年齡段、職業(yè)和社會層次、興趣愛好等方面分布集中，廣告投放目標(biāo)明確，可以實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo)。3.博客受眾多為城市人口，收入水平較高，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，購買力較強(qiáng)。4.就目前博客的普及程度來看，寫作和閱讀博客的人群往往是技術(shù)上的先行者，他們受教育程度高、有相對豐富的技術(shù)知識和專業(yè)知識、經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)并使用網(wǎng)絡(luò)信息資源。他們是思想前衛(wèi)、知識淵博、成熟理性的高知群體，在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)間充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色。這個群體的規(guī)模和數(shù)量不大，但頗具影響力。5.博客的群體以社區(qū)式的自組織形式構(gòu)成，彼此間的交流和互動充分。廣告信息可以通過二級傳播與多級傳播，向更廣泛的網(wǎng)民群體擴(kuò)散。盡管有多方面的優(yōu)點(diǎn)，但博客廣告同樣也存在明顯的缺陷和不足。博客作為廣告媒介的最大缺陷在于其影響力和影響范圍有限。盡管有徐靜蕾個人博客點(diǎn)擊率過千萬的例子存在，但與電視等大眾媒介相比，個人博客目前的影響范圍和影響力還是很有限的，絕大多數(shù)的博客并沒有知名度和穩(wěn)定的讀者。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者閔大洪曾經(jīng)表示。作為一種個媒體或者私媒體，個人博客的影響力有限。過度商業(yè)化和功利化的可能性不大。也就是說，受受眾規(guī)模的局限，博客廣告的成長空間有限。針對博客媒介的這一缺陷，業(yè)界對相應(yīng)解決方案的摸索正在進(jìn)行中。博客依據(jù)職業(yè)、階層、愛好等人口學(xué)特征，形成了不同的博客群體和社區(qū)。單個的博客影響力有限，但有相同特征的博客形成群體后，便擁有了相當(dāng)規(guī)模的受眾群。這種細(xì)分化的博客群體受眾定位明確、針對性強(qiáng)且有一定的受眾規(guī)模，十分適合廣告投放。所以，可以將個體的博客流量“打包”起來?！芭l(fā)”式地銷售給廣告主，根據(jù)個人博客的流量或廣告投放效果進(jìn)行利潤的分成，這樣就彌補(bǔ)了單個博客影響力和影響范圍上的不足，同時發(fā)揮了博客針對性強(qiáng)的優(yōu)勢。這種連點(diǎn)成線的方法和策略可能是突破單個博客價值局限的一個方向與趨勢。博客的商業(yè)價值已經(jīng)得到了應(yīng)有的認(rèn)可和關(guān)注，國外已經(jīng)開始了對博客廣告的實(shí)踐。在我國，和訊網(wǎng)2005年12月7日在IT專業(yè)網(wǎng)站“斗牛士”主編洪波的個人博客“對牛亂彈琴”(Keso)上正式發(fā)布了兩則博客廣告。一則為“和訊個人門戶”的廣告，一則為招聘Web2.0策劃開發(fā)人員的文字鏈廣告，這兩則博客廣告是目前可查到的國內(nèi)最早的博客商業(yè)廣告。博客廣告已引起了廣告商的關(guān)注，而將博客廣告空間按流量“打包”銷售的模式也已經(jīng)開始在國內(nèi)嘗試。值得一提的是，很多博客的廣告價值來自博主作為名人的名人效應(yīng)，而“名人博客廣告在利用名人影響力這一點(diǎn)上，無異于傳統(tǒng)媒體廣告；在利用大瀏覽量上又無異于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告”。所以，僅僅將廣告的文字或畫面懸掛于個人博客的頁面之中以獲得注意。這與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告并無本質(zhì)的區(qū)別，這種“新瓶裝舊酒”的形式，實(shí)際上并不能體現(xiàn)博客作為廣告媒介的革命性意義。真正意義上的博客廣告，其正確的方向在于“搜集個性化的需求信息以及消費(fèi)體驗(yàn)，來導(dǎo)向商業(yè)信息的投放：通過平易化和通俗化的表達(dá)方式，來強(qiáng)化商業(yè)信息的傳達(dá)；利用用戶的個人意見和文化影響力。來影響特定人群的消費(fèi)行為”。也就是說，作為Web2.0時代的傳播形式，博客作為廣告媒介的真正價值。不在于對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的簡單復(fù)制。而在于對用戶消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)意見等信息的挖掘，消費(fèi)者可通過博客的內(nèi)容資源快速尋找到有關(guān)某產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的相關(guān)信息。簡單地說，一個消費(fèi)者在其博客日志里對某產(chǎn)品的一句肯定的評價，其效果要遠(yuǎn)勝過在他的頁面上發(fā)布一則商業(yè)廣告。博客向公共關(guān)系領(lǐng)域的延伸。同樣作為傳播工具和傳播手段，公共關(guān)系(PR)與廣告有著很大的區(qū)別。例如，廣告的主要功能是宣傳和促銷。它面向的是消費(fèi)者。受眾的規(guī)模大但結(jié)構(gòu)單一。公共關(guān)系的功能包括塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理突發(fā)事件等。它需要面向股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)居民、政府機(jī)構(gòu)、內(nèi)部職工等包括所有利益相關(guān)者等不同受眾群體，受眾規(guī)模大且結(jié)構(gòu)復(fù)雜。因此，廣告更依賴大眾媒體，而公共關(guān)系的媒介選擇較之廣告更加分眾化和多元化，更加傾向雙向性的傳播媒體。博客在公共關(guān)系方面具有明顯的優(yōu)勢，它包括：1.雙向性，博客具有雙向傳播的能力，適合與特定人群進(jìn)行交涉和協(xié)調(diào)關(guān)系。2.針對性，通過博客可以進(jìn)行小眾傳播，尤其是組織傳播，可針對特定小群體，尤其是適合被企業(yè)用來處理與內(nèi)部人員的關(guān)系。3.即時性，博客可在特定事件發(fā)生的第一時間直接成為當(dāng)事人的發(fā)言渠道。這一點(diǎn)適合于突發(fā)事件的處理和危機(jī)公關(guān)。4.社區(qū)性，在公共關(guān)系對象較多的情況下，博客的社區(qū)化自組織形式可以允許所有相關(guān)人群共同參與，充分討論。5.公信力。作為無