鑫源公寓現(xiàn)房階段房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃提案

10/10鑫源公寓現(xiàn)房時(shí)期營(yíng)銷策劃提案目錄：一、項(xiàng)目目前背景現(xiàn)狀二、鑫源公寓現(xiàn)房時(shí)期的營(yíng)銷策劃工作總體思路三、鑫源公寓現(xiàn)房時(shí)期營(yíng)銷策劃工作分解及安排一、項(xiàng)目目前背景現(xiàn)狀（1）依照對(duì)表1的分析，要緊推廣和市場(chǎng)方面的緣故有媒體資源及渠道有限即信息傳輸渠道單一效率較低、本地市場(chǎng)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、期房（準(zhǔn)現(xiàn)房）的講服力有限等等。表1：來(lái)電量和上客量分析（屬于不完全統(tǒng)計(jì)）表2：阻礙客戶決策要緊因素從上表格得，阻礙消費(fèi)者決策并起決定性作用的因素有：價(jià)格的同意程度、關(guān)于產(chǎn)品理性認(rèn)知的程度、產(chǎn)品的裝修狀況及傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約等。銷售、推廣、策劃、開(kāi)發(fā)商合作等方面的工作應(yīng)從以上幾點(diǎn)入手。（2）項(xiàng)目的硬件設(shè)施尚沒(méi)有完全到位，項(xiàng)目整體和外部環(huán)境不佳，關(guān)于對(duì)項(xiàng)目有所了解并持觀望態(tài)度的潛在客戶而言，并沒(méi)有形成強(qiáng)有力的決策支撐?！瓣P(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，產(chǎn)品不僅僅是房子本身，更是生活方式、環(huán)境和服務(wù)！”（3）對(duì)現(xiàn)房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地現(xiàn)場(chǎng)形象較差，沒(méi)有形成項(xiàng)目統(tǒng)一形象，潛在客戶尚持觀望態(tài)度，阻礙潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買信心和項(xiàng)目整體形象的提升。二、項(xiàng)目現(xiàn)房時(shí)期營(yíng)銷策劃工作總體思路項(xiàng)目現(xiàn)房期策劃總體思路關(guān)于鑫源公寓而言，從目前的反饋的信息來(lái)看，項(xiàng)目的知名度較高，由于現(xiàn)房的講服力要強(qiáng)于期房，因此本時(shí)期的推廣活動(dòng)以圍繞項(xiàng)目美譽(yù)度的擴(kuò)大和對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)房的訴求為主。本時(shí)期的推廣的中心思想為：“現(xiàn)房+品質(zhì)”！中心要點(diǎn)分解：現(xiàn)房和“商住典范”的商住概念即項(xiàng)目品質(zhì)訴求，及相關(guān)賣點(diǎn)（教育、設(shè)施、地段、投資價(jià)值、品牌聯(lián)動(dòng)、建筑成本、建筑風(fēng)格等）的詮釋。注意：幸免現(xiàn)房期間項(xiàng)目（要緊指項(xiàng)目本身缺陷）對(duì)消費(fèi)者決策的負(fù)面阻礙！項(xiàng)目現(xiàn)房期策劃思路分解消費(fèi)者作為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中和企業(yè)價(jià)值鏈中重要的組成部分，同樣是策劃工作的重中之重。圍繞消費(fèi)者的差不多需求和精神需求，是本期策劃工作，尤其是策劃工作分解當(dāng)中的重要?jiǎng)由睃c(diǎn)。（1）通過(guò)DM單頁(yè)、電視、報(bào)紙（按照先后順序排列）等一系列媒體的聯(lián)動(dòng)運(yùn)做，充分將“商住典范”的概念及相關(guān)賣點(diǎn)的引入和加強(qiáng)，同時(shí)向市場(chǎng)傳遞相關(guān)“現(xiàn)房”的信息。（2）以開(kāi)放樣板間作為消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的決策支撐，同時(shí)作為“商住典范”概念及相關(guān)賣點(diǎn)的支撐。（3）鑫源公寓會(huì)員制的推行。要緊目的是建立業(yè)主間的交流平臺(tái)，形成并為業(yè)主建立更大的交際圈，充分發(fā)揮和利用第二營(yíng)銷渠道的作用。（詳見(jiàn)：鑫源公寓會(huì)員制建設(shè)方案）（4）為業(yè)主提供菜單式的裝修方案，作為消費(fèi)者決策的輔助支持。（5）建立鑫源公寓良好形象，加強(qiáng)業(yè)主及消費(fèi)者的口碑傳誦（項(xiàng)目美譽(yù)度）。三、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃工作分解安排報(bào)紙媒體運(yùn)做報(bào)紙廣告：（詳見(jiàn)：后附報(bào)紙廣告小樣）重點(diǎn)傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設(shè)施、地段、投資價(jià)值、品牌聯(lián)動(dòng)、建筑成本、建筑風(fēng)格等相關(guān)賣點(diǎn)）。A、主題文案及廣告語(yǔ)：（1）“商住典范”“現(xiàn)房！品位—看的見(jiàn)！”（2）“商住典范”“現(xiàn)房！品質(zhì)—從“心”體驗(yàn)！”（3）“商住典范”“現(xiàn)房！生活—從此改變！”（4）“商住典范”“現(xiàn)房！運(yùn)城樣板生活！”B、軟文：（詳見(jiàn)：后附報(bào)紙軟文文案）（1）關(guān)于房地產(chǎn)泡沫即風(fēng)險(xiǎn)和期房的關(guān)系。（2）品質(zhì)——建筑本身、設(shè)施和抗震性（3）投資——出租業(yè)的興起對(duì)項(xiàng)目的阻礙和有利面。電視廣告重點(diǎn)傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設(shè)施、地段、投資價(jià)值、品牌聯(lián)動(dòng)、建筑成本、建筑風(fēng)格等相關(guān)賣點(diǎn)）。A、電視飄字廣告：傳遞“交房”的時(shí)刻及活動(dòng)。時(shí)刻：從2003年4月19日（星期六）開(kāi)始，到2003年5月8日止，共20天。文案1（時(shí)刻為4月19日至4月25日）：“熱烈慶祝所有鑫源公寓的新老業(yè)主立即迎來(lái)鑫源公寓4月30日全面交房！貴賓熱線：20831162087396！”文案2（時(shí)刻為4月26日至4月29日）：“公告：鑫源公寓現(xiàn)差不多全面交房，敬請(qǐng)寬敞業(yè)主前往銷售現(xiàn)場(chǎng)辦理相關(guān)入住手續(xù)，并領(lǐng)取房屋鑰匙！咨詢電話：20831162087396！”文案3（時(shí)刻為4月30日至5月8日）：“鑫源公寓于4月30日差不多全面交房，現(xiàn)剩余少量經(jīng)典珍藏戶型，歡迎各界朋友前來(lái)光臨參觀！貴賓熱線：20831162087396！”B、電視屏幕（短片）廣告：（詳見(jiàn)電視廣告腳本）重點(diǎn)傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設(shè)施、地段、投資價(jià)值、品牌聯(lián)動(dòng)、建筑成本、建筑風(fēng)格等相關(guān)賣點(diǎn)）。文案1：“有可能，它是運(yùn)城最漂亮的一棟建筑；有可能，它是河?xùn)|廣場(chǎng)最具地域性的地標(biāo)；有可能，它是運(yùn)城精英人士的匯聚之地。鑫源公寓—堅(jiān)持，藝術(shù)美學(xué)，歐陸風(fēng)情；堅(jiān)持，安全保障，生活無(wú)憂。鑫源公寓—運(yùn)城商住的典范之作！鑫源公寓差不多迎來(lái)4月30日的全面交房，在此向?qū)挸卧垂⒌男吕蠘I(yè)主致以誠(chéng)摯謝意！貴賓熱線：2083116、2087396?！睍r(shí)刻：2003年4月24日到5月3日，共10天。文案2：“鑫源公寓于4月30日差不多全面交房，所有在鑫源公寓購(gòu)房的新老業(yè)主能夠進(jìn)駐前往裝修！鑫源公寓現(xiàn)剩余少量經(jīng)典珍藏戶型，即買即??！貴賓熱線：20831162087396！”時(shí)刻：2003年4月28日至4月30日媒體：運(yùn)城電視1臺(tái)或2臺(tái)或3臺(tái)。DM單頁(yè)發(fā)放：重點(diǎn)傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設(shè)施、地段、投資價(jià)值、品牌聯(lián)動(dòng)、建筑成本、建筑風(fēng)格等相關(guān)賣點(diǎn)）。主題：（1）“商住典范”“現(xiàn)房！品位—看的見(jiàn)！”（2）“商住典范”“現(xiàn)房！品質(zhì)—用“心”體驗(yàn)！”（3）“商住典范”“現(xiàn)房！生活—從此改變！”（4）“商住典范”“現(xiàn)房！運(yùn)城樣板生活！”DM小樣見(jiàn)后附樣本。媒體安排及活動(dòng)時(shí)刻一覽表時(shí)刻報(bào)紙及版面SP活動(dòng)電視媒體備注2003年4月29日日?qǐng)?bào)1/2版晚報(bào)1/2版（1）電視飄字廣告：4月19日開(kāi)始，到5月8日止（2）電視屏幕或短片廣告：4月24日到5月3日配合MD的發(fā)放2003年4月30日日?qǐng)?bào)整版交房?jī)x式SP與報(bào)紙、電視、DM等媒體配合2003年5月1日日?qǐng)?bào)1/2版配合MD的發(fā)放2003年5月2日晚報(bào)1/2版SP與報(bào)紙、電視、DM等媒體配合2003年5月3日配合MD的發(fā)放注：樣板間開(kāi)放日的時(shí)刻確定、媒體安排和樣板間開(kāi)放活動(dòng)安排。SP活動(dòng)安排交房?jī)x式樣板間開(kāi)放日本時(shí)期推廣