奧運營銷-聯(lián)想的奧運之路課件

奧運營銷

——聯(lián)想的奧運之路

奧運營銷——聯(lián)想的奧運之1摘要：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”，可見，一個企業(yè)營銷的成敗會直接影響該企業(yè)的盈利多少和經(jīng)營成果。眾所周知，08年8月，奧林匹克運動會將在北京舉行，這個四年一度的世界體育盛事憑其在全球范圍內(nèi)極大的影響力，已經(jīng)成為各個企業(yè)爭相展開自己的營銷戰(zhàn)略、大顯身手的絕佳機會。作為全球個人電腦市場的領導企業(yè)，聯(lián)想集團又是怎樣抓住這一契機的呢？讓我們一起來看看聯(lián)想的奧運營銷之路。關鍵詞：聯(lián)想集團奧運營銷理論分析

摘要：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者2一、聯(lián)想奧運營銷的背景介紹

從聯(lián)想內(nèi)部相關負責人以及各種新聞媒體的報道我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想作為奧運會的TOP贊助商，無疑將奧運這個絕好的機會把握在了手上。一、聯(lián)想奧運營銷的背景介紹

從聯(lián)想內(nèi)部相關負責人以及3

2004年4月底，聯(lián)想集團在全國范圍內(nèi)開展以“我支持，我參與”為主題的大型奧運推廣活動，活動歷時3個月，覆蓋全國近百個城市。2004年4月底，聯(lián)想集團在全國范圍內(nèi)開展以“我支持，42004年，雅典奧運會期間，聯(lián)想筆記本贊助中央電視臺雅典報道直播間。2004年，雅典奧運會期間，聯(lián)想筆記本贊助中央電視臺雅典報道52004年8月5日，國家教育部、國家體育總局和聯(lián)想共同舉辦的公益性青少年活動“聯(lián)想奧運夏令營活動”啟動。2004年8月5日，國家教育部、國家體育總局和聯(lián)想共同62004年9月15日，聯(lián)想打印機奧運戰(zhàn)略發(fā)布，奧運冠軍杜麗成為打印機業(yè)務形象代言人。2004年9月15日，聯(lián)想打印機奧運戰(zhàn)略發(fā)布，奧運冠軍72004年11月10日，聯(lián)想簽約雅典奧運會女子網(wǎng)球雙打的“最佳組合”孫甜甜和李婷作為形象代言人。2004年11月10日，聯(lián)想簽約雅典奧運會女子網(wǎng)82004年12月12日，兩大國際奧委會全球合作伙伴聯(lián)想集團與VISA簽署奧運戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，在戰(zhàn)略、品牌、技術、營銷等方面展開全方位合作，并與中國銀行聯(lián)合發(fā)行了中銀聯(lián)想VISA奧運信用卡。2004年12月12日，兩大國際奧委會全球合作伙92005年11月8日，聯(lián)想在全球啟動了“聯(lián)想奧運文化周活動”，同期發(fā)布了聯(lián)想奧運品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想奧運博物館同時開放。2005年11月8日，聯(lián)想在全球啟動了“聯(lián)想奧運文化周102005年11月11日晚，就在北京2008年奧運會組委會向全球揭曉北京奧運吉祥物的時刻，聯(lián)想集團同期推出了帶有吉祥物形象的“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯(lián)想閃存盤”，限量發(fā)10套，每套由5個分別帶有北京奧運吉祥物圖案的鈦合金閃存盤組成。2005年11月11日晚，就在北京2008年奧運會組委112006年2月，聯(lián)想集團借助冬奧會平臺，實施了大型整合營銷傳播：宣布在全球范圍推出11位冬奧會明星作為奧運形象代言人，其中包括北歐兩項世界冠軍安克爾曼、中國首位冬奧會冠軍楊揚、首位雪上項目世界冠軍李妮娜等；同時，聯(lián)想和Visa、可口可樂的聯(lián)合推廣，與美國銀行、NBC的合作，都在都靈全面展開；2月24日，聯(lián)想第一次在海外大規(guī)模發(fā)布Lenovo品牌的PC產(chǎn)品，標志著聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造lenovo國際品牌的行動邁入新的階段。2006年2月，聯(lián)想集團借助冬奧會平臺，實施了大型整合122006年3月21日，聯(lián)想集團和可口可樂公司在上海簽約，正式宣布結成市場戰(zhàn)略合作伙伴關系，聯(lián)合發(fā)動一系列大規(guī)模的合作推廣活動，共同助力北京2008奧運會。雙方同時啟動“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”跨品牌聯(lián)合推廣活動；7月11日，聯(lián)合推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦，掀起“紅色風暴”。2006年3月21日，聯(lián)想集團和可口可樂公司在上海簽約132006年6月29日，聯(lián)想集團與北京奧組委共同啟動普及奧運知識，傳播奧運精神和奧運文化致力于縣鎮(zhèn)奧運普及的奧運聯(lián)想千縣行大型主題活動，以“奧運傳遞夢想教育圓夢中國”為主題，通過普及奧運知識，傳播奧運精神和奧運文化，教育中國偏遠地區(qū)的廣大青少年。本活動歷時半年，跨越全國854個偏遠縣鎮(zhèn)，贈送了近千臺電腦，征集了20萬個奧運簽名，直接影響200多萬人。2006年6月29日，聯(lián)想集團與北京奧組委共同啟動普及142006年8月8日，在2008年北京奧運會倒計時兩周年之際，聯(lián)想集團在京舉行了主題為“共享奧運品質，開啟成功之道”的商用臺式新品發(fā)布會，在本次發(fā)布會上，聯(lián)想新開天正式成為首款支持2008年北京奧運會的臺式電腦。聯(lián)想集團和北京奧組委舉行了隆重的“首款奧運機型”贈機儀式，將首臺新開天電腦贈送給北京奧組委。2006年8月8日，在2008年北京奧運會倒計時152007年3月27日，2008北京奧運倒計時500天之際，聯(lián)想宣布完成了向北京奧組委集成實驗室的第二階段硬件供貨(共三個階段)，共提供了包括筆記本電腦、臺式機、打印機等在內(nèi)的700臺IT設備。同日，聯(lián)想和CCTV聯(lián)合啟動“奧運倒計時”節(jié)目，一直持續(xù)到2008年8月8日奧運會開幕。2007年3月27日，2008北京奧運倒計時500天之162007年7月4日，繼簽約國家登山隊后，聯(lián)想集團和中國田徑協(xié)會宣布在北京簽署合作協(xié)議，聯(lián)想集團正式成為中國田徑隊戰(zhàn)略合作伙伴。中國田徑隊的領軍人物劉翔，也同時成為聯(lián)想的簽約運動員。聯(lián)想將從科技產(chǎn)品和資金支持等方面助力中國田徑隊備戰(zhàn)北京奧運。雙方將共建“聯(lián)想科學化訓練工作站”，通過聯(lián)想的創(chuàng)新科技和信息產(chǎn)品，不斷提升劉翔等田徑運動員的訓練水平，爭取2008年北京奧運會上再創(chuàng)佳績。2007年7月4日，繼簽約國家登山隊后，聯(lián)想集團和中國17

聯(lián)想借助奧運大規(guī)模的宣傳事實上起到作用了嗎？從各種數(shù)據(jù)上可以看出，奧運體育營銷的確給聯(lián)想帶來了巨大的價值：從2004年到現(xiàn)在，聯(lián)想的美譽度在中國市場從53%提升到了62%，上漲了9%。同時，受益于奧運，聯(lián)想2006年的的品牌資產(chǎn)相對于2004年上升了近300億元人民幣。與此同時，體育營銷極大地帶動了聯(lián)想業(yè)績的增長。2004年，聯(lián)想在中國市場的份額為32.7%，而2006年上升到了36.7%。奧運經(jīng)濟專家指出，其品牌價值會由300多億升至600多億。聯(lián)想借助奧運大規(guī)模的宣傳事實上起到作用了嗎？從各種數(shù)據(jù)18二、奧運營銷戰(zhàn)略的理論分析

1.聯(lián)想贊助奧運的主要目標聯(lián)想贊助奧運的主要目標就是品牌的提升，品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或上述這些的組合。消費者往往將品牌視為產(chǎn)品的一個重要部分，而且品牌的管理能夠為產(chǎn)品增加價值，一個強勢的品牌就具有較高的品牌資產(chǎn)。科特勒指出，在品牌下蘊含的最根本的資本就是顧客資本，恰當?shù)臓I銷計劃應當將品牌管理作為一項主要的營銷工具。二、奧運營銷戰(zhàn)略的理論分析

1.聯(lián)想贊助奧運的主要目標19與此同時，世界著名的管理咨詢公司麥肯錫公司認為，建立一個強勁的品牌要經(jīng)歷三個階段：即將“商品”變成名字，然后將“名字”變成“品牌”，最后將“品牌”變成“強勢品牌”，可見品牌度與一個企業(yè)的重要所在。奧運會是體壇的盛世，是全世界人民關注的焦點，成為奧運的贊助商也就必然會引起世界的關注，這一點三星給聯(lián)想開創(chuàng)了先河。與此同時，世界著名的管理咨詢公司麥肯錫公司認為，建立一20作為奧運會的TOP贊助商，消費者對其品牌的信任必然會大幅度上升，品牌象征著商品的信譽，作為企業(yè)，名牌是他成功的重要標志，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。企業(yè)是要追求利潤的，這是企業(yè)存在的根本，品牌追求的同樣也是高利潤，這種切合點是品牌的提升，成為聯(lián)想贊助奧運的首要目的；作為奧運會的TOP贊助商，消費者對其品牌的信任必然會21聯(lián)想贊助奧運的第二個目標聯(lián)想支持奧運，第二個目標在于通過改進營銷環(huán)境來加大其電腦及相關產(chǎn)品的銷售，隨著奧運會在各個國家的關注度，加之上述聯(lián)想品牌的提升，能幫助聯(lián)想在各個國家建立起更有效的銷售方式。聯(lián)想贊助奧運的第二個目標聯(lián)想支持奧運，第二個目標在于22商品的銷售是受環(huán)境影響的，營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和能量。影響企業(yè)營銷環(huán)境的因素涉及到了眾多方面，在微觀方面，除了競爭對手、供應商外，公眾的影響對企業(yè)具有巨大的影響；在宏觀方面，人口、技術、經(jīng)濟及政治環(huán)境都具有巨大的影響。這里主要談談公眾對營銷的影響及政策所起的作用，公眾是指對組織實現(xiàn)其目標能力具有實際的或潛在的興趣或音響的任何群體。商品的銷售是受環(huán)境影響的，營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，23作為奧運的贊助商，企業(yè)必然要接觸到國外更多的公眾，媒體不言而喻，與此同時各國的民間公眾、地方公眾及一般公眾對企業(yè)的接受程度及大的影響著企業(yè)在該地區(qū)的生命力。只有被公眾接受的企業(yè)才能在新的市場與地區(qū)站穩(wěn)腳跟。同時政治環(huán)境影響和制約著各類組織，與其處在這樣一個法治時代，一個有利于企業(yè)的政策往往對其取得巨大利潤有巨大作用，同時現(xiàn)在的政策越來越強調道德倫理與社會責任，因此在謀求利潤的時候企業(yè)必須找到責任與道德的切合點。作為奧運的贊助商，企業(yè)必然要接觸到國外更多的公眾，媒體24三、聯(lián)想奧運三步走戰(zhàn)略

作為聯(lián)想集團高級副總裁、大中國區(qū)CEO，陳紹鵬正是聯(lián)想奧運戰(zhàn)略實施的總指揮。陳紹鵬指出聯(lián)想奧運戰(zhàn)略分三步走，第一步是成為奧運top贊助商，有“告知”作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家叫聯(lián)想的公司，第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更有“展示”聯(lián)想全系列產(chǎn)品的作用；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都“認知”聯(lián)想的產(chǎn)品。三、聯(lián)想奧運三步走戰(zhàn)略

作為聯(lián)想集團高級副總裁、大中25在三步走的戰(zhàn)略中，都靈冬奧會承前啟后，直接關系到聯(lián)想整個奧運營銷的成敗?！暗@次成功是從困難開始的。陳紹鵬回憶說，“這是好事情，多克服一個困難，就為聯(lián)想2008年奧運決戰(zhàn)多積累一個經(jīng)驗?！倍检`大練兵在三步走的戰(zhàn)略中，都靈冬奧會承前啟后，直接關系到聯(lián)想整26IT系統(tǒng)建設分為幾個階段，首先是奧運會組委會技術列舉出各項需求，聯(lián)想根據(jù)上述需求做出規(guī)劃，然后報奧組委批準，批準之后才能將各種IT設備從中國運往意大利，然后是對IT產(chǎn)品進行測試，經(jīng)過無數(shù)次的測試之后才能部署實施——這些還只是冬奧會前的IT系統(tǒng)建設工作。都靈大練兵——IT系統(tǒng)的建設IT系統(tǒng)建設分為幾個階段，首先是奧運會組委會技術列舉271.將聯(lián)想的電腦放在露天環(huán)境中進行檢測2.將IT設施在場館部署好，然后檢測，檢測完畢后，再包裝好，再拆，再檢測。這樣的折騰通常要重復三次以上3.聯(lián)想員工通過對每一件事的認真處理，通過對每一件細節(jié)展現(xiàn)能力來獲得合作伙伴的信任都靈大練兵——對聯(lián)想品牌信任感的建立1.將聯(lián)想的電腦放在露天環(huán)境中進行檢測都靈大練兵——對28都靈奧運會對于聯(lián)想集團備戰(zhàn)2008年北京奧運會的意義對整個奧運會的信息系統(tǒng)有了深入的了解人才儲備有信心、有實力迎接北京奧運的挑戰(zhàn)都靈奧運會對于對整個奧運會的人才儲備有信心、有實力迎接29冬奧會練兵除了為2008年北京奧運練兵外，更重要的目的是讓聯(lián)想的品牌能在海外市場獲得認可。包括兩方面的工作，一是做好奧運服務，提升聯(lián)想的品牌影響力，二是全球推廣聯(lián)想的產(chǎn)品——這是聯(lián)想奧運營銷的兩條主線：明線是奧運戰(zhàn)略，暗線的是產(chǎn)品全球行銷Lenovo借機海外亮劍冬奧會練兵除了為2008年北京奧運練兵外，更重要的目30在冬奧期間，聯(lián)想發(fā)布了Lenovo3000品牌電腦，這是聯(lián)想收購IBM之后首次在全球推出的，面對普通消費和中小型企業(yè)的電腦——這是聯(lián)想品牌進軍海外的第一槍。在冬奧期間，聯(lián)想發(fā)布了Lenovo3000品牌電腦，31現(xiàn)在，聯(lián)想在印度、巴西、東南亞都擁有了自己的Lenovo專賣店，在歐洲擁有了自己的消費類品牌代理，在美國則正在將自己的產(chǎn)品搬上沃爾瑪?shù)瘸械呢浖堋@一切都是從都靈冬奧會開始的?，F(xiàn)在，聯(lián)想在印度、巴西、東南亞都擁有了自己的Lenov32冬奧會剛剛落下帷幕，聯(lián)想就借機在全球一舉簽下了約20個冬奧會冠軍為Lenovo代言。冬奧會剛剛落下帷幕，聯(lián)想就借機在全球一舉簽下了約20個33借助全面體育營銷度過低潮小羅納爾多那招牌式樣笑容出現(xiàn)在全國各大主要城市的路牌廣告中，他懷里抱的不是足球，而是聯(lián)想Lenovo3000筆記本。這是聯(lián)想為解決奧運營銷的“低潮問題”而制定的體育營銷。借助全面體育營銷度過低潮小羅納爾多那招牌式樣笑容出現(xiàn)34所謂低潮問題是指，在北京2008年奧運會與都靈冬奧會之間有一段時間，是奧運關注的低潮期，根據(jù)國際經(jīng)驗，在低潮期利用奧運營銷，效果通常并不理想，“但又不能浪費這段時間”。為此，聯(lián)想配合奧運營銷制定了整體體育營銷戰(zhàn)略以解決這個問題，其中就包括與成為NBA贊助商、在世界杯期間與小羅簽約、贊助斯諾克公開賽等。聯(lián)想希望通過在NBA及斯諾克公開賽中，與中國最知名的體育明星姚明、丁俊暉合作，把中國的產(chǎn)品帶向全球。所謂低潮問題是指，在北京2008年奧運會與都靈冬奧會之35奧運營銷——聯(lián)想的奧運之路課件36聯(lián)想選擇體育營銷而沒有選擇其他營銷方式的原因有二：一是上述體育賽事跟奧運會一樣，都與體育有關，都是年輕人喜歡的運動，二是聯(lián)想企業(yè)級業(yè)務依托原IBM業(yè)務已經(jīng)有相當?shù)幕A，聯(lián)想在海外需要突破的是中小企業(yè)級市場及消費類市場，在這兩類市場，體育營銷是效果最好的營銷。聯(lián)想選擇體育營銷而沒有選擇其他營銷方式的原因有二：一是37陳紹鵬說：都靈奧運會只是練兵，火炬計劃的啟動則表明聯(lián)想奧運營銷第三步，即北京2008年奧運會項目正式啟動?；鹁嬗媱潌颖本W運陳紹鵬說：都靈奧運會只是練兵，火炬計劃的啟動則表明聯(lián)想382007年4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴，同時世人驚訝地發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想創(chuàng)新設計中心主創(chuàng)的“祥云”火炬中標。這正符合聯(lián)想的期望，借助奧運火炬將聯(lián)想在奧運營銷傳遞到全球的各個角落。2007年4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會39首先是火炬手選拔計劃。據(jù)奧組委規(guī)定，作為奧運火炬官方合作伙伴，聯(lián)想在全球各地都有一些火炬手名額。據(jù)悉，聯(lián)想將通過以下渠道選拔火炬手，一是公開的渠道選拔，二是在聯(lián)想內(nèi)部選拔，其中包括聯(lián)想員工，也包括聯(lián)想非常優(yōu)秀的合作伙伴。首先是火炬手選拔計劃。據(jù)奧組委規(guī)定，作為奧運火炬官方40第二個計劃是利用聯(lián)想的一萬家合作伙伴，其中包括在一個萬家店面進行火炬形象的展示，這也是他們吸引用戶的一個獨特的資產(chǎn)。第二個計劃是利用聯(lián)想的一萬家合作伙伴，其中包括在一個萬41奧運營銷——聯(lián)想的奧運之路課件42奧運營銷——聯(lián)想的奧運之路課件43火炬計劃推出后，聯(lián)想宣布推出十道奧運大餐，陳紹鵬表示：“奧運會期間，北京將吸引來自全球的目光，聯(lián)想推出十道盛筵，是讓大家在享用這些盛筵的過程中，不知道不覺地了解聯(lián)想，喜歡上聯(lián)想?！被鹁嬗媱澩瞥龊螅?lián)想宣布推出十道奧運大餐，陳紹鵬表示：44奧運營銷——聯(lián)想的奧運之路課件45奧運營銷——聯(lián)想的奧運之路課件46奧運營銷——聯(lián)想的奧運之路課件47四、聯(lián)想奧運營銷的未來發(fā)展

正當聯(lián)想關于奧運的營銷如火如荼地展開時，我們卻從此次接待負責人那里了解到，聯(lián)想將在北京奧運會后正式退出奧運TOP贊助計劃，從而結束其為期四年的奧運之旅，這一消息也由聯(lián)想發(fā)言人在12月4日向媒體進行了確認四、聯(lián)想奧運營銷的未來發(fā)展

正當聯(lián)想關于奧運的營銷如火48下一階段，為成為全球范圍內(nèi)家喻戶曉的品牌，聯(lián)想的體育營銷將更加側重針對策略性目標市場的賽事贊助，這樣可以更好地滿足聯(lián)想在各國家和地區(qū)深入發(fā)展業(yè)務的需要。在退出奧運TOP贊助后，聯(lián)想的營銷重心仍然放在體育市場，只是將更加側重贊助區(qū)域性重點賽事。下一階段，為成為全球范圍內(nèi)家喻戶曉的品牌，聯(lián)想的體育營銷49聯(lián)想在利用奧運讓世界知道“Lenovo”之后，相信它會很好地借助這個品牌長久的光輝在自己的營銷路上越走越遠，越走越好，從大而廣的奧運營銷轉向策略性目標市場，完成自己的企業(yè)使命：“從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產(chǎn)品及優(yōu)質專業(yè)的服務，創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功！”聯(lián)想在利用奧運讓世界知道“Lenovo”之后，相信它會50

THEENDTHEEND51奧運營銷

——聯(lián)想的奧運之路

奧運營銷——聯(lián)想的奧運之52摘要：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”，可見，一個企業(yè)營銷的成敗會直接影響該企業(yè)的盈利多少和經(jīng)營成果。眾所周知，08年8月，奧林匹克運動會將在北京舉行，這個四年一度的世界體育盛事憑其在全球范圍內(nèi)極大的影響力，已經(jīng)成為各個企業(yè)爭相展開自己的營銷戰(zhàn)略、大顯身手的絕佳機會。作為全球個人電腦市場的領導企業(yè)，聯(lián)想集團又是怎樣抓住這一契機的呢？讓我們一起來看看聯(lián)想的奧運營銷之路。關鍵詞：聯(lián)想集團奧運營銷理論分析

摘要：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者53一、聯(lián)想奧運營銷的背景介紹

從聯(lián)想內(nèi)部相關負責人以及各種新聞媒體的報道我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想作為奧運會的TOP贊助商，無疑將奧運這個絕好的機會把握在了手上。一、聯(lián)想奧運營銷的背景介紹

從聯(lián)想內(nèi)部相關負責人以及54

2004年4月底，聯(lián)想集團在全國范圍內(nèi)開展以“我支持，我參與”為主題的大型奧運推廣活動，活動歷時3個月，覆蓋全國近百個城市。2004年4月底，聯(lián)想集團在全國范圍內(nèi)開展以“我支持，552004年，雅典奧運會期間，聯(lián)想筆記本贊助中央電視臺雅典報道直播間。2004年，雅典奧運會期間，聯(lián)想筆記本贊助中央電視臺雅典報道562004年8月5日，國家教育部、國家體育總局和聯(lián)想共同舉辦的公益性青少年活動“聯(lián)想奧運夏令營活動”啟動。2004年8月5日，國家教育部、國家體育總局和聯(lián)想共同572004年9月15日，聯(lián)想打印機奧運戰(zhàn)略發(fā)布，奧運冠軍杜麗成為打印機業(yè)務形象代言人。2004年9月15日，聯(lián)想打印機奧運戰(zhàn)略發(fā)布，奧運冠軍582004年11月10日，聯(lián)想簽約雅典奧運會女子網(wǎng)球雙打的“最佳組合”孫甜甜和李婷作為形象代言人。2004年11月10日，聯(lián)想簽約雅典奧運會女子網(wǎng)592004年12月12日，兩大國際奧委會全球合作伙伴聯(lián)想集團與VISA簽署奧運戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，在戰(zhàn)略、品牌、技術、營銷等方面展開全方位合作，并與中國銀行聯(lián)合發(fā)行了中銀聯(lián)想VISA奧運信用卡。2004年12月12日，兩大國際奧委會全球合作伙602005年11月8日，聯(lián)想在全球啟動了“聯(lián)想奧運文化周活動”，同期發(fā)布了聯(lián)想奧運品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想奧運博物館同時開放。2005年11月8日，聯(lián)想在全球啟動了“聯(lián)想奧運文化周612005年11月11日晚，就在北京2008年奧運會組委會向全球揭曉北京奧運吉祥物的時刻，聯(lián)想集團同期推出了帶有吉祥物形象的“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯(lián)想閃存盤”，限量發(fā)10套，每套由5個分別帶有北京奧運吉祥物圖案的鈦合金閃存盤組成。2005年11月11日晚，就在北京2008年奧運會組委622006年2月，聯(lián)想集團借助冬奧會平臺，實施了大型整合營銷傳播：宣布在全球范圍推出11位冬奧會明星作為奧運形象代言人，其中包括北歐兩項世界冠軍安克爾曼、中國首位冬奧會冠軍楊揚、首位雪上項目世界冠軍李妮娜等；同時，聯(lián)想和Visa、可口可樂的聯(lián)合推廣，與美國銀行、NBC的合作，都在都靈全面展開；2月24日，聯(lián)想第一次在海外大規(guī)模發(fā)布Lenovo品牌的PC產(chǎn)品，標志著聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造lenovo國際品牌的行動邁入新的階段。2006年2月，聯(lián)想集團借助冬奧會平臺，實施了大型整合632006年3月21日，聯(lián)想集團和可口可樂公司在上海簽約，正式宣布結成市場戰(zhàn)略合作伙伴關系，聯(lián)合發(fā)動一系列大規(guī)模的合作推廣活動，共同助力北京2008奧運會。雙方同時啟動“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”跨品牌聯(lián)合推廣活動；7月11日，聯(lián)合推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦，掀起“紅色風暴”。2006年3月21日，聯(lián)想集團和可口可樂公司在上海簽約642006年6月29日，聯(lián)想集團與北京奧組委共同啟動普及奧運知識，傳播奧運精神和奧運文化致力于縣鎮(zhèn)奧運普及的奧運聯(lián)想千縣行大型主題活動，以“奧運傳遞夢想教育圓夢中國”為主題，通過普及奧運知識，傳播奧運精神和奧運文化，教育中國偏遠地區(qū)的廣大青少年。本活動歷時半年，跨越全國854個偏遠縣鎮(zhèn)，贈送了近千臺電腦，征集了20萬個奧運簽名，直接影響200多萬人。2006年6月29日，聯(lián)想集團與北京奧組委共同啟動普及652006年8月8日，在2008年北京奧運會倒計時兩周年之際，聯(lián)想集團在京舉行了主題為“共享奧運品質，開啟成功之道”的商用臺式新品發(fā)布會，在本次發(fā)布會上，聯(lián)想新開天正式成為首款支持2008年北京奧運會的臺式電腦。聯(lián)想集團和北京奧組委舉行了隆重的“首款奧運機型”贈機儀式，將首臺新開天電腦贈送給北京奧組委。2006年8月8日，在2008年北京奧運會倒計時662007年3月27日，2008北京奧運倒計時500天之際，聯(lián)想宣布完成了向北京奧組委集成實驗室的第二階段硬件供貨(共三個階段)，共提供了包括筆記本電腦、臺式機、打印機等在內(nèi)的700臺IT設備。同日，聯(lián)想和CCTV聯(lián)合啟動“奧運倒計時”節(jié)目，一直持續(xù)到2008年8月8日奧運會開幕。2007年3月27日，2008北京奧運倒計時500天之672007年7月4日，繼簽約國家登山隊后，聯(lián)想集團和中國田徑協(xié)會宣布在北京簽署合作協(xié)議，聯(lián)想集團正式成為中國田徑隊戰(zhàn)略合作伙伴。中國田徑隊的領軍人物劉翔，也同時成為聯(lián)想的簽約運動員。聯(lián)想將從科技產(chǎn)品和資金支持等方面助力中國田徑隊備戰(zhàn)北京奧運。雙方將共建“聯(lián)想科學化訓練工作站”，通過聯(lián)想的創(chuàng)新科技和信息產(chǎn)品，不斷提升劉翔等田徑運動員的訓練水平，爭取2008年北京奧運會上再創(chuàng)佳績。2007年7月4日，繼簽約國家登山隊后，聯(lián)想集團和中國68

聯(lián)想借助奧運大規(guī)模的宣傳事實上起到作用了嗎？從各種數(shù)據(jù)上可以看出，奧運體育營銷的確給聯(lián)想帶來了巨大的價值：從2004年到現(xiàn)在，聯(lián)想的美譽度在中國市場從53%提升到了62%，上漲了9%。同時，受益于奧運，聯(lián)想2006年的的品牌資產(chǎn)相對于2004年上升了近300億元人民幣。與此同時，體育營銷極大地帶動了聯(lián)想業(yè)績的增長。2004年，聯(lián)想在中國市場的份額為32.7%，而2006年上升到了36.7%。奧運經(jīng)濟專家指出，其品牌價值會由300多億升至600多億。聯(lián)想借助奧運大規(guī)模的宣傳事實上起到作用了嗎？從各種數(shù)據(jù)69二、奧運營銷戰(zhàn)略的理論分析

1.聯(lián)想贊助奧運的主要目標聯(lián)想贊助奧運的主要目標就是品牌的提升，品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或上述這些的組合。消費者往往將品牌視為產(chǎn)品的一個重要部分，而且品牌的管理能夠為產(chǎn)品增加價值，一個強勢的品牌就具有較高的品牌資產(chǎn)。科特勒指出，在品牌下蘊含的最根本的資本就是顧客資本，恰當?shù)臓I銷計劃應當將品牌管理作為一項主要的營銷工具。二、奧運營銷戰(zhàn)略的理論分析

1.聯(lián)想贊助奧運的主要目標70與此同時，世界著名的管理咨詢公司麥肯錫公司認為，建立一個強勁的品牌要經(jīng)歷三個階段：即將“商品”變成名字，然后將“名字”變成“品牌”，最后將“品牌”變成“強勢品牌”，可見品牌度與一個企業(yè)的重要所在。奧運會是體壇的盛世，是全世界人民關注的焦點，成為奧運的贊助商也就必然會引起世界的關注，這一點三星給聯(lián)想開創(chuàng)了先河。與此同時，世界著名的管理咨詢公司麥肯錫公司認為，建立一71作為奧運會的TOP贊助商，消費者對其品牌的信任必然會大幅度上升，品牌象征著商品的信譽，作為企業(yè)，名牌是他成功的重要標志，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。企業(yè)是要追求利潤的，這是企業(yè)存在的根本，品牌追求的同樣也是高利潤，這種切合點是品牌的提升，成為聯(lián)想贊助奧運的首要目的；作為奧運會的TOP贊助商，消費者對其品牌的信任必然會72聯(lián)想贊助奧運的第二個目標聯(lián)想支持奧運，第二個目標在于通過改進營銷環(huán)境來加大其電腦及相關產(chǎn)品的銷售，隨著奧運會在各個國家的關注度，加之上述聯(lián)想品牌的提升，能幫助聯(lián)想在各個國家建立起更有效的銷售方式。聯(lián)想贊助奧運的第二個目標聯(lián)想支持奧運，第二個目標在于73商品的銷售是受環(huán)境影響的，營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和能量。影響企業(yè)營銷環(huán)境的因素涉及到了眾多方面，在微觀方面，除了競爭對手、供應商外，公眾的影響對企業(yè)具有巨大的影響；在宏觀方面，人口、技術、經(jīng)濟及政治環(huán)境都具有巨大的影響。這里主要談談公眾對營銷的影響及政策所起的作用，公眾是指對組織實現(xiàn)其目標能力具有實際的或潛在的興趣或音響的任何群體。商品的銷售是受環(huán)境影響的，營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，74作為奧運的贊助商，企業(yè)必然要接觸到國外更多的公眾，媒體不言而喻，與此同時各國的民間公眾、地方公眾及一般公眾對企業(yè)的接受程度及大的影響著企業(yè)在該地區(qū)的生命力。只有被公眾接受的企業(yè)才能在新的市場與地區(qū)站穩(wěn)腳跟。同時政治環(huán)境影響和制約著各類組織，與其處在這樣一個法治時代，一個有利于企業(yè)的政策往往對其取得巨大利潤有巨大作用，同時現(xiàn)在的政策越來越強調道德倫理與社會責任，因此在謀求利潤的時候企業(yè)必須找到責任與道德的切合點。作為奧運的贊助商，企業(yè)必然要接觸到國外更多的公眾，媒體75三、聯(lián)想奧運三步走戰(zhàn)略

作為聯(lián)想集團高級副總裁、大中國區(qū)CEO，陳紹鵬正是聯(lián)想奧運戰(zhàn)略實施的總指揮。陳紹鵬指出聯(lián)想奧運戰(zhàn)略分三步走，第一步是成為奧運top贊助商，有“告知”作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家叫聯(lián)想的公司，第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更有“展示”聯(lián)想全系列產(chǎn)品的作用；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都“認知”聯(lián)想的產(chǎn)品。三、聯(lián)想奧運三步走戰(zhàn)略

作為聯(lián)想集團高級副總裁、大中76在三步走的戰(zhàn)略中，都靈冬奧會承前啟后，直接關系到聯(lián)想整個奧運營銷的成敗。“但這次成功是從困難開始的。陳紹鵬回憶說，“這是好事情，多克服一個困難，就為聯(lián)想2008年奧運決戰(zhàn)多積累一個經(jīng)驗?！倍检`大練兵在三步走的戰(zhàn)略中，都靈冬奧會承前啟后，直接關系到聯(lián)想整77IT系統(tǒng)建設分為幾個階段，首先是奧運會組委會技術列舉出各項需求，聯(lián)想根據(jù)上述需求做出規(guī)劃，然后報奧組委批準，批準之后才能將各種IT設備從中國運往意大利，然后是對IT產(chǎn)品進行測試，經(jīng)過無數(shù)次的測試之后才能部署實施——這些還只是冬奧會前的IT系統(tǒng)建設工作。都靈大練兵——IT系統(tǒng)的建設IT系統(tǒng)建設分為幾個階段，首先是奧運會組委會技術列舉781.將聯(lián)想的電腦放在露天環(huán)境中進行檢測2.將IT設施在場館部署好，然后檢測，檢測完畢后，再包裝好，再拆，再檢測。這樣的折騰通常要重復三次以上3.聯(lián)想員工通過對每一件事的認真處理，通過對每一件細節(jié)展現(xiàn)能力來獲得合作伙伴的信任都靈大練兵——對聯(lián)想品牌信任感的建立1.將聯(lián)想的電腦放在露天環(huán)境中進行檢測都靈大練兵——對79都靈奧運會對于聯(lián)想集團備戰(zhàn)2008年北京奧運會的意義對整個奧運會的信息系統(tǒng)有了深入的了解人才儲備有信心、有實力迎接北京奧運的挑戰(zhàn)都靈奧運會對于對整個奧運會的人才儲備有信心、有實力迎接80冬奧會練兵除了為2008年北京奧運練兵外，更重要的目的是讓聯(lián)想的品牌能在海外市場獲得認可。包括兩方面的工作，一是做好奧運服務，提升聯(lián)想的品牌影響力，二是全球推廣聯(lián)想的產(chǎn)品——這是聯(lián)想奧運營銷的兩條主線：明線是奧運戰(zhàn)略，暗線的是產(chǎn)品全球行銷Lenovo借機海外亮劍冬奧會練兵除了為2008年北京奧運練兵外，更重要的目81在冬奧期間，聯(lián)想發(fā)布了Lenovo3000品牌電腦，這是聯(lián)想收購IBM之后首次在全球推出的，面對普通消費和中小型企業(yè)的電腦——這是聯(lián)想品牌進軍海外的第一槍。在冬奧期間，聯(lián)想發(fā)布了Lenovo3000品牌電腦，82現(xiàn)在，聯(lián)想在印度、巴西、東南亞都擁有了自己的Lenovo專賣店，在歐洲擁有了自己的消費類品牌代理，在美國則正在將自己的產(chǎn)品搬上沃爾瑪?shù)瘸械呢浖堋@一切都是從都靈冬奧會開始的。現(xiàn)在，聯(lián)想在印度、巴西、東南亞都擁有了自己的Lenov83冬奧會剛剛落下帷幕，聯(lián)想就借機在全球一舉簽下了約20個冬奧會冠軍為Lenovo代言。冬奧會剛剛落下帷幕，聯(lián)想就借機在全球一舉簽下了約20個84借助全面體育營銷度過低潮小羅納爾多那招牌式樣笑容出現(xiàn)在全國各大主要城市的路牌廣告中，他懷里抱的不是足球，而是聯(lián)想Lenovo3000筆記本。這是聯(lián)想為解決奧運營銷的“低潮問題”而制定的體育營銷。借助全面體育營銷度過低潮小羅納爾多那招牌式樣笑容出現(xiàn)85所謂低潮問題是指，在北京2008年奧運會與都靈冬奧會之間有一段時間，是奧運關注的低潮期，根據(jù)國際經(jīng)驗，在低潮期利用奧運營銷，效果通常并不理想，“但又不能浪費這段時間”。為此，聯(lián)想配合奧運營銷制定了整體體育營銷戰(zhàn)略以解決這個問題，其中就包括與成為NBA贊助商、在世界杯期間與小羅簽約、贊助斯諾克公開賽等。聯(lián)想希望通過在NBA及斯諾克公開賽中，與中國最知名的體育明星姚明、丁俊暉合作，把中國的產(chǎn)品帶向全球。所謂低潮問題是指，在北京20