消費者的知覺課件

ch6.消費者的知覺（信息處理過程）1.

展露2.注意3.理解ch6.消費者的知覺1.展露1感覺刺激物聲音氣味味道質(zhì)地感覺器官眼耳鼻口皮膚展露注意理解消費者知覺過程示意圖知覺(perception)：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，是對感覺信息加工和解釋的過程。感覺刺激物聲音氣味味道質(zhì)地感覺器官眼耳鼻口皮膚展露注意理解消2感覺系統(tǒng)視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）感覺(sensation)：感覺器官對基本刺激所作的直接反應(yīng)。

感覺系統(tǒng)視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sou3視覺顏色能對情感產(chǎn)生直接影響紅色：刺激食欲藍(lán)色：使人放松對顏色的反應(yīng)來自后天習(xí)得的聯(lián)想

西方國家：黑色-哀悼黑色-權(quán)力東方國家（日本）：白色-哀悼視覺顏色能對情感產(chǎn)生直接影響4顏色偏好存在文化差異意大利:嬰兒車-黃色、橙色德國：嬰兒車-亮黃綠色美國：嬰兒車-藍(lán)色吸引注意力的最佳色彩綠、黃、青、橙等飽和色顏色偏好存在文化差異5消費者對汽車顏色的偏好隨時尚潮流而變化汽車油漆行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者杜邦(Dupont)：投入大量資金調(diào)查預(yù)測汽車購買者在一年、三年和五年內(nèi)對汽車外部顏色的品位。米其林(Michelin)：汽車輪胎-黃、紅藍(lán)包裝顏色會影響消費者對包裝內(nèi)產(chǎn)品的期望和感覺消費者對汽車顏色的偏好隨時尚潮流而變化6嗅覺氣味能令人情緒激烈，也能令人平靜。氣味可喚起記憶咖啡的氣味：喚起對童年時期母親做早餐的記憶，使人想起家。福爾杰(Folger)公司的廣告：一位身著軍服的年輕男子一天清晨趕回家，走到廚房，打開福爾杰咖啡的包裝，芳香飄到樓上，母親睜開眼睛，笑了，說：“他回家了！”紡織業(yè)將裝有芳香劑的微型膠囊縫入衣服，開發(fā)有“香味”的織物。嗅覺氣味能令人情緒激烈，也能令人平靜。7聽覺廣告音樂—品牌意識背景音樂營造出想要的心境Muzak公司的“功能性音樂”在商店、商業(yè)街和辦公室內(nèi)播放，讓消費者放松或興奮?！凹钸M(jìn)行曲”：上午10點和下午3點左右，員工易情緒低落、懶散時播放。聽覺廣告音樂—品牌意識8觸覺相互作用與侍者有身體接觸的用餐者會給更多的小費。在超市中與消費者有輕微接觸的食品示范者，能夠做到讓顧客品嘗新式點心并售出。產(chǎn)品質(zhì)地－質(zhì)量新型塑料化妝品包裝瓶混合了觸感柔和的樹脂，能產(chǎn)生一種柔軟的磨砂般的手感。對服裝、床上用品、室內(nèi)裝潢材料的觸覺是粗糙還是光滑，是柔順還是堅硬，與華麗程度和質(zhì)量相聯(lián)系。絲綢等光滑的織物給人奢華的感覺，粗斜紋布則給人結(jié)實耐用的感覺。觸覺相互作用9味覺人們對特定的口味有強(qiáng)烈的偏好，特定口味能使人回到童年的記憶中?！罢{(diào)味屋”(flavorhouse)專業(yè)公司：致力于開發(fā)新的調(diào)味品，以迎合消費者不斷變化的口味。在追求最辣的辣椒油的熱潮下，美國有50多家商店專門供應(yīng)火辣的調(diào)味品，冠以“刺痛與回味”、“瓶中地獄”和“虔誠體驗”等名稱。味覺人們對特定的口味有強(qiáng)烈的偏好，特定口味能使人回到童年的10感覺閾限（SensoryThresholds）絕對閾限(absolutethreshold）能被感覺器官感受到的最低刺激強(qiáng)度。差別閾限(differentialthreshold）能被感覺器官感受到的兩種刺激之間的最小差異。感覺閾限（SensoryThresholds）11韋伯定律（WeberLaw，1834年）韋伯:

19世紀(jì)德國生理學(xué)家韋伯定律：引起注意所需的刺激強(qiáng)度的變化量與原有刺激的強(qiáng)度有關(guān)。最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激強(qiáng)度的變化量越大。K=△I/IK：常數(shù)△I：刺激強(qiáng)度的變化量I：原有刺激的強(qiáng)度韋伯定律（WeberLaw，1834年）韋伯:19世紀(jì)德12閾下知覺（SubliminalPerception）閾下知覺：潛意識知覺。是指刺激的強(qiáng)度雖未達(dá)到絕對閾限水平，但消費者已無意識地感受到了。

20世紀(jì)50年代的閾下廣告實驗：

以4500名觀眾為對象，連續(xù)6周在電影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的廣告：“Eatpopconanddrinkcocacola”。結(jié)果，爆米花的銷量增加了58%，可口可樂的銷量增加了18%。閾下知覺（SubliminalPerception）閾下知13展露：某種刺激進(jìn)入某人的感覺器官范圍之內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。

偶然展露(accidentalorrandomexposure）

有意識的展露(purposiveorintentionalexposure）

有選擇的展露(selectiveexposure）

消費者有忽略其不感興趣的信息的傾向。展露(exposure)展露：某種刺激進(jìn)入某人的感覺器官范圍展露(exposu14印刷品：發(fā)行量展露水平的測量廣播：收聽率電視：收視率印刷品：發(fā)行量展露水平的測量廣播：收聽率電視15當(dāng)消費者有意識地展露時，向消費者提供信息。通過廣告提高消費者偶然展露的可能性。營銷刺激要在絕對閾限以上。改變營銷刺激時要考慮差別閾限。展露的營銷啟示當(dāng)消費者有意識地展露時，向消費者提供信息。展露的營銷啟示16注意（Attention）注意：個體對展露于其感覺系統(tǒng)的刺激作進(jìn)一步加工和處理。感覺超負(fù)荷（SensoryOverload):

消費者接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其所能處理及愿意處理的范圍。例如，每人每天平均要接觸300則廣告。注意的選擇性（PerceptualSelection）：個體只能注意到所接觸的刺激中的一小部分。注意（Attention）注意：個體對展露于其感覺系統(tǒng)的刺激17影響注意的個體因素卷入度（involvement）適應(yīng)性水平（adaptation）情感狀態(tài)（affectivestates）態(tài)度（attitude）影響注意的個體因素卷入度適應(yīng)性水平情感狀態(tài)態(tài)度18卷入度：卷入度高則注意。原有態(tài)度：人們有堅持態(tài)度的傾向，所以當(dāng)接觸的信息與原有態(tài)度不一致時，會有回避該信息的傾向，如果不得已展露，則會修正該信息，從而維持原有態(tài)度，此為知覺性防御(perceptualdefence)。當(dāng)刺激引起的不安或擔(dān)心強(qiáng)烈時，知覺性防御較易發(fā)生。適應(yīng)性：對于非常熟悉的刺激習(xí)以為常，不再予以注意。如屋里有異味，剛進(jìn)屋時能聞到，時間久了就聞不到了。情感狀態(tài):心情好時注意正面信息，心情不好時注意負(fù)面信息。卷入度：卷入度高則注意。19大小與強(qiáng)度位置與隔離對比與新穎性顏色與動感影響注意的刺激物因素格式與信息量大小與強(qiáng)度位置與隔離對比與新穎性顏色與動感影響注意的刺激物因20大小：全頁廣告較半頁或1/4頁廣告引人注意強(qiáng)度：大的聲音、明亮的顏色、插入頻率高的廣告較引人注意。顏色：彩色較黑白、紅色或黃色較其它顏色引人注意。動感:動感較靜止引人注意。位置：視野正中較邊緣；紙張右側(cè)較左側(cè)、左上角較右下角；廣告播出順序在先較在后；廣播、電視廣告單獨出現(xiàn)較同時出現(xiàn)引人注意。隔離(isolation)：某種刺激物與其它物體分隔開來。如印刷品廣告留出大片的空白版面、廣播廣告之前的片刻沉默、電視廣告之前畫面的片刻消失。大?。喝搹V告較半頁或1/4頁廣告引人注意21對比：與背景形成強(qiáng)烈反差的刺激物、黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后、聲音驟然增強(qiáng)。新穎性：以意想不到的方式或在意想不到的場合出現(xiàn)。如手表廣告中出現(xiàn)人鯊共泳或跳高運動員跳過鋒利的刀片的場面。格式：簡單、直接、明晰信息量：避免信息超載先驗性的吸引注意力的刺激：如電視、廣播廣告中先以電話鈴或門鈴聲引起注意。對比：與背景形成強(qiáng)烈反差的刺激物、黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之22理解對刺激進(jìn)行組織分類和解釋(即賦予意義)的過程。理解對刺激進(jìn)行組織分類23組織的原則完形原則集合原則圖形-背景原則刺激物的組織按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個有意義的總體。簡潔性原則組織的完形原則集合原則圖形-背景原則刺激物的組織按一定的規(guī)則24

簡潔性原則:

將各種感知組織成簡單的模式。完形原則：把不完整的圖形看成一個完整的圖形。即根據(jù)先前的經(jīng)驗填補(bǔ)空白的地方。集合原則-接近性(proximity)相似性(similarity)-連續(xù)性(continuity)

圖形-背景原則：當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(圖形)，其他的部分就會隱退于背景之中。簡潔性原則:將各種感知組織成簡單的模式。25刺激物的分類根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對一新刺激物進(jìn)行歸類。例）西洋參-人參克萊斯勒-小汽車面包車刺激物的分類根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對一新刺激物進(jìn)行歸類。26

解釋：賦予刺激物以某種意義。

解釋的原則：范疇化(categorization)

將刺激與記憶中的圖示(schema)聯(lián)系起來進(jìn)行解釋。圖示：由已經(jīng)組織好的知識單位構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，是信念的集合，是一種心理結(jié)構(gòu)。推論(inference)

典型：價格-質(zhì)量聯(lián)想心理解釋(interpretation)解釋：賦予刺激物以某種意義。解釋(interpreta27影響理解的個人因素動機(jī)期望基于過去經(jīng)驗的假設(shè)知識影響理解的個人因素動機(jī)期望基于過去經(jīng)驗的假設(shè)知識28

動機(jī)(motivation)例1：對模糊的圖畫進(jìn)行理解時，飯后經(jīng)過時間越長越會想象成與食物有關(guān)的東西。例2：普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯學(xué)院的學(xué)生觀看了兩個學(xué)校之間的一場特別粗魯?shù)淖闱蛸惖碾娪埃M管每個人都接觸到相同的刺激，然而學(xué)生所在的學(xué)校不同，看到的違例和過失程度卻不同。動機(jī)(motivation)29知識(knowledge)對刺激的知識掌握得越多，對該刺激的理解就越準(zhǔn)確。例1：越是藝術(shù)造詣深的人，對名畫家的作品越是予以肯定。例2：對廣告產(chǎn)品知識掌握得越多，對廣告主張(messageclaims)的思考就越深刻。知識(knowledge)30

期望(expectation)例1：在若干數(shù)字之后出現(xiàn)會理解成13，在若干英文字母之后出現(xiàn)則會理解成B。例2：在啤酒的blindtest中，人們不易分辨各品牌之間的口感差異。但在labeledtest中，人們易分辨出各品牌之間的口感差異，而且會認(rèn)為有名的品牌口感更好。期望(expectation)31

基于過去經(jīng)驗的假設(shè)例1：BacktoBasics公司的“微釀”系列護(hù)發(fā)品，飾以大麥、酵母和啤酒花等花邊，使用“蜜糖小麥”（honeywheatpilsner）和“黑莓黑啤”(blackcherrystout)之類的名稱，用帶有旋鈕瓶蓋的褐色瓶子包裝。結(jié)果很多人都當(dāng)成了啤酒。例2：法國一家廣告代理商為貝納通(Benetton)做了一則廣告：一名白人男子和一名黑人男子被手銬銬在一起。廣告在美國各地的雜志和廣告牌上出現(xiàn)后，人們把它解釋黑人男子被白人男子逮捕。因此，這則廣告成為種族主義控訴的眾矢之的，盡管該公司有提倡種族寬容的良好聲譽(yù)。基于過去經(jīng)驗的假設(shè)32消費者的知覺課件33刺激物的感官因素順序刺激物提供的背景語言表述影響理解的刺激物因素刺激物的感官因素順序刺激物提供的背景語言表述影響理解的刺激物34

刺激物的感官因素（大小、顏色、氣味、包裝等）家電外觀采用柔和色-重量輕咖啡罐的顏色采用深褐色-濃咖啡P&G將洗衣粉的顏色換成藍(lán)色-銷量增加餐巾紙的氣味-檔次將鮮魚用塑料袋裝起來-存放太舊、不新鮮將鮮魚直接放在碎冰上-新鮮刺激物的感官因素（大小、顏色、氣味、包裝等）35語言表述通俗的語言較易理解和記憶肯定句較否定句易于理解主動句較被動句易于理解注意：語言的字面含義／心理含義語言表述36刺激物的順序某某很親切、誠實，但意志不堅定。某某意志不堅定，但很親切、誠實。近因效應(yīng)（recencyeffect)：人們對最后出現(xiàn)的刺激物的理解較強(qiáng)首因效應(yīng)（primacyeffect)：人們對最先出現(xiàn)的刺激物的理解較強(qiáng)。刺激物的順序37信息提供的背景(context)可口可樂不在新聞節(jié)目中插入廣告，因為擔(dān)心負(fù)面的新聞報道對消費者的知覺產(chǎn)生不利的影響。信息提供的背景(context)38ch6.消費者的知覺（信息處理過程）1.

展露2.注意3.理解ch6.消費者的知覺1.展露39感覺刺激物聲音氣味味道質(zhì)地感覺器官眼耳鼻口皮膚展露注意理解消費者知覺過程示意圖知覺(perception)：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，是對感覺信息加工和解釋的過程。感覺刺激物聲音氣味味道質(zhì)地感覺器官眼耳鼻口皮膚展露注意理解消40感覺系統(tǒng)視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）感覺(sensation)：感覺器官對基本刺激所作的直接反應(yīng)。

感覺系統(tǒng)視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sou41視覺顏色能對情感產(chǎn)生直接影響紅色：刺激食欲藍(lán)色：使人放松對顏色的反應(yīng)來自后天習(xí)得的聯(lián)想

西方國家：黑色-哀悼黑色-權(quán)力東方國家（日本）：白色-哀悼視覺顏色能對情感產(chǎn)生直接影響42顏色偏好存在文化差異意大利:嬰兒車-黃色、橙色德國：嬰兒車-亮黃綠色美國：嬰兒車-藍(lán)色吸引注意力的最佳色彩綠、黃、青、橙等飽和色顏色偏好存在文化差異43消費者對汽車顏色的偏好隨時尚潮流而變化汽車油漆行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者杜邦(Dupont)：投入大量資金調(diào)查預(yù)測汽車購買者在一年、三年和五年內(nèi)對汽車外部顏色的品位。米其林(Michelin)：汽車輪胎-黃、紅藍(lán)包裝顏色會影響消費者對包裝內(nèi)產(chǎn)品的期望和感覺消費者對汽車顏色的偏好隨時尚潮流而變化44嗅覺氣味能令人情緒激烈，也能令人平靜。氣味可喚起記憶咖啡的氣味：喚起對童年時期母親做早餐的記憶，使人想起家。福爾杰(Folger)公司的廣告：一位身著軍服的年輕男子一天清晨趕回家，走到廚房，打開福爾杰咖啡的包裝，芳香飄到樓上，母親睜開眼睛，笑了，說：“他回家了！”紡織業(yè)將裝有芳香劑的微型膠囊縫入衣服，開發(fā)有“香味”的織物。嗅覺氣味能令人情緒激烈，也能令人平靜。45聽覺廣告音樂—品牌意識背景音樂營造出想要的心境Muzak公司的“功能性音樂”在商店、商業(yè)街和辦公室內(nèi)播放，讓消費者放松或興奮?！凹钸M(jìn)行曲”：上午10點和下午3點左右，員工易情緒低落、懶散時播放。聽覺廣告音樂—品牌意識46觸覺相互作用與侍者有身體接觸的用餐者會給更多的小費。在超市中與消費者有輕微接觸的食品示范者，能夠做到讓顧客品嘗新式點心并售出。產(chǎn)品質(zhì)地－質(zhì)量新型塑料化妝品包裝瓶混合了觸感柔和的樹脂，能產(chǎn)生一種柔軟的磨砂般的手感。對服裝、床上用品、室內(nèi)裝潢材料的觸覺是粗糙還是光滑，是柔順還是堅硬，與華麗程度和質(zhì)量相聯(lián)系。絲綢等光滑的織物給人奢華的感覺，粗斜紋布則給人結(jié)實耐用的感覺。觸覺相互作用47味覺人們對特定的口味有強(qiáng)烈的偏好，特定口味能使人回到童年的記憶中?！罢{(diào)味屋”(flavorhouse)專業(yè)公司：致力于開發(fā)新的調(diào)味品，以迎合消費者不斷變化的口味。在追求最辣的辣椒油的熱潮下，美國有50多家商店專門供應(yīng)火辣的調(diào)味品，冠以“刺痛與回味”、“瓶中地獄”和“虔誠體驗”等名稱。味覺人們對特定的口味有強(qiáng)烈的偏好，特定口味能使人回到童年的48感覺閾限（SensoryThresholds）絕對閾限(absolutethreshold）能被感覺器官感受到的最低刺激強(qiáng)度。差別閾限(differentialthreshold）能被感覺器官感受到的兩種刺激之間的最小差異。感覺閾限（SensoryThresholds）49韋伯定律（WeberLaw，1834年）韋伯:

19世紀(jì)德國生理學(xué)家韋伯定律：引起注意所需的刺激強(qiáng)度的變化量與原有刺激的強(qiáng)度有關(guān)。最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激強(qiáng)度的變化量越大。K=△I/IK：常數(shù)△I：刺激強(qiáng)度的變化量I：原有刺激的強(qiáng)度韋伯定律（WeberLaw，1834年）韋伯:19世紀(jì)德50閾下知覺（SubliminalPerception）閾下知覺：潛意識知覺。是指刺激的強(qiáng)度雖未達(dá)到絕對閾限水平，但消費者已無意識地感受到了。

20世紀(jì)50年代的閾下廣告實驗：

以4500名觀眾為對象，連續(xù)6周在電影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的廣告：“Eatpopconanddrinkcocacola”。結(jié)果，爆米花的銷量增加了58%，可口可樂的銷量增加了18%。閾下知覺（SubliminalPerception）閾下知51展露：某種刺激進(jìn)入某人的感覺器官范圍之內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。

偶然展露(accidentalorrandomexposure）

有意識的展露(purposiveorintentionalexposure）

有選擇的展露(selectiveexposure）

消費者有忽略其不感興趣的信息的傾向。展露(exposure)展露：某種刺激進(jìn)入某人的感覺器官范圍展露(exposu52印刷品：發(fā)行量展露水平的測量廣播：收聽率電視：收視率印刷品：發(fā)行量展露水平的測量廣播：收聽率電視53當(dāng)消費者有意識地展露時，向消費者提供信息。通過廣告提高消費者偶然展露的可能性。營銷刺激要在絕對閾限以上。改變營銷刺激時要考慮差別閾限。展露的營銷啟示當(dāng)消費者有意識地展露時，向消費者提供信息。展露的營銷啟示54注意（Attention）注意：個體對展露于其感覺系統(tǒng)的刺激作進(jìn)一步加工和處理。感覺超負(fù)荷（SensoryOverload):

消費者接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其所能處理及愿意處理的范圍。例如，每人每天平均要接觸300則廣告。注意的選擇性（PerceptualSelection）：個體只能注意到所接觸的刺激中的一小部分。注意（Attention）注意：個體對展露于其感覺系統(tǒng)的刺激55影響注意的個體因素卷入度（involvement）適應(yīng)性水平（adaptation）情感狀態(tài)（affectivestates）態(tài)度（attitude）影響注意的個體因素卷入度適應(yīng)性水平情感狀態(tài)態(tài)度56卷入度：卷入度高則注意。原有態(tài)度：人們有堅持態(tài)度的傾向，所以當(dāng)接觸的信息與原有態(tài)度不一致時，會有回避該信息的傾向，如果不得已展露，則會修正該信息，從而維持原有態(tài)度，此為知覺性防御(perceptualdefence)。當(dāng)刺激引起的不安或擔(dān)心強(qiáng)烈時，知覺性防御較易發(fā)生。適應(yīng)性：對于非常熟悉的刺激習(xí)以為常，不再予以注意。如屋里有異味，剛進(jìn)屋時能聞到，時間久了就聞不到了。情感狀態(tài):心情好時注意正面信息，心情不好時注意負(fù)面信息。卷入度：卷入度高則注意。57大小與強(qiáng)度位置與隔離對比與新穎性顏色與動感影響注意的刺激物因素格式與信息量大小與強(qiáng)度位置與隔離對比與新穎性顏色與動感影響注意的刺激物因58大?。喝搹V告較半頁或1/4頁廣告引人注意強(qiáng)度：大的聲音、明亮的顏色、插入頻率高的廣告較引人注意。顏色：彩色較黑白、紅色或黃色較其它顏色引人注意。動感:動感較靜止引人注意。位置：視野正中較邊緣；紙張右側(cè)較左側(cè)、左上角較右下角；廣告播出順序在先較在后；廣播、電視廣告單獨出現(xiàn)較同時出現(xiàn)引人注意。隔離(isolation)：某種刺激物與其它物體分隔開來。如印刷品廣告留出大片的空白版面、廣播廣告之前的片刻沉默、電視廣告之前畫面的片刻消失。大?。喝搹V告較半頁或1/4頁廣告引人注意59對比：與背景形成強(qiáng)烈反差的刺激物、黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后、聲音驟然增強(qiáng)。新穎性：以意想不到的方式或在意想不到的場合出現(xiàn)。如手表廣告中出現(xiàn)人鯊共泳或跳高運動員跳過鋒利的刀片的場面。格式：簡單、直接、明晰信息量：避免信息超載先驗性的吸引注意力的刺激：如電視、廣播廣告中先以電話鈴或門鈴聲引起注意。對比：與背景形成強(qiáng)烈反差的刺激物、黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之60理解對刺激進(jìn)行組織分類和解釋(即賦予意義)的過程。理解對刺激進(jìn)行組織分類61組織的原則完形原則集合原則圖形-背景原則刺激物的組織按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個有意義的總體。簡潔性原則組織的完形原則集合原則圖形-背景原則刺激物的組織按一定的規(guī)則62

簡潔性原則:

將各種感知組織成簡單的模式。完形原則：把不完整的圖形看成一個完整的圖形。即根據(jù)先前的經(jīng)驗填補(bǔ)空白的地方。集合原則-接近性(proximity)相似性(similarity)-連續(xù)性(continuity)

圖形-背景原則：當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(圖形)，其他的部分就會隱退于背景之中。簡潔性原則:將各種感知組織成簡單的模式。63刺激物的分類根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對一新刺激物進(jìn)行歸類。例）西洋參-人參克萊斯勒-小汽車面包車刺激物的分類根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對一新刺激物進(jìn)行歸類。64

解釋：賦予刺激物以某種意義。

解釋的原則：范疇化(categorization)

將刺激與記憶中的圖示(schema)聯(lián)系起來進(jìn)行解釋。圖示：由已經(jīng)組織好的知識單位構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，是信念的集合，是一種心理結(jié)構(gòu)。推論(inference)

典型：價格-質(zhì)量聯(lián)想心理解釋(interpretation)解釋：賦予刺激物以某種意義。解釋(interpreta65影響理解的個人因素動機(jī)期望基于過去經(jīng)驗的假設(shè)知識影響理解的個人因素動機(jī)期望基于過去經(jīng)驗的假設(shè)知識66

動機(jī)(motivation)例1：對模糊的圖畫進(jìn)行理解時，飯后經(jīng)過時間越長越會想象成與食物有關(guān)的東西。例2：普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯學(xué)院的學(xué)生觀看了兩個學(xué)校之間的一場特別粗魯?shù)淖闱蛸惖碾娪?，盡管每個人都接觸到相同的刺激，然而學(xué)生所在的學(xué)校不同，看到的違例和過失程度卻不同。動機(jī)(motivation)67知識(knowledge)對刺激的知識掌握得