企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)案八

企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)案八第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法

三、市場細(xì)分的一般程序

四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略2第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1．市場細(xì)分的概念

P156

市場細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場”的一系列求同存異的方法。即（1）分什么？；（2）怎樣分？第五講

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3第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

2．市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)P156（1）顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。三種不同的偏好模式：

①

同質(zhì)型偏好，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。

②

分散型偏好，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。

③

群組型（或集群型）偏好，即市場上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。（2）

企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。第五講

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4第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、步驟P156現(xiàn)代市場營銷的核心：STP營銷即：（1）細(xì)分市場(Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為；（2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分螫的行為；（3）市場定位(Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個(gè)富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟：二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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5第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位———————————————————————

①確定細(xì)分變量③評估每一細(xì)分⑤確定每一目標(biāo)和細(xì)分市場。市場的吸引力。細(xì)分市場可能的市

②描述細(xì)分市場④選擇目標(biāo)細(xì)分市場。場定位概念。的輪廓。⑥選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念。二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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6第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會(huì)階層等心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購買行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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7第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分變量具體因素人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？經(jīng)營變量①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？采購方法①采購職能組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？形勢因素①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？個(gè)性特征①買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠度：重點(diǎn)放在對供應(yīng)商忠誠的公司？3、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)P163波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）的細(xì)分變量二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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8第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、調(diào)查階段：重點(diǎn)收集以下資料：①產(chǎn)品的屬性及其重要程度；②品牌知名度及受歡迎程度；③產(chǎn)品使用方式；④對對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度；⑤調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)。

2、分析階段：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場。3、描述階段：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個(gè)細(xì)分市場的輪廓。二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場細(xì)分的一般程序第五講

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9第五講

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第五講市場細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、市場定位的步驟P167（1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢；（3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；2、市場定位的方法P169（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對峙定位；（4）回避定位；二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場細(xì)分的一般程序四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略第五講

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五、市場定位的步驟和方法10第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程

11第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括以下步驟：1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性和具體明確的條件。2、明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)一致性的要求。3、安排業(yè)務(wù)組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)。第六講

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12第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

（2）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法：A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

（3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要形式有：A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第六講

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14第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

1、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。2、市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種需求：A、負(fù)需求。它是指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、市場營銷管理第六講

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15第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

D、下降需求。它是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是重振市場營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢。E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時(shí)間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、市場營銷管理第六講

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16第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

F、充分需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價(jià)格，激勵(lì)推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。G、過量需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。H、有害需求。它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是反市場營銷，即勸說消費(fèi)者放棄這種需求。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、市場營銷管理第六講

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17第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程

1、

分析市場機(jī)會(huì)2、

選擇目標(biāo)市場3、

設(shè)計(jì)市場營銷組合4、

管理市場營銷活動(dòng)一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程第六講

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18第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

第七講

>>19第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

１、不確定性和突變性

美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ｈ·Ｉ·安索夫認(rèn)為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個(gè)顯著的趨勢，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。（１）

環(huán)境變化的“新奇性”增大。（２）

環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。（３）

環(huán)境變化的“迅速性”增大。（４）

環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>20第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。（見下圖）一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者供方

買方

產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪替代品

新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)能力

買方侃價(jià)能力

替代品產(chǎn)品（服務(wù)）的威脅21第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即：①進(jìn)入威脅；②替代威脅；③買方侃價(jià)能力；④供方侃價(jià)能力；⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析22第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

進(jìn)入壁壘：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品歧異（品牌忠誠）：企業(yè)形象或品牌忠誠③資本需求（資金要求）：即投資要求④分銷渠道：銷售網(wǎng)絡(luò)的控制⑤政府限制⑥其它限制：如：專有技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗(yàn)增加而下降）一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析23第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2、現(xiàn)有競爭對手的競爭3、顧客的侃價(jià)能力4、供貨商的議價(jià)能力5、替代品的壓力一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析24第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）分析競爭者的步驟1．識(shí)別企業(yè)的競爭者a.行業(yè)競爭觀點(diǎn)：同行是競爭對手b.市場競爭觀點(diǎn)：同行、替代品者、潛在進(jìn)入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)2．確認(rèn)競爭者的目標(biāo)a.競爭者趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”b.競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，如利潤、市場占有率、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重，所以，要了解競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析25第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

1．判定競爭者的戰(zhàn)略要了解競爭者的①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式；②服務(wù)措施；③定價(jià)政策；④市場覆蓋石；⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式；⑥技術(shù)開發(fā)等策略2．評價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢3．估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式4．選擇要攻擊和要回避競爭者一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析26第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

四同：①銷售界面相同②定位檔次相同a．產(chǎn)品的品質(zhì)b．使用價(jià)值或功能c．產(chǎn)品包裝d．價(jià)格③目標(biāo)顧客相同④拓展市場努力程度相同一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析27第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）有效了解競爭者

1．“五個(gè)做什么”（5W）研究分析方法①競爭者正在做什么②競爭者為什么那樣做③競爭者沒有做的是什么④競爭者做得好的是什么⑤競爭者做得不好的是什么一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析28第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2．分析程序：⑴列出對手“5W”⑵列出自己“5W”⑶對比——列出雙方優(yōu)勢、劣勢表⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)）⑸解出對手“沒有做的”原因⑹提出針對對手“沒有做的”最佳對策⑺提出針對對手“做得好的”最佳對策⑻提出針對對手“做得不好的”最佳對策⑼提出針對自己“沒有做的”最佳對策⑽提出針對自己“做得不好的”最佳對策⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案”⑿檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性⒀實(shí)施一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析29第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制訂競爭戰(zhàn)略。即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略30第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。如美國汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ话銇碚f，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略：一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略31第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(2)開辟產(chǎn)品新用途。公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。杜邦公司的尼龍就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時(shí)是作機(jī)器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略32第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略33第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

市場領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。IBM公司之所以決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場，“機(jī)會(huì)損失”可能更大?？逻_(dá)公司因?yàn)?5毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場，但是，日本人卻想方設(shè)法對這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn)，使之便于操作，從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。具體來說，有六種防御策略可供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略34第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(1)陣地防御(PositionDefense)。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營銷近視癥”。當(dāng)年，亨利·福特便對他的T型車的近視癥付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)。總之，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略35第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使得對手人人自危。

有時(shí)，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動(dòng)。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場信號(hào)，迫使競爭者取消攻擊。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個(gè)競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇退競爭者。

當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場資產(chǎn)——廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對對手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進(jìn)攻，就置之不理，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略36第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(4)反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。例如，當(dāng)美國西北航空公司最有利的航線之一——明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略37第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(5)運(yùn)動(dòng)防御(MobileDefense)。運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場擴(kuò)大化和市場多角化。

①市場擴(kuò)大化(MarketBroadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳茉础惫揪鸵馕吨袌龇秶鷶U(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅龋駝t就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則(確定明確可行的目標(biāo))和優(yōu)勢集中原則(集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié))。

②市場多角化(MarketDiversification)。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營。例如，美國雷諾和菲利浦·摩爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)對吸煙的限制正在加強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場多角化經(jīng)營。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略38第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

3、提高市場占有率

市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國許多市場上，市場份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個(gè)百分點(diǎn)就值4800萬美元，而軟飲料市場的一個(gè)百分點(diǎn)就是12億美元。美國的一項(xiàng)稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響”(PIMS)的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo)。例如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的地位。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略39第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

但是，有些學(xué)者對該項(xiàng)研究提出不同意見。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對其高質(zhì)量來說價(jià)格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對其產(chǎn)品很少改動(dòng)。對有些行業(yè)的研究結(jié)果表明，市場占有率和利潤率之間存在著一條V形關(guān)系曲線。在V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場，并通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤回報(bào)率。弱小的競爭者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場，制訂專用于該細(xì)分市場的生產(chǎn)、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢也能獲得較高的利潤率。而在V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競爭優(yōu)勢，因此利潤回報(bào)率最低。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略40第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

那么，以上兩種觀點(diǎn)如何才能一致呢?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場上獲得的市場占有率超過其競爭者，盈利就會(huì)增加。奔馳公司獲得高額利潤，是因?yàn)樗谄渌?wù)的豪華汽車市場上是一個(gè)占有率高的公司，盡管它在整個(gè)汽車市場上占有率并不是很高。

不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時(shí)為提高市場占有率所付出的代價(jià)會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略41第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

第一，引起反壟斷訴訟的可能性。許多國家為維護(hù)市場競爭，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到反壟斷訴訟和制裁。

第二，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場份額已達(dá)到一定水平時(shí)，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時(shí)他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時(shí)他們稱為市場追隨者。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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1、明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，針對不同的對象存在不同的目標(biāo)。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作為攻擊對象。

(1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功，挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。如美國米勒啤酒之所以獲得成功，就是因?yàn)樵摴久闇?zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開發(fā)重點(diǎn)，而這一市場在以前卻被忽視了。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。例如，施樂公司通過開發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù)(用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印)，成功地從3M公司手中奪去了復(fù)印機(jī)市場。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略44第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(2)攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生危機(jī)者作為攻擊對象，以奪取它們的市場。(3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對象。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場而得來的。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略45第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

2.選擇進(jìn)攻策略

在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進(jìn)攻的策略問題。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時(shí)刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略：

(1)正面進(jìn)攻(FrontalAttack)。正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動(dòng)攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。這樣，勝負(fù)便取決于誰的實(shí)力更強(qiáng)，誰的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大領(lǐng)先對手，方有可能成功。進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭對手實(shí)行削價(jià)。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價(jià)格上向競爭對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。日本企業(yè)是實(shí)踐這一策略的典范。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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(3)圍堵進(jìn)攻(EncirclementAttack)。圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個(gè)戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)全面攻擊，迫使對手在正面、側(cè)翼和后方同時(shí)全面防御。進(jìn)攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，這種策略才能奏效。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。在美國，它提供了約400個(gè)流行款式、2300種手表，占據(jù)了幾乎每個(gè)重要鐘表商店，通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大成功。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略47第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(4)迂回進(jìn)攻(BypassAttack)。這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場，實(shí)現(xiàn)市場多元化；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國高露潔公司在面對強(qiáng)大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強(qiáng)高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略48第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(5)游擊進(jìn)攻(GuerrillaAttack)。游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價(jià)，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動(dòng)等。應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢。從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計(jì)出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略49第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略

美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時(shí)產(chǎn)品模仿(ProductImitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價(jià)的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤

以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會(huì)向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會(huì)遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏得優(yōu)勢——如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動(dòng)攻擊。這種“自覺并存(ConsciousParallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)很小，而價(jià)格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價(jià)格競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標(biāo)，以免引起對手的報(bào)復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定。

一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略50第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些特有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動(dòng)挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會(huì)招致競爭者報(bào)復(fù)的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略51第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

(3)有選擇的跟隨(FollowingSelectively)。這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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（四）市場利基者戰(zhàn)略（或市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略）

幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基(Niche)”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略53第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

有利的市場位置(利基)不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。一般來說，一個(gè)理想的利基具有以下幾個(gè)特征：

1、有足夠的市場潛量和購買力。

2、市場有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、對主要競爭者不具有吸引力。

4、企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。

5、企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化：

1、按最終用戶專業(yè)化。2、按垂直層次專業(yè)化。3、按顧客規(guī)模專業(yè)化。4、按特定顧客專業(yè)化。5、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。6、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。7、按客戶訂單專業(yè)化。8、按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化。9、按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。10、按分銷渠道專業(yè)化。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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市場利基者要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔旧砜赡軙?huì)枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場利基時(shí)，營銷者通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎樣，只要營銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機(jī)會(huì)為顧客服務(wù)并贏得利潤。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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1、

市場主導(dǎo)者。它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。如通用汽車占美國汽車市場59%，可口可樂一般市場份額40%——70%。市場領(lǐng)先者（Marketleader）為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場需求、維持市場份額或者提高市場占有率等競爭策略。市場主導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢包括：消費(fèi)者對品牌的忠誠度高，營銷渠道高效合理，營銷經(jīng)驗(yàn)的積累等。為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，市場主導(dǎo)者可采取三種戰(zhàn)略：一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

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一是擴(kuò)大市場需求總量。它可以從以下三方面入手：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。如男士香水、尿布濕的新用戶。（2）開辟新用途。如凡士林由機(jī)器潤滑劑變?yōu)闈櫮w霜。（3）增加使用量。如“大寶”早霜、晚霜。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略58第七講市場競爭戰(zhàn)略研究

三是提高市場占有率。市場占有率越高，投資收益率也越大。企業(yè)在提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性（2）為提高市場占有率所付出的成本。美國一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場占有率是50%。（3）爭奪市場占有率時(shí)所采取的市場營銷組合戰(zhàn)略。有時(shí)市場占有率與收益