媒體關(guān)系和危機應(yīng)對

媒體關(guān)系和危機應(yīng)對欒帆現(xiàn)任：央視國際(CCTV.COM)策劃、主持人中國企業(yè)文化促進(jìn)會特邀研究員222引言：傳媒時代——形象決定一切站在戰(zhàn)略的高度看媒體變被動為主動的媒體策略危機中的媒體與公眾策略3目錄3站在戰(zhàn)略的高度看媒體提示：像了解上級一樣去了解媒體媒體猛于虎你為什么被曝光媒體關(guān)系的誤區(qū)領(lǐng)導(dǎo)下屬4媒體猛于虎生于媒體死于媒體媒體是事件的放大鏡，能將細(xì)小的事件無限放大錯覺導(dǎo)致誤解，媒體天生偏見5媒體猛于虎“新聞界既不是朋友也不是敵人，它只是一種力量，不管你喜歡還是不喜歡?！薄鸫髮W(xué)教授大衛(wèi)·格根

“所有媒體都是抱有偏見的，我們看到的都是媒體加工以后的事實?！薄槭±砉W(xué)院教授喬姆斯基6媒體是朋友，也是敵人媒體是誘惑，也是陷阱媒體是原告，也是法官媒體會為你錦上添花，也可能落井下石媒體與你不曾相識，又行影相隨媒體是必須真誠面對，真心相處，真誠表白，真心感動的“特殊朋友”

媒體猛于虎7這是一個形象的時代，形象就是生產(chǎn)力這是一個傳媒的時代，新聞無處不在這是一個包裝的時代，素面不是福這是一個透明的時代，紙包不住火這是一個說服的時代，謊話千遍可以成為真理這是一個中國的時代，被關(guān)注就是機會這是一個突發(fā)事件頻繁的時代，

沒有突發(fā)事件是非常態(tài)媒體猛于虎8你為什么被曝光客觀原因媒體擁有輿論監(jiān)督的天賦職能與媒體各自不同的利益和觀點新聞點的選擇和判斷差異民眾情緒的推波助瀾記者經(jīng)常將自己形容為公眾利益的“看門狗”新媒體的不斷涌現(xiàn)生活水平普遍提高，追求健康成為公眾生活的主要訴求醫(yī)療體制改革總體不成功9你為什么被曝光主觀原因?qū)ξC缺乏正確認(rèn)知注重醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和技術(shù)的提高，缺乏基本的公眾形象管理能力把事件的解釋權(quán)、評論權(quán)拱手讓人，放棄了輿論的主導(dǎo)權(quán)10媒體關(guān)系的誤區(qū)“平日里，媒體仿佛一群嗡嗡做響的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危機發(fā)生，媒體就成了一頭20噸的大象，向你直撲過來，這時候，你想躲都躲不開了。”——美國白宮發(fā)言人弗萊舍11媒體關(guān)系的誤區(qū)“媒體是一架隆隆做響的企業(yè)機器，編輯和記者不過是為廣告版填補空白的人?！薄绹侣劶瘓F主席默多克12媒體關(guān)系的誤區(qū)媒體是什么輿論監(jiān)督的

;以牟利為目的的

;執(zhí)政黨的

;社會

;信息和娛樂的

；13媒體關(guān)系的誤區(qū)媒體的特性真實性雙面性迅速引起好奇和關(guān)心煽情偷窺關(guān)注負(fù)面和災(zāi)難獨家可視性14

關(guān)系：防火防盜防記者

關(guān)系：酒香不怕巷子深

關(guān)系：廣告投放的基礎(chǔ)上

關(guān)系：媒體有原則和底線真正的媒體關(guān)系——媒體關(guān)系的誤區(qū)15提示：象跑市場一樣地跑媒體媒體關(guān)系的建立新聞點的選擇領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象變被動為主動的媒體策略1617媒體關(guān)系的建立與媒體建立良好的關(guān)系，因為他們的聲音遠(yuǎn)比我們的聲音更為大眾所傾聽媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是極具有價值的無形資產(chǎn)，是對外競爭的強大資本要想說服公眾，必須首先說服媒體17原則：建立和培養(yǎng)媒體關(guān)系要從日常做起了解媒體風(fēng)格、特點和運做方式明確日常媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人和溝通辦法媒體輿情監(jiān)控采訪接待安排組織各類公共關(guān)系活動建立記者檔案制定新聞發(fā)布流程制定新聞傳播計劃制定危機處理預(yù)案媒體關(guān)系的建立18新聞點的選擇做廣告還是做新聞最好的廣告是新聞新聞是制造出來的制造新聞不等于假新聞

是故事而不是廣告讓人們對品牌產(chǎn)生敬意和心理認(rèn)同。必須尋找到一種生動的、具體的、有情感力量的因素來強化品牌的知名度和美譽度大眾對新聞性、故事性的關(guān)注度是一般文字材料的6倍，是廣告的8倍19新聞點的選擇新聞廣告真實的，是新聞的本源和事實的反映設(shè)計的，是一種創(chuàng)意很大程度上是表達(dá)廣告主本身的主觀意愿，雖然廣告訴求的基礎(chǔ)和依據(jù)應(yīng)該是某種事實，但是它常常源于事實，高于事實是一種對即定事實的陳述和告知。不要求公眾作出什么行動，

如果有也是公眾的自主行為是一種動員，一種勸說和誘導(dǎo)希望和要求公眾作出作出相應(yīng)的行動，體驗、實現(xiàn)描繪的事實或愿景

瞬間而逝，傳播的主動權(quán)在媒體

反復(fù)送達(dá)，傳播的主動權(quán)在企業(yè)無償傳播，可信度要大大高于廣告

有償傳播，是廣告主與媒體的商業(yè)交易行為。新聞：雙向、互動、綜合、多角度的傳播單向的，我說你聽，包裝的，卡拉OK式的自娛自樂202020新聞點的選擇讓媒體主動傳播的秘訣跟蹤政策導(dǎo)向，切中管理部門的工作重點抓住媒體宣傳熱點關(guān)注重大敏感事件自己制造新聞點給記者獨特的內(nèi)容21新聞點的選擇新瓶裝舊酒目標(biāo)指向最合適的記者利用好新聞淡季請媒體內(nèi)有影響力的人士擔(dān)當(dāng)媒體顧問，將新聞渠道擴大化發(fā)生危機時也正是免費宣傳的好時機22新聞點的選擇適度炒作1、創(chuàng)造第一2、制造懸念3、勇揭黑幕4、引起爭議5、公開叫板6、依傍名人23布萊爾的煩惱：“首相在60年代遇到重大事件，可以有兩天的時間進(jìn)行商討，但是現(xiàn)在如果還這么做，在第一天午餐之前，天就已經(jīng)塌了。”“現(xiàn)在政治人物工作的一大部分是在應(yīng)付傳媒?！薄艾F(xiàn)在你若沒有一套處理傳媒的妥善辦法，處境就如同一名即將被板球擊中，卻沒戴頭盔的板球隊員。”“今天你若是一名議員，先得學(xué)習(xí)怎么擬一份好的新聞稿，然后才學(xué)習(xí)怎么寫一份好的國會演講。”“英國傳媒行同野獸，把別人的名譽撕碎?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者公眾形象24領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象領(lǐng)導(dǎo)者的三種形象客觀形象媒體形象公眾形象客觀形象社會環(huán)境媒體形象公眾形象25領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象的表現(xiàn)系統(tǒng)外觀系統(tǒng)語言系統(tǒng)行為系統(tǒng)指令系統(tǒng)反應(yīng)系統(tǒng)26領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象外觀系統(tǒng)容貌身高衣著一個完全忽視外在形象的領(lǐng)導(dǎo)者是不值得推崇的27領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象語言系統(tǒng)真實性指數(shù)清晰度指數(shù)激情度指數(shù)職業(yè)化指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者話語模式身份對象內(nèi)容媒體場合時機動機28領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象行為系統(tǒng)面部表情肢體語言生活表演在公眾場合必須要按照大眾的心理需求和道德標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計自己的媒體形象，實現(xiàn)完美的“公眾表演”29領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象指令系統(tǒng)建立一個良好的指令系統(tǒng)，將下屬的行為納入到自身形象的管理系統(tǒng)之中反應(yīng)系統(tǒng)應(yīng)對有方，身先士卒——提升形象無能為力，驚慌失措——降低聲譽

30領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象的要素國家和公眾利益至上實事求是尊重民意，擁有常識善待媒體鮮明的個人風(fēng)格人性的光芒平民化設(shè)計必要的幽默感31提示：向媒體宣戰(zhàn)——一場無法打贏的戰(zhàn)爭危機“零距離”危機＝危險+機會危機傳播的處理原則危機傳播的處理步驟危機傳播的應(yīng)對技巧危機中的媒體與公眾策略33危機“零距離”危機環(huán)境中的狀態(tài)100-1=033危機時的輿情狀態(tài)集體關(guān)注事實讓位于觀點靠情緒吸引公眾無情追問逐級發(fā)難層層升級，先新聞后調(diào)查再評論，從采訪到質(zhì)疑再到拷問危機“零距離”34“快”比“準(zhǔn)”重要高估夸大夸大事件的嚴(yán)重性和危險性同情弱者反感狡辯除了道歉，任何話都會被當(dāng)成是辯解媒體會使小事變大事，家事變國事，局部之危變成社會之難危機“零距離”危機＝危險+機會“向媒體宣戰(zhàn)，雖然聽上去很誘人，但卻是一場根本無法打贏的戰(zhàn)爭。”——斯特拉特福德·謝爾曼36危機＝危險+機會3737“遇到危機的時候，你無法改變事實，但是可以改變公眾對你的看法。”——伯奈斯3738

“危機”是指有可能變壞，或者變好的關(guān)鍵時刻?！俄f氏英文字典》危機＝危險+機會危機=危險+機會38危機＝危險+機會媒體的“正名人”功能頌揚大而化之轉(zhuǎn)移攻擊分解后續(xù)報導(dǎo)開脫責(zé)任39危機中的主要表現(xiàn)

應(yīng)對策略：避而不見，鴕鳥政策記者手段：迂回包抄，找尋證據(jù)應(yīng)對策略：不明所以，事事不知記者手段：擺出事實，言行對比危機傳播的處理原則危機中的主要表現(xiàn)應(yīng)對策略：矢口否認(rèn)，倒打一耙記者手段：底層突破，找尋真相應(yīng)對策略：輕視采訪，無所畏懼記者手段：步步緊逼，窮追猛打危機傳播的處理原則“一個中心”以維護良好的聲譽和形象為中心

有損聲譽、形象的事不能做實際利益與品牌形象發(fā)生沖突時，應(yīng)舍棄實際利益處理危機事件的方法措施應(yīng)該光明正大做好預(yù)備方案，必要時還要進(jìn)行“消防演習(xí)”危機傳播的處理原則4243“兩個基本點”基本點一：以維護公眾的利益為基本點基本點二：以真正解決問題為基本點我們在行動比糾纏責(zé)任要明智得多危機傳播的處理原則媒體在危機傳播中的價值排序——中國人民大學(xué)《中國危機管理報告》43危機傳播的處理原則“四項基本原則”

原則：爭分奪秒，主動出擊

原則：真誠坦率，不說假話

原則：謠言止于及時公開

原則：積極擔(dān)當(dāng)，不推卸責(zé)任44危機傳播的處理的步驟高層決策1、建立危機處理小組2、啟動危機預(yù)案3、指定新聞發(fā)言人4、統(tǒng)一口徑5、設(shè)立記者接待機構(gòu)和媒體專線6、準(zhǔn)備應(yīng)急稿件和說明資料7、嚴(yán)明新聞紀(jì)律，未經(jīng)許可其他部門不得隨意接受采訪4545危機傳播的處理的步驟立即反應(yīng)１、避免信息真空，出現(xiàn)不利報道２、樹立主動的形象３、給危機狀況定下基調(diào)４、成為媒體可靠和可信賴的信息源

5、不把危機中自身形象在公眾中固化46危機傳播的處理的步驟主動行動１、表態(tài)也是行動,再簡短的表態(tài)也比傳言強

2、反復(fù)告訴媒體和公眾“我們在做什么”3、頻繁溝通，持續(xù)發(fā)布信息47危機傳播的處理的步驟外部求援，權(quán)威代言1、聘請專家顧問政府、行業(yè)、新聞、公關(guān)、法律顧問等

2、爭取意見領(lǐng)袖48危機傳播的處理步驟引導(dǎo)輿論

1、反復(fù)表明態(tài)度及做法，引導(dǎo)輿論方向2、議程設(shè)置，促成輿論轉(zhuǎn)向?qū)⑤浾撘蜃约喝Χǖ脑掝}，并把新的情況及時告知媒體，贏得時間和媒體的好感49危機傳播的處理的步驟評估輿情1、關(guān)注媒體動向2、分析新聞報道3、調(diào)查公眾觀點4、瀏覽網(wǎng)上信息5、聆聽公眾反饋6、認(rèn)定利益相關(guān)人50危機傳播的處理的步驟修復(fù)形象1、勇于認(rèn)錯：誠懇地向公眾表達(dá)歉意2、誠心補償：公布操作方便的補償措施3、突出優(yōu)點：向媒體提供確鑿、可讀性強的正面信息4、糾正過失：加強整改的后續(xù)報道，展示新措施、新政策或改進(jìn)的時間表5、號召行動：號召公眾采取防御措施或參與公益援助5151應(yīng)對技巧：心理技巧樹立良好的個人形象時刻表達(dá)同情和關(guān)心把人性化放在第一位，讓民眾感受到你的關(guān)心第一時間闡明情況，弄清楚多少說多少絕對不能說假話欺騙媒體等于欺騙公眾，失信媒體等于失信天下化抽象為具象

危機傳播的應(yīng)對技巧正面闡述觀點，不重復(fù)負(fù)面內(nèi)容不回避暫時無法回答的問題口徑一致直接告訴公眾應(yīng)該做什么不停地重復(fù)信息重復(fù)意味著可信性和持久的影響及時發(fā)布哪怕一丁點好消息忘記壞消息的辦法就是讓一條好消息迅速地傳播危機傳播的應(yīng)對技巧53危機傳播的應(yīng)對技巧轉(zhuǎn)移并設(shè)置媒體議題媒體不能決定公眾怎樣去想，卻可以決定讓公眾想什么始終保持話語的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)媒體走向，成為社會輿論的燈塔

“你不能讓媒體來設(shè)定議程。媒體喜歡決定哪些是重要的，哪些是不重的，如果你任由他們那么做，那你的總統(tǒng)寶座也就毀了！”——美國副總統(tǒng)切尼5455危機傳播的應(yīng)對技巧積極尋找第三方聯(lián)盟第三方講一句話比你講一百句都有用——中國人民大學(xué)《中國危機管理報告》危機相關(guān)者的重要性排序相關(guān)政府部門媒體公眾代表專家學(xué)者咨詢機構(gòu)及公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)與員工行業(yè)協(xié)會其他55適時示弱化整為零，漸次發(fā)布不輕易代替專家對專業(yè)問題做出判斷勿以善小而不為把很容易做到的承諾大規(guī)模地發(fā)布出來不過度承諾一旦無法兌現(xiàn)將再也沒有對話的資格危機傳播的應(yīng)對技巧57發(fā)生危機后，不要讓它再有后續(xù)的新聞點除非萬不得已并有十足把握，絕不訴諸法律任何指控媒體的行為都可能引起媒體的集體防衛(wèi)以捍衛(wèi)他們的整體利益，對引導(dǎo)輿論十分不利危機傳播的應(yīng)對技巧57應(yīng)對技巧：表達(dá)技巧簡明扼要，觀點鮮明通俗易懂用數(shù)字說明問題不推斷和預(yù)測

不回答任何假設(shè)性的問題，不討論所謂“最壞的情況”，堅持以已知事實為依據(jù)的原則增強語言的說服力量危機傳播的應(yīng)對技巧58危機傳播的應(yīng)對技巧牢牢把握核心觀點不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表現(xiàn)出與媒體合作的態(tài)度形象生動，直觀通俗，最易為記者所引用