市場營銷管理之目標管理與市場細分策略

市場細分化與目標市場策略市場細分化目標市場的選擇市場定位◎科特勒在《營銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細分segmenting、目標targeting和定位positioning。市場細分化1．確定細分變量和細分市場2．勾畫細分市場的輪廓目標市場的選擇3．評估每個細分市場的吸引力4．選擇目標細分市場市場定位５．為每個目標細分市場確定可能的定位觀念。６．選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場細分化、目標市場選擇和定位的步驟第一節(jié)市場細分化一．市場細分化的概念根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程?！颍撸停校啵校希耆珱]有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分二、市場細分化的意義1、有利于企業(yè)尋找好的市場機會2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動?！蛉袌黾毞只牟襟E1．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分◎四．市場細分變量從理論上說，企業(yè)對市場進行細分的根據(jù)是消費者的需求。但從實際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應(yīng)消費者需求的因素對市場進行細分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。◎市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學、中學、小學、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量市場細分分變量——行為因素素熱情、積積極、不不關(guān)心、、否定、、敵視對產(chǎn)品持持有態(tài)度度常用者、、不常用用者、一一般使用用者使用率質(zhì)量、經(jīng)經(jīng)濟、服服務(wù)、舒舒適、耐耐用……追求的利利益………無、一般般、強烈烈、絕對對………品牌忠誠誠度從未用過過、曾用用過、首首次使用用、經(jīng)常使用用、有可可能使用用……使用者狀狀況普通時機機、特殊殊時機使用時機機細分市場場細分變量量五、市場場細分變變量的選選擇可衡量性性用來區(qū)分分市場的的特征應(yīng)應(yīng)是可以以加以測測定的。。（有關(guān)關(guān)細分市市場的資資料必須須是可取取得、可可衡量的的。）可達到性性即所形成成的細分分市場必必須是企企業(yè)可以以有效進進入并為為之服務(wù)務(wù)的市場場。經(jīng)濟性即所形成成的細分分市場的的規(guī)模必必須使企企業(yè)能獲獲得足夠夠的經(jīng)濟濟利益。?！虻诙?jié)目目標市市場策略略一、評估估細分市市場1．細分市市場的規(guī)規(guī)模與發(fā)發(fā)展2．細分市市場的吸吸引力3．企業(yè)的的目標與與資源二、目標標市場的的選擇企業(yè)對各各不同細細分市場場進行評評估后，，必須對對進入哪哪些市場場和為多多少個細細分市場服務(wù)作出出決策，，一般有有五種目目標市場場選擇的的模式。。◎目標市場場選擇的的五種模模式P1P2P3M1M2M3密集型單一市場P＝產(chǎn)品M＝市場P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3三、目標標市場策策略目標市場場策略對于以上上五種不不同的目目標市場場選擇模模式，企企業(yè)可以以采取三三種不同同的目標標市場策策略：①無差異性性目標市市場策略略②差異性目目標市場場策略③集中性目目標市場場策略◎①無差異性性目標市市場策略略企業(yè)只生生產(chǎn)一種種產(chǎn)品來來滿足整整個市場場的各種種消費者者的需要要。前提：消消費者的的需求是是沒有差差異的。。目標市場場的選擇擇：整個個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模模的經(jīng)濟濟性缺點：不利于滿滿足各種種市場的的消費者者的需要要企業(yè)的競競爭能力力比較差差?！颌诓町愋阅磕繕耸袌鰣霾呗云髽I(yè)用不不同的產(chǎn)產(chǎn)品滿足足整個市市場的不不同消費費者的需需要。前提：不不同的消消費者有有不同的的需求。。目標市場場的選擇擇：整個個市場優(yōu)點：使各種不不同消費費者的需需求都得得到滿足足。有利于提提高企業(yè)業(yè)的競爭爭能力缺點：增加生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售成本◎③集中性目目標市場場策略企業(yè)集中中有限的的資源生生產(chǎn)一種種或少數(shù)數(shù)幾種產(chǎn)產(chǎn)品滿足足一個或或少數(shù)幾幾個細分分市場的的消費者者的需要要。前提：消消費者的的需求是是有差異異的。目標市場場的選擇擇：一個個或少數(shù)數(shù)幾個細細分市場場。優(yōu)點：集中資源源的使用用，提高高規(guī)模的的經(jīng)濟性性。使消費者者的需求求得到更更好的滿滿足。有利于提提高企業(yè)業(yè)的競爭爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營風險險大?！蛉N目標標市場策策略的差差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性性目標市市場策略略差異性目目標市場場策略集中性目目標市場場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場第三節(jié)市市場定定位企業(yè)的目目標市場場確定后后，就應(yīng)應(yīng)通過市市場定位位策略把把企業(yè)與與競爭對對手區(qū)分分開來。。即形成成差異化化。一、市場場定位的的概念定位就是是對企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品進行設(shè)設(shè)計，從從而使其其能在目目標顧客客心目中中占有一一個獨特特的、有有價值的的位置的的行動。?！蚨?、定位位的基本本步驟第一，確確定目標標市場消消費者的的欲望和和需求。。第二，對對比競爭爭者所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品，分分析自己己產(chǎn)品所所提供的的利益。。第三，決決定哪些些利益對對消費者者是最重重要的。。第四，研研究競爭爭者提供供的利益益及消費費者的看看法。第五，調(diào)調(diào)整自己己所提供供的，使使之更好好地滿足足消費者者的需要要。第六，開開展促銷銷活動，，使產(chǎn)生生一個自自己希望望市場理理解和認認識的形形象。◎三、產(chǎn)品品定位的的策略特色定位位：大、、全、快快、……功能定位位：使用者定定位：特定使用用場合定定位：質(zhì)量／價價格定位位：游離于產(chǎn)產(chǎn)品類別別定位：：◎四、如何何市場定定位即如何確確定差異異的問題題。（一）有有效差異異化的原原則：重要性，，該差異異化能向向相當數(shù)數(shù)量的買買主讓渡渡較高價價值的利利益。明晰性，，該差異異是其他他企業(yè)所所沒有的的，或是是該企業(yè)業(yè)以一種種突出的的、明晰晰的方式式提供的的。可溝通性性，該差差異化是是買主看看得見的的。不易模仿仿性，該該差異化化是競爭爭者難以以模仿的的?？山咏孕?，買主主有能力力購買該該差異化化的?？捎孕?，公司司通過該該差異化化可獲得得利潤。?！颍ǘ┩仆瞥龆嗌偕俨町悾海簡我焕嬉娑ㄎ浑p重利益益定位