市場(chǎng)營(yíng)銷管理之目標(biāo)管理與市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位◎科特勒在《營(yíng)銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以被描述為STP營(yíng)銷--即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。市場(chǎng)細(xì)分化1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2．勾畫細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3．評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位５．為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念。６．選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的步驟第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分化一．市場(chǎng)細(xì)分化的概念根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程?！颍撸停校啵校希耆珱]有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分化的意義1、有利于企業(yè)尋找好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！蛉袌?chǎng)細(xì)分化的步驟1．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。2．分析階段對(duì)收集的各種資料進(jìn)行分析3．細(xì)分階段選擇一定的細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分◎四．市場(chǎng)細(xì)分變量從理論上說，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者的需求。但從實(shí)際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應(yīng)消費(fèi)者需求的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費(fèi)者購(gòu)買商品所追求的利益、消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等?！蚴袌?chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分分變量——行為因素素?zé)崆?、積積極、不不關(guān)心、、否定、、敵視對(duì)產(chǎn)品持持有態(tài)度度常用者、、不常用用者、一一般使用用者使用率質(zhì)量、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、服服務(wù)、舒舒適、耐耐用……追求的利利益………無、一般般、強(qiáng)烈烈、絕對(duì)對(duì)………品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度從未用過過、曾用用過、首首次使用用、經(jīng)常使用用、有可可能使用用……使用者狀狀況普通時(shí)機(jī)機(jī)、特殊殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分變量量五、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分變變量的選選擇可衡量性性用來區(qū)分分市場(chǎng)的的特征應(yīng)應(yīng)是可以以加以測(cè)測(cè)定的。。（有關(guān)關(guān)細(xì)分市市場(chǎng)的資資料必須須是可取取得、可可衡量的的。）可達(dá)到性性即所形成成的細(xì)分分市場(chǎng)必必須是企企業(yè)可以以有效進(jìn)進(jìn)入并為為之服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)性即所形成成的細(xì)分分市場(chǎng)的的規(guī)模必必須使企企業(yè)能獲獲得足夠夠的經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益。?！虻诙?jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)策略略一、評(píng)估估細(xì)分市市場(chǎng)1．細(xì)分市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模與發(fā)發(fā)展2．細(xì)分市市場(chǎng)的吸吸引力3．企業(yè)的的目標(biāo)與與資源二、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇企業(yè)對(duì)各各不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行評(píng)評(píng)估后，，必須對(duì)對(duì)進(jìn)入哪哪些市場(chǎng)場(chǎng)和為多多少個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出出決策，，一般有有五種目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的的模式。?！蚰繕?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的的五種模模式P1P2P3M1M2M3密集型單一市場(chǎng)P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略對(duì)于以上上五種不不同的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇模模式，企企業(yè)可以以采取三三種不同同的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略：①無差異性性目標(biāo)市市場(chǎng)策略略②差異性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略③集中性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略◎①無差異性性目標(biāo)市市場(chǎng)策略略企業(yè)只生生產(chǎn)一種種產(chǎn)品來來滿足整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的各種種消費(fèi)者者的需要要。前提：消消費(fèi)者的的需求是是沒有差差異的。。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇：整個(gè)個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模模的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿滿足各種種市場(chǎng)的的消費(fèi)者者的需要要企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力比較差差?！颌诓町愋阅磕繕?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略企業(yè)用不不同的產(chǎn)產(chǎn)品滿足足整個(gè)市市場(chǎng)的不不同消費(fèi)費(fèi)者的需需要。前提：不不同的消消費(fèi)者有有不同的的需求。。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇：整個(gè)個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不不同消費(fèi)費(fèi)者的需需求都得得到滿足足。有利于提提高企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售成本◎③集中性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略企業(yè)集中中有限的的資源生生產(chǎn)一種種或少數(shù)數(shù)幾種產(chǎn)產(chǎn)品滿足足一個(gè)或或少數(shù)幾幾個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的的消費(fèi)者者的需要要。前提：消消費(fèi)者的的需求是是有差異異的。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇：一個(gè)個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源源的使用用，提高高規(guī)模的的經(jīng)濟(jì)性性。使消費(fèi)者者的需求求得到更更好的滿滿足。有利于提提高企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大?！蛉N目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略的差差異企業(yè)的營(yíng)銷組合策略整個(gè)市場(chǎng)無差異性性目標(biāo)市市場(chǎng)策略略差異性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略集中性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)第三節(jié)市市場(chǎng)定定位企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)確定后后，就應(yīng)應(yīng)通過市市場(chǎng)定位位策略把把企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手區(qū)分分開來。。即形成成差異化化。一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的的概念定位就是是對(duì)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，從從而使其其能在目目標(biāo)顧客客心目中中占有一一個(gè)獨(dú)特特的、有有價(jià)值的的位置的的行動(dòng)。。◎二、定位位的基本本步驟第一，確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)者的的欲望和和需求。。第二，對(duì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品，分分析自己己產(chǎn)品所所提供的的利益。。第三，決決定哪些些利益對(duì)對(duì)消費(fèi)者者是最重重要的。。第四，研研究競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供供的利益益及消費(fèi)費(fèi)者的看看法。第五，調(diào)調(diào)整自己己所提供供的，使使之更好好地滿足足消費(fèi)者者的需要要。第六，開開展促銷銷活動(dòng)，，使產(chǎn)生生一個(gè)自自己希望望市場(chǎng)理理解和認(rèn)認(rèn)識(shí)的形形象?！蛉?、產(chǎn)品品定位的的策略特色定位位：大、、全、快快、……功能定位位：使用者定定位：特定使用用場(chǎng)合定定位：質(zhì)量／價(jià)價(jià)格定位位：游離于產(chǎn)產(chǎn)品類別別定位：：◎四、如何何市場(chǎng)定定位即如何確確定差異異的問題題。（一）有有效差異異化的原原則：重要性，，該差異異化能向向相當(dāng)數(shù)數(shù)量的買買主讓渡渡較高價(jià)價(jià)值的利利益。明晰性，，該差異異是其他他企業(yè)所所沒有的的，或是是該企業(yè)業(yè)以一種種突出的的、明晰晰的方式式提供的的?？蓽贤ㄐ孕?，該差差異化是是買主看看得見的的。不易模仿仿性，該該差異化化是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者難以以模仿的的?？山咏孕裕I主主有能力力購(gòu)買該該差異化化的?？捎孕裕舅就ㄟ^該該差異化化可獲得得利潤(rùn)。?！颍ǘ┩仆瞥龆嗌偕俨町悾海?jiǎn)我焕嬉娑ㄎ浑p重利益益定位