《市場(chǎng)營銷心理學(xué)》第六篇消費(fèi)者群體及消費(fèi)心理課件

市場(chǎng)營銷心理學(xué)1ppt課件市場(chǎng)營銷心理學(xué)1ppt課件第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第一節(jié)消費(fèi)者群體概述目錄第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理2ppt課件第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消知識(shí)目標(biāo)了解影響消費(fèi)者群體形成的因素；認(rèn)識(shí)影響家庭購買決策類型的因素；理解社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散。技能目標(biāo)靈活運(yùn)用影響消費(fèi)者群體心理與行為特征的因素來制定企業(yè)營銷策略；針對(duì)不同社會(huì)階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)3ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)3ppt課件第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、社會(huì)群體的含義與類型

（一）群體的含義與形成因素群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長期接觸交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。4ppt課件第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、社會(huì)群體的含義與類型表6-1體與參考群體對(duì)消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)5ppt課件表6-1體與參考群體對(duì)消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)5ppt

（二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型消費(fèi)者群體和參照群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分，從而形成不同的群體。6ppt課件（二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型6ppt課件表6-2體與參照群體的分類7ppt課件表6-2體與參照群體的分類7ppt課件1．按照群體的性質(zhì)劃分按照群體的性質(zhì)劃分即按照群體成員之間是否存在交往不同，群體可分為交往群體與心理群體。交往群體是指成員之間具有實(shí)際交往和相互的影響與制約的群體。心理群體是指成員之間具有某些共同特點(diǎn)，但相互之間并沒有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒有任何的組織形式，只在心理上相互呼應(yīng)的群體。8ppt課件1．按照群體的性質(zhì)劃分8ppt課件2．根據(jù)個(gè)體與群體的關(guān)系劃分在個(gè)體與群體的關(guān)系上，可以根據(jù)四種標(biāo)準(zhǔn)來劃分：即隸屬關(guān)系、接觸類型、吸引力、隸屬關(guān)系和吸引力的結(jié)合。（1）隸屬關(guān)系或成員資格。（2）接觸類型。（3）吸引力。（4）隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合。9ppt課件2．根據(jù)個(gè)體與群體的關(guān)系劃分9ppt課件二、參照群體對(duì)購買心理與行為的影響參照群體對(duì)其成員在購買行為中的影響有三種主要方式；信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)的影響。1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．價(jià)值表達(dá)的影響10ppt課件二、參照群體對(duì)購買心理與行為的影響參照群體對(duì)其三、角色對(duì)購買心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義1.角色的含義。角色是指?jìng)€(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距（二）角色與消費(fèi)者購買行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化11ppt課件三、角色對(duì)購買心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義11四、群體壓力與從眾（一）從眾的含義從眾是由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個(gè)體態(tài)度的變化。（二）產(chǎn)生從眾的原因1行為參照2對(duì)偏離的恐懼3群體的凝聚力原因12ppt課件四、群體壓力與從眾（一）從眾的含義（二）產(chǎn)生從眾的原因1行為（三）影響從眾的因素1一致性2專長性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2對(duì)群體的忠誠程度消費(fèi)者特性群體特性13ppt課件（三）影響從眾的因素1一致性2專長性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位?，F(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征如下：廣泛性階段性差異性相對(duì)穩(wěn)定性14ppt課件第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期15ppt課件二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)單身（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)由于社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來越多16ppt課件（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來越三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購買決策類型及其購買行為家庭的購買決策類型有五種：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型17ppt課件三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購買決策類型及其購買行（二）影響家庭購買決策類型的因素影響家庭購買決策類型的因素有以下幾點(diǎn)：1．個(gè)人特征2．產(chǎn)品因素3．文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4．社會(huì)階層5．角色分配6．情境因素18ppt課件（二）影響家庭購買決策類型的因素18ppt課件四、子女在家庭消費(fèi)中的作用

（一）子女在家庭中的地位子女在購買中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈莫?dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來越高。（二）子女的年齡隨著子女年齡的變化，他們提出的購買要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。19ppt課件四、子女在家庭消費(fèi)中的作用（一）子女在家庭第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層的含義和特征社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層有以下特點(diǎn)：1．等級(jí)分布2．多維性3．對(duì)成員行為的約束性4．同質(zhì)性5．動(dòng)態(tài)性6．相對(duì)穩(wěn)定性20ppt課件第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層的含義和特征二、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入12321ppt課件二、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育職業(yè)收入12

（二）國際通用的社會(huì)階層的劃分方法國際上比較流行的劃分方法是把一個(gè)社會(huì)分為三大階層，即上層、中層和下層；每一階層又被分為兩層，總共是六層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。22ppt課件（二）國際通用的社會(huì)階層的劃分方法22p三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響1社會(huì)階層對(duì)休閑活動(dòng)的影響2社會(huì)階層對(duì)信息接收和處理的影響3社會(huì)階層對(duì)購物方式的影響423ppt課件三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響1社會(huì)四、社會(huì)階層與營銷活動(dòng)的關(guān)系社會(huì)階層在消費(fèi)者決策和行為中的影響越來越大，因此，營銷人員的首要任務(wù)就是判斷對(duì)于經(jīng)銷的產(chǎn)品來說，消費(fèi)過程的哪些方面受社會(huì)階層的影響。這一般需要進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)階層評(píng)價(jià)研究，把對(duì)社會(huì)階層的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購買動(dòng)機(jī)、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來。24ppt課件四、社會(huì)階層與營銷活動(dòng)的關(guān)系社會(huì)階層第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過渡2從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過渡3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定25ppt課件第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的（二）針對(duì)少年兒童的心理營銷策略1采用針對(duì)性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度26ppt課件（二）針對(duì)少年兒童的心理營銷策略1采用針對(duì)性的營銷組合策略2（三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動(dòng)27ppt課件（三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)（四）針對(duì)青年的心理營銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷28ppt課件（四）針對(duì)青年的心理營銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)（五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講求實(shí)效3需求單一，慣性較強(qiáng)29ppt課件（五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講（六）針對(duì)中老年的心理營銷策略針對(duì)中老年群體的心理營銷策略主要包括以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝2慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性3商品設(shè)計(jì)美觀大方4努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目30ppt課件（六）針對(duì)中老年的心理營銷策略1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益431ppt課件二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理（二）針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理營銷策略注重商品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣傳考慮女性消費(fèi)心理2優(yōu)化購物環(huán)境，提高服務(wù)水平332ppt課件（二）針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理營銷策略注重商品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣（三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購買商品目的明確、迅速果斷3強(qiáng)烈的自尊心、好勝心，購物不太注重價(jià)值問題33ppt課件（三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購買商品（四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理營銷策略采取措施促使其迅速購買1充分利用男性購物的明確指向性2從理性角度進(jìn)行促銷說明334ppt課件（四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理營銷策略采取措施促使其迅速購買1第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見領(lǐng)袖

（一）口頭傳播1．口頭傳播的含義口頭傳播就是由個(gè)體傳遞給個(gè)體的（產(chǎn)品）信息。2.口頭傳播的類型根據(jù)消費(fèi)者購物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播的類型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。

3．口頭傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響口頭傳播有時(shí)比個(gè)人親身感受更具影響力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類相對(duì)不太熟悉時(shí)，口頭傳播的作用尤為強(qiáng)大。35ppt課件第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見領(lǐng)袖（一（二）意見領(lǐng)袖1．意見領(lǐng)袖的含義參照群體中包含一些經(jīng)常會(huì)影響其他人態(tài)度或意見的個(gè)人，稱為意見領(lǐng)袖。2.意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖具有以下幾個(gè)方面特征：（1）獨(dú)特的人格特征。（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)。（3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。3．意見領(lǐng)袖對(duì)營銷策略的影響（1）市場(chǎng)調(diào)查要關(guān)注意見領(lǐng)袖。（2）在零售與個(gè)人推銷中使用意見領(lǐng)袖。（3）識(shí)別意見領(lǐng)袖。36ppt課件（二）意見領(lǐng)袖36ppt課件二、消費(fèi)習(xí)俗

（一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特征消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的主要組成部分，是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。37ppt課件二、消費(fèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特征消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征包括以下幾點(diǎn)：社會(huì)性1獨(dú)特性2非強(qiáng)制性3長期穩(wěn)定性438ppt課件消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征包括以下幾點(diǎn)：社會(huì)性1獨(dú)特性2非強(qiáng)制性3（二）消費(fèi)習(xí)俗的類別1．物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗2．社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗喜慶類消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗信仰類消費(fèi)習(xí)俗文化類消費(fèi)習(xí)俗39ppt課件（二）消費(fèi)習(xí)俗的類別39ppt課件（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性1使消費(fèi)行為具有普遍一致性2制約消費(fèi)心理與行為的變化340ppt課件（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定三、消費(fèi)流行

（一）消費(fèi)流行的含義帶有某種時(shí)尚特色的心理追求一旦獲得了社會(huì)的承認(rèn)，就會(huì)被廣泛地復(fù)制，從而形成一種極具個(gè)性的消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)流行。

（二）消費(fèi)流行的特征從消費(fèi)流行的內(nèi)容和作用來分析，可以發(fā)現(xiàn)其具有如下特征：1．時(shí)間性2．地域性3．群體性4．變動(dòng)性41ppt課件三、消費(fèi)流行（一）消費(fèi)流行的含義41ppt課件（三）消費(fèi)流行的影響能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望1能統(tǒng)一社會(huì)購買模式2為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)提供依據(jù)342ppt課件（三）消費(fèi)流行的影響能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望1能統(tǒng)一社會(huì)購買模四、創(chuàng)新擴(kuò)散（一）創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)特定目標(biāo)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品可以劃分為以下三類：1．連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品2．動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品3．不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品43ppt課件四、創(chuàng)新擴(kuò)散（一）創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新43ppt課件（二）擴(kuò)散過程擴(kuò)散過程是指創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個(gè)市場(chǎng)的方式。1．影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要因素2．創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者的特點(diǎn)（三）擴(kuò)散過程與營銷策略1．市場(chǎng)細(xì)分2．?dāng)U散促進(jìn)策略44ppt課件（二）擴(kuò)散過程44ppt課件Thankyou!45ppt課件Thankyou!45ppt課件市場(chǎng)營銷心理學(xué)46ppt課件市場(chǎng)營銷心理學(xué)1ppt課件第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第一節(jié)消費(fèi)者群體概述目錄第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理47ppt課件第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消知識(shí)目標(biāo)了解影響消費(fèi)者群體形成的因素；認(rèn)識(shí)影響家庭購買決策類型的因素；理解社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散。技能目標(biāo)靈活運(yùn)用影響消費(fèi)者群體心理與行為特征的因素來制定企業(yè)營銷策略；針對(duì)不同社會(huì)階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)48ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)3ppt課件第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、社會(huì)群體的含義與類型

（一）群體的含義與形成因素群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長期接觸交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。49ppt課件第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、社會(huì)群體的含義與類型表6-1體與參考群體對(duì)消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)50ppt課件表6-1體與參考群體對(duì)消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)5ppt

（二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型消費(fèi)者群體和參照群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分，從而形成不同的群體。51ppt課件（二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型6ppt課件表6-2體與參照群體的分類52ppt課件表6-2體與參照群體的分類7ppt課件1．按照群體的性質(zhì)劃分按照群體的性質(zhì)劃分即按照群體成員之間是否存在交往不同，群體可分為交往群體與心理群體。交往群體是指成員之間具有實(shí)際交往和相互的影響與制約的群體。心理群體是指成員之間具有某些共同特點(diǎn)，但相互之間并沒有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒有任何的組織形式，只在心理上相互呼應(yīng)的群體。53ppt課件1．按照群體的性質(zhì)劃分8ppt課件2．根據(jù)個(gè)體與群體的關(guān)系劃分在個(gè)體與群體的關(guān)系上，可以根據(jù)四種標(biāo)準(zhǔn)來劃分：即隸屬關(guān)系、接觸類型、吸引力、隸屬關(guān)系和吸引力的結(jié)合。（1）隸屬關(guān)系或成員資格。（2）接觸類型。（3）吸引力。（4）隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合。54ppt課件2．根據(jù)個(gè)體與群體的關(guān)系劃分9ppt課件二、參照群體對(duì)購買心理與行為的影響參照群體對(duì)其成員在購買行為中的影響有三種主要方式；信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)的影響。1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．價(jià)值表達(dá)的影響55ppt課件二、參照群體對(duì)購買心理與行為的影響參照群體對(duì)其三、角色對(duì)購買心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義1.角色的含義。角色是指?jìng)€(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距（二）角色與消費(fèi)者購買行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化56ppt課件三、角色對(duì)購買心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義11四、群體壓力與從眾（一）從眾的含義從眾是由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個(gè)體態(tài)度的變化。（二）產(chǎn)生從眾的原因1行為參照2對(duì)偏離的恐懼3群體的凝聚力原因57ppt課件四、群體壓力與從眾（一）從眾的含義（二）產(chǎn)生從眾的原因1行為（三）影響從眾的因素1一致性2專長性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2對(duì)群體的忠誠程度消費(fèi)者特性群體特性58ppt課件（三）影響從眾的因素1一致性2專長性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。現(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征如下：廣泛性階段性差異性相對(duì)穩(wěn)定性59ppt課件第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期60ppt課件二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)單身（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)由于社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來越多61ppt課件（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來越三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購買決策類型及其購買行為家庭的購買決策類型有五種：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型62ppt課件三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購買決策類型及其購買行（二）影響家庭購買決策類型的因素影響家庭購買決策類型的因素有以下幾點(diǎn)：1．個(gè)人特征2．產(chǎn)品因素3．文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4．社會(huì)階層5．角色分配6．情境因素63ppt課件（二）影響家庭購買決策類型的因素18ppt課件四、子女在家庭消費(fèi)中的作用

（一）子女在家庭中的地位子女在購買中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈莫?dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來越高。（二）子女的年齡隨著子女年齡的變化，他們提出的購買要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。64ppt課件四、子女在家庭消費(fèi)中的作用（一）子女在家庭第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層的含義和特征社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層有以下特點(diǎn)：1．等級(jí)分布2．多維性3．對(duì)成員行為的約束性4．同質(zhì)性5．動(dòng)態(tài)性6．相對(duì)穩(wěn)定性65ppt課件第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層的含義和特征二、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入12366ppt課件二、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育職業(yè)收入12

（二）國際通用的社會(huì)階層的劃分方法國際上比較流行的劃分方法是把一個(gè)社會(huì)分為三大階層，即上層、中層和下層；每一階層又被分為兩層，總共是六層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。67ppt課件（二）國際通用的社會(huì)階層的劃分方法22p三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響1社會(huì)階層對(duì)休閑活動(dòng)的影響2社會(huì)階層對(duì)信息接收和處理的影響3社會(huì)階層對(duì)購物方式的影響468ppt課件三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響1社會(huì)四、社會(huì)階層與營銷活動(dòng)的關(guān)系社會(huì)階層在消費(fèi)者決策和行為中的影響越來越大，因此，營銷人員的首要任務(wù)就是判斷對(duì)于經(jīng)銷的產(chǎn)品來說，消費(fèi)過程的哪些方面受社會(huì)階層的影響。這一般需要進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)階層評(píng)價(jià)研究，把對(duì)社會(huì)階層的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購買動(dòng)機(jī)、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來。69ppt課件四、社會(huì)階層與營銷活動(dòng)的關(guān)系社會(huì)階層第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過渡2從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過渡3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定70ppt課件第四節(jié)不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的（二）針對(duì)少年兒童的心理營銷策略1采用針對(duì)性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度71ppt課件（二）針對(duì)少年兒童的心理營銷策略1采用針對(duì)性的營銷組合策略2（三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動(dòng)72ppt課件（三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)（四）針對(duì)青年的心理營銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷73ppt課件（四）針對(duì)青年的心理營銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)（五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講求實(shí)效3需求單一，慣性較強(qiáng)74ppt課件（五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講（六）針對(duì)中老年的心理營銷策略針對(duì)中老年群體的心理營銷策略主要包括以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝2慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性3商品設(shè)計(jì)美觀大方4努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目75ppt課件（六）針對(duì)中老年的心理營銷策略1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益476ppt課件二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理（二）針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理營銷策略注重商品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣傳考慮女性消費(fèi)心理2優(yōu)化購物環(huán)境，提高服務(wù)水平377ppt課件（二）針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理營銷策略注重商品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣（三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購買商品目的明確、迅速果斷3強(qiáng)烈的自尊心、好勝心，購物不太注重價(jià)值問題78ppt課件（三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購買商品（四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理營銷策略采取措施促使其迅速購買1充分利用男性購物的明確指向性2從理性角度進(jìn)行促銷說明379ppt課件（四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理營銷策略采取措施促使其迅速購買1第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見領(lǐng)袖

（一）口頭傳播1．口頭傳播的含義口頭傳播就是由個(gè)體傳遞給個(gè)體的（產(chǎn)品）信息。2.口頭傳播的類型根據(jù)消費(fèi)者購物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播的類型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。

3．口頭傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響口頭傳播有時(shí)比個(gè)人親身感受更具影響力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類相對(duì)不太熟悉時(shí)，口頭傳播的作用尤為強(qiáng)大。80ppt課件第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見領(lǐng)袖（一（二）意見領(lǐng)袖1．