房地產(chǎn)銷售渠道分析及營(yíng)銷策略

第十二章

房地產(chǎn)分銷渠道策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)建設(shè)到進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，必須經(jīng)過(guò)一定的通路才能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)通路在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中稱為分銷渠道。隨著市場(chǎng)從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如何以最快的速度、最低的費(fèi)用支出、最佳的經(jīng)濟(jì)效益，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，即如何構(gòu)建一個(gè)高效、穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就成為營(yíng)銷中的核心問(wèn)題，“渠道為王”之說(shuō)足以說(shuō)明分銷渠道在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，分銷渠道的決策與選擇更成為營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)非常重要的問(wèn)題?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】

1.房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵；2.房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)；3.房地產(chǎn)分銷渠道選擇的影響因素、原則和基本程序；4.開(kāi)發(fā)商選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)定方法；5.房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理與沖突管理。

第一節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵

一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念所謂房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑（或稱通路）。

在這條通路上，開(kāi)發(fā)商是起點(diǎn)，消費(fèi)者是終點(diǎn)，處于開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間并參與房地產(chǎn)交易活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人是中間商（或稱為營(yíng)銷中介）。分銷渠道與營(yíng)銷渠道房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑（或稱通路）。營(yíng)銷渠道，是指配合起來(lái)參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及消費(fèi)者。二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會(huì)因?yàn)榍赖淖兓苿?dòng)

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性，造成了開(kāi)發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，但房地產(chǎn)本身并不會(huì)隨著渠道的變化而移動(dòng)。事實(shí)上，在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。

（二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄房地產(chǎn)分銷渠道的長(zhǎng)度較短，一般不會(huì)超過(guò)一個(gè)層次，即最多只經(jīng)過(guò)一層中間商，而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高；房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較窄，即同一層次上的中間商數(shù)量較少，很多情況下采用獨(dú)家分銷。（三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然，絕大多數(shù)情況下，房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))。在開(kāi)發(fā)商層面上，除非萬(wàn)不得已，它是不會(huì)將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。三、房地產(chǎn)分分銷渠道的作作用（一）良好的的分銷渠道有有助于提高開(kāi)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益（二）良好的的銷售渠道有有利于實(shí)現(xiàn)開(kāi)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)費(fèi)者之間的及及時(shí)溝通（三）良好的的分銷渠道有有利于改善開(kāi)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理水平第二節(jié)房房地產(chǎn)分銷渠渠道的類型及及其優(yōu)缺點(diǎn)直接分銷渠道道和間接分銷銷渠道一、房地產(chǎn)中中間商普遍意義上的的中間商是指指商品流通過(guò)過(guò)程中參與交交易活動(dòng)和協(xié)協(xié)助交易活動(dòng)動(dòng)完成的一切切機(jī)構(gòu)，可以以有不同的分分類。按照照是是否否擁?yè)碛杏猩躺唐菲匪杏袡?quán)權(quán)分分為為經(jīng)經(jīng)銷銷商商（（擁?yè)碛杏兴杏袡?quán)權(quán)））和和代代理理商商（（不不擁?yè)碛杏兴杏袡?quán)權(quán)））；；經(jīng)銷銷商商又又分分為為批批發(fā)發(fā)商商（（經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)批批發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)））和和零零售售商商（（從從事事商商品品零零售售））。。而房房地地產(chǎn)產(chǎn)中中間間商商一一般般不不擁?yè)碛杏蟹糠康氐禺a(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的所所有有權(quán)權(quán)，，更更沒(méi)沒(méi)有有批批發(fā)發(fā)和和零零售售之之分分，，通通常常情情況況下下僅僅指指房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理商商。。（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理商商的的分分類類所謂謂房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理商商，，是是指指接接受受房房地地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商、、用用戶戶或或經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的委委托托，，從從事事房房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售或或租租賃賃業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，但但不不擁?yè)碛杏蟹糠康氐禺a(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有權(quán)權(quán)的的中中間間商商。。經(jīng)銷銷商商的的目目的的是是獲獲取取投投資資收收益益（（經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)收收益益））和和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣差差價(jià)價(jià)；；而代代理理商商只只為為開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、購(gòu)購(gòu)買買者者以以及及承承租租者者提提供供咨咨詢?cè)儭?、代代辦辦業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，其其目目的的是是向向交交易易雙雙方方或或單單方方收收取取一一定定數(shù)數(shù)額額或或一一定定比比例例的的傭傭金金。。按組組織織形形式式，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理商商可可分分為為機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)代代理理商商和和個(gè)個(gè)人人代代理理商商（（即即房房地地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人））兩兩種種。。兩者者的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)性性質(zhì)質(zhì)相相同同，，他他們們與與開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商之之間間的的關(guān)關(guān)系系都都是是合合同同契契約約關(guān)關(guān)系系，，其其實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是建建立立在在相相互互信信任任基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的委委托托-代代理理關(guān)關(guān)系系。。但但由由于于經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)實(shí)實(shí)力力和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力有有限限，，其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)模模一一般般較較小小，，所所以以在在對(duì)對(duì)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商樓樓盤盤銷銷售售的的代代理理上上，，基基本本都都是是由由機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)代代理理完完成成的的，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人可可以以作作為為機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)代代理理商商的的補(bǔ)補(bǔ)充充渠渠道道。。易居居中中國(guó)國(guó)、、中中原原地地產(chǎn)產(chǎn)、、合合福福輝輝煌煌、、世世聯(lián)聯(lián)地地產(chǎn)產(chǎn)為為代代表表的的國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理行行業(yè)業(yè)中中的的領(lǐng)領(lǐng)軍軍企企業(yè)業(yè)，，（二二））房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理模模式式1．．獨(dú)獨(dú)家家代代理理指房房地地產(chǎn)產(chǎn)代代理理商商受受開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商的的獨(dú)獨(dú)家家委委托托[1]，全全權(quán)權(quán)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)房房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售。。[1]即開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商只只能能與與一一家家中中介介公公司司簽簽訂訂委委托托契契約約，，不不可可同同時(shí)時(shí)與與一一家家以以上上的的代代理理公公司司簽簽約約雙方方在在明明確確銷銷售售價(jià)價(jià)格格、、銷銷售售進(jìn)進(jìn)度度之之后后簽簽訂訂委委托托銷銷售售協(xié)協(xié)議議，，代代理理商商按按實(shí)實(shí)際際的的銷銷售售額額提提取取一一定定比比例例的的代代理理費(fèi)費(fèi)。。在在合合同同規(guī)規(guī)定定的的銷銷售售期期內(nèi)內(nèi)，，如如果果開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商自自行行售售出出房房屋屋，，則則無(wú)無(wú)需需支支付付傭傭金金給給代代理理商商。。實(shí)踐踐中中，，獨(dú)獨(dú)立立代代理理又又可可分分為為現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)代代理理、、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)包包銷銷售售代代理理、、全全程程代代理理、、買買斷斷代代理理。。（1））現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)代代理理現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)代代理理是是對(duì)對(duì)一一些些開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商在在銷銷售售有有困困難難的的情情況況下下進(jìn)進(jìn)行行物物業(yè)業(yè)代代理理銷銷售售，，并并允允許許開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商本本人人銷銷售售，，但但手手續(xù)續(xù)仍仍由由代代理理商商辦辦理理，，中中介介費(fèi)費(fèi)同同樣樣收收取取。。（2））風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)包包銷銷代代理理風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)包包銷銷代代理理是是代代理理商商向向開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商支支付付一一筆筆保保證證金金，，保保證證在在一一定定時(shí)時(shí)期期，，銷銷售售一一定定數(shù)數(shù)量量的的物物業(yè)業(yè)。。這這種種代代理理方方式式的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)很很大大，，但但開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商比比較較樂(lè)樂(lè)意意采采用用。。（3））全程程代理理全程代代理是是代理理商在在房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目前前期便便介入入開(kāi)發(fā)發(fā)的全全過(guò)程程，從從項(xiàng)目目的可可行性性研究究開(kāi)始始，提提供市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查、、項(xiàng)目目定位位、提提出建建筑規(guī)規(guī)劃及及設(shè)計(jì)計(jì)要求求、物物業(yè)管管理及及經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)劃劃、銷銷售策策劃、、項(xiàng)目目推廣廣、執(zhí)執(zhí)行政政策和和全面面推廣廣銷售售的一一條龍龍服務(wù)務(wù)。（4））買斷斷代理理買斷代代理是是指代代理商商在市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、、市場(chǎng)場(chǎng)前景景的預(yù)預(yù)測(cè)及及風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)度測(cè)測(cè)算的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，向開(kāi)開(kāi)發(fā)商商一次次性買買斷房房地產(chǎn)產(chǎn)，然然后在在向社社會(huì)銷銷售，，獲得得銷售售差價(jià)價(jià)的代代理方方式。。2．獨(dú)獨(dú)家銷銷售權(quán)權(quán)代理理獨(dú)家銷銷售權(quán)權(quán)代理理與獨(dú)獨(dú)家代代理只只有一一個(gè)重重要區(qū)區(qū)別，，就是是代理理商有有獨(dú)家家銷售售該標(biāo)標(biāo)的物物的權(quán)權(quán)利，，在契契約有有效期期內(nèi)不不論是是代理理商還還是開(kāi)開(kāi)發(fā)商商將房房地產(chǎn)產(chǎn)出售售，開(kāi)開(kāi)發(fā)商商都必必須向向代理理商支支付代代理費(fèi)費(fèi)。經(jīng)經(jīng)開(kāi)發(fā)發(fā)商同同意，，代理理商也也可以以委托托分代代理，，完成成部分分物業(yè)業(yè)的銷銷售代代理工工作。。3．公公開(kāi)銷銷售代代理公開(kāi)銷銷售代代理是是指房房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)商給給眾多多的代代理商商一個(gè)個(gè)平等等銷售售房地地產(chǎn)的的機(jī)會(huì)會(huì)，通通知所所有代代理商商以一一個(gè)固固定的的價(jià)格格出售售房地地產(chǎn)，，如果果有代代理商商找到到了買買主，，它就就有權(quán)權(quán)取得得傭金金。在在契約約有效效期內(nèi)內(nèi)，開(kāi)開(kāi)發(fā)商商若自自行售售出房房屋，，則無(wú)無(wú)須支支付傭傭金給給中介介公司司。4．聯(lián)聯(lián)合銷銷售代代理聯(lián)合銷銷售代代理是是指同同一個(gè)個(gè)項(xiàng)目目由多多個(gè)代代理商商同時(shí)時(shí)提供供服務(wù)務(wù)的代代理模模式。。這種種代理理模式式與公公開(kāi)銷銷售代代理不不同，，常見(jiàn)見(jiàn)于規(guī)規(guī)模較較大的的項(xiàng)目目中，，若開(kāi)開(kāi)發(fā)商商僅委委托一一家代代理商商，不不能順順利實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的的銷售售，于于是將將該項(xiàng)項(xiàng)目同同時(shí)委委托給給兩家家或兩兩家以以上的的代理理商進(jìn)進(jìn)行銷銷售。。5．凈凈值銷銷售代代理這種方方式已已經(jīng)具具有房房地產(chǎn)產(chǎn)行紀(jì)紀(jì)的特特點(diǎn)，，即開(kāi)開(kāi)發(fā)商商對(duì)其其標(biāo)的的物設(shè)設(shè)有固固定價(jià)價(jià)格(最低低價(jià))，不不管代代理人人或經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人實(shí)際際售價(jià)價(jià)為多多少，，只需需將固固定價(jià)價(jià)格交交給開(kāi)開(kāi)發(fā)商商即可可。經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人獲取取的傭傭金為為售價(jià)價(jià)與原原底價(jià)價(jià)之間間的差差價(jià)，，但經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人必須須把差差額告告知開(kāi)開(kāi)發(fā)商商。也也有采采取按按固定定價(jià)格格的一一定百百分率率加上上售價(jià)價(jià)與原原底價(jià)價(jià)之間間的差差價(jià)分分成計(jì)計(jì)算傭傭金的的。二、房地產(chǎn)產(chǎn)分銷渠道道的類型及及優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)（一）分銷銷渠道的類類型及優(yōu)缺缺點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，，分銷渠道道可以根據(jù)據(jù)是否采用用中間商，，可將分銷銷渠道分為為直接分銷銷渠道和間間接分銷渠渠道；根據(jù)分銷渠渠道層次的的多少，將將分銷渠道道分為長(zhǎng)渠渠道和短渠渠道；按照每一層層上中間商商數(shù)量的多多少，可將將分銷渠道道分為寬渠渠道和窄渠渠道。1．直接分分銷渠道和和間接分銷銷渠道直接分銷渠渠道簡(jiǎn)稱直直銷或自銷銷，又稱為為零級(jí)渠道道，是指生生產(chǎn)者直接接將商品銷銷售給消費(fèi)費(fèi)者而不經(jīng)經(jīng)過(guò)任何中中間環(huán)節(jié)的的一種分銷銷渠道類型型，如圖12-1。。上門推銷、、郵購(gòu)和生生產(chǎn)者自設(shè)設(shè)門市銷售售是這種渠渠道的主要要方式。間接銷售渠渠道是指生生產(chǎn)者通過(guò)過(guò)中間商將將商品銷售售給消費(fèi)者者的一種渠渠道類型。。根據(jù)中間間商層次的的不同，又又可將間接接分銷渠道道分為一級(jí)級(jí)渠道、二二級(jí)渠道和和三級(jí)渠道道，如圖12-2。。從生產(chǎn)者者的角度看看，分銷渠渠道級(jí)數(shù)越越多控制難難度越大，，因此超過(guò)過(guò)四級(jí)以上上的分銷渠渠道類型比比較少見(jiàn)。。2．長(zhǎng)渠道道和短渠道道這是根據(jù)分分銷渠道流流通環(huán)節(jié)（（層次）多多少而劃分分的類型。。長(zhǎng)渠道是指指生產(chǎn)者利利用兩個(gè)或或兩個(gè)以上上流通環(huán)節(jié)節(jié)來(lái)將自己己產(chǎn)品銷售售給消費(fèi)者者的一種分分銷渠道類類型，圖12-2中中二級(jí)渠道道、三級(jí)渠渠道即屬于于長(zhǎng)渠道。。長(zhǎng)渠道雖然然能有效地地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面，，擴(kuò)大商品品銷售，但但較長(zhǎng)的渠渠道會(huì)使得得生產(chǎn)者和和消費(fèi)者之之間的溝通通變得困難難，也不利利于生產(chǎn)者者對(duì)渠道進(jìn)進(jìn)行控制，，而且由于于環(huán)節(jié)較多多，流通成成本加大，，導(dǎo)致商品品價(jià)格較高高，不利于于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。短渠道是指指商品從生生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移給消費(fèi)者者的過(guò)程中中，不經(jīng)過(guò)過(guò)中間商或或只經(jīng)過(guò)一一個(gè)級(jí)別中中間商的一一種分銷渠渠道。圖12-1中中的零級(jí)渠渠道和圖12-2中中的一級(jí)渠渠道即屬于于短渠道。。短渠道的顯顯著特點(diǎn)是是較少的流流通環(huán)節(jié)既既節(jié)省流通通時(shí)間，又又降低流通通費(fèi)用，使使得商品價(jià)價(jià)格較低，，而且信息息傳播和反反饋速度較較快，但短短渠道也迫迫使生產(chǎn)者者承擔(dān)更多多的流通職職能，這是是短渠道的的不利之處處。3．寬渠道道和窄渠道道這是根據(jù)每每級(jí)渠道中中使用中間間商數(shù)目的的多少而劃劃分的分銷銷渠道類型型。在同一級(jí)分分銷渠道中中，使用的的中間商數(shù)數(shù)目越多，，渠道就越越寬；反之之，渠道就就越窄。密集分銷、、選擇分銷銷和獨(dú)家分分銷是分銷銷渠道寬、、窄的三種種表現(xiàn)形式式。密集分銷是是指生產(chǎn)者者盡可能通通過(guò)較多的的中間商來(lái)來(lái)銷售自己己的產(chǎn)品；；選擇分銷是是生產(chǎn)者從從愿意合作作的中間商商中選擇一一些條件較較好的中間間商來(lái)銷售售其產(chǎn)品；；獨(dú)家分銷是是生產(chǎn)者在在一定的市市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)內(nèi)僅選用一一家經(jīng)驗(yàn)豐豐富、信譽(yù)譽(yù)卓越的中中間商銷售售本企業(yè)的的產(chǎn)品。密集分銷的的優(yōu)點(diǎn)是市市場(chǎng)覆蓋面面廣，使眾眾多的消費(fèi)費(fèi)者能隨時(shí)時(shí)隨地買到到這種產(chǎn)品品，但成本本較高且管管理難度較較大；獨(dú)家分銷通通常雙方協(xié)協(xié)商簽訂獨(dú)獨(dú)家銷售合合同，規(guī)定定不得經(jīng)營(yíng)營(yíng)第三方特特別是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品，這種種分銷方式式有利于生生產(chǎn)者控制制產(chǎn)品價(jià)格格、提高中中間商的積積極性和銷銷售效率，，產(chǎn)銷雙方方互相支持持與合作，，但缺點(diǎn)是是生產(chǎn)者過(guò)過(guò)分依賴中中間商，如如果中間商商選擇不當(dāng)當(dāng)或與中間間商關(guān)系惡惡化，可能能會(huì)完全失失去市場(chǎng)，，另外只用用一個(gè)中間間商，可能能因銷售力力量不足而而失去很多多潛在顧客客；選擇分銷的的優(yōu)缺點(diǎn)介介于密集分分銷和獨(dú)家家分銷之間間。（二）房地地產(chǎn)分銷渠渠道的類型型和優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)總體上看，，在房地產(chǎn)產(chǎn)分銷渠道道中，直接接分銷渠道道還占有相相當(dāng)大的比比重，間接接分銷渠道道基本上采采取了短而而窄的形式式。鑒于直直接和間接接分銷渠道道各有優(yōu)缺缺點(diǎn)，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士又開(kāi)開(kāi)發(fā)出第三三種渠道模模式。1．房地產(chǎn)產(chǎn)直接分銷銷渠道及其其優(yōu)缺點(diǎn)即開(kāi)發(fā)商自自行銷售，，是開(kāi)發(fā)商商自己直接接將所開(kāi)發(fā)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給消費(fèi)者者（業(yè)主或或租者），，不經(jīng)過(guò)任任何中間環(huán)環(huán)節(jié)，它是是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)銷銷售的主要要渠道之一一，其交易易過(guò)程如下：（1）房地地產(chǎn)直接分分銷渠道的的優(yōu)點(diǎn)1）可節(jié)省省銷售費(fèi)用用委托代理銷銷售要支付付1％～3％的傭金金2）有利于于更好地掌掌握目標(biāo)市市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)態(tài)尤其是當(dāng)樓樓盤開(kāi)發(fā)為為滾動(dòng)開(kāi)發(fā)發(fā)、連續(xù)開(kāi)開(kāi)發(fā)的情況況下，就更更需要積累累客戶資料料，而產(chǎn)銷銷直接見(jiàn)面面對(duì)此提供供了有利條條件。3）可有效效地控制銷銷售節(jié)奏和和銷售價(jià)格格銷售節(jié)奏和和銷售價(jià)格格的控制是是房地產(chǎn)渠渠道控制中中最關(guān)鍵的的兩個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，也是最最難以把握握的兩個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。分銷渠道越越長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)發(fā)商越難以以把握這兩兩個(gè)環(huán)節(jié)；；相反，分分銷渠道越越短，開(kāi)發(fā)發(fā)商就越容容易控制這這兩個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商具具備相應(yīng)的的樓盤分銷銷能力，且且對(duì)自身樓樓盤狀況及及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)又把握得得比較精準(zhǔn)準(zhǔn)的情況下下，自行銷銷售樓盤可可使銷售節(jié)節(jié)奏有條不不紊，張弛弛相宜；銷銷售價(jià)格也也能靈活多多樣，不至至于出現(xiàn)大大的失誤。。4）有利于于樹(shù)立起良良好的企業(yè)業(yè)形象目前，國(guó)內(nèi)內(nèi)的房地產(chǎn)產(chǎn)代理行業(yè)業(yè)的服務(wù)水水平和能力力良莠不齊齊，需要改改進(jìn)的地方方很多，服服務(wù)活動(dòng)中中存在大量量的不規(guī)范范行為，例如，行業(yè)業(yè)管理不健健全、運(yùn)行行低效、侵侵害消費(fèi)者者權(quán)益的事事情時(shí)有發(fā)發(fā)生、素質(zhì)質(zhì)不高的企企業(yè)相對(duì)過(guò)過(guò)多，優(yōu)秀秀企業(yè)相對(duì)對(duì)較少等等等。開(kāi)發(fā)商一旦旦選擇了此此類代理商商，顯然非非常有損于于自身的社社會(huì)形象。。而直接銷銷售渠道可可使開(kāi)發(fā)商商避免這方方面存在的的問(wèn)題，有有利于企業(yè)業(yè)良好形象象的建立。。（2）房地地產(chǎn)直接分分銷渠道的的缺點(diǎn)1）推銷力力量不足開(kāi)發(fā)商自行行銷售，必必須組建自自己的銷售售網(wǎng)絡(luò)，需需要增設(shè)銷銷售機(jī)構(gòu)、、設(shè)施和人人員，人力力、物力投投入較大，，因而不可可避免地要要分散企業(yè)業(yè)有限的資資源和決策策層的精力力，這可能能會(huì)使大多多數(shù)開(kāi)發(fā)商商顧此失彼彼，使得資資源能得不不到有效利利用。2）推銷銷人員素素質(zhì)不高高房地產(chǎn)銷銷售不僅僅需要有有強(qiáng)有力力的推銷銷機(jī)構(gòu)，，更需要要既懂房房地產(chǎn)相相關(guān)知識(shí)識(shí)（不僅僅僅是營(yíng)營(yíng)銷知識(shí)識(shí)），又又懂相關(guān)關(guān)法律、、法規(guī)且且具有豐豐富推銷銷經(jīng)驗(yàn)的的高素質(zhì)質(zhì)推銷人人員，而而這正是是大多數(shù)數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商所欠缺缺的。3）市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面不夠開(kāi)發(fā)商自自行銷售售，可能能會(huì)由于于力量不不足、推推廣不到到位等問(wèn)問(wèn)題，使使得市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面不夠，，從而影影響到銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)。另外外，由于于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部沒(méi)有有建立起起專業(yè)市市場(chǎng)研究究機(jī)構(gòu)，，使得市市場(chǎng)信息息的收集集不充足足，分析析不充分分，不能能形成有有效的客客戶資料料庫(kù)，往往往會(huì)形形成銷售售盲區(qū)。。綜合考慮慮房地產(chǎn)產(chǎn)直接分分銷渠道道的優(yōu)缺缺點(diǎn)不難難得出，，這種分分銷渠道道模式并并不適合合所有的的開(kāi)發(fā)商商，但是是當(dāng)開(kāi)發(fā)商商是大型型房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè)、或或者市場(chǎng)場(chǎng)為賣方方市場(chǎng)、、或者樓樓盤素質(zhì)質(zhì)特別優(yōu)優(yōu)良的情情況下，，最主要的的是開(kāi)發(fā)發(fā)商已經(jīng)經(jīng)擁有了了專業(yè)的的營(yíng)銷組組織體系系、熟練練的銷售售經(jīng)驗(yàn)以以及完備備的客戶戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)，則可以考考慮采用用這種分分銷模式式，此時(shí)時(shí)直銷的的優(yōu)點(diǎn)可可以充分分彌補(bǔ)其其缺點(diǎn)。。2．房地地產(chǎn)間接接分銷渠渠道及其其優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)間間接分銷銷即委托托代理銷銷售，是是開(kāi)發(fā)商商經(jīng)過(guò)中中間環(huán)節(jié)節(jié)（代理理商）把把房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售給消消費(fèi)者（（業(yè)主或或租者））。這種渠道道模式已已被越來(lái)來(lái)越多的的開(kāi)發(fā)商商所采用用。（1）房房地產(chǎn)間間接分銷銷渠道的的優(yōu)點(diǎn)1）在營(yíng)營(yíng)銷專長(zhǎng)長(zhǎng)上，優(yōu)優(yōu)秀的代代理商往往往比開(kāi)開(kāi)發(fā)商更更加專業(yè)業(yè)開(kāi)發(fā)商的的主要責(zé)責(zé)任是整整合房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程中中各參與與方的力力量，而而項(xiàng)目推推廣并非非開(kāi)發(fā)商商的專業(yè)業(yè)特長(zhǎng)。。尤其是新新產(chǎn)品上上市或者者進(jìn)入新新的地區(qū)區(qū)進(jìn)行開(kāi)開(kāi)發(fā)活動(dòng)動(dòng)，代理理商的專專業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)就更加加突出。。2）代理理商所擁?yè)碛械目涂蛻糍Y料料往往比比開(kāi)發(fā)商商更加豐豐富沒(méi)有客戶戶網(wǎng)絡(luò)，，缺少客客戶信息息，僅僅僅依靠廣廣告宣傳傳，猶如如大海撈撈針，推推廣效果果往往很很不理想想。而客客戶資料料不是開(kāi)開(kāi)發(fā)商短短期能夠夠積累起起來(lái)的。。（2）房房地產(chǎn)間間接分銷銷渠道的的缺點(diǎn)由于代理理商的介介入，使使得開(kāi)發(fā)發(fā)商與消消費(fèi)者之之間的關(guān)關(guān)系分割割開(kāi)來(lái)，，這樣會(huì)會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)發(fā)商掌握握市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)向和消消費(fèi)者需需求情況況帶來(lái)困困難，久久而久之之開(kāi)發(fā)商商對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的敏感感度下降降；由代代理商負(fù)負(fù)責(zé)樓盤盤的銷售售推廣工工作，使使得開(kāi)發(fā)發(fā)商對(duì)銷銷售節(jié)奏奏和銷售售價(jià)格難難以把握握；代理理費(fèi)的增增加使得得開(kāi)發(fā)商商的銷售售費(fèi)用上上升，也也加重了了購(gòu)房者者的負(fù)擔(dān)擔(dān)；更為值得關(guān)注注的是，若不不慎選擇了素素質(zhì)差的代理理商，非但不不能創(chuàng)造好的的銷售業(yè)績(jī)，，反而有可能能對(duì)開(kāi)發(fā)商的的信譽(yù)帶來(lái)不不利影響。3．第三種渠渠道模式鑒于直接和間間接營(yíng)銷渠道道方式各有優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士開(kāi)發(fā)出出了第三種分分銷渠道，即開(kāi)發(fā)商與代代理商聯(lián)合一一體分銷模式式。這種模式要求求代理商發(fā)揮揮自己的專業(yè)業(yè)特長(zhǎng)，對(duì)所所銷售的房地地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行全程營(yíng)銷策策劃，而開(kāi)發(fā)發(fā)商則對(duì)銷售售也給予較大大的投入和重重視，二者真真誠(chéng)相待，榮榮辱與共，形形成利益共同同體。這樣可可集中發(fā)揮開(kāi)開(kāi)發(fā)商和代理理商的長(zhǎng)處，，彌補(bǔ)直接分分銷渠道和間間接分銷渠道道的不足，形形成整體優(yōu)勢(shì)勢(shì)和規(guī)范服務(wù)務(wù)，共同提高高銷售業(yè)績(jī)。。第三節(jié)房房地產(chǎn)分銷渠渠道的選擇一、影響房地地產(chǎn)分銷渠道道選擇的因素素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素環(huán)境因素企業(yè)因素（一）產(chǎn)品因因素產(chǎn)品本身所包包含的價(jià)值大大小、體積與與重量、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度、技技術(shù)性含量等等因素，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道道的選擇產(chǎn)生生影響。從產(chǎn)品價(jià)值大大小來(lái)看，價(jià)價(jià)值低的產(chǎn)品品，其分銷渠渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬寬；價(jià)值高的的產(chǎn)品，分銷銷渠道應(yīng)短而而窄。從產(chǎn)品體積與與重量來(lái)看，，體積小、重重量輕的產(chǎn)品品，其分銷渠渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬寬；體積大、、重量重的產(chǎn)產(chǎn)品，其分銷銷渠道應(yīng)短而而窄。從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度來(lái)看看，標(biāo)準(zhǔn)化程程度高的產(chǎn)品品，其分銷渠渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬寬；標(biāo)準(zhǔn)化程程度低的產(chǎn)品品，其分銷渠渠道應(yīng)短而窄窄。從產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)含量來(lái)看，，技術(shù)含量低低的產(chǎn)品，其其分銷渠道能能夠長(zhǎng)而寬；；技術(shù)含量高高的產(chǎn)品，其其分銷渠道應(yīng)應(yīng)短而窄。（二）市場(chǎng)因因素開(kāi)發(fā)商選擇分分銷渠道時(shí)，，不能拋開(kāi)市市場(chǎng)類型、市市場(chǎng)規(guī)模、目目標(biāo)市場(chǎng)的集集中程度及購(gòu)購(gòu)買數(shù)量等市市場(chǎng)因素。從市場(chǎng)類型來(lái)來(lái)看，生活資資料市場(chǎng)往往往需要長(zhǎng)而寬寬的分銷渠道道，生產(chǎn)資料料市場(chǎng)的分銷銷渠道往往短短而窄。從市場(chǎng)規(guī)模的的大小來(lái)看，，產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模越大，，需要為之服服務(wù)的中間商商就越多，分分銷渠道就越越長(zhǎng)、越寬；；產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模越小，，其分銷渠道道就越短、越越窄。從目標(biāo)市場(chǎng)的的集中程度來(lái)來(lái)看，市場(chǎng)集集中程度低的的產(chǎn)品，其分分銷渠道宜長(zhǎng)長(zhǎng)而寬；市場(chǎng)場(chǎng)集中程度高高的產(chǎn)品，其其分銷渠道宜宜短而窄。從目標(biāo)市場(chǎng)的的購(gòu)買數(shù)量來(lái)來(lái)看，購(gòu)買數(shù)數(shù)量多的產(chǎn)品品，其分銷渠渠道宜短而窄窄；購(gòu)買數(shù)量量少的產(chǎn)品，，其分銷渠道道宜長(zhǎng)而寬。。從市場(chǎng)因素來(lái)來(lái)考慮，開(kāi)發(fā)發(fā)商應(yīng)根據(jù)所所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的的市場(chǎng)類型、、市場(chǎng)規(guī)模的的大小、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的集中中程度及購(gòu)買買數(shù)量等因素素，選擇相適適應(yīng)的分銷渠渠道模式。（三）環(huán)境因因素從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境有利于房房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展時(shí)，開(kāi)發(fā)發(fā)商可拓寬渠渠道；當(dāng)整體體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不不利于房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)時(shí)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)應(yīng)縮減分銷渠渠道。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)供過(guò)于求，，競(jìng)爭(zhēng)較為激激烈時(shí)，開(kāi)發(fā)發(fā)商應(yīng)選擇長(zhǎng)長(zhǎng)而寬的分銷銷渠道；當(dāng)市市場(chǎng)供不應(yīng)求求，競(jìng)爭(zhēng)程度度較低時(shí)，開(kāi)開(kāi)發(fā)商可選擇擇短而窄的分分銷渠道，甚甚至直銷。從項(xiàng)目周邊環(huán)環(huán)境[1]來(lái)看，不同的的項(xiàng)目周邊環(huán)環(huán)境直接影響響項(xiàng)目的銷售售難易程度。。當(dāng)房地項(xiàng)目目的周邊環(huán)境境良好時(shí)，產(chǎn)產(chǎn)品的銷售難難度較低，開(kāi)開(kāi)發(fā)商可以選選擇較短的分分銷渠道，甚甚至直銷；當(dāng)當(dāng)項(xiàng)目的周邊邊環(huán)境不良時(shí)時(shí)，產(chǎn)品的銷銷售難度較大大，開(kāi)發(fā)商應(yīng)應(yīng)將產(chǎn)品交給給具有豐富銷銷售經(jīng)驗(yàn)的代代理商進(jìn)行銷銷售。[1]項(xiàng)目周邊環(huán)境境包括了項(xiàng)目目的交通環(huán)境境、自然環(huán)境境、生活環(huán)境境和基礎(chǔ)設(shè)施施條件等（四）企業(yè)因因素開(kāi)發(fā)商選擇分分銷渠道，除除了考慮上述述幾方面因素素外，還應(yīng)考考慮企業(yè)自身身所具備的條條件即企業(yè)的的規(guī)模、實(shí)力力和聲譽(yù)、企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管管理水平和員員工素質(zhì)、分分銷渠道的控控制要求等企企業(yè)因素。從企業(yè)的規(guī)模模、實(shí)力和聲聲譽(yù)來(lái)看，規(guī)規(guī)模大、實(shí)力力雄厚、聲譽(yù)譽(yù)好、經(jīng)營(yíng)管管理水平和員員工素質(zhì)較高高的開(kāi)發(fā)商往往往有能力選選擇直銷模式式；而規(guī)模小小、實(shí)力較為為薄弱、在市市場(chǎng)上還缺乏乏聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理水平和和員工素質(zhì)較較差的開(kāi)發(fā)商商，則必須借借助代理商的的力量銷售產(chǎn)產(chǎn)品。另外，當(dāng)企業(yè)業(yè)需要對(duì)代理理商的控制程程度要求較高高，則分銷渠渠道就應(yīng)較短短較窄；反之之，當(dāng)企業(yè)需需要對(duì)分銷商商的控制程度度要求較低，，則分銷渠道道就可較長(zhǎng)較較寬。二、房地產(chǎn)分分銷渠道選擇擇的原則經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性（一）經(jīng)濟(jì)性性原則開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行行分銷渠道選選擇時(shí)，所面面臨的第一個(gè)個(gè)問(wèn)題就是應(yīng)應(yīng)采用直接分分銷渠道還是是間接分銷渠渠道。事實(shí)上上，判斷渠道道方案優(yōu)劣的的首要標(biāo)準(zhǔn)就就是它的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性，即所選擇的分銷銷渠道模式應(yīng)應(yīng)最終能給企企業(yè)帶來(lái)最好好的經(jīng)濟(jì)效益益，而不應(yīng)僅僅僅看這種分分銷渠道能否否導(dǎo)致較高的的銷售額或者者較低的成本本費(fèi)用。通過(guò)比較每每種渠道方案案的銷售額與與實(shí)現(xiàn)這一銷銷售額所花費(fèi)費(fèi)的成本費(fèi)用用之間的差額額，來(lái)選擇合合適的分銷渠渠道。（二）控制性性原則從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，，開(kāi)發(fā)商選擇擇分銷渠道時(shí)時(shí)，除了考慮慮它的經(jīng)濟(jì)性性之外，還要要考慮對(duì)分銷銷渠道的有效效控制問(wèn)題，，以利于建立立一套長(zhǎng)效、、穩(wěn)定的分銷銷系統(tǒng)，從而而實(shí)現(xiàn)足夠的的市場(chǎng)份額。。直接分銷渠道道是最容易控控制的，但鑒鑒于其自身的的缺陷，不可可能完全利用用直接渠道分分銷。相比較較而言，間接接分銷渠道中中獨(dú)家代理或或獨(dú)家銷售權(quán)權(quán)代理比較容容易控制，而而其它代理方方式如公開(kāi)銷銷售代理、聯(lián)聯(lián)合銷售代理理或凈值銷售售代理等代理理方式就比較較難以控制。。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商商對(duì)分銷渠道道的控制也要要適度，要將將控制的必要要性與控制成成本進(jìn)行比較較，以達(dá)到良良好的控制效效果。（三）適應(yīng)性性原則分銷渠道是企企業(yè)營(yíng)銷的重重要外部資源源，除建立的的直接分銷系系統(tǒng)以外，間間接分銷渠道道中的代理商商不是開(kāi)發(fā)商商能夠可完全全控制的，因因此在選擇分分銷渠道時(shí)必必須考慮渠道道的適應(yīng)性問(wèn)問(wèn)題。在銷售區(qū)域上上要考慮不同同地區(qū)的消費(fèi)費(fèi)水平、市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)、人口口分布等特性性；在時(shí)間上要根根據(jù)產(chǎn)品的特特性、消費(fèi)的的季節(jié)性等因因素，適應(yīng)市市場(chǎng)的客觀要要求；在代理商的選選擇上，要合合理確定利用用代理商的類類型、數(shù)量及及其對(duì)分銷產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度，，以達(dá)到既能能避免代理商商的渠道沖突突，又能調(diào)動(dòng)動(dòng)其積極性的的目的。三、開(kāi)發(fā)商選選擇代理商的的基本程序它首先要做的的是組成一個(gè)個(gè)評(píng)審小組并并制定一個(gè)詳詳細(xì)的選擇計(jì)計(jì)劃，然后對(duì)對(duì)候選代理商商進(jìn)行考察評(píng)評(píng)價(jià)，在此基基礎(chǔ)上做出決決策。（一）組成評(píng)評(píng)審小組并制制定選擇計(jì)劃劃在銷售售經(jīng)理理指導(dǎo)導(dǎo)下，，組建建一個(gè)個(gè)由3～5人組組成的的評(píng)審審小組組，其其主要要任務(wù)務(wù)如下下：（1））如果果已有有項(xiàng)目目委托托代理理商銷銷售，，那么么評(píng)審審小組組應(yīng)對(duì)對(duì)其工工作進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估；；（2））如果果還沒(méi)沒(méi)有項(xiàng)項(xiàng)目委委托代代理商商銷售售，那那么應(yīng)應(yīng)該收收集市市場(chǎng)上上代理理商的的有關(guān)關(guān)資料料；（3））制定定選擇擇代理理商的的市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，并并根據(jù)據(jù)該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)初初選一一批代代理商商作為為重點(diǎn)點(diǎn)考察察對(duì)象象。當(dāng)當(dāng)然，，也可可以根根據(jù)需需要隨隨時(shí)增增減代代理商商。（4））擬定定一個(gè)個(gè)詳細(xì)細(xì)的選選擇計(jì)計(jì)劃，，對(duì)各各項(xiàng)活活動(dòng)及及所需需時(shí)間間和經(jīng)經(jīng)費(fèi)做做出具具體安安排。。（二））訪問(wèn)問(wèn)候選選的代代理商商評(píng)審小小組要要按照照計(jì)劃劃安排排訪問(wèn)問(wèn)候選選的代代理商商，收收集所所需的的各種種資料料。需需要收收集的的主要要資料料有：：（1））代理理商的的基本本狀況況，包包括代代理商商及其其員工工的素素質(zhì)、、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、能能力、、實(shí)力力、管管理水水平和和財(cái)務(wù)務(wù)狀況況等；；（2））代理理商的的主要要服務(wù)務(wù)領(lǐng)域域和服服務(wù)范范圍；；（3））代理理商代代理樓樓盤的的規(guī)模模及主主要客客戶，，成功功代理理項(xiàng)目目占所所有代代理項(xiàng)項(xiàng)目的的比例例；（4））代理理商與與客戶戶的關(guān)關(guān)系。。（三））適時(shí)時(shí)邀請(qǐng)請(qǐng)候選選代理理商訪訪問(wèn)本本公司司在訪問(wèn)問(wèn)候選選代理理商之之后，，評(píng)審審小組組可以以將其其中不不合格格的代代理商商舍掉掉，并并適時(shí)時(shí)邀請(qǐng)請(qǐng)余下下的代代理商商訪問(wèn)問(wèn)本公公司。。這一一階段段的主主要工工作包包括：：（1））介紹紹本公公司的的發(fā)展展歷史史、組組織結(jié)結(jié)構(gòu)；；（2））介紹紹開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的基基本情情況及及特點(diǎn)點(diǎn)；（3））介紹紹樓盤盤推出出和銷銷售計(jì)計(jì)劃；；（4））請(qǐng)各各代理理商在在規(guī)定定的時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)，給給出各各自的的營(yíng)銷銷方案案。（四））評(píng)審審并最最終確確定代代理商商評(píng)審小小組根根據(jù)選選擇代代理商商的市市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)個(gè)評(píng)審審表，，并根根據(jù)評(píng)評(píng)審表表中給給出的的評(píng)審審項(xiàng)目目和評(píng)評(píng)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，確定定代理理商的的人選選。在在交由由決策策者做做出最最終選選擇以以后，，開(kāi)發(fā)發(fā)商便便與中中選的的代理理商簽簽訂代代理合合同。。四、開(kāi)開(kāi)發(fā)商商選擇擇代理理商的的市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和評(píng)定定方法法（一））代理理商的的綜合合實(shí)力力代理商商的綜綜合實(shí)實(shí)力不不僅體體現(xiàn)在在它的的規(guī)模模大、、資金金實(shí)力力雄厚厚方面面，更更體現(xiàn)現(xiàn)在它它是否否具有有專業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷技技術(shù)、、高素素質(zhì)的的員工工隊(duì)伍伍以及及對(duì)市市場(chǎng)和和消費(fèi)費(fèi)者的的深入入了解解上。。一般來(lái)來(lái)說(shuō)，，大型型代理理商的的綜合合實(shí)力力要比比中小小型代代理商商強(qiáng)，，因而而規(guī)模模較大大的樓樓盤通通常傾傾向于于委托托給大大型代代理商商，規(guī)規(guī)模較較小的的樓盤盤傾向向于委委托給給小型型代理理商。。對(duì)于小小規(guī)模模的樓樓盤，，大型型代理理商會(huì)會(huì)覺(jué)得得利潤(rùn)潤(rùn)太少少而不不愿意意承擔(dān)擔(dān)，或或者雖雖然承承擔(dān)但但并不不給予予足夠夠重視視；而而對(duì)于于大規(guī)規(guī)模的的樓盤盤發(fā)售售，小小型代代理商商可能能由于于人力力有限限而難難以承承擔(dān)。。（二二））代代理理商商的的過(guò)過(guò)往往業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)代理理商商的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)決決定定了了代代理理銷銷售售的的工工作作安安排排是是否否能能井井然然有有序序，，是是否否能能有有針針對(duì)對(duì)性性，，是是否否能能準(zhǔn)準(zhǔn)確確把把握握住住該該項(xiàng)項(xiàng)目目的的市市場(chǎng)場(chǎng)脈脈搏搏，，并并能能杜杜絕絕不不該該發(fā)發(fā)生生的的事事。。只有有當(dāng)當(dāng)某某個(gè)個(gè)代代理理商商曾曾經(jīng)經(jīng)代代理理的的多多數(shù)數(shù)樓樓盤盤均均有有較較好好的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)時(shí)時(shí)，，才才能能說(shuō)說(shuō)明明該該代代理理商商的的過(guò)過(guò)往往業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)是是不不錯(cuò)錯(cuò)的的。。倘若若僅僅僅僅某某個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)案案的的成成功功銷銷售售，，這這并并不不能能說(shuō)說(shuō)明明它它具具有有優(yōu)優(yōu)良良的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，，因因?yàn)闉檫@這種種業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)的的取取得得可可能能是是靠靠某某種種運(yùn)運(yùn)氣氣而而得得來(lái)來(lái)的的。。所所以以，，考考察察代代理理商商的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)要要在在一一定定的的時(shí)時(shí)間間空空間間內(nèi)內(nèi)才才可可能能比比較較準(zhǔn)準(zhǔn)確確。。（三三））代代理理商商的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)面面因?yàn)闉楦鞲鞔砝砩躺痰牡谋潮尘熬安徊煌?、成成長(zhǎng)長(zhǎng)經(jīng)經(jīng)歷歷不不同同，，所所以以它它的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)面面各各有有所所不不同同。。有的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)企企劃劃，，有有的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)廣廣告告宣宣傳傳，，有有的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)銷銷售售，，有有的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)商商場(chǎng)場(chǎng)招招商商；；有有的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)銷銷售售寫寫字字樓樓；；有有的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)推推廣廣住住宅宅，，等等等等。。另外外，，各各代代理理商商的的客客戶戶群群也也不不一一樣樣，，有有的的代代理理商商的的客客戶戶群群僅僅限限于于本本地地，，有有的的代代理理商商能能拓拓展展本本省省客客戶戶，，更更有有的的代代理理商商有有海海外外的的客客戶戶資資源源。。因因此此，，即即使使某某個(gè)個(gè)代代理理商商的的過(guò)過(guò)往往業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)?cè)僭俸煤?，，但但是是它它的的擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)面面與與你你的的項(xiàng)項(xiàng)目目并并不不相相符符，，你你也也應(yīng)應(yīng)該該忍忍痛痛割割愛(ài)愛(ài)將將其其舍舍棄棄。。（四四））代代理理商商的的管管理理、、溝溝通通和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)能能力力房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售中中涉涉及及眾眾多多的的服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)需需要要代代理理商商參參與與提提供供，，這這些些環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)既既涉涉及及土土地地、、房房產(chǎn)產(chǎn)等等政政府府部部門門，，又又涉涉及及金金融融、、法法律律等等銀銀行行、、法法律律部部門門，，同同時(shí)時(shí)還還要要為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供有有關(guān)關(guān)項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售方方面面的的各各種種信信息息咨咨詢?cè)兎?wù)務(wù)，，其其中中任任何何一一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)出出了了問(wèn)問(wèn)題題都都會(huì)會(huì)影影響響到到銷銷售售進(jìn)進(jìn)程程，，甚甚至至影影響響到到企企業(yè)業(yè)形形象象。。這這必必然然要要求求代代理理商商對(duì)對(duì)內(nèi)內(nèi)有有一一套套嚴(yán)嚴(yán)格格的的管管理理制制度度和和管管理理方方法法，，對(duì)對(duì)外外具具有有良良好好的的溝溝通通和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)能能力力，，在在出出現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題題時(shí)時(shí)能能及及時(shí)時(shí)妥妥善善解解決決。。（五）代代理商的的業(yè)內(nèi)口口碑代理商的的業(yè)內(nèi)口口碑是非非常重要要的。一一個(gè)口碑碑不佳的的代理商商，很難難開(kāi)展工工作，因因?yàn)樗玫貌坏礁鞲鹘缌α苛康闹С殖峙c信賴賴，得到到的資訊訊也少，，那么銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)就可想想而知了了。特別別是在市市場(chǎng)不景景氣或遭遭遇某些些挫折時(shí)時(shí)，口碑碑好的代代理商必必定會(huì)全全力以赴赴，與開(kāi)開(kāi)發(fā)商一一起共度度難關(guān)；；而口碑碑差的代代理商可可能會(huì)溜溜之大吉吉。所以以，開(kāi)發(fā)發(fā)商考察察代理商商時(shí)，最最好能想想辦法了了解該代代理商的的背景情情況、處處事態(tài)度度，防止止選到口口碑差的的代理商商。開(kāi)發(fā)商選選擇代理理商的評(píng)評(píng)定方法法各異，，這里我我們?yōu)樽x讀者介紹紹一種較較為簡(jiǎn)單單的方法法，舉例例說(shuō)明。。【閱讀案案例】其他銷售售渠道模模式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)營(yíng)銷連鎖分銷銷渠道異地營(yíng)銷銷推廣等等全方位、、多元化化的房地地產(chǎn)分銷銷渠道格格局正在在形成、、發(fā)展。。第四節(jié)房房地地產(chǎn)分銷銷渠道的的管理俗話說(shuō)““三分技技術(shù)，七七分管理理”，如果說(shuō)分分銷渠道道的選擇擇還屬于于技術(shù)層層面的問(wèn)問(wèn)題，那那么分銷銷渠道選選擇之后后的管理理在整個(gè)個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中就占占據(jù)了舉舉足輕重重的地位位。一、房地地產(chǎn)分銷銷渠道管管理的主主要內(nèi)容容所謂房地地產(chǎn)分銷銷渠道的的管理，，并非行行政意義義上的管管理，而而是指開(kāi)開(kāi)發(fā)商根根據(jù)本企企業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)對(duì)對(duì)分銷渠渠道進(jìn)行行的計(jì)劃劃、實(shí)施施和控制制過(guò)程，，包括分銷渠道道的合作作管理和分銷渠道道的沖突突管理。前者主要要指開(kāi)發(fā)發(fā)商在實(shí)實(shí)施營(yíng)銷銷的過(guò)程程中，如如何確保保自身與與渠道成成員之間間能夠相相互協(xié)調(diào)調(diào)和通力力合作；；后者主主要指在在這一過(guò)過(guò)程中，，如何較較好地處處理自身身與渠道道成員之之間以及及各渠道道成員之之間的矛矛盾沖突突。二、房地地產(chǎn)分銷銷渠道的的合作管管理房地產(chǎn)分分銷渠道道的管理理可從了了解中間間商的需需求和對(duì)對(duì)中間商商進(jìn)行必必要的激激勵(lì)兩個(gè)個(gè)方面來(lái)來(lái)理解。。（一）了了解中間間商的需需求從產(chǎn)品角角度來(lái)考考慮，開(kāi)開(kāi)發(fā)商可可以從如如下兩個(gè)個(gè)方面來(lái)來(lái)滿足代代理商的的需求：：（1）代代理商希希望所代代理的產(chǎn)產(chǎn)品是適適銷對(duì)路路的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，這就要要求開(kāi)發(fā)發(fā)商注重重產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、功功能與式式樣的創(chuàng)創(chuàng)新，符符合市場(chǎng)場(chǎng)需求的的潮流。。（2）代代理商希希望開(kāi)發(fā)發(fā)商能在在諸如廣廣告、公公關(guān)以及及促銷推推廣活動(dòng)動(dòng)、市場(chǎng)場(chǎng)信息的的調(diào)查與與預(yù)測(cè)、、營(yíng)銷人人員的培培訓(xùn)、專專業(yè)技術(shù)術(shù)的支持持以及產(chǎn)產(chǎn)品售后后能力的的提高等等方面提提供一定定的幫助助。（二）對(duì)對(duì)中間商商進(jìn)行必必要的激激勵(lì)（1）直直接激勵(lì)勵(lì)。直接接激勵(lì)是是開(kāi)發(fā)商商通過(guò)給給予代理理商物質(zhì)質(zhì)、金錢錢的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)來(lái)激發(fā)發(fā)代理商商的積極極性，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營(yíng)銷目目標(biāo)。具具體的形形式主要要是給予予折扣優(yōu)優(yōu)惠和營(yíng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)兩兩種，此此外開(kāi)發(fā)發(fā)商還可可以給代代理商的的工作人人員獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)生活用用品、參參加旅游游等等。。這樣就就可以促促進(jìn)雙方方的感情情，為日日后長(zhǎng)期期穩(wěn)定合合作打下下基礎(chǔ)。。（2）間接接激勵(lì)。間間接激勵(lì)是是指開(kāi)發(fā)商商通過(guò)給代代理商提供供營(yíng)銷方面面的幫助來(lái)來(lái)提高產(chǎn)品品的銷售，，也間接起起到激發(fā)代代理商合作作的積極性性。激勵(lì)措施也也可以是消極懲罰性性的，如減少少所提供服服務(wù)，推遲遲結(jié)算代理理費(fèi)，甚至至終止雙方方關(guān)系等。。當(dāng)然，在在實(shí)際操作作中這種懲懲罰性的激激勵(lì)措施應(yīng)應(yīng)盡量少用用。三、房地產(chǎn)產(chǎn)分銷渠道道的沖突管管理開(kāi)發(fā)商對(duì)分分銷渠道的的沖突進(jìn)行行管理的主主要目的就就在于，通通過(guò)建立一一定的機(jī)制制來(lái)發(fā)現(xiàn)并并解決現(xiàn)有有渠道中的的矛盾和沖沖突，以消消除成員之之間的敵意意行為，從從而保證營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的的順利進(jìn)行行。（一）渠道道沖突的原原因1．權(quán)利和和義務(wù)不明明確當(dāng)渠道成員員之間的權(quán)權(quán)利和義務(wù)務(wù)不明確時(shí)時(shí)，經(jīng)常會(huì)會(huì)產(chǎn)生一些些沖突。2．信息溝溝通上的偏偏差分銷渠道正正常有效的的運(yùn)作需要要各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)相互溝通通、協(xié)同一一致，但是是當(dāng)開(kāi)發(fā)商商與渠道成成員以及渠渠道成員之之間相互傳傳遞信息出出現(xiàn)了信息息不對(duì)稱、、信息失靈靈或信息理理解失誤等等情況時(shí)，，彼此之間間的溝通就就會(huì)存在問(wèn)問(wèn)題，潛在在的沖突就就會(huì)增加。。3．主觀認(rèn)認(rèn)識(shí)上的差差異由于不同渠渠道成員所所掌握的信信息情況以以及市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)不同，，在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的不同情情況做出主主觀判斷時(shí)時(shí)難免會(huì)有有差異，這這也是發(fā)生生沖突的原原因。例如，開(kāi)發(fā)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)態(tài)度，但是是代理商卻卻不看好市市場(chǎng)前景，，這種認(rèn)識(shí)識(shí)上的差異異會(huì)造成雙雙方在營(yíng)銷銷策略上的的沖突。（二）渠道道沖突的解解決之道渠道成員如如何應(yīng)對(duì)沖沖突？解決決方法有兩兩種：一是預(yù)防型型方法，二是治理型型方法。1．處理沖沖突的預(yù)防防型方法預(yù)防型方法法即在第一一時(shí)間也就就是在沖突突的低級(jí)層層次上就能能將沖突控控制，防止止其演化升升級(jí)為更高高層次的沖沖突，通常常是通過(guò)建建立制度化化機(jī)制來(lái)解解決。在沖突的萌萌芽階段，，渠道成員員通