某地產(chǎn)集團項目整合推廣攻略

XX地產(chǎn)

XX岸整合推廣攻略（一）

深圳XX廣告公司

2002年11月

XX岸整合推廣攻略

XX岸一個尚未開盤的項目卻已經(jīng)成為最受業(yè)界、大眾關(guān)注的項目是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？續(xù)四季花城之后深圳地產(chǎn)一直在等待著XX的經(jīng)典大項。遠離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項量，怎么銷？XX是否又在建一座城？一座什么樣的城。尚未開盤公益活動已為XX岸造勢。到底是大梅沙借XX岸之勢還是XX岸借大梅沙之利呢？……業(yè)界在觀望、揣測、企圖從中得到學(xué)習(xí)和研究。消費者在等待，等待XX再圓一次他們的夢。XX岸整合推廣攻略

看看XX岸有什么1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、XX強大的品牌基礎(chǔ)4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結(jié)合6、規(guī)劃待建的完善配套7、不便利的交通設(shè)施8、遠離城市中心9、均價8000以上的不菲價格XX岸整合推廣攻略

看看消費者要什么

無可否認(rèn)當(dāng)今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值、得到社會的認(rèn)同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因為事業(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)實。另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實現(xiàn)自己的自由與夢想。

他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。XX岸整合推廣攻略

是海是山還是……XX岸會是什么？是大梅沙是自然消費者看到XX岸會想到什么XX岸整合推廣攻略

如果XX岸只是海是否能打動消費者如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項量？況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設(shè)施，遠離工作的中心，比較昂貴的價格XX岸整合推廣攻略

綜合的看看自己有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：1、深圳最美的沙灘海景2、青翠欲滴的梧桐山脈3、XX強大的品牌基礎(chǔ)4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地5、項目的多種建筑類型的結(jié)合6、規(guī)劃待建的完善配套機會：他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺?。讓自己自由的選擇自己快樂和生活方式。而市內(nèi)甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。劣勢:1、不便利的交通設(shè)施2、遠離城市中心3、均價8000以上的不菲價格4、一個偏僻的旅游景點威脅：1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場XX岸整合推廣攻略

傳播解決劣勢

不便利的交通設(shè)施、遠離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點。這是我們一個不爭的事實，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標(biāo)消費群都屬于有車階級，相對而言這種缺點反而是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現(xiàn)。

遠離城市等于遠離污染；遠離他們?nèi)找娣ξ兜亩际猩睿貏e在深圳最美的旅游景點中生活。所以，遠離城市中心、一個偏僻的旅游景點不但不是我們的劣勢，反而是我們的優(yōu)勢，是與都市項目競爭的最大買點之一。價格是衡量一個項目的價值，以XX強大的品牌作為支持。均價80000實際是向消費者說明XX岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會以以上策略來引導(dǎo)消費者的感官誤區(qū)。

既：強調(diào)XX岸的度假式生活是對傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對消費者的影響。XX岸是離塵不離城的地方。XX將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費者建筑一個高檔次的社區(qū)。XX岸整合推廣攻略

威脅解析

1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場。那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當(dāng)時一條橋決定了消費者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢”將整個番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊?，F(xiàn)在的XX岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關(guān)內(nèi)卻象深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運行。在政府方面也將擴大對東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲量并不是很多。所以，當(dāng)將這三方面的綜合因素結(jié)合起來，以上兩點都不將成為威脅。因為只有將XX岸版塊造熱起來，共同對付市中心項目。至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費者的影響，取決于對價值的需求。再加上XX的品牌信譽度的支持，低價威脅將被忽略。所以，解決以上威脅是引導(dǎo)消費者對XX岸的認(rèn)知。利用口碑、軟文、活動等方式結(jié)合政府對東部開發(fā)的一些政策。向消費者傳達XX岸將成為深圳發(fā)展重點的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點。

XX岸整合推廣攻略

品牌定位的立體分析--示意圖市場（深圳最好的休閑度假社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費者信服的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加價值大梅沙原始的生態(tài)環(huán)境）消費者（中產(chǎn)階級——資產(chǎn)階級）XX岸定位面向提供滿足購買印證加深需求支持XX岸整整合合推推廣廣攻攻略略怎樣樣定定位位XX岸綜合合上上敘敘，，XX岸要要倡倡導(dǎo)導(dǎo)一一種種生生活活方方式式，，用用一一種種對對家家的的全全新新演演繹繹來來吸吸引引消消費費者者的的投投入入。。如果果說說四四季季花花城城是是因因為為產(chǎn)產(chǎn)品品自自身身以以及及它它的的美美，，吸吸引引了了大大眾眾的的垂垂青青。。那那么么XX岸憑憑借借其其超超越越的的自自然然環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)勢勢，，多多元元化化的的建建筑筑類類型型，，完完善善的的配配套套。。這這些些綜綜合合因因素素只只有有一一個個目目的的。。即：：建建筑筑新的的生生活活領(lǐng)領(lǐng)域域，，讓讓消消費費者者在在這這里里體體驗驗家家新新的的意意義義，，改改變變原原有有的的讓讓人人枯枯燥燥、、厭厭煩煩的的生生活活。。XX岸整整合合推推廣廣攻攻略略房地地產(chǎn)產(chǎn)鐵鐵三三角角定定律律創(chuàng)造造第第一一表現(xiàn)現(xiàn)差差異異引導(dǎo)導(dǎo)需需求求競爭定位在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場競競爭爭與與信信息息傳傳播播中中，，獲獲得得第第一一是是至至關(guān)關(guān)重重要要的的；；差異異化化是是排排它它的的，，沒沒有有鮮鮮明明的的識識別別將將無無法法引引起起消消費費者者的的注注意意；；當(dāng)然然，，第第一一與與差差異異必必須須最最高高程程度度滿滿足足消消費費需需求求，，需需求求最最終終決決定定市市場場。。項目目定定位位：：大大梅梅沙沙超超大大型型休休閑閑度度假假社社區(qū)區(qū)品牌牌定定位位：：一一個個新新旅旅居居生生活活社社區(qū)區(qū)核心心概概念念：：享享受受品牌牌個個性性：：健康康的的、、活活力力的的、、美美麗麗的的、、有有情情調(diào)調(diào)的的XX岸整整合合推推廣廣攻攻略略XX岸其其實實是是什什么么從個個體體而而言言他他們們都都不不具具備備購購買買的的吸吸引引力力。。而是是這這些些個個體體組組成成了了一一個個大梅梅沙沙超超大大型型休休閑閑度度假假社社區(qū)區(qū)，，一一種種新新旅旅居居生生活活方方式式。。來滿足目目標(biāo)消費費群對全全新生活活的追求求。支持點：：1、深圳最最美的沙沙灘海景景2、青翠欲欲滴的梧梧桐山脈脈3、XX強大的品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)4、沒有工工業(yè)污染染的純生生態(tài)天地地5、項目的的多種建建筑類型型的結(jié)合合6、規(guī)劃待待建的完完善配套套7、社區(qū)豐豐富多彩彩的生活活方式XX岸整整合合推廣攻攻略給消費者者一個購購買的理理由什么是新新旅居生生活：旅居通常常指客居居，指一一種非永永久性的的居住方方式。在在這里我我們對旅旅居定義義了一個個“新””的含義義來形容容消費者者可在這這里得到到的新的的生活方方式、新新的生活活意義。。大梅沙本本身就是是深圳一一個美麗麗自然景景點，她她賦予了了XX岸一種旅旅游的心心情，一一種旅游游的快樂樂。一般般我們外外出旅游游有時總總有一種種希望就就是想到到那里永永遠的居居住下來來。那么么在XX岸這些你你全部能能夠滿足足，這種種生活能能夠讓你你在這里里更加健健康，更更有良好好的心態(tài)態(tài)去面對對社會、、工作、、事業(yè)。。這就是新新旅居的的真正意意義。也也是我們們打動消消費者的的地方。。XX岸整整合合推廣攻攻略概念解析析主題傳播播XX岸整整合合推廣攻攻略太陽升起起的地方方人最需要要什么自自由、快快樂。我我們真的的自由、、快樂嗎嗎？工工作、事事業(yè)、家家庭、社社會許許許多多都都在制約約我們。。有時候候我們甚甚至被壓壓擠的喘喘不過呼呼吸。所以，我我們要放放假，要要休息，，要出去去旅游等等等。我我們都在在夢想著著一種生生活，一一種可以以自由自自在的沒沒有壓力力的生活活?？梢砸赃h離那那些惱人人的社交交；遠離離都市浮浮躁；遠遠離一切切可以遠遠離的東東西。XX岸整整合合推廣攻攻略賣給誰？？誰是消消費者我們先不不說消費費者先說說“人””賣給四種種人：1、曾經(jīng)因因為工作作、事業(yè)業(yè)等失去去自由，，現(xiàn)在渴渴望重新新享受生生活的人人。2、現(xiàn)在正正在包受受工作、、事業(yè)等等壓擠，，渴望透透支生活活快樂人人。3、窮人，，一種物物質(zhì)上富富有卻精精神上貧貧瘠的人人。4、富人，，一種物物質(zhì)與精精神同樣樣富有的的人，更更懂得生生活、更更懂得享享受自然然的人。。有車、有有足夠的的消費能能力，可可能是多多次置業(yè)業(yè)者。他他們的置置業(yè)大都都是為了了改變生生活的物物質(zhì)需求求，他們們需要精精神領(lǐng)域域的滿足足。家必必需有一一個新的的定義，，讓他們們能真正正享受生生活。但但這群人人并不局局限在某某一個階階層，他他將跨度度中產(chǎn)階階級到資資產(chǎn)階級級，年齡齡也會從從30跨度到50歲之間。。XX岸整整合合推廣攻攻略賣給誰？？誰是消消費者他們的共共同點：：XX岸整整合合推廣攻攻略傳播戰(zhàn)略略市場突破破點的核核心市場突破破點的關(guān)關(guān)鍵市場突破點的建立建立深圳圳休閑度度假社區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)地地位成為新旅旅居生活活的倡導(dǎo)導(dǎo)者、市市場引導(dǎo)導(dǎo)者產(chǎn)品的高點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點新旅居生活典范形象的建立XX岸整整合合推廣廣攻略略傳播策策略東海岸一個新新旅居居生活活社區(qū)區(qū)太陽升升起的的地方方一個新新旅居居生活活社區(qū)區(qū)消費者者品牌定定位傳播口口號傳播賣賣點案名傳播印印象新旅居居生活活的意意義XX強大的的品牌牌基礎(chǔ)礎(chǔ)深圳最最美的的沙灘灘海景景青翠欲欲滴的的梧桐桐山脈脈沒有工工業(yè)污污染的的純生生態(tài)天天地項目的的多種種建筑筑類型型的結(jié)結(jié)合規(guī)劃待待建的的完善善配套套社區(qū)豐豐富多多彩的的生活活方式式XX岸整整合合推廣廣攻略略地產(chǎn)傳傳播四四步曲曲核心點：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段分解賣點促進銷售核心點：決戰(zhàn)階段社區(qū)口碑促進銷售美譽度核心點：形象建立展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點：正式開盤（開戰(zhàn)）整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播

第四曲體驗傳播

第二曲產(chǎn)品推介

時間段目標(biāo)推廣期第一階階段：：形象建建立期期：從現(xiàn)在在開始始到開開盤，，歸屬屬于形形象建建立期期。雖雖然現(xiàn)現(xiàn)在我我們已已有了了大量量的活活動、、報廣廣等。。都以以公益益活動動為主主，在在一定定程度度上建建立了了項目目的美美譽度度，對對大眾眾眼球球有一一定的的吸引引，但但沒涉涉及到到XX岸的具具體內(nèi)內(nèi)容。。XX岸是一一個什什么樣樣的項項目，，有什什么樣樣的生生活。。消費費者只只能自自己揣揣測。。所以，，本階階段的的任務(wù)務(wù)是借借助先先前建建立的的市場場關(guān)注注熱情情樹立立XX岸新旅旅居生生活典典范形形象。。我們們將通通過主主要的的媒介介報紙紙、電電視，，以及及戶外外、現(xiàn)現(xiàn)場等等整合合的樹樹立形形象。。在執(zhí)執(zhí)行的的過程程中我我們主主要體體現(xiàn)新新旅居居生活活的意意境，，不會會深化化到具具體賣賣點。。同時時新旅旅居也也不會會在傳傳播中中出現(xiàn)現(xiàn)。引導(dǎo)，，大眾眾對XX岸生活活共鳴鳴并產(chǎn)產(chǎn)生向向往。。XX岸整整合合推廣廣攻略略階段傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略XX岸整整合合推廣廣攻略略第一階階段：：輔助傳傳播：：在前面面的分分析中中我們們看到到了XX岸劣勢勢、威威脅在在銷售售中帶帶來的的障礙礙。所所以，，在形形象期期我們們的重重點除除了建建立XX岸形象象、引引導(dǎo)觀觀念以以為。。我們們還將將轉(zhuǎn)變變大眾眾對XX岸的感感官誤誤區(qū)。。1、請XX領(lǐng)導(dǎo)人人王石石先生生對大大眾產(chǎn)產(chǎn)敘建建立XX岸的意意義。。通過過新聞聞報道道等形形式投投入市市場。。增加加大眾眾對XX岸的信信心。。2、根據(jù)據(jù)鹽田田區(qū)政政府、、深圳圳市政政府有有關(guān)對對東部部開發(fā)發(fā)的策策略進進行綜綜合利利用。。加強強大眾眾對東東部未未來的的暢想想。3、不斷斷用軟軟文、、活動動全面面的占占領(lǐng)消消費者者的接接觸媒媒體。。通過過第三三者的的立場場傳達達XX岸生活活的不不同，，并可可為消消費者者帶來來生活活上的的改變變。階段傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略第一階階段：：輔助活活動：：活動主主題：：“關(guān)關(guān)注深深圳的的?！薄被顒臃椒绞剑海涸谏钲谯诜比A華地段段樹立立一種種新型型的戶戶外公公益廣廣告牌牌。我我們采采深圳圳蛇口口、南南山、、XX岸等不不同地地段的的海水水，密密封到到一個個容器器中，，懸貼貼在廣廣告牌牌上。。讓大大眾來來區(qū)分分各個個地方方海水水污染染的程程度。?；顒幽磕康模海簭倪@種種比較較上贏贏得大大眾對對XX岸自然然環(huán)境境的理理性認(rèn)認(rèn)識。。從而而為XX岸開盤盤積攢攢足夠夠的市市場關(guān)關(guān)注。。讓大大家真真正感感覺到到XX岸是最最適合合人居居住的的地方方。階段傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略XX岸整整合合推廣廣攻略略XX岸整整合合推廣廣攻略略傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略第二階階段：：形象加加強期期：從開盤盤到明明年五五月，，歸屬屬于形形象加加強期期。通通過前前期的的形象象建立立，大大眾對對XX岸有了了，比比較清清晰的的認(rèn)識識。為為了加加強我我們形形象在在消費費者心心目中中的影影響力力度。。我們們將形形象強強化，，在強強化形形象的的同時時帶出出具體體賣點點。這樣，，消費費者可可以實實實在在在的的深入入的了了解XX岸。并并收集集相關(guān)關(guān)信息息。形形成初初步消消費意意向。。主要的的傳播播方式式還是是以大大眾媒媒體為為主。。加以以少量量的實實效活活動。。本階段段主要要為下下階段段銷售售期鋪鋪墊。。XX岸在今今年至至明年年5月份從從常規(guī)規(guī)的市市場規(guī)規(guī)律來來看。。不屬屬于地地產(chǎn)銷銷售旺旺季，，很難難有大大規(guī)模模銷售售動態(tài)態(tài)。所所以，，儲備備客戶戶引爆爆市場場將成成為本本階段段的主主要目目標(biāo)。。XX岸整整合合推廣廣攻略略第二階階段：：輔助傳傳播：：本階段段的輔輔助傳傳播還還將延延續(xù)第第一階階段的的傳播播策略略。只只是會會在本本階段段充分分利用用媒介介力量量。以以新聞聞形式式向大大眾報報道，，XX岸的工程進進程以及一一些有價值值的事件。。目的：使XX岸成為深圳圳市民生活活中的一件件事情。讓讓大家議論論他，參與與他。達到到互通的目目的。階段傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略第二階段：：開盤輔助活活動：活動主題：：“XX岸——天籟”活動方式：：開盤當(dāng)天我我們結(jié)合開開盤活動在在XX岸的沙灘上上舉行一次次規(guī)模、檔檔次都有影影響力的現(xiàn)現(xiàn)場音樂會會。讓海風(fēng)風(fēng)、海浪、、海鷗以及及音樂家一一同演奏一一場“XX岸——天籟”的主主題音樂會會?；顒幽康模海?、體現(xiàn)XX岸的社區(qū)素素質(zhì)，增加加項目附加加身份。2、吸引大眾眾參與，聚聚集人氣。。3、以次提升升XX岸的人文氣氣氛，一種種回歸自然然的心靈震震撼。階段傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略XX岸整整合推廣廣攻略XX岸整整合推廣廣攻略第三階段：：促進銷售期期：到本階段正正式進入強強實銷售期期，通過前前面的鋪墊墊已是萬事事具備。這這階段將通通過報紙與與SP活動的結(jié)合合，來達到到促進銷售售的作用。。本階段，將將放大我們們的賣點，，從各個角角度傳達廣廣告內(nèi)容。。階段傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略XX岸整整合推廣廣攻略第三階段：：輔助活動：：活動主題：：“沙灘雙雙人自行車車比賽”活動方式：：在XX岸我們舉行行全市的沙沙灘雙人自自行車比賽賽。健康的的、快樂的的、陽光的的生活就是是對XX岸生活的真真正演活動目的：：1、將活動與與銷售結(jié)合合，以活動動帶動銷售售。2、吸引人流流，讓大眾眾實際感受受項目特色色。3、以健康、、自然為主主題，號