“整合營銷傳播”課件

奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播要素奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播要素什么是“整合營銷傳播”？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）什么是“整合營銷傳播”？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷2術(shù)語差異20年來，“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）一對一營銷（one-to-onemarketing）整合營銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o術(shù)語差異20年來，“整合營銷傳播”（IMC,Integra3企業(yè)整合營銷傳播13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營銷部價(jià)格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報(bào)力現(xiàn)場布置力活動舉辦力業(yè)務(wù)部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部展店部營銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部企業(yè)整合營銷傳播13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部4整合營銷傳播廣告（advertising）促銷（salespromotion）人員推銷（personalselling）公關(guān)與宣傳（publicrelations&publicity）活動贊助（sponsorship），尤其是體育賽事活動贊助。直效行銷（directmarketing）其他：購買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（POP；internet,etc.）IMC是一種跨職能部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益攸關(guān)者的有利關(guān)系。所有的營銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：整合營銷傳播廣告（advertising）IMC是一種跨職能5“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。不同利益攸關(guān)者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（stakeholders）以及各種公共利益團(tuán)體（PublicInterestsGroups），這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度都更有競爭力與沖擊力….“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，整合營銷傳6贊助在整合營銷傳播體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合贊助在整合營銷傳播體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合7整合的7個層次1 垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)與戰(zhàn)略整合?2 水平/職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合?3 營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?整合的7個層次1 垂直目標(biāo)整合2 水平/職能整合3 營銷組8整合的7個層次5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6 內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?整合的7個層次5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合6 內(nèi)部/外部的整合7 財(cái)務(wù)9什么是“事件/活動營銷”?企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營銷”。事件營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費(fèi)者有切身關(guān)系的話題。事件營銷比傳統(tǒng)營銷更復(fù)雜，變數(shù)更多，4P,5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。事件營銷又稱“總體營銷”、“全員營銷”、“多元化營銷”，也有人稱“第五大媒體”。什么是“事件/活動營銷”?企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意10事件/活動營銷特性事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality=創(chuàng)新性+新聞性）。話題是否簡潔明快，是否和訴求對象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？是否使用消費(fèi)者習(xí)慣的語言？事件/活動營銷特性事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話11企業(yè)贊助體育活動的目的1984年L.A.奧運(yùn)會示范了運(yùn)動贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。運(yùn)動迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)中，贊助商可透過不同的運(yùn)動項(xiàng)目特色于以贊助，便于接觸到其目標(biāo)市場。運(yùn)動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運(yùn)動贊助可使贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個娛樂的機(jī)會。企業(yè)贊助體育活動的目的1984年L.A.奧運(yùn)會示范了運(yùn)動贊助12企業(yè)贊助體育活動的目的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：生活形態(tài)與事件營銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關(guān)系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項(xiàng)外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差異化的特性。正確的贊助活動有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。企業(yè)贊助體育活動的目的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：13企業(yè)贊助體育活動整合考量因素該項(xiàng)賽會、活動的焦點(diǎn)（EventFocus）受眾的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征相容性（Demographicharmony）受眾的心理學(xué)統(tǒng)計(jì)特征相容性（Psychographicharmony）地理位置影響（Geographicimpact）可供企業(yè)贊助時(shí)運(yùn)用的方法與手段（Leveraging）贊助效益的延伸（SponsorshipExtension）媒體報(bào)道（MediaCoverage）贊助的內(nèi)容權(quán)利（Entitlement）娛樂性、禮遇內(nèi)容（Entertainment/hospitality）該項(xiàng)賽會、活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Relevancywith）Product企業(yè)贊助體育活動整合考量因素該項(xiàng)賽會、活動的焦點(diǎn)（Event14運(yùn)動贊助整合策略企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)運(yùn)動贊助策略整合潛在顧客/顧客對品牌產(chǎn)生良好形象購買產(chǎn)品經(jīng)常購買產(chǎn)生品牌忠誠度媒體/促銷（如TV廣告）運(yùn)動主題（如1998世足會）運(yùn)動贊助整合策略企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)運(yùn)動贊助策略整合潛在顧15奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播“活化贊助策略”奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播“活化贊助策略”“花錢買玩具，也需要買電池?！盨teveKoonin(CocaCola主管營銷副總裁)“花錢買玩具，也需要買電池?！盨teveKoonin(C1+（1～2）>2～3一般如果贊助預(yù)算是1，那么其它營銷傳播的配合預(yù)算大體是1～2，兩者相加，總體費(fèi)用是2～3；由于奧運(yùn)贊助的特殊性，其配合費(fèi)用的比例還要放大。1+（1～2）>2～3一般如果贊助預(yù)算是1，那18“在獲取贊助權(quán)時(shí)，每花1美元，你應(yīng)該再花8-10美元用于其它推廣方式，以鞏固和加強(qiáng)體育贊助的效果?！盓ricSchultz(CocaCola1996亞特蘭大奧運(yùn)贊助主管)“在獲取贊助權(quán)時(shí)，每花1美元，你應(yīng)該再花8-10美元用于其它奧運(yùn)品牌的整合營銷：活化贊助策略贊助的活化策略是多維度（multi-dimensional）整合營銷的運(yùn)用，包括：電視曝光、廣告、直效營銷、宣傳、特殊事件營銷、定點(diǎn)銷售、促銷活動、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營銷等。將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標(biāo)的催化劑。從消費(fèi)者與企業(yè)品牌兩項(xiàng)考量因素來構(gòu)思活化策略內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)延伸效益機(jī)會?；罨澲呗缘淖罡呔辰缭谟谫x予贊助生命，以創(chuàng)造消費(fèi)者心中品牌的永恒價(jià)值。奧運(yùn)品牌的整合營銷：活化贊助策略贊助的活化策略是多維度（mu20活化贊助策略的預(yù)算比率Source:L.Ukman&P.O.Berezin,1999單位：美元活化贊助策略的預(yù)算比率Source:L.Ukman&21贊助預(yù)算比例分配贊助預(yù)算比例分配22奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播要素奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播要素什么是“整合營銷傳播”？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）什么是“整合營銷傳播”？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷24術(shù)語差異20年來，“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）一對一營銷（one-to-onemarketing）整合營銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o術(shù)語差異20年來，“整合營銷傳播”（IMC,Integra25企業(yè)整合營銷傳播13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營銷部價(jià)格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報(bào)力現(xiàn)場布置力活動舉辦力業(yè)務(wù)部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部展店部營銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部企業(yè)整合營銷傳播13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部26整合營銷傳播廣告（advertising）促銷（salespromotion）人員推銷（personalselling）公關(guān)與宣傳（publicrelations&publicity）活動贊助（sponsorship），尤其是體育賽事活動贊助。直效行銷（directmarketing）其他：購買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（POP；internet,etc.）IMC是一種跨職能部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益攸關(guān)者的有利關(guān)系。所有的營銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：整合營銷傳播廣告（advertising）IMC是一種跨職能27“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。不同利益攸關(guān)者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（stakeholders）以及各種公共利益團(tuán)體（PublicInterestsGroups），這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度都更有競爭力與沖擊力….“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，整合營銷傳28贊助在整合營銷傳播體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合贊助在整合營銷傳播體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合29整合的7個層次1 垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)與戰(zhàn)略整合?2 水平/職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合?3 營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?整合的7個層次1 垂直目標(biāo)整合2 水平/職能整合3 營銷組30整合的7個層次5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6 內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?整合的7個層次5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合6 內(nèi)部/外部的整合7 財(cái)務(wù)31什么是“事件/活動營銷”?企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營銷”。事件營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費(fèi)者有切身關(guān)系的話題。事件營銷比傳統(tǒng)營銷更復(fù)雜，變數(shù)更多，4P,5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。事件營銷又稱“總體營銷”、“全員營銷”、“多元化營銷”，也有人稱“第五大媒體”。什么是“事件/活動營銷”?企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意32事件/活動營銷特性事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality=創(chuàng)新性+新聞性）。話題是否簡潔明快，是否和訴求對象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？是否使用消費(fèi)者習(xí)慣的語言？事件/活動營銷特性事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話33企業(yè)贊助體育活動的目的1984年L.A.奧運(yùn)會示范了運(yùn)動贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。運(yùn)動迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)中，贊助商可透過不同的運(yùn)動項(xiàng)目特色于以贊助，便于接觸到其目標(biāo)市場。運(yùn)動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運(yùn)動贊助可使贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個娛樂的機(jī)會。企業(yè)贊助體育活動的目的1984年L.A.奧運(yùn)會示范了運(yùn)動贊助34企業(yè)贊助體育活動的目的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：生活形態(tài)與事件營銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關(guān)系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項(xiàng)外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差異化的特性。正確的贊助活動有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。企業(yè)贊助體育活動的目的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：35企業(yè)贊助體育活動整合考量因素該項(xiàng)賽會、活動的焦點(diǎn)（EventFocus）受眾的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征相容性（Demographicharmony）受眾的心理學(xué)統(tǒng)計(jì)特征相容性（Psychographicharmony）地理位置影響（Geographicimpact）可供企業(yè)贊助時(shí)運(yùn)用的方法與手段（Leveraging）贊助效益的延伸（SponsorshipExtension）媒體報(bào)道（MediaCoverage）贊助的內(nèi)容權(quán)利（Entitlement）娛樂性、禮遇內(nèi)容（Entertainment/hospitality）該項(xiàng)賽會、活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Relevancywith）Product企業(yè)贊助體育活動整合考量因素該項(xiàng)賽會、活動的焦點(diǎn)（Event36運(yùn)動贊助整合策略企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)運(yùn)動贊助策略整合潛在顧客/顧客對品牌產(chǎn)生良好形象購買產(chǎn)品經(jīng)常購買產(chǎn)生品牌忠誠度