CRM01客戶關系管理的起源和發(fā)展課件

客戶關系管理CustomerRelationshipManagement客戶關系管理CustomerRelationshipMa1內(nèi)容提要“客戶”、“關系”、“管理”分別的含義“客戶關系管理作為一個整體的含義”客戶關系管理的一個模型內(nèi)容提要“客戶”、“關系”、“管理”分別的含義2“客戶”的含義“客戶”指相互進行交易的個人或企業(yè)組織問題一：CRM中的客戶是否包含潛在客戶？問題二：CRM中的客戶是否包含分銷商？問題三：CRM中的客戶是指所有這些個人和組織的客戶呢，還是單指以盈利為目的的企業(yè)客戶？“客戶”的含義“客戶”指相互進行交易的個人或企業(yè)組織3“關系”的含義關系是指兩個人或者兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。它包含行為和感覺兩個方面?！瓣P系”的含義關系是指兩個人或者兩組人之間相互的行為以及相互4一些“客戶關系”的理解方式企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關系的雙方無所謂誰大誰小的問題?？蛻羧绻麑ζ髽I(yè)有好的感覺，就更有可能觸發(fā)相應的購買行為，相互強化和促進之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關系。如果客戶對企業(yè)曾有過購買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未來的購買行為，從而導致“關系破裂”或“關系消失”。一些“客戶關系”的理解方式企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關5管理簡單的說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。對于“管理”可以有以下理解：管理是有目的的，不是為了管理而管理。管理和不管理的區(qū)別在于是主動控制目標實現(xiàn)的過程還是“順其自然”、“守株待兔”。管理簡單的說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)6“管理”的含義CRM中“管理”這個詞，一方面指企業(yè)要積極的而不是消極的管理這種關系，沒有關系時要想辦法“找關系”，有關系時，應培養(yǎng)和發(fā)展這種關系，使企業(yè)和客戶的關系向著良好的互利關系轉(zhuǎn)變，并使關系永久化；另一方面指企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關系，即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關系，而不是面面俱到?！肮芾怼钡暮xCRM中“管理”這個詞，7定義一CRM是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。ByGartnerGroup定義一CRM是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶的分割情況有效8定義一要點明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術。指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。定義一要點明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT9定義二CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。ByCRM定義二CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛10定義二要點明確指出CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務。指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性。指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系。指出CRM的管理手段，即過程和技術。定義二要點明確指出CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務。11客戶關系管理——營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合客戶關系管理（CRM）是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性的為顧客提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理與客戶的關系，培養(yǎng)顧客長期忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡。楊永恒等《客戶關系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素和成長維度》客戶關系管理——營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合客戶關系管理（CRM12客戶關系管理的起源社會生產(chǎn)力水平持續(xù)提高，企業(yè)的管理理念從產(chǎn)品主導的管理模式向用戶主導的管理模式轉(zhuǎn)變。社會生產(chǎn)模式從以前的標準化、自動化和大批量轉(zhuǎn)向個性化定制。電子商務時代的技術優(yōu)勢使個性化定制成為可能?？蛻絷P系管理的起源社會生產(chǎn)力水平持續(xù)提高，企業(yè)的管理理念從產(chǎn)13CRM的發(fā)展歷程客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論。工業(yè)經(jīng)濟時代，以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導向的賣方市場經(jīng)濟時代向買方市場轉(zhuǎn)換。資本市場的發(fā)展。數(shù)據(jù)庫營銷。CRM的發(fā)展歷程客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理14管理理念的更新客戶關系管理的概念由GartnerGroup首先提出。將客戶關系納入到企業(yè)管理的范疇。企業(yè)管理的重心由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部。管理理念的更新客戶關系管理的概念由GartnerGroup15市場需求的拉動產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高。市場結(jié)構的變化。市場環(huán)境變化帶來的企業(yè)在目前的制度體系和業(yè)務流程中出現(xiàn)的問題。市場需求的拉動產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高。16信息技術的推動企業(yè)信息化建設有了一定基礎。企業(yè)已有的信息系統(tǒng)需要整合。與電子商務的結(jié)合。信息技術的推動企業(yè)信息化建設有了一定基礎。17客戶關系管理的理論背景客戶關系管理起源于現(xiàn)代營銷(4P)理論?，F(xiàn)代營銷理論中的“關系營銷”倡導企業(yè)與客戶和其他重要的公司利益分享者建立良好關系，找出高價值客戶和潛在客戶，并與之建立良好關系。客戶關系管理借助信息技術使營銷理論中的關系營銷、“一對一營銷”等思想得以實現(xiàn)?？蛻絷P系管理的理論背景客戶關系管理起源于現(xiàn)代營銷(4P)理論18客戶關系管理的理論背景從4P到4C理論的提出客戶(Customer)將替代產(chǎn)品(Product)成本(Cost)將取代價格(Price)溝通(Communication)將替代促銷(Promotion)便利(Convenience)將替代渠道(Place)客戶關系管理的理論背景從4P到4C理論的提出19CRM的基本特點CRM是一種管理理念CRM是一種管理機制CRM是一種管理軟件和技術 CRM是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經(jīng)營策略?？梢詮膽?zhàn)略和戰(zhàn)術兩個角度出發(fā)來理解。CRM的基本特點CRM是一種管理理念20CRM的基本內(nèi)涵“以客戶為中心”是CRM的核心所在?？蛻絷P系管理的目的是實現(xiàn)客戶價值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡。關系價值是客戶關系管理的核心，而關系管理價值的關鍵卻是對關系價值的識別和培養(yǎng)。信息技術是客戶關系管理的關鍵因素。CRM的基本內(nèi)涵“以客戶為中心”是CRM的核心所在。21與CRM相關的營銷論點二八法則整合營銷信息渠道的論點一對一的營銷思想企業(yè)獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的多倍口碑營銷客戶周期理論長尾理論與CRM相關的營銷論點二八法則22消費者價值消費者價值指消費者的需求和期望被滿足的程度及由此而建立的相對穩(wěn)定的認識和信任。消費者價值消費者價值指消費者的需求和期望被滿足的程度及由此而23消費者價值的變遷第一個階段是“理性消費時代”第二個階段是“感覺消費時代”第三個階段是“感情消費時代”消費者價值的變遷第一個階段是“理性消費時代”24CRM的核心思想客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一重視客戶的個性化特性，實現(xiàn)一對一營銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關系管理始終貫穿于企業(yè)管理的全過程CRM的核心思想客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一25幾個層面的含義客戶關系管理并不是一種簡單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預測和管理企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的客戶信息技術是客戶關系管理的使能者(enabler)客戶關系管理的目的實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡不同的顧客具有不同的關系價值。幾個層面的含義客戶關系管理并不是一種簡單的概念或方案，它是企26CRM概念理解的三角模型CRM概念理解的三角模型27底邊：信息技術信息技術是這個時代理解CRM的基礎，向右的箭頭表示技術不斷向前發(fā)展的趨勢。底邊：信息技術信息技術是這個時代理解CRM的基礎，向右的箭頭28垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利合作關系。垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生29斜邊：CRM計算機應用模塊計算機軟件技術人員利用信息技術，針對“營銷、銷售、客戶服務、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務領域而設計出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營理念在企業(yè)范圍內(nèi)的具體實踐。斜邊：CRM計算機應用模塊計算機軟件技術人員利用信息技術，針30CRM應用解決方案的六個特征基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。提供銷售、服務和營銷三個業(yè)務的自動化工具，并在三者之間能進行無縫的整合。具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力——商業(yè)智能。有基于開放標準的與其他企業(yè)應用系統(tǒng)的整合能力。CRM應用解決方案的六個特征基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。31CRM家族的發(fā)展足跡CRM家族的發(fā)展足跡32客戶關系管理的作用提高市場營銷效果為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持提供技術支持的重要手段為財務金融策略提供決策支持為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)是企業(yè)的資源得到合理的應用客戶關系管理的作用提高市場營銷效果33客戶關系管理的作用優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程提高企業(yè)的快速響應和應變能力改善企業(yè)服務，提高客戶滿意度提高企業(yè)銷售收入推動了企業(yè)文化變革客戶關系管理的作用優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程34客戶關系管理的幾個相關研究視角基于信息技術的研究是客戶關系管理研究的一個重要視角組織與管理研究領域的學者從組織結(jié)構、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度來研究客戶關系管理從營銷學和心理學出發(fā)研究顧客滿意、顧客忠誠等，以后又延伸到服務質(zhì)量的控制等，這是客戶關系管理研究的又一個重要視角把客戶關系作為一種資產(chǎn)來進行研究客戶關系管理的幾個相關研究視角基于信息技術的研究是客戶關系管35客戶關系管理研究的分類兩個大類人文管理的角度信息技術的角度客戶關系管理研究的分類兩個大類36CRM發(fā)展狀況2003年，企業(yè)CRM總投入達到23億美元2007年，增長為29億美元這些投資包括：技術，人力，咨詢服務，相關培訓大多數(shù)投資并不成功。原因： –不現(xiàn)實的預期 –目標與企業(yè)戰(zhàn)略沒有結(jié)合起來 –項目執(zhí)行CRM發(fā)展狀況2003年，企業(yè)CRM總投入達到23億美元37客戶關系管理CustomerRelationshipManagement客戶關系管理CustomerRelationshipMa38內(nèi)容提要“客戶”、“關系”、“管理”分別的含義“客戶關系管理作為一個整體的含義”客戶關系管理的一個模型內(nèi)容提要“客戶”、“關系”、“管理”分別的含義39“客戶”的含義“客戶”指相互進行交易的個人或企業(yè)組織問題一：CRM中的客戶是否包含潛在客戶？問題二：CRM中的客戶是否包含分銷商？問題三：CRM中的客戶是指所有這些個人和組織的客戶呢，還是單指以盈利為目的的企業(yè)客戶？“客戶”的含義“客戶”指相互進行交易的個人或企業(yè)組織40“關系”的含義關系是指兩個人或者兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。它包含行為和感覺兩個方面。“關系”的含義關系是指兩個人或者兩組人之間相互的行為以及相互41一些“客戶關系”的理解方式企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關系的雙方無所謂誰大誰小的問題。客戶如果對企業(yè)有好的感覺，就更有可能觸發(fā)相應的購買行為，相互強化和促進之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關系。如果客戶對企業(yè)曾有過購買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未來的購買行為，從而導致“關系破裂”或“關系消失”。一些“客戶關系”的理解方式企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關42管理簡單的說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。對于“管理”可以有以下理解：管理是有目的的，不是為了管理而管理。管理和不管理的區(qū)別在于是主動控制目標實現(xiàn)的過程還是“順其自然”、“守株待兔”。管理簡單的說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)43“管理”的含義CRM中“管理”這個詞，一方面指企業(yè)要積極的而不是消極的管理這種關系，沒有關系時要想辦法“找關系”，有關系時，應培養(yǎng)和發(fā)展這種關系，使企業(yè)和客戶的關系向著良好的互利關系轉(zhuǎn)變，并使關系永久化；另一方面指企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關系，即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關系，而不是面面俱到。“管理”的含義CRM中“管理”這個詞，44定義一CRM是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。ByGartnerGroup定義一CRM是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶的分割情況有效45定義一要點明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術。指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。定義一要點明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT46定義二CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。ByCRM定義二CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛47定義二要點明確指出CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務。指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性。指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系。指出CRM的管理手段，即過程和技術。定義二要點明確指出CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務。48客戶關系管理——營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合客戶關系管理（CRM）是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性的為顧客提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理與客戶的關系，培養(yǎng)顧客長期忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡。楊永恒等《客戶關系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素和成長維度》客戶關系管理——營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合客戶關系管理（CRM49客戶關系管理的起源社會生產(chǎn)力水平持續(xù)提高，企業(yè)的管理理念從產(chǎn)品主導的管理模式向用戶主導的管理模式轉(zhuǎn)變。社會生產(chǎn)模式從以前的標準化、自動化和大批量轉(zhuǎn)向個性化定制。電子商務時代的技術優(yōu)勢使個性化定制成為可能?？蛻絷P系管理的起源社會生產(chǎn)力水平持續(xù)提高，企業(yè)的管理理念從產(chǎn)50CRM的發(fā)展歷程客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論。工業(yè)經(jīng)濟時代，以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導向的賣方市場經(jīng)濟時代向買方市場轉(zhuǎn)換。資本市場的發(fā)展。數(shù)據(jù)庫營銷。CRM的發(fā)展歷程客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理51管理理念的更新客戶關系管理的概念由GartnerGroup首先提出。將客戶關系納入到企業(yè)管理的范疇。企業(yè)管理的重心由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部。管理理念的更新客戶關系管理的概念由GartnerGroup52市場需求的拉動產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高。市場結(jié)構的變化。市場環(huán)境變化帶來的企業(yè)在目前的制度體系和業(yè)務流程中出現(xiàn)的問題。市場需求的拉動產(chǎn)品生產(chǎn)能力的提高。53信息技術的推動企業(yè)信息化建設有了一定基礎。企業(yè)已有的信息系統(tǒng)需要整合。與電子商務的結(jié)合。信息技術的推動企業(yè)信息化建設有了一定基礎。54客戶關系管理的理論背景客戶關系管理起源于現(xiàn)代營銷(4P)理論?，F(xiàn)代營銷理論中的“關系營銷”倡導企業(yè)與客戶和其他重要的公司利益分享者建立良好關系，找出高價值客戶和潛在客戶，并與之建立良好關系?？蛻絷P系管理借助信息技術使營銷理論中的關系營銷、“一對一營銷”等思想得以實現(xiàn)?？蛻絷P系管理的理論背景客戶關系管理起源于現(xiàn)代營銷(4P)理論55客戶關系管理的理論背景從4P到4C理論的提出客戶(Customer)將替代產(chǎn)品(Product)成本(Cost)將取代價格(Price)溝通(Communication)將替代促銷(Promotion)便利(Convenience)將替代渠道(Place)客戶關系管理的理論背景從4P到4C理論的提出56CRM的基本特點CRM是一種管理理念CRM是一種管理機制CRM是一種管理軟件和技術 CRM是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經(jīng)營策略?？梢詮膽?zhàn)略和戰(zhàn)術兩個角度出發(fā)來理解。CRM的基本特點CRM是一種管理理念57CRM的基本內(nèi)涵“以客戶為中心”是CRM的核心所在。客戶關系管理的目的是實現(xiàn)客戶價值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡。關系價值是客戶關系管理的核心，而關系管理價值的關鍵卻是對關系價值的識別和培養(yǎng)。信息技術是客戶關系管理的關鍵因素。CRM的基本內(nèi)涵“以客戶為中心”是CRM的核心所在。58與CRM相關的營銷論點二八法則整合營銷信息渠道的論點一對一的營銷思想企業(yè)獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的多倍口碑營銷客戶周期理論長尾理論與CRM相關的營銷論點二八法則59消費者價值消費者價值指消費者的需求和期望被滿足的程度及由此而建立的相對穩(wěn)定的認識和信任。消費者價值消費者價值指消費者的需求和期望被滿足的程度及由此而60消費者價值的變遷第一個階段是“理性消費時代”第二個階段是“感覺消費時代”第三個階段是“感情消費時代”消費者價值的變遷第一個階段是“理性消費時代”61CRM的核心思想客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一重視客戶的個性化特性，實現(xiàn)一對一營銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關系管理始終貫穿于企業(yè)管理的全過程CRM的核心思想客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一62幾個層面的含義客戶關系管理并不是一種簡單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預測和管理企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的客戶信息技術是客戶關系管理的使能者(enabler)客戶關系管理的目的實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡不同的顧客具有不同的關系價值。幾個層面的含義客戶關系管理并不是一種簡單的概念或方案，它是企63CRM概念理解的三角模型CRM概念理解的三角模型64底邊：信息技術信息技術是這個時代理解CRM的基礎，向右的箭頭表示技術不斷向前發(fā)展的趨勢。底邊：信息技術信息技術是這個時代理解CRM的基礎，向右的箭頭65垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利合作關系。垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生66斜邊：CRM計算機應用模塊計算機軟件技術人員利用信息技術，針對“營銷、銷售、客戶服務、客