萬科客戶關(guān)系管理課件

客戶關(guān)系管理成員：郭業(yè)苗，蔡佩珍，黃小婷，王麗娟,陸晗客戶關(guān)系管理從以下三個方面理解：1，從管理角度來看，是企業(yè)為了提高品牌忠誠度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導(dǎo)思想2，從管理模式角度來看，客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品－品牌－客戶三者之間關(guān)系的新型管理機制3，從應(yīng)用系統(tǒng)層次來看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所用的信息技術(shù)解決方案的總和！

作用：客戶關(guān)系管理為任何希望建立公司品牌的人提供極好的機會，因為它幫助了人們迅速建立品牌資產(chǎn)和品牌價值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護，CRM在促進品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢和盈利能力方面具有具大的潛力。由于CRM關(guān)注個體和客戶化，它理所當(dāng)然對感受質(zhì)量，品牌知名度，品牌滿意度，品牌忠誠度，品牌個性等產(chǎn)生巨大影響！

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主；在上海、深圳，北京，三大城市業(yè)主推薦的可能性達到82%，體現(xiàn)了業(yè)主對萬科的產(chǎn)品的服務(wù)的認(rèn)同，潛在客戶推薦的可能性達85%，顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當(dāng)高的評價！在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復(fù)購買率達65.3%，56.9％業(yè)主會員將再次購買萬科，48.5％的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群。每個業(yè)主平均會向2個人推薦萬科樓盤，在大本營深圳，要比這個數(shù)據(jù)多的多！這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個奇跡。案例（一）萬科的第五專業(yè) 在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。（二）關(guān)注客戶體驗

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

第四步：喬遷。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業(yè)主的敬意與祝福。 第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。 第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責(zé)任。 隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。 最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團客戶關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。詳解：萬科的客戶信息化構(gòu)建之路1999年深圳萬科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng).2011年上海，北京，天津，沈陽等萬科子公司相繼采用了明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬科集團銷售網(wǎng)（系統(tǒng)）。2003年配合領(lǐng)略跨區(qū)域集中管理需要，萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團版售樓管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團一體化管理。2004年導(dǎo)入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)成了整個集團比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005年率先記用明源新一代地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，全面推動國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和普及。2006年萬科將明源售樓管理系統(tǒng)，萬客會管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007萬科CRM系統(tǒng)華地區(qū)全面上線培訓(xùn)會議在上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008年設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團副總裁專職管事。詳解：萬科客戶理念發(fā)展軌跡1991年引入索尼服務(wù)，在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997年主題年確認(rèn)為“客戶年”。1998年仿照新鴻基，成立國內(nèi)首家客戶俱樂部——萬客會，構(gòu)筑價值客戶網(wǎng)絡(luò)，加強品牌傳播，促進產(chǎn)品銷售。2000年開通網(wǎng)上投訴論壇，該論壇完全對外公開，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對萬科的批評和要求。2002年主題年確認(rèn)為“客戶微笑”。2004年成立萬科客戶關(guān)系中心，客戶關(guān)系管理是與設(shè)計，工程，營銷同等級別的第五個部門，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，從而率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).2005年提出客戶細分策略：成立產(chǎn)品品類部。2006年將萬客會并入客戶關(guān)系中心管理，實現(xiàn)客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗中心，塑一種人文

環(huán)境。增強客戶品牌體驗感，體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009年對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”。CRM系統(tǒng)也隨之升級。詳解：

CRM理念與應(yīng)用在萬科品牌管理中的實施與應(yīng)用客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科支持以客戶為導(dǎo)向的管理理念，始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置，暢通溝通的渠道和投訴渠道。加強員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效的執(zhí)行，不斷保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠誠度。（1）物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理，人們印象最深的估計就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年，萬科集團引進SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗，在國內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新，萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷初創(chuàng)，發(fā)展和不斷深化的三個階段，其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶，讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。暢通的溝通渠道：在萬科物業(yè)管理的任何一個小區(qū)里，業(yè)主都可以通過24小時值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱、或是直接找客戶服務(wù)主管表達他的意見和想法。同時通過業(yè)主訪談，業(yè)主顧問團，業(yè)主回方等形式，萬科主動去了解客戶真實的想法。個性化的服務(wù)措施：萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)要求，通過提供個性化的服務(wù)，使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動”為例，萬科人推出“四點半學(xué)校”解除了年輕父母對孩子放學(xué)后無人照料的擔(dān)憂；推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難；推出“花園無憂”滿足了人們對美好事物的追求。萬科組織策劃如社區(qū)嘉年華，荔枝節(jié)，社區(qū)業(yè)主運動會，舉辦親子論壇，專家講座等，打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。成科為營造社區(qū)文化進行的持續(xù)，積極行動也獲得了業(yè)主的認(rèn)同，獲得了積極的回應(yīng)。60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值，為客戶的生活創(chuàng)造價值，逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。（2）萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏萬科客戶俱樂部成立于1998年簡稱萬客會，其宗旨是：了解會員需求和建議，改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計；加強和促進萬科品牌與會員之間的溝通，增強萬科品牌的體驗感；幫助會員更好了解萬科產(chǎn)品，及時向會員提供萬科最新資料。同時會員享有以下優(yōu)惠：提前收到萬科最新樓盤資料，了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況，優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層，可自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格，免費收到萬科集團總部出版的《萬科周刊》，會員滿一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會員，還可以享受1%－5%購房優(yōu)惠。萬客會實現(xiàn)了與老客戶，新客戶及潛在客戶的交流溝通，使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解直接感受萬科品牌，使品牌達到與客戶進行長期有效的接觸，體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實力，理念，以及服務(wù)精神。（4）、客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源地產(chǎn)界素有設(shè)計、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說。2004年，萬科率先提出“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念。，成立客戶關(guān)系中心，在集團內(nèi)與設(shè)計，物業(yè)等處于同等地位，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，進而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出物業(yè)管理的范圍和層面。它與項目的前期定位，規(guī)劃設(shè)計，工程管理以及營銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團又將萬客會納入客戶關(guān)系中心，實現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)，租賃管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，成本管理系統(tǒng)，投資分析系統(tǒng)，項目計劃系統(tǒng)，采購招投標(biāo)系統(tǒng)等。從多個視角，工作環(huán)節(jié)，和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見，及時做出研究和響應(yīng)，這些意見和，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引，實現(xiàn)了客記關(guān)系管理的信息化。（5）、體驗報告客戶價值驅(qū)動原則的堅持萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)、每年進行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項活動始于2002年，其調(diào)查結(jié)果定于年底公布，它被成為萬科的“體驗報告”，包括員工滿意度和客戶滿意度概括。通過每年的體驗報告，進行品牌忠誠度診斷，檢查品牌定位的市場反映情況，從而獲得客戶真實的關(guān)注點，作為品牌維護相信工作的著肯點。如2001年萬科委派蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研，及時診斷萬科品牌存在的問題：個性不夠鮮明，在競爭者與客戶之間的形象存在較大的差異，各子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。2006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%，對質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠度分別是77%和46%，而出現(xiàn)了質(zhì)量問題，對質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠度高達93%和69%。這讓萬科明白，有效的事后補救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠。總結(jié)：萬科CRM的成功實施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實踐過程中一個新的里程碑，無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運作模式角度，還是品牌，忠誠度和滿意度的維護方面，都為整個行業(yè)樹立一個成功的典范，這必使中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極推動作用。

目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時，服務(wù)營銷的觀念也將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。請根據(jù)所給的案例回答以下問題：萬科是采取哪些具體措施來實施客戶關(guān)系營銷的？從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價值是什么？借鑒萬科的經(jīng)驗，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實施客戶關(guān)系管理？③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動。④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時就重視其這一潛在價值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。

⑤特殊客戶的價值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個業(yè)主，非常熱愛文娛活動，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P，即使可能他不會再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價值。3．CRM的實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點：

A.明確企業(yè)實施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計劃。在實施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個目標(biāo)進行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時也為評估CRM項目實施的效果提供依據(jù)。

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