印制電路板行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析

印制電路板行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)電路板的全稱為“印刷電路板”或“印制電路板”（PrintedCircuitBoard，PCB），也被稱為“印刷線路板”或“印制線路板”（PrintedWiringBoard，PWB）?！坝≈啤笔侵父鶕?jù)電路設(shè)計(jì)將連接元件的線路以印刷或圖形轉(zhuǎn)移的方式呈現(xiàn)在絕緣材料表面及內(nèi)部?！半娐钒濉眲t是由絕緣材料和導(dǎo)體線路形成的結(jié)構(gòu)件，是集成電路、晶體管、二極管、無(wú)源元件（如電阻、電容、連接器等）及其他電子元件的互連載體，具有耐熱、高強(qiáng)度、低電阻、低噪聲、高層間和線路間絕緣等特性，同時(shí)具備良好的可制造性與可組裝性。作為“電子產(chǎn)品之母”，PCB的核心支撐與互連作用對(duì)整機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。PCB行業(yè)的發(fā)展在某種程度上直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度與技術(shù)水準(zhǔn)。未來(lái)PCB技術(shù)將繼續(xù)向高密度、高精度、高集成度、小孔徑、細(xì)導(dǎo)線、小間距、多層化、高速高頻和高可靠性、低成本、輕量薄型等方向演進(jìn)。HDI是PCB產(chǎn)業(yè)中一個(gè)的分支，集中體現(xiàn)了當(dāng)代PCB產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)。相較于傳統(tǒng)的PCB板，HDI板除了具有電性能良好、抗射頻干擾能力強(qiáng)、抗電磁波干擾能力強(qiáng)、可靠度較佳、可改善熱性質(zhì)等特點(diǎn)外，其導(dǎo)線更精細(xì)、孔徑更小、采用微孔代替通孔、更為復(fù)雜的壓合技術(shù)還大幅提高了板件布線密度、降低了PCB板的體積，使得終端產(chǎn)品往往更加小型化、精細(xì)化、集成化。RF板也系PCB產(chǎn)業(yè)中一個(gè)的分支，系將剛性板和撓性板有序地層壓在一起，其可以提供剛性板的支撐作用，且具有撓性板的彎曲特性，并能減少產(chǎn)品的組裝尺寸和重量，實(shí)現(xiàn)不同裝配條件下的三維組裝。RF板系軟板和硬板的結(jié)合體，可以有效節(jié)省電路板上的空間，其內(nèi)部零部件變得更緊密，訊號(hào)傳遞的距離縮短，也可以有效改善信號(hào)傳遞的可靠度、訊號(hào)傳遞的距離、并提高訊號(hào)傳遞的準(zhǔn)確度。印制電路板的應(yīng)用領(lǐng)域PCB板的主要功能是使各種電子零組件形成預(yù)訂電路的連接，起中繼傳輸作用。印制電路板是電子產(chǎn)品的關(guān)鍵電子互連件和各電子零件裝載的基板，是電子元器件的支撐體和電氣連接的提供者，也是結(jié)合電子、機(jī)械、化工材料等眾多領(lǐng)域之基礎(chǔ)產(chǎn)品，幾乎每種電子設(shè)備，小到電子手表、計(jì)算器，大到計(jì)算機(jī)、通信電子設(shè)備、武器系統(tǒng)，只要有集成電路等電子元件，為了使各個(gè)元件之間的電氣互連，都要使用印制板，不可替代性是印制電路板制造行業(yè)得以始終穩(wěn)固發(fā)展的要素之一。HDI板、RF板與傳統(tǒng)PCB板的下游終端應(yīng)用也有所不同。傳統(tǒng)PCB板的板材一般較大，大多應(yīng)用在航空航天、家電、醫(yī)療設(shè)備以及機(jī)器設(shè)備中。HDI板是專為小容量用戶設(shè)計(jì)的緊湊型產(chǎn)品，高密度集成技術(shù)可以使終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加小型化，同時(shí)滿足電子性能和效率的更高標(biāo)準(zhǔn)。HDI廣泛應(yīng)用于手機(jī)、數(shù)碼像機(jī)、筆記本電腦、汽車電子等行業(yè)，其中以手機(jī)的應(yīng)用最為廣泛。RF板既可以提供剛性板的支撐作用，又具有撓性板的彎曲特性，并能減少產(chǎn)品的組裝尺寸和重量，主要應(yīng)用于手機(jī)、便攜攝像機(jī)、折疊式計(jì)算機(jī)設(shè)備、硬盤驅(qū)動(dòng)器以及醫(yī)療電子設(shè)備等產(chǎn)品中。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r1、中國(guó)大陸成為全球PCB產(chǎn)值、以及高端產(chǎn)品HDI增長(zhǎng)最快的區(qū)域PCB產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)廣泛分布，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家起步早，研發(fā)并充分利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，故PCB行業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。上世紀(jì)90年代末以來(lái)，亞洲尤其是中國(guó)憑借在勞動(dòng)力、資源、政策、產(chǎn)業(yè)聚集等方面的優(yōu)勢(shì)，不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，成為全球PCB產(chǎn)值增長(zhǎng)最快的區(qū)域，PCB行業(yè)逐步呈現(xiàn)了以亞洲，尤其是中國(guó)大陸為制造中心的新格局。從PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑看，近些年來(lái)全球PCB產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。第一次轉(zhuǎn)移是歐美向日本轉(zhuǎn)移，第二次轉(zhuǎn)移是日本向韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)移，第三次轉(zhuǎn)移是韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2002年，中國(guó)大陸PCB總產(chǎn)值首次超過(guò)中國(guó)臺(tái)灣，成為了全球第三大PCB生產(chǎn)基地；2006年，中國(guó)大陸首次超過(guò)日本，成為全球第一大PCB生產(chǎn)基地。2000-2020年，中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.4%，增長(zhǎng)率大幅高于全球平均增長(zhǎng)水平。在5G、計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的持續(xù)發(fā)展下，根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中，亞洲地區(qū)尤其是中國(guó)大陸仍然是全球PCB行業(yè)的中心。2、中國(guó)大陸PCB產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，HDI市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2020年在中國(guó)大陸眾多PCB產(chǎn)品中，多層板為產(chǎn)值最大的產(chǎn)品，產(chǎn)值占比44.86%。HDI板和撓性板市場(chǎng)份額上升較快，產(chǎn)值占比分別為17.34%、17.37%。隨著PCB應(yīng)用市場(chǎng)向智能、輕薄和高精密方向發(fā)展，高技術(shù)含量、高附加值的HDI板、撓性板和封裝基板在PCB行業(yè)中的占比將進(jìn)一步上升，下游需求的發(fā)展將不斷推進(jìn)PCB市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推進(jìn)其快速更新發(fā)展。5G基礎(chǔ)建設(shè)在2019年快速展開，至2019年底，中國(guó)已建設(shè)5G基站超過(guò)10萬(wàn)站。5G時(shí)代中智能手機(jī)升級(jí)、物聯(lián)網(wǎng)興起，以及汽車電子復(fù)雜度的提升等一系列下游產(chǎn)業(yè)更迭升級(jí)，使得射頻線路在5G手機(jī)中將占據(jù)更多空間，手機(jī)主板和其他元器件將被壓縮至更高密度、更小型化完成封裝，推動(dòng)HDI變得更薄、更小、更復(fù)雜。除了智能手機(jī)，其他消費(fèi)電子、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也將推動(dòng)高階HDI、以及RF板需求快速提升。整體消費(fèi)電子目前的趨勢(shì)是向高智能化、輕薄化以及可便攜的方向發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)電子內(nèi)的PCB產(chǎn)品要求不斷提高。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)終端內(nèi)占比最大的PCB產(chǎn)品為HDI板，其占比超過(guò)了40%，目前我國(guó)大力推行5G手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品，可以預(yù)見未來(lái)的高階HDI產(chǎn)品將會(huì)快速發(fā)展，不斷提高占比，移動(dòng)終端內(nèi)零部件更高集成度、更輕、更省空間的趨勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)HDI板和RF板的升級(jí)和發(fā)展。3、中國(guó)大陸PCB下游應(yīng)用市場(chǎng)分布廣泛，產(chǎn)生了持續(xù)的推動(dòng)力下游行業(yè)的發(fā)展是PCB產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，目前中國(guó)大陸PCB下游應(yīng)用市場(chǎng)主要包括通信、消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療、汽車電子、航空航天等領(lǐng)域。而HDI板作為PCB市場(chǎng)中發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的分支之一，在下游市場(chǎng)中的應(yīng)用也持續(xù)深入。目前，HDI產(chǎn)品主要應(yīng)用于手機(jī)、筆記本電腦、汽車電子以及其他數(shù)碼產(chǎn)品中，其中以手機(jī)的應(yīng)用最為廣泛。近年來(lái)，RF板的發(fā)展勢(shì)頭也呈良好趨勢(shì)，高集成性和可彎曲性決定了RF板的高度適用性，可以適用于大大小小的各類產(chǎn)品，目前應(yīng)用較多的還是小型消費(fèi)電子產(chǎn)品，例如手機(jī)、耳機(jī)、攝像機(jī)等產(chǎn)品。隨著5G商用牌照的正式發(fā)放，5G建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，通信用多層板、高頻高速板的未來(lái)市場(chǎng)需求巨大。同時(shí)，我國(guó)目前大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)不斷創(chuàng)新，AI設(shè)備、自動(dòng)駕駛等新一代智能產(chǎn)品不斷發(fā)展，這將大力刺激消費(fèi)電子、汽車電子等PCB應(yīng)用市場(chǎng)快速發(fā)展，5G手機(jī)的大力推廣也促進(jìn)了HDI板的更新升級(jí)，推動(dòng)了HDI市場(chǎng)的快速發(fā)展。4、中國(guó)大陸PCB區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整，多區(qū)域協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)顯著PCB產(chǎn)業(yè)大多圍繞與其相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)建設(shè)，如此分布一方面可以節(jié)約運(yùn)輸成本，另一方面可以有效利用下游產(chǎn)業(yè)的人才資源。國(guó)內(nèi)PCB行業(yè)企業(yè)主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角以及環(huán)渤海等具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，呈現(xiàn)群聚發(fā)展模式。然而，近年來(lái)受勞動(dòng)力成本不斷上漲的影響，部分PCB企業(yè)為緩解勞動(dòng)力成本等上漲帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，逐步將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至內(nèi)陸地區(qū)，如湖北、湖南、安徽、重慶等地區(qū)。未來(lái)可能形成珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、中西部多個(gè)地區(qū)共同發(fā)展的局面，多區(qū)域共同發(fā)展將充分降低勞動(dòng)力成本，同時(shí)在一定程度上解決綠色發(fā)展的難題，有助于PCB產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。5、中國(guó)大陸HDI市場(chǎng)供不應(yīng)求，國(guó)內(nèi)廠商迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇2019年以來(lái)，政府大力支持5G基站的建設(shè)，基站數(shù)量大于4G時(shí)代。數(shù)據(jù)中心的大量建設(shè)、5G及AI將增加對(duì)高端PCB的需求。盡管汽車領(lǐng)域今年受疫情暫時(shí)放緩，但自動(dòng)駕駛、V2X通信及汽車電子將快速拉升汽車電子PCB的需求。消費(fèi)電子方面，由于5G手機(jī)內(nèi)對(duì)于芯片的集成化程度較4G手機(jī)更高，因此傳統(tǒng)安卓系手機(jī)的普通HDI將會(huì)向高端HDI升級(jí)，例如三階、四階、或AnyLayerHDI，HDI升級(jí)疊加消費(fèi)電子出貨量復(fù)蘇，將成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)電子用PCB占比不斷提高的動(dòng)力。移動(dòng)終端內(nèi)對(duì)于更高集成度，更輕，更省空間的需求趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)了手機(jī)內(nèi)主板HDI的升級(jí)，5G消費(fèi)電子、通信、汽車電子帶動(dòng)了高階HDI需求的增長(zhǎng)。然而，國(guó)內(nèi)高階HDI市場(chǎng)的供給增長(zhǎng)緩慢，一方面由于新進(jìn)入者存在資金和技術(shù)壁壘，HDI產(chǎn)線需要購(gòu)買設(shè)備等大量資金投入，也需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累，因此新廠商進(jìn)入成本較大，在短期內(nèi)廠商數(shù)量很難有大幅上升。另一方面對(duì)于已存在的PCB廠商而言，階層升級(jí)需要消耗更多產(chǎn)能。對(duì)于原有的生產(chǎn)低階少層HDI的產(chǎn)能，若要生產(chǎn)高階多層HDI，最終產(chǎn)出產(chǎn)量將會(huì)大幅減少。隨著5G建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，通信用多層板、高頻高速板的未來(lái)市場(chǎng)需求巨大，盡管部分廠商進(jìn)行了投資擴(kuò)產(chǎn)，但從整體來(lái)講，國(guó)內(nèi)HDI的產(chǎn)能增長(zhǎng)仍不能滿足快速增長(zhǎng)的需求。在此情形下，國(guó)內(nèi)的高階HDI市場(chǎng)在近幾年會(huì)出現(xiàn)供需不平衡的情況，因此，目前國(guó)內(nèi)存在的高階HDI廠商將會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。全球市場(chǎng)發(fā)展情況1、全球PCB產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期隨著社會(huì)逐漸向智能化時(shí)代演變，電子信息制造業(yè)在當(dāng)下社會(huì)中扮演了越來(lái)越重要的角色，而PCB產(chǎn)業(yè)作為電子信息制造業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)規(guī)模也隨之進(jìn)入了穩(wěn)步增長(zhǎng)期。2017年以來(lái)，全球PCB產(chǎn)值形成新一輪增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2019年全球PCB行業(yè)總產(chǎn)值為613.11億美元；在2020年初，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，全球PCB行業(yè)產(chǎn)值出現(xiàn)下滑。但在5G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大數(shù)據(jù)、人工智能以及智慧城市等信息化加速的大環(huán)境下，下游終端電子化趨勢(shì)持續(xù)推動(dòng)PCB市場(chǎng)長(zhǎng)期空間向上，2020年全球PCB行業(yè)總產(chǎn)值為652.18億美元，同比增長(zhǎng)6.4%。PCB的市場(chǎng)需求在未來(lái)幾年仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，2021年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到14.0%的增長(zhǎng)，2020年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%，2025年全球PCB產(chǎn)值將達(dá)到863.25億美元。未來(lái)幾年全球PCB市場(chǎng)將保持溫和增長(zhǎng)，物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子、工業(yè)4.0、云端服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備等將成為驅(qū)動(dòng)PCB需求增長(zhǎng)的新方向。2、消費(fèi)電子終端高密度化，HDI板產(chǎn)品發(fā)展空間大根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，包括封裝基板，HDI約占PCB的15%，預(yù)計(jì)2025年P(guān)CB市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到863.25億美元，而HDI市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到137億美元。隨著消費(fèi)電子終端走向高密化趨勢(shì)，HDI板逐漸成為了PCB應(yīng)用市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的賽道之一。HDI具有高集成度的特點(diǎn)，下游客戶主要是移動(dòng)終端類產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品，其中以智能手機(jī)的需求對(duì)HDI產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)最為明顯。智能手機(jī)作為最高HDI技術(shù)能力的細(xì)分應(yīng)用，引領(lǐng)著HDI技術(shù)的不斷升級(jí)，從傳統(tǒng)的一階、二階，逐步導(dǎo)入多階，并切入AnyLayerHDI與SLP類載板。此外，在芯片微小化方案的驅(qū)動(dòng)下，平板、電腦、智能音箱等產(chǎn)品市場(chǎng)也相應(yīng)加速了HDI板的應(yīng)用。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2020年全球HDI產(chǎn)值為98.74億美元，占整體PCB產(chǎn)值比例達(dá)到15.14%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年，HDI市場(chǎng)將進(jìn)入加速成長(zhǎng)時(shí)期。同時(shí)，受惠于藍(lán)牙耳機(jī)和手機(jī)普及和繁榮，RF板也在PCB產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角，因其輕便、小巧、可彎曲性、三維等互連組裝特點(diǎn)，深受各大廠商歡迎。3、HDI下游市場(chǎng)分布廣泛，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)拓展作為PCB產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要分支，HDI的下游應(yīng)用也比較廣泛，這成為了HDI產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2020年全球HDI產(chǎn)值高達(dá)98.74億美元，其中移動(dòng)手機(jī)終端占比最高，約為58%，電腦PC行業(yè)占比次之，約為14.54%，兩者加總占比約為73%，消費(fèi)電子行業(yè)已成為HDI最大應(yīng)用市場(chǎng)。受益于5G和大數(shù)據(jù)、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的發(fā)展，HDI應(yīng)用規(guī)模增長(zhǎng)迅速。與此同時(shí)，科技的發(fā)也引領(lǐng)了HDI的技術(shù)升級(jí)，從傳統(tǒng)的一階、二階，逐步發(fā)展到多階。在平板、電腦、智能音箱產(chǎn)品在芯片微小化方案下，HDI應(yīng)用持續(xù)拓展，市場(chǎng)擴(kuò)容加速。4、亞洲尤其是中國(guó)大陸成為全球PCB以及其高端產(chǎn)品HDI的主要生產(chǎn)基地PCB行業(yè)的生產(chǎn)地區(qū)分布廣闊，按產(chǎn)地一般可分為美洲、歐洲、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、日本、韓國(guó)和亞洲其他地區(qū)。在2000年以前，美洲、歐洲和日本三大地區(qū)合計(jì)產(chǎn)值占據(jù)全球PCB生產(chǎn)產(chǎn)值70%以上，是最主要的生產(chǎn)基地。但近十多年來(lái)，隨著亞洲地區(qū)尤其是中國(guó)在勞動(dòng)力、市場(chǎng)資源、政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)聚集等方面的優(yōu)勢(shì)，全球PCB產(chǎn)業(yè)重心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移，逐漸形成了以亞洲為中心、其它地區(qū)為輔的新格局，亞洲尤其是中國(guó)大陸成為了全球PCB以及其高端產(chǎn)品HDI的主要生產(chǎn)基地。隨著移動(dòng)通信技術(shù)開始由4G時(shí)代邁向5G時(shí)代，原有基站改造和新基站建設(shè)為通信行業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)需求，也驅(qū)動(dòng)了新通信技術(shù)終端設(shè)備的市場(chǎng)需求。根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，未來(lái)PCB行業(yè)的主要發(fā)展領(lǐng)域仍然在亞洲地區(qū)，其中中國(guó)大陸未來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.6%，至2025年產(chǎn)值占比將達(dá)到53.34%，可見中國(guó)大陸PCB產(chǎn)業(yè)仍有蓬勃的成長(zhǎng)生命力。行業(yè)進(jìn)入的主要壁壘1、技術(shù)壁壘PCB產(chǎn)品類型豐富繁雜，剛性板、柔性板、HDI板、RF板等雖然在工藝上有共通點(diǎn)，但每一種電路板具體的生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜，涵蓋了多種工序，涉及到多學(xué)科技術(shù)，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的專業(yè)工藝技術(shù)能力。過(guò)孔工藝是HDI產(chǎn)品的核心技術(shù)門檻，由于HDI制程對(duì)于鉆孔及線路精密程度要求比普通PCB更高，因此，高階HDI產(chǎn)品所需技術(shù)比普通PCB更加需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累。同時(shí)，目前電子產(chǎn)品日益朝智能化、輕薄化、精密化方向發(fā)展，其對(duì)于HDI產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性及穩(wěn)定性要求日益提高，這意味著HDI的技術(shù)壁壘亦將日益提高。2、資金壁壘（1）初始建設(shè)成本高。HDI產(chǎn)線需要購(gòu)買昂貴的設(shè)備，初始的設(shè)備投入成本較高，同時(shí)，HDI生產(chǎn)商需要在下游客戶的生產(chǎn)集中地區(qū)建廠布局，建廠的巨額資本投入也是一個(gè)巨大考驗(yàn)，因此，想要進(jìn)入此行業(yè)生產(chǎn)廠商必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力。（2）后續(xù)研發(fā)、設(shè)備投入較大。為了保持產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，HDI廠商必須不斷對(duì)生產(chǎn)設(shè)備及工藝進(jìn)行升級(jí)改造，生產(chǎn)出跟得上時(shí)代更迭的高階HDI產(chǎn)品，因此除了初始投入，廠商在后續(xù)生產(chǎn)過(guò)程中還需要保持較高的研發(fā)投入。此外，新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)的持續(xù)開發(fā)及快速轉(zhuǎn)化同時(shí)也要求企業(yè)持續(xù)投入大量資金購(gòu)置先進(jìn)的配套設(shè)備。3、環(huán)保壁壘近年來(lái)全社會(huì)環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，全球各國(guó)對(duì)于電子產(chǎn)品生產(chǎn)及報(bào)廢方面的環(huán)保要求日益嚴(yán)格。繼歐盟頒布《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》（RoHS）、《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》（WEEE）、《化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、許可和限制》（REACH）等相關(guān)指令要求后，我國(guó)政府也發(fā)布了《電子信息產(chǎn)品污染防治管理辦法》（中國(guó)RoHS）。我國(guó)的《環(huán)保稅法》也于2018年1月1日施行，標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，環(huán)保部門持續(xù)加大環(huán)保治理的監(jiān)管力度。而PCB行業(yè)生產(chǎn)工序多、工藝復(fù)雜，消耗原材料種類眾多，涉及到重金屬污染源，同時(shí)需要耗用大量的資源和能源，產(chǎn)生的廢棄物處理難度較大。大量的環(huán)保投入、先進(jìn)的環(huán)保工藝、完善的環(huán)保管理及全面的環(huán)保監(jiān)管認(rèn)可，均構(gòu)成對(duì)行業(yè)新進(jìn)企業(yè)的環(huán)保壁壘。4、客戶壁壘印制電路板對(duì)于電子信息產(chǎn)品的性能和壽命來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此，為保證質(zhì)量，PCB產(chǎn)品的下游大客戶往往傾向與綜合實(shí)力雄厚、管理規(guī)范、技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)合作，且規(guī)模較大的下游端設(shè)備制造商在選擇原材料供應(yīng)商時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證及資質(zhì)審查較為嚴(yán)格和復(fù)雜。一般會(huì)采用嚴(yán)格的“合格供應(yīng)商認(rèn)證制度”對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)包括管理認(rèn)證體系、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用、產(chǎn)品認(rèn)證體系等，同時(shí)設(shè)置6-24個(gè)月的考察周期，在此期間利用上述評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審查和考核。一旦形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系后，客戶不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。在這樣的背景下，新進(jìn)入者將會(huì)面臨一定的客戶壁壘。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于