電子元器件行業(yè)基本情況分析

電子元器件行業(yè)基本情況分析關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。電路保護元器件基本情況電路保護元器件是指安裝在電路中，當電路出現(xiàn)過電流、過電壓或過熱等非正常運作情形時，自動觸發(fā)相關功能部位的熔斷、電阻突變或其他物理變化，從而切斷電路或抑制電流、電壓的突變，起到保護電路和用電設備安全的一類器件。常見的電路保護元器件主要有過電壓保護、過電流保護和過熱保護三種。過電壓保護元器件主要用于保護后續(xù)電路免受因雷擊、閃電、工業(yè)過電壓、靜電感應、核磁輻射等產生的浪涌電壓或瞬間高壓的破壞。常見的過電壓保護元器件：壓敏電阻器、瞬態(tài)抑制二極管、半導體放電管、陶瓷氣體放電管等。過電流保護元器件主要功能是防止電路電流超過預定最大值，進而產生過高熱量燒毀元器件、設備，甚至引發(fā)火災。常見的過電流保護元器件：電流熔斷器、正溫度系數(shù)熱敏電阻器、功率型負溫度系數(shù)熱敏電阻器、熔斷電阻器等。過熱保護元器件主要功能是感應電器電子產品非正常運作中產生的過熱，從而切斷電路以避免火災的發(fā)生。常見的過熱保護元器件：熱熔斷體和溫控器等。影響行業(yè)的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產業(yè)政策支持當前國家正不斷為戰(zhàn)略性新興產業(yè)的發(fā)展配置資源、政策，電路保護元器件屬于新型電子元器件，將迎來良好的發(fā)展機遇?！秶窠?jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》強調實施工業(yè)強基工程，重點突破關鍵基礎材料、核心基礎零部件（元器件）、先進基礎工藝、產業(yè)技術基礎等“四基”瓶頸?！豆膭钸M口技術和產品目錄》（2016年版）將“半導體、光電子器件、新型電子元器件等電子產品用材料制造”列入鼓勵發(fā)展重點行業(yè)。《戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品和服務指導目錄》（2016年版）確定了新型電子元器件材料范圍，包括高端專用材料如磁性材料、陶瓷材料、壓電晶體材料、通信系統(tǒng)用高頻覆銅板及相關材料、電子無鉛焊料、厚薄膜材料等。氣敏、濕敏、光敏、熱敏材料，巨磁阻抗等傳感材料?！蛾P于加快培育發(fā)展制造業(yè)優(yōu)質企業(yè)的指導意見》（2021年6月）提出“健全梯度培育工作機制，引導“專精特新”中小企業(yè)成長為國內市場領先的“小巨人”企業(yè)，聚焦重點行業(yè)和領域引導“小巨人”等各類企業(yè)成長為國際市場領先的單項冠軍企業(yè)，引導大企業(yè)集團發(fā)展成為具有生態(tài)主導力、國際競爭力的領航企業(yè)；依托優(yōu)質企業(yè)組建創(chuàng)新聯(lián)合體或技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，開展協(xié)同創(chuàng)新，加大基礎零部件、基礎電子元器件、基礎軟件、基礎材料、基礎工藝、高端儀器設備、集成電路、網(wǎng)絡安全等領域關鍵核心技術、產品、裝備攻關和示范應用”。（2）市場需求穩(wěn)步增長當前全球電路保護元器件的需求穩(wěn)步增長，物聯(lián)網(wǎng)、新能源、通訊、數(shù)字技術等新技術正推動電子電力行業(yè)發(fā)生革命性變革，電子電力行業(yè)將進入新一輪的高速發(fā)展時期。電路保護元器件是各種電路系統(tǒng)的安全性元件，電子電力行業(yè)的高速發(fā)展將拉動電路保護元器件的市場需求。同時，世界各國對電子電力產品的可靠性和安全性要求不斷提高，需要相應地提高電路保護元器件的使用密度，從而帶動電路保護元器件的使用量。隨著電子電力技術的不斷發(fā)展，電路保護元器件的應用領域不斷深化，生產商也在不斷研發(fā)新產品、新技術。電路保護元器件下游領域廣闊的市場空間，帶動了電路保護元器件市場需求的持續(xù)增長。同時，隨著“綠色、環(huán)保、節(jié)能”思想的日益深入人心，以及各國政府在節(jié)能減排工作上的努力，新能源汽車、新能源發(fā)電等在發(fā)達國家以及中國、印度等高增長發(fā)展中國家被大力推廣，這也將大大促進對電路保護元器件的市場需求。（3）行業(yè)技術含量較高隨著世界各國對電子電力產品的可靠性和安全性要求不斷提高，電路保護元器件需保持更高的質量一致性與穩(wěn)定性，因而對制造設備、原材料、工藝技術均有更高的要求。為了適應下游產品的多功能、小型化、便攜性等需要，生產廠商需要不斷加大技術投入，開發(fā)新材料、新技術，生產新型產品。技術領先的廠商通過新產品的研制，可以獲得較高的利潤率水平，保證對研發(fā)和設備的持續(xù)投入，保持優(yōu)勢地位。同時，技術含量的提升也提高了行業(yè)進入門檻，一定程度上降低了行業(yè)內的惡性競爭，能夠保障行業(yè)的健康發(fā)展。（4）國產化進程加速近年來，中國已成為手機、筆記本電腦等消費電子產品以及冰箱、洗衣機、空調等家用電器產品的主要生產基地。中國初級勞動力、技術研發(fā)人才、土地、資本等生產要素成本的優(yōu)勢依然存在，越來越多的電路保護元器件供應商擴大在華生產規(guī)模，如美國艾默生、日本內橋、美國森薩塔均在中國設立了合資或獨資公司。國際電路保護元器件生產商向中國的轉移，不僅擴大了行業(yè)的市場規(guī)模，更將先進的技術帶入中國，迅速提高中國電路保護元器件業(yè)的整體水平，并帶動行業(yè)的快速增長。國內的電路保護元器件生產商經(jīng)過十幾年激烈的市場競爭，已形成一批具備較強市場競爭力的企業(yè)，這些企業(yè)將伴隨行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展壯大。2、不利因素（1）原材料價格波動較大熱熔斷體行業(yè)的上游行業(yè)主要涉及鍍錫銅線、銅殼、有機物粉料、銦、合金帶等資源類產業(yè)。其中，2020年底以來，受疫情、需求拉動及通貨膨脹等因素影響，部分有色金屬如銅、錫、銦、銀等材料的價格走高，對電路保護元器件的產品成本構成一定的壓力。（2）中美貿易摩擦對產品出口產生重要影響近年來，隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，來自國際貿易摩擦的壓力日益凸顯，尤其2019年以來中美貿易摩擦不斷加劇，終端市場壓力較大。如果國際貿易保護主義繼續(xù)抬頭，各國跟進采取提高關稅等政策措施，國際貿易摩擦可能會繼續(xù)升級，電子元器件行業(yè)可能面臨持續(xù)的負面影響。（3）國內企業(yè)的品牌度相對不高電路保護元器件是電路系統(tǒng)的安全部件，因此客戶傾向于選擇品牌度高、知名度好的供應商，且不會輕易更換。雖然國內少數(shù)企業(yè)在電路保護元器件領域有著一定的知名度，但大部分企業(yè)與國際競爭對手相比還有著一定的差距，在與國際廠家競爭中處于不利地位。主要下游應用市場發(fā)展概況熱熔斷體被廣泛應用于家用電器、汽車電子、電動工具、消費電子、工業(yè)設備及通信設備等領域。其中，家用電器是全球及中國熱熔斷體最重要的應用領域。2019年家用電器用熱熔斷體市場規(guī)模占全球市場規(guī)模的53.8%，占中國市場規(guī)模的58.9%。1、家用電器市場熱熔斷體可在設備溫度異常時，及時切斷電源，避免故障擴大或火災的發(fā)生。隨著社會安全意識的增強，越來越多的家用電器已配置熱熔斷體，如冰箱、空調、洗衣機、抽油煙機、熱水器、電飯煲、電吹風、電烤箱、電熨斗、掛燙機、咖啡機等。全球家用電器用熱熔斷體2019年的市場規(guī)模為8.49億元，預計到2024年將達到13.33億元，2019-2024年復合增長率為9.4%。2、汽車電子市場近年來，隨著各國對汽車安全和環(huán)保要求的日益提高，以及新能源企業(yè)和智能汽車的進一步普及，汽車電子在整車中的構成不斷增加。目前，熱熔斷體在汽車電子上主要應用于汽車空調調速模塊、空調離合器、部分高檔汽車內置的可加熱的座椅等。此外，隨著新能源汽車行業(yè)的興起，熱熔斷體逐漸被用于電動汽車、電動充電樁、車載冰箱等領域的智能電子部件。汽車電子市場為熱熔斷體打開了一個量價齊升的藍海市場。全球汽車電子用熱熔斷體2019年的市場規(guī)模為1.32億元，預計到2024年將達到1.5億元，2019-2024年復合增長率為2.6%。3、工業(yè)設備市場工業(yè)設備主要是指機床、自動化設備、工業(yè)機器人、電子儀器等。目前，熱熔斷體主要應用于工業(yè)設備的電機線圈中，防止電機異常發(fā)熱而導致安全事故的發(fā)生。因2019年全球經(jīng)濟低迷、2020年疫情沖擊，工業(yè)設備用熱熔斷體市場規(guī)模持續(xù)下滑。未來隨著疫情逐步得到控制，以及制造業(yè)自動化、智能化的趨勢，工業(yè)設備領域將繼續(xù)恢復到增長態(tài)勢。全球工業(yè)設備用熱熔斷體2019年的市場規(guī)模為6,000萬元，預計到2024年將達到8,100萬元，2019-2024年復合增長率為6.2%。4、消費電子市場消費類電子產品包括手機、智能終端設備、計算機設備、數(shù)碼相機、游戲機及其相關配件等信息類電子產品。其中，智能終端設備包括手機配套的智能手環(huán)、計步器、VR眼鏡等具備部分計算功能且可連接各類終端的便攜式配件。目前，熱熔斷體在消費電子市場主要用于手機、智能終端設備及計算機設備的電池電路保護。全球消費電子用熱熔斷體2019年的市場規(guī)模為1.47億元，后續(xù)隨著消費電子市場的逐漸飽和，預計到2024年將回落至1.37億元。5、智能互聯(lián)市場智能互聯(lián)是以物聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，通過感知設備，連接物、人、系統(tǒng)和信息資源，實現(xiàn)對物理世界和虛擬世界的信息進行處理并做出反應的智能化網(wǎng)絡。隨著家居互聯(lián)、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市等細分市場的快速發(fā)展，熱熔斷體也獲得新的增長空間，目前主要應用于智能開關面板、智能遙控等的控制繼電器保護。智能互聯(lián)用熱熔斷體尚處于起步階段，但其增速遠超其他應用領域。全球智能互聯(lián)用熱熔斷體2019年的市場規(guī)模為679萬元，預計到2024年將達到1,978萬元，2019-2024年復合增長率為23.9%。溫控器行業(yè)發(fā)展概況及趨勢溫控器是指根據(jù)工作環(huán)境的溫度變化，在開關內部發(fā)生物理形變，從而產生某些特殊效應，產生導通或者斷開動作的一系列自動控制元件。溫控器主要有雙金屬片溫控器、液漲式溫控器、壓力式溫控器、電子式溫控器和數(shù)字式溫控器。目前溫控器產品大部分為雙金屬片溫控器，產品廣泛應用于家用電器、汽車、工業(yè)設備、電動工具等領域。1、全球溫控器市場規(guī)模保持小幅增長2019年，受經(jīng)濟形勢的低迷影響，溫控器的主要應用市場需求量出現(xiàn)小幅下降。2020年，新冠疫情蔓延全球，以居家生活娛樂、在線教育、居家辦公等為代表的“宅經(jīng)濟”需求使家電市場和計算機逆勢獲得增長，一定程度彌補了新冠疫情的不利影響。未來幾年，隨著智能家居、新能源汽車、工業(yè)機器人、智慧醫(yī)療、5G網(wǎng)聯(lián)等市場的增長，預計全球溫控器市場規(guī)模仍將保持小幅增長。2019年全球溫控器市場規(guī)模為61.89億元，預計2024年將達到69.08億元，2019-2024年復合增長率為2.2%。2、溫控器市場主要集中在中國中國承擔了全球大部分家用電器、電動工具、微型計算機和移動終端等電子電器產品的生產制造，同時也是全球溫控器產品的最大消費國。隨著中國成為溫控器行業(yè)最主要的銷售市場，美國森薩塔、美國艾默生、美國柏恩氏等國際領先的溫控器生產商均在中國設立生產基地，帶動行業(yè)快速發(fā)展。2019年，中國溫控器市場規(guī)模為34.24億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的55.32%；2020年，全球疫情蔓延導致工業(yè)企業(yè)生產經(jīng)營受到嚴重影響，我國新冠疫情控制較好，較早從疫情中恢復生產，全球電子電器產品的訂單更多地集中到中國，預計中國溫控器市場規(guī)模為36.66億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的60.30%，占比進一步提高；預計2024年中國溫控器市場規(guī)模將達到43.17億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的62.49%；2019-2024年復合增長率約為4.7%。電子元器件行業(yè)基本情況電子元器件包括電子元件和電子器件。電子元件指在生產加工時不改變分子成分的成品，由于其本身不產生電子，對電壓、電流無控制和變換作用，所以又稱無源器件。電子器件指在生產加工時改變了分子結構的成品，因為其本身能產生電子，對電壓、電流有控制、變換作用，所以又稱有源器件。電子元器件是構成電子產品的基礎。電子元器件行業(yè)與其上游的化工電子材料制造業(yè)及下游的電子整機制造業(yè)共同構成完整的電子信息產業(yè)鏈。電子元器件行業(yè)作為我國電子信息產業(yè)的基礎行業(yè)，其發(fā)展速度、技術水平和生產規(guī)模影響著電子信息產業(yè)的整體發(fā)展，對我國進一步發(fā)展信息技術、促進科技進步具有重要意義。進入行業(yè)的主要壁壘1、技術壁壘電路保護元器件行業(yè)具有較高的技術門檻。由于電路保護元器件規(guī)格多樣、體積較小、工藝精細，且生產設備多為非標準化設備，要求生產廠商必須具有較強的產品開發(fā)能力與設備研發(fā)能力、較高的技術水平與經(jīng)驗積累。只有具備系統(tǒng)的產品研發(fā)能力、深厚的技術積累、先進的自動化設備的企業(yè)，才有能力根據(jù)下游客戶提供的技術要求進行產品設計及工藝技術開發(fā)，才能通過層層考核成為電路保護元器件應用領域客戶的合格供應商。由于國內電路保護元器件行業(yè)的研發(fā)、生產和管理等方面的專業(yè)人才稀缺，通過自主開發(fā)需要經(jīng)過多年的努力和積累，短時間內難以掌握成熟、穩(wěn)定的核心技術，因此對新進入者形成了較高的技術壁壘。2、準入壁壘熱熔斷體作為電路保護元器件，需要符合進口國家或地區(qū)嚴格的產品質量標準，主要包括：對產品的安全性要求符合我國強制性認證產品符合性自我聲明評價方式，以及美國UL、德國VDE、德國TüV、日本PSE、韓國KC等標準，對產品的環(huán)保性要求符合歐盟RoHS指令、REACH法規(guī)。企業(yè)從提交認證申請、送樣測試到最終獲得認證，一般需要耗費較長的時間及較高的費用。因此，上述產品認證的存在對新進入行業(yè)的企業(yè)形成較高的準入壁壘。3、管理體系壁壘電路保護元器件行業(yè)屬于相對成熟的行業(yè)，電路保護元器件生產商需通過不斷學習和理解行業(yè)及客戶的技術標準、行為準則、應用流程等方面內容，對自身的研發(fā)、采購、生產、銷售等過程進行優(yōu)化，提升自身的管理水平，從而提高企業(yè)的行業(yè)競爭力。研發(fā)過程的優(yōu)化可以有效提高對下游客戶需求響應速度，更快的迎合新產品開發(fā)需求；采購過程的優(yōu)化可以有效提高供應商及其供貨的原輔材料質量控制，降低生產過程中的廢品率；生產過程的優(yōu)化可以有效降低生產成本，提高生產效率，提高和穩(wěn)定產品質量；銷售過程的優(yōu)化可以有效提高與下游客戶的溝通效率，提高企業(yè)的響應速度。此外，行業(yè)下游部分特殊市場要求企業(yè)完成質量管理體系認證，如產品應用于汽車市場，需要通過IATF16949質量管理體系認證。因此，電路保護元器件生產商需搭建科學、嚴謹、完善的質量管理控制體系和運營系統(tǒng)并有效執(zhí)行，是新進入者面臨的主要壁壘之一。4、人才壁壘熱熔斷體、溫控器行業(yè)專業(yè)性較強，需要企業(yè)擁有具備電子、電力、材料、化工、機械制造等專業(yè)知識的人才。技術和研發(fā)人員不僅需要對產品應用、工藝流程、設備改進等具有深刻的理解，還時常需要根據(jù)客戶提出的技術指標、外形尺寸、接口方式、指定物料等，對產品進行定制化開發(fā)，所以要求企業(yè)組建經(jīng)驗豐富、穩(wěn)定可靠的人才力量。人才的培養(yǎng)往往需要較長的時間，新進入電路保護元器件的企業(yè)難以在短時間內培養(yǎng)高素質的人才隊伍，由此構成了本行業(yè)的生產和管理人才壁壘。5、客戶壁壘電路保護元器件品質的穩(wěn)定性和可靠性對家用電器、電子產品、電力設施、工業(yè)機床等下游產品的品質具有重要影響。一方面，電路保護元器件生產商不僅要嚴格按照各國/地區(qū)制定的電路保護元器件標準為客戶提供標準產品，而且需要為客戶提供產品選型、現(xiàn)場指導、品質跟蹤等全過程的服務。本行業(yè)企業(yè)需要獲得下游客戶各項嚴格的體系認證、安規(guī)認證以及客戶的特殊標準和產品生產要求，這一過程往往需要耗費雙方巨大的時間成本和前期投入。但一旦雙方確立合作關系，未來關系一般比較穩(wěn)定。另一方面，電路保護元器件是保護各類電路系統(tǒng)的重要元器件，對家用電器等下游產品的安全性品質具有重要影響。因此，客戶對產品品質的穩(wěn)定性和可靠性等要求均較高，一般會選擇本行業(yè)具有廣泛和長期市場應用的產品品牌合作，以確保電路保護元器件的產品品質和運用的可靠性，防止安全事故的發(fā)生。電路保護元器件的下游客戶在確定供應商后，黏性較強，比如在其產品出口的報備材料中，要明確列示所使用電路保護元器件的生產商，因此下游客戶通常不會輕易更換電路保護元器件的供應商。因此，電路保護元器件生產商與下游客戶之間的這種緊密型生產合作模式也在很大程度制約了新進入者的進入。6、生產規(guī)模壁壘大型客戶對產品的需求量大、品質要求高，一般需要考察電路保護元器件廠商的產線產能、產品規(guī)格、交付能力等方面，以評判其抗風險能力。這對供應商的企業(yè)規(guī)模提出了較高要求，因此大型客戶在選擇合作供應商時一般不會考慮小型的生產企業(yè)。隨著電路保護元器件行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)競爭也越來越激烈，生產規(guī)模低于客戶的基礎采購量或者規(guī)格不全、綜合配套能力較差、成本管控能力不強的企業(yè)也難以產生規(guī)模效益。因此，新進入該行業(yè)的企業(yè)可能面臨生產規(guī)模壁壘的考驗。7、品牌影響力壁壘電路保護元器件產品注重安全性和可靠性，因此下游客戶選擇產品供應商時注重該企業(yè)在行業(yè)內的品牌和聲譽。品牌影響力是行業(yè)內對企業(yè)綜合能力和長期業(yè)績積累的認定，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。具有良好品牌影響力的企業(yè)通常較易獲得客戶的認可，可以在眾多的競爭對手中處于優(yōu)勢地位，從而具有持續(xù)經(jīng)營能力。對于新進入的企業(yè)而言，能否迅速建立自身的品牌形象，是其進入行業(yè)的壁壘之一。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國