工業(yè)數(shù)字孿生行業(yè)基本情況分析

工業(yè)數(shù)字孿生行業(yè)基本情況分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。工業(yè)數(shù)字孿生數(shù)字孿生體技術(shù)體系數(shù)字孿生體是數(shù)字孿生物理對象在虛擬空間的映射表現(xiàn)，重點圍繞模型構(gòu)建、模型融合、模型修正、模型驗證開展一系列創(chuàng)新應(yīng)用。1、工業(yè)數(shù)字孿生模型構(gòu)建技術(shù)模型構(gòu)建技術(shù)是數(shù)字孿生體技術(shù)體系的基礎(chǔ)，各類建模技術(shù)的不斷創(chuàng)新，加快提升對孿生對象外觀、行為、機理規(guī)律等刻畫效率。在幾何建模方面，基于AI的創(chuàng)成式設(shè)計技術(shù)提升產(chǎn)品幾何設(shè)計效率。如上海及瑞利用創(chuàng)成式設(shè)計幫助北汽福田設(shè)計前防護、轉(zhuǎn)向支架等零部件，利用AI算法優(yōu)化產(chǎn)生了超過上百種設(shè)計選項，綜合比對用戶需求，從而使零件數(shù)量從四個減少到一個，重量減輕70%，最大應(yīng)力減少18．8%。在仿真建模方面，仿真工具通過融入無網(wǎng)格劃分技術(shù)降低仿真建模時間。如Altair基于無網(wǎng)格計算優(yōu)化求解速度，消除了傳統(tǒng)仿真中幾何結(jié)構(gòu)簡化和網(wǎng)格劃分耗時長的問題，能夠在幾分鐘內(nèi)分析全功能CAD程序集而無需網(wǎng)格劃分。在數(shù)據(jù)建模方面，傳統(tǒng)統(tǒng)計分析疊加人工智能技術(shù)，強化數(shù)字孿生預(yù)測建模能力。如GE通過遷移學(xué)習(xí)提升新資產(chǎn)設(shè)計效率，有效提升航空發(fā)動機模型開發(fā)速度和更精確的模型再開發(fā)，以保證虛實精準(zhǔn)映射。在業(yè)務(wù)建模方面，業(yè)務(wù)流程管理（BPM）、流程自動化（RPA）等技術(shù)加快推動業(yè)務(wù)模型敏捷創(chuàng)新。如SAP發(fā)布業(yè)務(wù)技術(shù)平臺，在原有Leonardo平臺的基礎(chǔ)上創(chuàng)新加入RPA技術(shù)，形成人員業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新-業(yè)務(wù)流程規(guī)則沉淀-RPA自動化執(zhí)行-持續(xù)迭代修正的業(yè)務(wù)建模解決方案。2、工業(yè)數(shù)字孿生模型融合技術(shù)在模型構(gòu)建完成后，需要通過多類模型拼接打造更加完整的數(shù)字孿生體，而模型融合技術(shù)在這過程中發(fā)揮了重要作用，重點涵蓋了跨學(xué)科模型融合技術(shù)、跨領(lǐng)域模型融合技術(shù)、跨尺度模型融合技術(shù)。在跨學(xué)科模型融合技術(shù)方面，多物理場、多學(xué)科聯(lián)合仿真加快構(gòu)建更完整的數(shù)字孿生體。如蘇州同元軟控通過多學(xué)科聯(lián)合仿真技術(shù)為嫦娥五號能源供配電系統(tǒng)量身定制了數(shù)字伴飛模型，精確度高達90%-95%，為嫦娥五號飛行程序優(yōu)化、能量平衡分析、在軌狀態(tài)預(yù)示與故障分析提供了堅實的技術(shù)支撐。在跨類型模型融合技術(shù)方面，實時仿真技術(shù)加快仿真模型與數(shù)據(jù)科學(xué)集成融合，推動數(shù)字孿生由靜態(tài)分析向動態(tài)分析演進。如ANSYS與PTC合作構(gòu)建實時仿真分析的泵孿生體，利用深度學(xué)習(xí)算法進行流體動力學(xué)（CFD）仿真，獲得整個工作范圍內(nèi)的流場分布降階模型，在極大縮短仿真模擬時間基礎(chǔ)上，能夠?qū)崟r模擬分析泵內(nèi)流體力學(xué)運行情況，進一步提升了泵安全穩(wěn)定運行水平。安世亞太利用實時仿真技術(shù)優(yōu)化空調(diào)節(jié)能效果，將IOT采集數(shù)據(jù)作為仿真計算的邊界條件和控制變量，大大降低了空調(diào)用電消耗。在跨尺度模型融合技術(shù)方面，通過融合微觀和宏觀的多方面機理模型，打造更復(fù)雜的系統(tǒng)級數(shù)字孿生體。如西門子持續(xù)優(yōu)化汽車行業(yè)Pave360解決方案，構(gòu)建系統(tǒng)級汽車數(shù)字孿生體，整合從傳感器電子、車輛動力學(xué)和交通流量管理不同尺度模型，構(gòu)建汽車生產(chǎn)、自動駕駛到交通管控的綜合解決方案。3、工業(yè)數(shù)字孿生模型修正技術(shù)模型修正技術(shù)基于實際運行數(shù)據(jù)持續(xù)修正模型參數(shù)，是保證數(shù)字孿生不斷迭代精度的重要技術(shù)，涵蓋了數(shù)據(jù)模型實時修正、機理模型實時修正技術(shù)。從IT視角看，在線機器學(xué)習(xí)基于實時數(shù)據(jù)持續(xù)完善數(shù)據(jù)模型精度。如流行的Tensorflow、Skit-learn等AI工具中都嵌入了在線機器學(xué)習(xí)模塊，基于實時數(shù)據(jù)動態(tài)更新機器學(xué)習(xí)模型。從OT視角看，有限元仿真模型修正技術(shù)能夠基于試驗或者實測數(shù)據(jù)對原始有限元模型進行修正。如達索、ANSYS、MathWorks領(lǐng)先廠商的有限元仿真工具中，均具備了有限元模型修正的接口或者模塊，支持用戶基于試驗數(shù)據(jù)對模型進行修正。4、工業(yè)數(shù)字孿生模型驗證技術(shù)模型驗證技術(shù)是孿生模型由構(gòu)建、融合到修正后的最終步驟，唯有通過驗證的模型才能夠安全的下發(fā)到生產(chǎn)現(xiàn)場進行應(yīng)用。當(dāng)前模型驗證技術(shù)主要包括靜態(tài)模型驗證技術(shù)和動態(tài)模型驗證技術(shù)兩大類，通過評估已有模型的準(zhǔn)確性，提升數(shù)字孿生應(yīng)用的可靠性。數(shù)字支撐工業(yè)數(shù)字孿生技術(shù)體系數(shù)字支撐技術(shù)具備數(shù)據(jù)獲取、傳輸、計算、管理一體化能力，支撐數(shù)字孿生高質(zhì)量開發(fā)利用全量數(shù)據(jù)，涵蓋了采集感知、執(zhí)行控制、新一代通訊、新一代計算、數(shù)據(jù)模型管理五大類型技術(shù)。未來，集五類技術(shù)于一身的通用技術(shù)平臺有望為數(shù)字孿生提供基礎(chǔ)底座服務(wù)。其中，采集感知技術(shù)的不斷創(chuàng)新是數(shù)字孿生蓬勃發(fā)展的源動力，支撐數(shù)字孿生更深入獲取物理對象數(shù)據(jù)。一方面，傳感器向微型化發(fā)展，能夠被集成到智能產(chǎn)品之中，實現(xiàn)更深層次的數(shù)據(jù)感知。如GE研發(fā)嵌入式腐蝕傳感器，并嵌入到壓縮機內(nèi)部，能夠?qū)崟r顯示腐蝕速率。另一方面，多傳感融合技術(shù)不斷發(fā)展，將多類傳感能力集成至單個傳感模塊，支撐實現(xiàn)更豐富的數(shù)據(jù)獲取。如第一款L3自動駕駛汽車奧迪A8的自動駕駛傳感器搭載了7種類型的傳感器，包含毫米波雷達、激光雷達、超聲波雷達等，保證汽車決策的快速性和準(zhǔn)確性。工業(yè)數(shù)字孿生產(chǎn)業(yè)體系分析目前工業(yè)數(shù)字孿生產(chǎn)業(yè)體系劃分成三類主體：數(shù)字線程工具供應(yīng)商提供MBSE和管理殼兩大模型集成管理平臺工具，成為數(shù)字孿生底層數(shù)據(jù)和模型互聯(lián)、互通、互操作關(guān)鍵支撐。建模工具供應(yīng)商提供數(shù)字孿生模型構(gòu)建必備軟件，涵蓋描述幾何外觀、物理化學(xué)機理規(guī)律的產(chǎn)品研發(fā)工具，聚焦生產(chǎn)過程具體場景的事件仿真工具，面向數(shù)據(jù)管理分析的數(shù)據(jù)建模工具以及流程管理自動化的業(yè)務(wù)流程建模工具。孿生模型服務(wù)供應(yīng)商憑借行業(yè)知識與經(jīng)驗積累，提供產(chǎn)品研發(fā)、裝備機理、生產(chǎn)工藝等不同領(lǐng)域?qū)I(yè)模型。此外，標(biāo)準(zhǔn)研制機構(gòu)為推動數(shù)字孿生理論研究與落地應(yīng)用提供基礎(chǔ)共性、關(guān)鍵技術(shù)以及應(yīng)用等準(zhǔn)則。MBSE工具供應(yīng)商聚焦模型正向集成，依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺將整套工具向云端遷移，打造云平臺+MBSE的模型管理系統(tǒng)，實現(xiàn)敏捷，高效的產(chǎn)品數(shù)字孿生全生命周期管理。如達索發(fā)布面向云端客戶的3DEXPERIENCE2021x平臺，助力MBSE工具云化遷移，大大簡化傳統(tǒng)MBSE工具需要本地部署運行的過程，加快企業(yè)應(yīng)用實施效率。管理殼工具供應(yīng)商聚焦模型反向集成，正逐漸提升自身數(shù)據(jù)格式兼容能力，打造工廠設(shè)備、軟件與企業(yè)信息系統(tǒng)集成的一體化管理模式。如菲尼克斯打造電氣管理殼平臺工具，遵循IEC61360的數(shù)據(jù)定義格式規(guī)范，使用標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字描述語言，來實現(xiàn)設(shè)備資產(chǎn)的統(tǒng)一數(shù)字化描述。產(chǎn)品研發(fā)工具服務(wù)商聚焦從模型外觀形狀到內(nèi)部多類物理化學(xué)規(guī)律的精準(zhǔn)建模能力進行綜合升級。一方面CAD/CAE企業(yè)致力于集成多類模型，構(gòu)建產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同研發(fā)能力。如PTC推出集成設(shè)計環(huán)境CreoElements/Direct，可合并多渠道CAD模型并附加開發(fā)驗證模塊，顯著提高協(xié)同設(shè)計效率。另一方面圖形渲染工具商專注打造高效的數(shù)據(jù)邏輯處理平臺。如Unity打造Unity3D實時創(chuàng)作平臺，能夠?qū)δＰ蛿?shù)據(jù)、傳感器數(shù)據(jù)以及點云數(shù)據(jù)進行實時傳輸和渲染，并支持跨平臺的模型AR/VR交互。事件仿真工具服務(wù)商一方面橫向集成多行業(yè)、多領(lǐng)域模型，增加場景覆蓋范圍；另一方面聚焦工廠產(chǎn)線規(guī)劃、設(shè)備虛擬調(diào)試等先進領(lǐng)域進行縱向深耕，持續(xù)加強自身場景化賦能能力。在場景橫向拓展方面，通過不斷積累模型庫中的事件仿真模型，逐漸將應(yīng)用場景延伸到不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中。如Mevea擁有強大的物理計算引擎，同時不斷積累面向工程機械、礦業(yè)、船舶等事件仿真模型，實現(xiàn)在駕駛艙上的事件模擬和培訓(xùn)。在場景縱向深耕方面，持續(xù)深化事件仿真與數(shù)據(jù)科學(xué)相結(jié)合，優(yōu)化事件仿真的精準(zhǔn)度。如Simio打造專業(yè)模型庫，將大數(shù)據(jù)分析的學(xué)習(xí)能力與模擬分析的預(yù)測功能相結(jié)合，實現(xiàn)流程計劃仿真決策預(yù)測的便捷性和準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)建模服務(wù)商依托自身優(yōu)勢不斷打造新型數(shù)據(jù)管理及分析工具。一方面，數(shù)據(jù)管理平臺企業(yè)立足傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，疊加智能分析算法服務(wù)，提供集數(shù)據(jù)管理和分析為一體的數(shù)字孿生工具。如OSIsoft推出數(shù)據(jù)管理平臺PISystem，其針對數(shù)字孿生的產(chǎn)品組件AssetFramework可實現(xiàn)將數(shù)據(jù)與SAPHANA中預(yù)測分析和機器學(xué)習(xí)算法結(jié)合在一起，提供針對復(fù)雜數(shù)據(jù)的處理與管理。另一方面，數(shù)據(jù)分析企業(yè)依托數(shù)據(jù)分析工具優(yōu)勢，并與自研仿真軟件形成組合，提供數(shù)據(jù)建模和仿真建模一體化工具。如MathWorks將旗下數(shù)學(xué)軟件MATLAB和仿真軟件SIMLINK打通集成，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型和仿真模型統(tǒng)一操作環(huán)境，打造機理模型和數(shù)據(jù)模型融合的數(shù)字孿生體。業(yè)務(wù)流程建模工具服務(wù)商重點聚焦數(shù)據(jù)集成，以獨立研發(fā)或合作的方式打造業(yè)務(wù)流程管理軟件，同時提升數(shù)據(jù)可視化能力，構(gòu)筑部門協(xié)同運作優(yōu)勢。如iGrafx與myInvenio、UiPath、BP3Global進行核心功能整合，形成流程挖掘和組織數(shù)字孿生（DTO）功能的產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)模型供應(yīng)商圍繞產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計過程提供模型服務(wù)。一方面，產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)商結(jié)合自身多年幾何建模、設(shè)計仿真經(jīng)驗，根據(jù)用戶需求為用戶提供產(chǎn)品研發(fā)模型。如上海及瑞借助Autodesk建模工具，利用創(chuàng)成式設(shè)計幫助北汽福田設(shè)計前防護、轉(zhuǎn)向支架等零部件，實現(xiàn)產(chǎn)品重量減輕70%，最大應(yīng)力減少19%。另一方面，產(chǎn)品制造類服務(wù)商通過與第三方合作，自身提供產(chǎn)品模型，共同推進新型產(chǎn)品研發(fā)。如上海飛機制造基于華龍訊達數(shù)字孿生平臺，將飛機模型與建模平臺結(jié)合，加快大飛機結(jié)構(gòu)研發(fā)進程。裝備機理模型服務(wù)商從單純賣設(shè)備向提供物理設(shè)備+孿生體模式演進，提升產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級?？偟膩砜?，可分為以下三種模式。一是裝備企業(yè)依托自身對產(chǎn)品的深入理解，自行構(gòu)建產(chǎn)品孿生模型。如ABB依托深厚的設(shè)備制造經(jīng)驗，在ABBAbility軟件系統(tǒng)基礎(chǔ)上，推出了PickMasterTwin產(chǎn)品，嘗試打造完整的數(shù)字孿生體系。二是借助信息技術(shù)企業(yè)支持，共同構(gòu)建產(chǎn)品孿生模型。如DMGMORI以自身產(chǎn)品技術(shù)特點為背景，與咨詢公司HEITEC進行合作，有針對性的向數(shù)字孿生解決方案提供商演進。三是提升產(chǎn)品開放程度，輔助用戶構(gòu)建產(chǎn)品孿生模型。如chiron、康明斯與KUKA從自身產(chǎn)品功能出發(fā)，根據(jù)場景需要，對設(shè)備數(shù)據(jù)接口進行模塊化集成，完善數(shù)字孿生體構(gòu)建的邊緣條件。生產(chǎn)工藝模型服務(wù)商持續(xù)擴大與行業(yè)場景及業(yè)務(wù)需求結(jié)合的深度，因地制宜為不同用戶、場景提供差異化孿生模型及服務(wù)。一類是生產(chǎn)運營類服務(wù)商基于自身長期生產(chǎn)經(jīng)驗支撐提供工藝優(yōu)化模型，如貝加萊基于AutomationStudio內(nèi)嵌的經(jīng)驗?zāi)Ｐ停瑢囬g的產(chǎn)線設(shè)計和物流規(guī)劃進行虛擬調(diào)試，可提前發(fā)現(xiàn)錯誤。另一類是咨詢服務(wù)商立足大量的項目規(guī)劃設(shè)計經(jīng)驗，提供生產(chǎn)工藝優(yōu)化模型，如埃森哲憑借多年咨詢服務(wù)經(jīng)驗，可構(gòu)建面向特定行業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字孿生解決方案。工業(yè)數(shù)字孿生行業(yè)基本情況一方面，建模工具服務(wù)商與IOT平臺廠商進行合作，強化模型的數(shù)據(jù)接入，提升孿生對象實時仿真能力。例如ANSYS與PTC合作，共同構(gòu)建泵數(shù)字孿生體，將泵實時數(shù)據(jù)不斷錄入仿真環(huán)境，促進數(shù)據(jù)識別和分析診斷，能夠快速預(yù)測泵的損壞時間，此外還能實時診斷泵損壞的機理。另一方面，建模工具服務(wù)商與數(shù)字線程平臺企業(yè)進行合作，打造模型一體化管理環(huán)境，實現(xiàn)孿生對象全流程仿真。例如西門子基于自身的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)Teamcenter，與建筑信息建模軟件Bentley合作，推出PlantSight產(chǎn)品，實現(xiàn)工廠工程各系統(tǒng)的一體化設(shè)計，提高整體建模仿真的兼容性。一是建模工具服務(wù)商與AR/VR企業(yè)合作，打造可視化建模解決方案。例如Autodesk與微軟合作，將產(chǎn)品模型設(shè)計過程從Autodesk的傳統(tǒng)軟件環(huán)境轉(zhuǎn)移到微軟HoloLens的虛擬現(xiàn)實環(huán)境，支持在產(chǎn)品開發(fā)前期階段以數(shù)字化方式查看完整模型，實現(xiàn)全息設(shè)計。二是建模工具服務(wù)商與云計算廠商合作，共同提供數(shù)字孿生云化仿真解決方案。例如ANSYS與微軟進行合作，推動傳統(tǒng)本地化建模仿真軟件向云端遷移，降低用戶部署及使用數(shù)字孿生產(chǎn)品門檻。三是建模工具服務(wù)商與數(shù)據(jù)管理企業(yè)合作，推動構(gòu)建資產(chǎn)數(shù)據(jù)集成與分析優(yōu)化解決方案。例如?？怂箍道肧DxConnector平臺結(jié)合OSIsoft的PI數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，成功打造集資產(chǎn)設(shè)計、施工、運營的綜合工程管理解決方案。一方面，聚焦行業(yè)特定生產(chǎn)環(huán)節(jié)及場景，行業(yè)專有模型與仿真工具融合提升單點優(yōu)化能力。例如ABB和建模仿真工具企業(yè)CORYS合作，雙方針對能源和過程行業(yè)工廠控制系統(tǒng)進行模型驗證和測試，減少控制過程調(diào)試和啟動時間。另一方面，面向行業(yè)生產(chǎn)全流程，融合數(shù)字線程、仿真工具與行業(yè)模型，打造覆蓋產(chǎn)品全生命周期的一體化解決方案。例如施耐德與AVEVA及Doris合作，基于統(tǒng)一的模型管理平臺，融合異構(gòu)數(shù)據(jù)與行業(yè)模型，為石油和天然氣行業(yè)提供結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)流程服務(wù)，提高工程項目實施效率。工業(yè)數(shù)字孿生數(shù)字線程技術(shù)體系數(shù)字線程技術(shù)是數(shù)字孿生技術(shù)體系中最為關(guān)鍵的核心技術(shù)，能夠屏蔽不同類型數(shù)據(jù)、模型格式，支撐全類數(shù)據(jù)和模型快速流轉(zhuǎn)和無縫集成，主要包括正向數(shù)字線程技術(shù)和逆向數(shù)字線程技術(shù)兩大類型。其中，正向數(shù)字線程技術(shù)以基于模型的系統(tǒng)工程（MBSE）為代表，在用戶需求階段就基于統(tǒng)一建模語言（UML）定義好各類數(shù)據(jù)和模型規(guī)范，為后期全量數(shù)據(jù)和模型在全生命周期集成融合提供基礎(chǔ)支撐。當(dāng)前，基于模型的系統(tǒng)工程技術(shù)正加快與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺集成融合，未來有望構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺+MBSE的技術(shù)體系。如達索已經(jīng)將MBSE工具遷移至3DEXPERIENCE平臺，一方面基于MBSE工具統(tǒng)一異構(gòu)模型語法語義，另一方面又可以與平臺采集的IOT數(shù)據(jù)相結(jié)合，充分釋放數(shù)據(jù)與模型集成融合的應(yīng)用價值。逆向數(shù)字線程技術(shù)以管理殼技術(shù)為代表，依托多類工程集成標(biāo)準(zhǔn)，對已經(jīng)構(gòu)建完成的數(shù)據(jù)或模型，基于統(tǒng)一的語義規(guī)范進行識別、定義、驗證，并開發(fā)統(tǒng)一的接口支撐進行數(shù)據(jù)和信息交互，從而促進多源異構(gòu)模型之間的互操作。管理殼技術(shù)通過高度標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化方式定義了全量數(shù)據(jù)、模型集成融合的理論方法論，未來有望實現(xiàn)全域信息的互通和互操作。中科院沈自所構(gòu)建跨汽車、冶金鑄造、3C、光伏設(shè)備、裝備制造、化工和機器人七大行業(yè)的管理殼平臺工具，規(guī)范定義元模型等標(biāo)準(zhǔn)，可支撐進行模型統(tǒng)一管理、業(yè)務(wù)邏輯建模及業(yè)務(wù)模型功能測試。工業(yè)數(shù)字孿生行業(yè)應(yīng)用特點1、工業(yè)數(shù)字孿生流程行業(yè)分析流程行業(yè)具備數(shù)字化基礎(chǔ)好、生產(chǎn)過程連續(xù)、安全生產(chǎn)要求高等特點。目前，數(shù)字孿生應(yīng)用重點聚焦于提升設(shè)備管理、工廠管控和安全管理水平。一是基于數(shù)字孿生的全工廠三維可視化監(jiān)控。當(dāng)前以石化、鋼鐵、核電為代表的流程行業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備了較好的數(shù)字化基礎(chǔ)，很多企業(yè)全面實現(xiàn)了對全廠設(shè)備和儀器儀表數(shù)據(jù)采集。在此基礎(chǔ)上，多數(shù)企業(yè)涌現(xiàn)出對現(xiàn)有工廠進行三維數(shù)字化改造的需求。通過構(gòu)建工廠三維幾何模型，為各個設(shè)備、零部件幾何模型添加信息屬性，并與對應(yīng)位置IOT數(shù)據(jù)相結(jié)合，實現(xiàn)全工廠行為實時監(jiān)控。二是基于數(shù)字孿生的工藝仿真及參數(shù)調(diào)優(yōu)。工藝優(yōu)化是流程行業(yè)提升生產(chǎn)效率的最佳舉措，但由于流程行業(yè)化學(xué)反應(yīng)機理復(fù)雜，在生產(chǎn)現(xiàn)場進行工藝調(diào)參面臨安全風(fēng)險，所以工藝優(yōu)化一直是流程行業(yè)的重點和難點?；跀?shù)字孿生的工藝仿真為處理上述問題提供了解決方案，通過在虛擬空間進行工藝調(diào)參驗證工藝變更的合理性，以及產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。三是基于實時仿真的設(shè)備深度運維管理。傳統(tǒng)設(shè)備預(yù)測性維護往往只能預(yù)測設(shè)備什么時間壞，不能預(yù)測設(shè)備哪個關(guān)鍵部位出現(xiàn)了問題。而基于數(shù)字孿生實時仿真的設(shè)備監(jiān)測將離線仿真與IOT實時數(shù)據(jù)結(jié)合，實現(xiàn)基于實時數(shù)據(jù)驅(qū)動的仿真分析，能夠?qū)崟r分析設(shè)備哪個位置出現(xiàn)了問題，并給出最佳響應(yīng)決策。四是基于智能仿真的設(shè)備運行優(yōu)化?；跀?shù)字孿生的智能仿真診斷分析，將傳統(tǒng)仿真技術(shù)與人工智能技術(shù)結(jié)合，極大提升了傳統(tǒng)仿真模擬準(zhǔn)確性。五是基于數(shù)字孿生虛擬仿真的安全操作培訓(xùn)。由于流程行業(yè)生產(chǎn)連續(xù)、設(shè)備不能停機、安全生產(chǎn)要求等特點，導(dǎo)致無法為新入職的設(shè)備管理、工廠檢修等技術(shù)工程師提供實操訓(xùn)練環(huán)境?；跀?shù)字孿生的仿真培訓(xùn)為現(xiàn)場工程師提供了模擬操作環(huán)境，能夠快速幫助工程師提升技術(shù)技能，為其真正開展實際運維工作提供基礎(chǔ)訓(xùn)練。2、工業(yè)數(shù)字孿生多品種小批量離散行業(yè)分析多品種小批量離散行業(yè)具備生產(chǎn)品種多、生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品附加價值高、研制周期長，設(shè)計仿真工具應(yīng)用普及率高等特點。當(dāng)前，以飛機、船舶等為代表的行業(yè)數(shù)字孿生應(yīng)用重點聚焦于產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、產(chǎn)品遠(yuǎn)程運維、產(chǎn)品自主控制等方面?？梢哉f，在基于數(shù)字孿生的產(chǎn)品全生命周期管理方面，多品種小批量離散行業(yè)應(yīng)用成熟度高于其他行業(yè)。一是基于數(shù)字孿生的產(chǎn)品多學(xué)科聯(lián)合仿真研發(fā)。多品種小批量離散行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)涉及力學(xué)、電學(xué)、動力學(xué)、熱學(xué)等多類交叉學(xué)科領(lǐng)域，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)含量高、研發(fā)周期長，單一領(lǐng)域的仿真工具已經(jīng)不能滿足復(fù)雜產(chǎn)品的研發(fā)要求。基于多學(xué)科聯(lián)合仿真研發(fā)有效將異構(gòu)研發(fā)工具接口、研發(fā)模型標(biāo)準(zhǔn)打通，支撐構(gòu)建多物理場、多學(xué)科耦合的復(fù)雜系統(tǒng)級數(shù)字孿生解決方案。二是基于數(shù)字孿生的產(chǎn)品并行設(shè)計。為了更好的提升產(chǎn)品整機設(shè)計效率，需要通過組織多個零部件研發(fā)供應(yīng)商協(xié)同開展設(shè)計。同時，為了保證設(shè)計與制造的一致性，需要在設(shè)計階段就將制造階段的參數(shù)設(shè)定考慮其中，進而為產(chǎn)品設(shè)計制造一體化提供良好支撐?？傊?，產(chǎn)品并行設(shè)計的關(guān)鍵在于在研發(fā)初級就定義好每一個最細(xì)顆粒度零部件的幾何、屬性和組織關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)，為全面構(gòu)建復(fù)雜系統(tǒng)研發(fā)奠定基礎(chǔ)。三是基于數(shù)字樣機的產(chǎn)品遠(yuǎn)程運維。對于飛機、船舶等高價值裝備產(chǎn)品，基于數(shù)字孿生的產(chǎn)品遠(yuǎn)程運維是必要的安全保障。而脫離了與產(chǎn)品研發(fā)階段機理算法相結(jié)合的產(chǎn)品遠(yuǎn)程運維，很難有效保證高質(zhì)量的運維效果。而基于數(shù)字樣機的產(chǎn)品運維將產(chǎn)品研發(fā)階段的各類機理模型與IOT實時數(shù)據(jù)，并與人工智能分析相結(jié)合，實現(xiàn)更加高可靠的運維管理。此外，以航天為代表的少數(shù)高科技領(lǐng)軍行業(yè)，除了利用數(shù)字孿生開展綜合決策之外，還希望基于數(shù)字孿生實現(xiàn)自主控制。特斯拉SpaceX飛船、我國嫦娥五號、NASA航天探測器等均基于數(shù)字孿生開展產(chǎn)品自主控制應(yīng)用，實現(xiàn)由數(shù)據(jù)采集-分析決策-自主執(zhí)行的閉環(huán)優(yōu)化。3、工業(yè)數(shù)字孿生少品種大批量離散行業(yè)分析少品種大批量離散行業(yè)以汽車、電子等行業(yè)為代表，產(chǎn)品種類少、規(guī)模大、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，對生產(chǎn)效率和質(zhì)量要求高，多數(shù)企業(yè)基本實現(xiàn)自動化。當(dāng)前，少品種大批量離散行業(yè)數(shù)字孿生應(yīng)用場景較多，涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備管理、工廠管控、物流優(yōu)化等諸多方面。一是基于虛實聯(lián)動的設(shè)備監(jiān)控管理。傳統(tǒng)的設(shè)備監(jiān)控僅是顯示設(shè)備某幾個關(guān)鍵工況參數(shù)的數(shù)據(jù)變化，而基于數(shù)字孿生的設(shè)備監(jiān)控需要建立與實際設(shè)備完全一致的三維幾何模型，在此基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)采集或添加傳感器全方位獲取設(shè)備數(shù)據(jù)，并將各個位置數(shù)據(jù)與虛擬三維模型一一映射，實現(xiàn)物理對象與孿生設(shè)備完全一致的運動行為，更加直觀的監(jiān)控物流對象實時狀態(tài)。二是基于設(shè)備虛擬調(diào)試的控制優(yōu)化。汽車、電子等多品種小批量離散行業(yè)在修改工藝時均需要進行設(shè)備自動化調(diào)試，傳統(tǒng)設(shè)備自動化調(diào)試多數(shù)為現(xiàn)場物理調(diào)試，這提升了設(shè)備停機時間，降低了生產(chǎn)效率。而基于數(shù)字孿生的設(shè)備控制調(diào)試能夠在虛擬空間開展虛擬驗證，有效降低了傳統(tǒng)物理調(diào)試時間，減少了物理調(diào)試費用開銷。三是基于CAE仿真診斷的產(chǎn)品研發(fā)。傳統(tǒng)CAE仿真是數(shù)字孿生產(chǎn)品設(shè)計的最主要方式，通過仿真建模、仿真求解和仿真分析等步驟評估產(chǎn)品在力學(xué)、流體學(xué)、電磁學(xué)、熱學(xué)等多個方面的性能，在不斷的模擬迭代過程中設(shè)計更加高質(zhì)量的新型產(chǎn)品。四是基于離散事件仿真的產(chǎn)線規(guī)劃。在傳統(tǒng)新建工廠或產(chǎn)線過程中，各個設(shè)備擺放的位置、工藝流程的串接均憑借現(xiàn)場工程師的經(jīng)驗開展，為產(chǎn)線規(guī)劃準(zhǔn)確性帶來不小的隱患。而基于數(shù)字孿生的產(chǎn)線虛擬規(guī)劃大大提升了產(chǎn)線規(guī)劃準(zhǔn)確率，通過在虛擬空間以拖拉拽的形式不斷調(diào)配各個工作單元（如機器人、機床、AGV等）之間擺放位置，實現(xiàn)產(chǎn)線規(guī)劃達到最佳合理性。此外，在基于數(shù)字化產(chǎn)線進行虛擬規(guī)劃后，部分領(lǐng)先企業(yè)還將數(shù)字化產(chǎn)線與生產(chǎn)實時數(shù)據(jù)相結(jié)合，實現(xiàn)工廠規(guī)劃、建設(shè)、運維一體化管理。五是基于數(shù)字孿生的供應(yīng)鏈優(yōu)化。少數(shù)少品種大批量離散行業(yè)企業(yè)構(gòu)建了供應(yīng)鏈數(shù)字孿生應(yīng)用，通過打造物流地圖、添加物流實時數(shù)據(jù)、嵌入物流優(yōu)化算法等舉措，打造供應(yīng)鏈創(chuàng)新解決方案，持續(xù)降低庫存量和產(chǎn)品運輸成本。六是基于機-電-軟一體化的綜合產(chǎn)品設(shè)計。如以汽車為代表的產(chǎn)品，正在由傳統(tǒng)個人交通工具朝著智能網(wǎng)聯(lián)汽車方向發(fā)展。在這一發(fā)展趨勢下，新型整車制造除了需要應(yīng)用軟件工具和機械控制工具外，還需要融入電子電氣的功能，進而推支撐汽車發(fā)展朝著電動化、智能化方向演進。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展愈發(fā)成熟，基于機-電-軟一體化的產(chǎn)品綜合設(shè)計解決方案需求有望不斷加大。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，