集成電路行業(yè)面臨的機(jī)遇分析

集成電路行業(yè)面臨的機(jī)遇分析市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對(duì)于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。面臨的挑戰(zhàn)1、與國際知名企業(yè)相比存在技術(shù)差距過去十余年間，我國集成電路產(chǎn)業(yè)取得了較快速的發(fā)展，涌現(xiàn)了一批具有相當(dāng)水平和競爭力的集成電路設(shè)計(jì)與制造企業(yè)，在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、通信和IC卡芯片等方面均取得較大技術(shù)突破。但是，國際市場上主流的集成電路公司大都經(jīng)歷了四十年以上的發(fā)展，國內(nèi)同行業(yè)的廠商仍處于成長階段，與國外頭部公司依然存在技術(shù)差距，尤其是在高端技術(shù)支持層面存在一定短板，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平仍無法完全滿足國內(nèi)市場需求，與德州儀器、三星、英特爾等國際知名企業(yè)存在較大差距。2、人才短缺和供應(yīng)不足集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要求較高，需要從業(yè)人員具備多學(xué)科背景，深入掌握電路設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、應(yīng)用方案設(shè)計(jì)等多學(xué)科知識(shí)，同時(shí)不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。盡管近年來國內(nèi)芯片行業(yè)人才隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，但仍面臨高端復(fù)合型人才緊缺的局面，高端人才短缺已成為集成電路企業(yè)特別是IC設(shè)計(jì)企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸。高端技術(shù)人才不足會(huì)影響新產(chǎn)品推出的速度和產(chǎn)品的先進(jìn)程度，進(jìn)而直接影響到產(chǎn)品的市場份額；高端管理人才和國際化經(jīng)營人才不足，也會(huì)影響到企業(yè)的國際化運(yùn)作和對(duì)國際市場的開拓，使本土企業(yè)在與國際企業(yè)的競爭中處于劣勢。3、國內(nèi)市場行業(yè)競爭逐步加劇隨著國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)的扶持政策，半導(dǎo)體行業(yè)已成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈變革的重要領(lǐng)域之一，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量不斷增多，開始爭奪下游終端企業(yè)的需求份額，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭力度將逐步增大。面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持集成電路產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，在保障國家安全等方面發(fā)揮著重要的作用，是衡量一個(gè)國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標(biāo)志。近年來，國家陸續(xù)推出多項(xiàng)政策鼓勵(lì)和支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策的通知》，圍繞財(cái)稅、投融資、研究開發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場應(yīng)用、國際合作等八個(gè)方面，進(jìn)一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。2020年12月，財(cái)政部、稅務(wù)總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)所得稅政策的公告》，國家鼓勵(lì)的重點(diǎn)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)和軟件企業(yè)，自獲利年度起，第一年至第五年免征企業(yè)所得稅，后續(xù)年度減按10%的稅率征收企業(yè)所得稅。多項(xiàng)文件的出臺(tái)體現(xiàn)出我國大力提升集成電路產(chǎn)業(yè)技術(shù)，解決遏制國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)瓶頸問題的決心，為集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。2、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善近年來，作為全球電子產(chǎn)品制造大國及主要消費(fèi)市場，中國電子信息產(chǎn)業(yè)一直保持快速發(fā)展的勢頭，電子信息產(chǎn)業(yè)的全球地位迅速提升，為中國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機(jī)遇。我國已初步形成芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測試的集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈雛形，產(chǎn)業(yè)鏈布局逐步完善，上下游協(xié)同發(fā)展。以集成電路制造業(yè)為例，我國擁有中芯國際、華虹宏力、無錫華潤上華等國內(nèi)芯片制造公司，擁有長電科技、天水華天、通富微電等實(shí)力較強(qiáng)的封測廠商，為集成電路（IC）設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展提供了有力保障。集成電路（IC）設(shè)計(jì)行業(yè)作為半導(dǎo)體行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)鏈中起著承上啟下的關(guān)鍵作用。完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)辜呻娐罚↖C）設(shè)計(jì)企業(yè)既能快速采購原材料，又能及時(shí)準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶需求，保障行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。3、市場需求持續(xù)快速增長隨著物聯(lián)網(wǎng)、智能制造和新能源汽車等行業(yè)的快速發(fā)展，家電控制、電機(jī)與電池、消費(fèi)電子和傳感器信號(hào)處理等應(yīng)用領(lǐng)域的市場需求不斷增長，市場對(duì)芯片產(chǎn)品需求隨之快速增長。同時(shí)，中美貿(mào)易摩擦的出現(xiàn)，增強(qiáng)了本土廠商對(duì)芯片供應(yīng)自主可控和的意識(shí)，主動(dòng)尋求國內(nèi)性能相當(dāng)?shù)男酒a(chǎn)品，為本土芯片企業(yè)的切入和實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代提供了機(jī)遇，進(jìn)一步提升了對(duì)本土芯片的需求規(guī)模。行業(yè)基本情況集成電路按其功能和結(jié)構(gòu)的不同，可以分為模擬集成電路和數(shù)字集成電路兩大類。模擬集成電路又稱線性電路，用于放大和處理各種模擬信號(hào)；而數(shù)字集成電路用于放大和處理各種數(shù)字信號(hào)。集成電路產(chǎn)業(yè)鏈可分為核心產(chǎn)業(yè)鏈與支撐產(chǎn)業(yè)鏈，核心產(chǎn)業(yè)鏈包括集成電路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和封裝測試行業(yè)，支撐產(chǎn)業(yè)鏈包括提供設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)所需的EDA軟件、IP和制造封測環(huán)節(jié)所需的材料、設(shè)備行業(yè)。國內(nèi)外MCU行業(yè)現(xiàn)狀1、全球MCU行業(yè)情況受物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)數(shù)量增長、汽車電子的滲透率提升以及工業(yè)4.0對(duì)自動(dòng)化設(shè)備的旺盛需求等因素的影響，MCU在汽車電子、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子、通信等下游應(yīng)用領(lǐng)域的使用大幅增加，導(dǎo)致近年全球MCU出貨數(shù)量和市場規(guī)模均保持穩(wěn)定增長。根據(jù)ICInsights預(yù)測，2021年全球MCU市場規(guī)模將達(dá)157億美元，2024年將達(dá)188億美元，3年CAGR預(yù)計(jì)達(dá)到6.19%。在競爭格局方面，全球主要供應(yīng)商仍以國外廠家為主，行業(yè)集中度相對(duì)較高。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球前5大MCU生產(chǎn)廠商為瑞薩電子、NXP、得捷電子、英飛凌以及微芯科技，合計(jì)占比83%。全球市場以汽車電子和工控為主。2、中國MCU行業(yè)情況據(jù)IHS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年中國MCU市場CAGR為7.2%，是同期全球MCU市場增長率的4倍。2019年，中國MCU市場規(guī)模達(dá)到256億元。由于物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等行業(yè)的增速領(lǐng)先全球，2020年雖受新冠疫情影響，中國MCU市場規(guī)模仍超過268億元。據(jù)IHS數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年中國MCU市場規(guī)模將達(dá)到320億元。與全球市場不同，我國MCU市場下游需求以消費(fèi)電子為主，大部分份額被海外巨頭占據(jù)。根據(jù)CSIA數(shù)據(jù)，2019年瑞薩電子MCU市場銷售份額為17.10%，排名第一，恩智浦則以14.50%的市場份額位列第二，意法半導(dǎo)體則上升較快，以8.5%的市場份額位列第三。大量市場份額長期被國外廠商占據(jù)且主要涉及汽車等高端領(lǐng)域，國內(nèi)大部分廠商則集中在中低端領(lǐng)域，包括小家電及消費(fèi)電子等。行業(yè)產(chǎn)品主要應(yīng)用領(lǐng)域現(xiàn)狀1、家電市場情況（1）家電市場持續(xù)增長根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，受益于印度、巴西等新興市場家電需求提升以及智能家居生態(tài)推廣，2019年全球家電市場規(guī)模為5,623億美元，2013年至2019年全球家電市場年均復(fù)合增長率達(dá)到4.6%，受到新冠疫情沖擊影響，2020年全球家電市場規(guī)模小幅下滑至5,098億美元。隨著疫情防控形勢的趨穩(wěn)向好，家電消費(fèi)市場將逐漸回暖，預(yù)計(jì)未來全球家電市場將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。根據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)，2019年全國家用電器行業(yè)市場規(guī)模為16,027.4億元，2013年至2019年中國家電市場年均復(fù)合增長率達(dá)到3.8%，受到新冠疫情沖擊影響，2020年中國家電市場規(guī)模小幅下滑至14,811億元。未來隨疫情的結(jié)束以及經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，具備亮點(diǎn)的新興家電品類將不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)家電市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。（2）智能化和節(jié)能化為家電芯片市場帶來新增長動(dòng)力相較于傳統(tǒng)家電，智能家電融合物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)處理器芯片、傳感器芯片、通信連接芯片等芯片產(chǎn)品性能和數(shù)量需求迅速提升，預(yù)計(jì)未來家電中芯片占比將大幅提升。據(jù)Statista預(yù)測，全球智能家居市場規(guī)模將由2019年的808億美元增長至2024年的1,453億美元，5年年均復(fù)合增長率為12.45%；出貨量將由2019年的8.33億臺(tái)增長至2023年的15.57億臺(tái)，4年年均復(fù)合增長率為16.9%。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國智能家居市場規(guī)模將由2018年的116億美元增長至2024年的368億美元，6年年均復(fù)合增長率為21.22%；出貨量將由2018年的1.56億臺(tái)增長至2023年的4.53億臺(tái)，5年年均復(fù)合增長率為21.5%。據(jù)中國信通院發(fā)布的《2018中國智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，美國智能家居滲透率高達(dá)32%，而同期我國智能家居市場滲透率僅為4.9%，仍處于較低水平，中國智能家居市場規(guī)模正以每年20%-30%速度增長，智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，未來市場前景廣闊。（3）家電MCU市場情況在白色家電方面，白色家電MCU主要包括主控MCU、變頻MCU和其他MCU。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2018年中國三大白電（家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）的主控MCU市場由賽普拉斯和瑞薩電子占據(jù)約70%份額；變頻MCU市場由瑞薩電子、賽普拉斯和德州儀器占據(jù)約70%份額。白電家電MCU市場仍然由海外半導(dǎo)體龍頭公司主導(dǎo)。在國內(nèi)廠商方面，中穎電子在白電MCU市場中份額不足10%，位居第四，在洗衣機(jī)MCU市場次于賽普拉斯和瑞薩電子，位居第三。在小家電MCU方面，小家電MCU規(guī)格參數(shù)相對(duì)大家電要求較低且迭代周期較快，因此中國小家電市場快速發(fā)展的競爭格局給小家電MCU廠商帶來了更優(yōu)的發(fā)展機(jī)遇。小家電市場是中國大陸廠商（中穎電子）、中國臺(tái)灣廠商（盛群半導(dǎo)體、義隆電子、松翰電子）和日系廠商（瑞薩電子）相互競爭的市場。2017年中國小家電MCU市場前5大廠商為盛群半導(dǎo)體（22.6%）、義隆電子（21.2%）、中穎電子（19.8%）、松翰電子（14.3%）和瑞薩電子（10.5%）。2、消費(fèi)電子市場情況近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)電子產(chǎn)品制造水平的提高和居民收入水平的增長促使消費(fèi)電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相融合成為趨勢，為消費(fèi)者的日常生活帶來前所未有的便利，使得消費(fèi)電子產(chǎn)品越發(fā)成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分，消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售額也不斷提高。手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品及其附屬產(chǎn)品仍然是消費(fèi)電子市場中增長最快的產(chǎn)品，同時(shí)平板電腦、數(shù)字電視等產(chǎn)品也迅速走向成熟，成為消費(fèi)電子市場新的增長點(diǎn)。MCU被廣泛用于各類消費(fèi)電子產(chǎn)品，如手機(jī)、TWS耳機(jī)、智能可穿戴設(shè)備及個(gè)人護(hù)理小家電等。據(jù)GlobalMarketInsights數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球消費(fèi)電子市場規(guī)模超過1萬億美元，預(yù)計(jì)2021年至2027年復(fù)合年增長率將超過8%。消費(fèi)電子市場規(guī)模的增長，將帶動(dòng)對(duì)MCU需求的增加。（1）電動(dòng)牙刷市場規(guī)模電動(dòng)牙刷市場規(guī)模擴(kuò)張速度較快，未來空間仍然可觀。2014年我國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模僅為7.48億元，而2019年已經(jīng)達(dá)到79.98億元，年復(fù)合增長率達(dá)到60.63%。（2）電子煙市場規(guī)模電子煙市場前景光明，規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。由于全球控?zé)熃麩熯\(yùn)動(dòng)的開展，民眾健康意識(shí)的提高，電子煙市場近年來迅速發(fā)展。目前阻礙電子煙發(fā)展的主要因素是相對(duì)于傳統(tǒng)香煙高昂的價(jià)格。不過隨著技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)，未來電子煙價(jià)格將逐步下降，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。國內(nèi)電子煙市場目前還處于起步階段，由于稅率和價(jià)格的提升以及國家監(jiān)管趨嚴(yán)，我國煙草市場整體增速較低，電子煙有望成為未來煙草產(chǎn)業(yè)的高增長點(diǎn)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年我國電子煙市場規(guī)模達(dá)到83.8億元，同比增長6.6%，預(yù)計(jì)2021年市場整體規(guī)模將超過100億元。（3）無線充電市場規(guī)模隨著技術(shù)瓶頸不斷突破，無線充電產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年增加。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年全球無線充電市場規(guī)模為87億美元，2024年全球無線充電市場規(guī)模將增長至150億美元，年均復(fù)合率達(dá)到12%。隨著全球無線充電市場的強(qiáng)勁發(fā)展，我國無線充電市場規(guī)模也在不斷增加。2018年到2026年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)從3.6億元至239.4億元的市場規(guī)模增長。3、無刷電機(jī)與電池市場情況（1）無刷電機(jī)市場規(guī)模近年來，全球智能化制造和發(fā)展成為主要趨勢之一，在智能化產(chǎn)品迅猛發(fā)展的背景下，無刷電機(jī)價(jià)值被逐漸認(rèn)知，并廣泛運(yùn)用在智能化相關(guān)產(chǎn)品中。以中國為代表的發(fā)展中國家由于在近年來大力發(fā)展智能化產(chǎn)業(yè)，廣泛運(yùn)用無刷電機(jī)，預(yù)計(jì)至2023年無刷電機(jī)中國市場銷售規(guī)模將超過600億元，未來數(shù)年復(fù)合增長率將維持在20%的水平。（2）無刷電機(jī)市場格局2015年以前，無刷電機(jī)領(lǐng)域主要由德州儀器（TI）、意法半導(dǎo)體（ST）、英飛凌（Infineon）、羅姆（ROHM）等國際大廠壟斷。2015年之后，包括兆易創(chuàng)新、士蘭微電子、峰岹科技等國內(nèi)廠商影響力不斷增強(qiáng)，逐漸走向行業(yè)競爭前沿，在BLDC電機(jī)驅(qū)動(dòng)控制細(xì)分領(lǐng)域具備與國際廠商抗衡實(shí)力。（3）電池管理芯片市場規(guī)模電源管理芯片是實(shí)現(xiàn)在電子設(shè)備系統(tǒng)中對(duì)電能的變換、分配檢測、保護(hù)及其他電能管理功能的芯片。其中，電池管理芯片是電源管理芯片的重要細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)電池提供電量與溫度監(jiān)測、充放電管理和安全保護(hù)等功能，有效解決荷電狀態(tài)估算、電池狀態(tài)監(jiān)控、充電狀態(tài)管理以及電池單體均衡等問題，在電子產(chǎn)品和設(shè)備中具有至關(guān)重要的作用，廣泛應(yīng)用于電機(jī)、消費(fèi)電子、工業(yè)控制、汽車等領(lǐng)域。近年來，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)快速發(fā)展，對(duì)電池管理芯片產(chǎn)品的性能要求不斷提升，推動(dòng)電池管理芯片不斷向高精度、低功耗、智能化方向不斷發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)了全球電池管理芯片市場的持續(xù)增長。根據(jù)MordorIntelligence統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球電池管理芯片市場規(guī)模預(yù)計(jì)為74億美元，2024年預(yù)計(jì)將增長至93億美元。4、傳感器市場情況在信號(hào)感知方面，傳感器是將現(xiàn)實(shí)世界的信號(hào)轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界信號(hào)的裝置，是數(shù)字世界信號(hào)處理的起點(diǎn)。一般傳感器的輸出信號(hào)具有非線性和幅度微弱的特性，需要搭配傳感器信號(hào)處理芯片對(duì)傳感器輸出的電信號(hào)進(jìn)行放大、整形和其他處理。隨著物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳感器市場需求不斷增長。2019年，全球傳感器市場規(guī)模為2,263億美元，同比增速11.63%；預(yù)計(jì)到2023年，全球傳感器市場規(guī)模將達(dá)到2,985億美元，較2019年年均復(fù)合增長率為7.14%。中國傳感器市場與美國、日本、德國相比仍存在較大差距，但增長速度整體領(lǐng)先于全球。2019年，中國傳感器市場規(guī)模為243億美元，同比增速13.45%；預(yù)計(jì)到2023年，中國傳感器市場規(guī)模將達(dá)到388億美元，較2019年年均復(fù)合增長率為12.44%。傳感器信號(hào)處理芯片作為傳感器信號(hào)放大、轉(zhuǎn)換、校準(zhǔn)等處理的重要元件，其市場規(guī)模也隨著傳感器的發(fā)展而逐年擴(kuò)張。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。