光芯片行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

光芯片行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析激光器芯片行業(yè)概況全球信息互聯規(guī)模不斷擴大，純電子信息的運算與傳輸能力的提升遇到瓶頸，光電信息技術正在崛起。在傳統(tǒng)的通信傳輸領域，早期通過電纜進行信號傳輸，但電傳輸損耗大、中繼距離短、承載數據量小、信號頻率提升受限，而光作為載體兼有容量大、成本低等優(yōu)點，商用傳輸領域已逐步被光通信系統(tǒng)替代。隨著技術發(fā)展與成熟，光電信息技術應用逐步拓展到醫(yī)療、消費電子和汽車等新興領域，為行業(yè)發(fā)展提供成長空間。光通信是以光信號為信息載體，以光纖作為傳輸介質，通過電光轉換，以光信號進行傳輸信息的系統(tǒng)。光通信系統(tǒng)傳輸信號過程中，發(fā)射端通過激光器芯片進行電光轉換，將電信號轉換為光信號，經過光纖傳輸至接收端，接收端通過探測器芯片進行光電轉換，將光信號轉換為電信號。高速光芯片是現代高速通訊網絡的核心之一。光芯片系實現光電信號轉換的基礎元件，其性能直接決定了光通信系統(tǒng)的傳輸效率。光纖接入、4G/5G移動通信網絡和數據中心等網絡系統(tǒng)里，光芯片都是決定信息傳輸速度和網絡可靠性的關鍵。光芯片可以進一步組裝加工成光電子器件，再集成到光通信設備的收發(fā)模塊實現廣泛應用。光通信等應用領域中，激光器芯片和探測器芯片合稱為光芯片。光芯片是光電子器件的重要組成部分，是半導體的重要分類，其技術代表著現代光電技術與微電子技術的前沿研究領域，其發(fā)展對光電子產業(yè)及電子信息產業(yè)具有重大影響。從產業(yè)鏈角度看，光芯片與其他基礎構件（電芯片、結構件、輔料等）構成光通信產業(yè)上游，產業(yè)中游為光器件，包括光組件與光模塊，產業(yè)下游組裝成系統(tǒng)設備，最終應用于電信市場，如光纖接入、4G/5G移動通信網絡，云計算、互聯網廠商數據中心等領域。光通信產業(yè)鏈中，組件可分為光無源組件和光有源組件。光無源組件在系統(tǒng)中消耗一定能量，實現光信號的傳導、分流、阻擋、過濾等交通功能，主要包括光隔離器、光分路器、光開關、光連接器、光背板等；光有源組件在系統(tǒng)中將光電信號相互轉換，實現信號傳輸的功能，主要包括光發(fā)射組件、光接收組件、光調制器等。光芯片加工封裝為光發(fā)射組件（TOSA）及光接收組件（ROSA），再將光收發(fā)組件、電芯片、結構件等進一步加工成光模塊。光芯片的性能直接決定光模塊的傳輸速率，是光通信產業(yè)鏈的核心之一。全球光芯片行業(yè)發(fā)展現狀光芯片主要使用光電子技術，海外在近代光電子技術起步較早、積累較多，歐美日等發(fā)達國家陸續(xù)將光子集成產業(yè)列入國家發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，其中，美國建立國家光子集成制造創(chuàng)新研究所，打造光子集成器件研發(fā)制備平臺；歐盟實施地平線2020計劃，集中部署光電子集成研究項目；日本實施先端研究開發(fā)計劃，部署光電子融合系統(tǒng)技術開發(fā)項目。海外光芯片擁有先發(fā)優(yōu)勢，通過積累核心技術及生產工藝，逐步實現產業(yè)閉環(huán)，建立起較高的行業(yè)壁壘。海外光芯片普遍具有從光芯片、光收發(fā)組件、光模塊全產業(yè)鏈覆蓋能力。除了襯底需要對外采購，海外領先光芯片企業(yè)可自行完成芯片設計、晶圓外延等關鍵工序，可量產25G及以上速率光芯片。此外，海外領先光芯片企業(yè)在高端通信激光器領域已經廣泛布局，在可調諧激光器、超窄線寬激光器、大功率激光器等領域也已有深厚積累。國內的光芯片生產商普遍具有除晶圓外延環(huán)節(jié)之外的后端加工能力，而光芯片核心的外延技術并不成熟，高端的外延片需向國際外延廠進行采購，限制了高端光芯片的發(fā)展。以激光器芯片為例，我國能夠規(guī)模量產10G及以下中低速率激光器芯片，但25G激光器芯片僅少部分廠商實現批量發(fā)貨，25G以上速率激光器芯片大部分廠商仍在研發(fā)或小規(guī)模試產階段。整體來看高速率光芯片嚴重依賴進口，與國外產業(yè)領先水平存在一定差距。我國在光電子技術產業(yè)進行重點政策布局，2017年中國電子元件行業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國光電子器件產業(yè)技術發(fā)展路線圖（2018-2022年）》，明確2022年25G及以上速率DFB激光器芯片國產化率超過60%，實現高端光芯片逐步的目標。十三五國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，要求做強信息技術核心產業(yè)，推動光通信器件的保障能力。光芯片原材料分類光芯片企業(yè)通常采用三五族化合物磷化銦（InP）和砷化鎵（GaAs）作為芯片的襯底材料，相關材料具有高頻、高低溫性能好、噪聲小、抗輻射能力強等優(yōu)點，符合高頻通信的特點，因而在光通信芯片領域得到重要應用。其中，磷化銦（InP）襯底用于制作FP、DFB、EML邊發(fā)射激光器芯片和PIN、APD探測器芯片，主要應用于電信、數據中心等中長距離傳輸；砷化鎵（GaAs）襯底用于制作VCSEL面發(fā)射激光器芯片，主要應用于數據中心短距離傳輸、3D感測等領域。光芯片行業(yè)機遇光芯片下游直接客戶為光模塊廠商，近年來，我國光模塊廠商在技術、成本、市場、運營等方面的優(yōu)勢逐漸凸顯，占全球光模塊市場的份額逐步提升。根據LightCounting的統(tǒng)計，2020年我國廠商中已有中際旭創(chuàng)、華為、海信寬帶、光迅科技、新易盛、華工正源進入全球前十大光模塊廠商，光通信產業(yè)鏈逐步向國內轉移，同時中美貿易摩擦及芯片國產化趨勢，將促進產業(yè)鏈上游國內光芯片的市場需求。光芯片功能分類光芯片按功能可以分為激光器芯片和探測器芯片，其中激光器芯片主要用于發(fā)射信號，將電信號轉化為光信號，探測器芯片主要用于接收信號，將光信號轉化為電信號。激光器芯片，按出光結構可進一步分為面發(fā)射芯片和邊發(fā)射芯片，面發(fā)射芯片包括VCSEL芯片，邊發(fā)射芯片包括FP、DFB和EML芯片；探測器芯片，主要有PIN和APD兩類。光芯片重要性突顯互聯網及云計算的普及推動了數據中心的快速發(fā)展，全球互聯網業(yè)務及應用數據處理集中在數據中心進行，使得數據流量迅速增長，而數據中心需內部處理的數據流量遠大于需向外傳輸的數據流量，使得數據處理復雜度不斷提高。根據SynergyResearch的數據，截至2020年底，全球20家主要云和互聯網企業(yè)運營的超大規(guī)模數據中心總數已經達到597個，是2015年的兩倍，其中我國占比約10%，排名第二。光通信技術在數據中心領域得到廣泛的應用，極大程度提高了其計算能力和數據交換能力。光模塊是數據中心內部互連和數據中心相互連接的核心部件，根據LightCounting的數據，2019年全球數據中心光模塊市場規(guī)模為35．04億美元，預測至2025年，將增長至73．33億美元，年均復合增長率為13．09%。我國云計算產業(yè)持續(xù)景氣，云計算廠商建設大型及超大型數據中心不斷加速。根據中國信通院《2021云計算白皮書》，2020年我國公有云市場規(guī)模達到1，277億元，同比增長85．2%，私有云市場規(guī)模達到814億元，同比增長26．1%。政策層面，我國將云計算作為產業(yè)轉型的重要方向，積極推動云計算、數據中心的發(fā)展。根據工信部《新型數據中心發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》，到2021年底，全國數據中心平均利用率提升到55%以上，到2023年底，全國數據中心機架規(guī)模年均增速保持在20%，平均利用率提升到60%以上，帶動光芯片市場需求的持續(xù)增長。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協(xié)同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求