裸導(dǎo)線行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析

裸導(dǎo)線行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。電氣化鐵路基建及城市軌道交通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃電氣化鐵路和城市軌道交通用電纜主要包括牽引電力電纜、機(jī)車控制電纜、信號(hào)電纜等。電氣化鐵路和城市地鐵的大規(guī)模建設(shè)將直接給國(guó)內(nèi)電線電纜行業(yè)帶來長(zhǎng)期、穩(wěn)定、大量的產(chǎn)品需求。（一）電氣化鐵路建設(shè)規(guī)劃鐵路在我國(guó)五大交通運(yùn)輸方式中處于首要地位，鐵路運(yùn)輸是最低碳環(huán)保的運(yùn)輸方式，最符合當(dāng)下節(jié)能減排的全球趨勢(shì)。近年來，我國(guó)鐵路建設(shè)穩(wěn)固發(fā)展，電氣化進(jìn)程亦是日新月異。十二五期間，鐵路投資的加速使得我國(guó)鐵路網(wǎng)密集度不斷提升，鐵路現(xiàn)代化突飛猛進(jìn)。十二五期間，全國(guó)鐵路固定資產(chǎn)投資完成3．58萬億元，建設(shè)新線3．05萬千米，鐵路建設(shè)投資規(guī)模創(chuàng)歷史最高水平。截至2018年末，全國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)里程13．1萬千米，其中高速鐵路超過2．6萬千米。根據(jù)《鐵路十三五發(fā)展規(guī)劃》，十三五期間鐵路固定資產(chǎn)投資規(guī)模將達(dá)3、5至3．8萬億，其中基本建設(shè)投資約3萬億元，建設(shè)新線約3萬公里，其中高速鐵路1．1萬公里。目標(biāo)至2020年，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到15萬公里，其中高速鐵路3萬公里，電氣化率達(dá)到70%左右；高速鐵路網(wǎng)覆蓋80%以上的大城市，鐵路基本覆蓋常住人口20萬以上的城市。（二）城市軌道交通建設(shè)規(guī)劃作為城市公共交通系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，目前城市軌道交通有地鐵、輕軌、市郊鐵路、有軌電車以及懸浮列車等多種類型，號(hào)稱城市交通的主動(dòng)脈。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平的限制，我國(guó)城市軌道交通建設(shè)起步較晚。隨著城市化建設(shè)步伐的加快，中心城市不斷在向周邊輻射，軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，城市軌道交通也迎來了飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。2005年～2018年間，我國(guó)內(nèi)地?fù)碛谐鞘熊壍澜煌ǖ某鞘袕?個(gè)發(fā)展為35個(gè)，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)度從381．6公里增至5，761．4公里，運(yùn)行線路由17條增至185條。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)發(fā)布的《城市軌道交通2018年度統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告》，截至2018年末，中國(guó)內(nèi)地?fù)碛谐鞘熊壍澜煌ǖ某鞘袨?5個(gè)，運(yùn)營(yíng)總里程5，761．4公里。2018年中國(guó)內(nèi)地城市軌道交通完成建設(shè)投資5，470．2億元，在建線路長(zhǎng)度6，374公里。截至2018年末，城軌交通建設(shè)項(xiàng)目已獲批復(fù)的城市為63個(gè)，可研批復(fù)投資額累計(jì)42，688．5億元。預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)擁有軌道交通的城市將達(dá)到50個(gè)，軌道交通運(yùn)營(yíng)總里程達(dá)到近6，000公里的規(guī)模，投資達(dá)到4萬億元。電線電纜行業(yè)發(fā)展有利因素（1）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)為電線電纜行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境電線電纜行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中必需的配套發(fā)展和超前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)景氣度影響較高。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已居世界第二，雖然近兩年經(jīng)濟(jì)的整體增速有所回落，但在全球主要經(jīng)濟(jì)體中仍保持相對(duì)較高的增速。十三五期間內(nèi)，國(guó)家實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式調(diào)整，鼓勵(lì)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，智能電網(wǎng)建設(shè)、城市配電網(wǎng)和農(nóng)村電網(wǎng)改造、鐵路和軌道交通的快速推進(jìn)、新能源汽車的大力推廣等都將帶給電線電纜企業(yè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）電網(wǎng)建設(shè)投資巨大，行業(yè)景氣發(fā)展可期新一輪城市配電網(wǎng)建設(shè)改造提出要對(duì)中心城市（區(qū)）高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)配電網(wǎng)，提高供電可靠性和智能化水平。目標(biāo)到2020年，中心城市（區(qū)）核心區(qū)新建線路電纜化率達(dá)到60%，提高城鎮(zhèn)地區(qū)架空線路絕緣化率。根據(jù)《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015-2020）》，十三五期間配電網(wǎng)建設(shè)改造投資累計(jì)將不低于1．7萬億元，年均投資預(yù)計(jì)3，400億元。國(guó)家對(duì)電網(wǎng)建設(shè)和改造升級(jí)方面的持續(xù)巨大投資將直接帶動(dòng)電線電纜產(chǎn)品的需求，電線電纜景氣發(fā)展可期。（3）主要產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)需求廣闊電線電纜行業(yè)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中必須配套發(fā)展或是超前發(fā)展，這就決定其發(fā)展速度至少同步于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度或是更快。電線電纜行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)尤其是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民用等領(lǐng)域未來長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)重大投資將給電線電纜行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。（4）行業(yè)技術(shù)進(jìn)步明顯近年來，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境使得國(guó)內(nèi)電線電纜企業(yè)開始關(guān)注技術(shù)進(jìn)步，通過前期引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和裝備，并不斷吸收創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，縮小了與國(guó)際先進(jìn)水平之間的差距，在電線電纜生產(chǎn)上形成了自己的專有技術(shù)和創(chuàng)新能力。另外，國(guó)內(nèi)電線電纜企業(yè)通過研發(fā)高壓、超高壓及特種電纜等高端產(chǎn)品，打造國(guó)產(chǎn)高端電纜產(chǎn)品的自主品牌。電線電纜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)、品牌及價(jià)格的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。電線電纜行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)（1）新材料與新工藝的應(yīng)用各種性能合成材料的研發(fā)和應(yīng)用能力是衡量電線電纜企業(yè)技術(shù)水平的重要標(biāo)志。隨著碳纖維、彈性體、石墨烯、陶瓷化橡膠、超高壓直流電纜用絕緣料等新材料合成技術(shù)與新配方的成功開發(fā)，大批新材料在電線電纜行業(yè)得到應(yīng)用和推廣，滿足了各種惡劣和特殊應(yīng)用環(huán)境對(duì)電線電纜產(chǎn)品安全性、可靠性的要求，推動(dòng)了特種電線電纜產(chǎn)品的發(fā)展。在電線電纜的制造過程中，隨著拉絲—退火—鍍錫—擠出、絞合—擠出、在線檢測(cè)、大容量、高速化等新工藝的采用，生產(chǎn)設(shè)備自動(dòng)化程度日漸提高，顯著提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。（2）清潔能源和低碳經(jīng)濟(jì)催生了大量的電線電纜新產(chǎn)品目前國(guó)家正大力開展清潔能源和低碳經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以核電、光伏、風(fēng)能等新能源為代表的綠色能源正蓬勃發(fā)展，而新能源相關(guān)設(shè)施均對(duì)電線電纜產(chǎn)品有著相應(yīng)的特殊要求，如光伏電纜要求耐輻射、抗紫外線、使用壽命高，風(fēng)能發(fā)電用電纜要求耐反復(fù)彎曲、耐高寒和鹽堿等。（3）行業(yè)的季節(jié)性電線電纜主要應(yīng)用領(lǐng)域包括電網(wǎng)建設(shè)、火力發(fā)電及新能源發(fā)電、能源開采、電氣化鐵路和城市軌道交通建設(shè)、通信及工程建筑等。鐵路和城軌等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工程等受氣候和春節(jié)假期影響較大，一般集中于二、三、四季度供貨。受前述因素影響，電線電纜企業(yè)的銷售存在一定的季節(jié)性。電線電纜行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性電線電纜行業(yè)的上游行業(yè)包括銅、鋁等金屬冶煉行業(yè)以及護(hù)套料、絕緣料屏蔽料的生產(chǎn)行業(yè)，下游行業(yè)為電力、交通、新能源、建筑、通信、船舶、石油化工以及民用等諸多行業(yè)。電線電纜行業(yè)是典型的料重工輕行業(yè)，銅和鋁是最重要的基礎(chǔ)材料，占到電線電纜成本的80%左右。銅、鋁屬于大宗商品，供應(yīng)充足，但價(jià)格波動(dòng)較大，因而對(duì)電纜產(chǎn)品的成本影響最大。銅和鋁的供應(yīng)商主要包括電解銅、電解鋁生產(chǎn)企業(yè)以及銅、鋁貿(mào)易商。為電力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，下游行業(yè)的需求狀況直接影響到電線電纜行業(yè)的發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展以及城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，下游行業(yè)在中長(zhǎng)期內(nèi)景氣度較高，電線電纜行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。電線電纜產(chǎn)品的分類及用途電線電纜產(chǎn)品根據(jù)用途主要分為五大類：導(dǎo)線（裸電線）、電力電纜、電氣裝備用電線電纜、通信電纜、繞組線。此外，根據(jù)產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和使用環(huán)境的不同，電線電纜可分為常規(guī)電纜和特種電纜。特種電纜是相對(duì)于常規(guī)電纜而言，在性能、結(jié)構(gòu)和使用環(huán)境等方面有別于常規(guī)電纜的專用電纜產(chǎn)品。特種電纜的特殊性體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）使用環(huán)境的特殊性，要求產(chǎn)品具有特殊的機(jī)械物理性能，例如耐高溫、耐低溫、耐輻照、耐紫外線等，典型的有特種重機(jī)用電纜；（2）使用條件的特殊性，要求產(chǎn)品具有優(yōu)異的電性能，例如低電容、低衰減、超屏蔽、高阻抗等，典型的有相控雷達(dá)用電纜等；（3）使用方式的特殊性，要求產(chǎn)品具有優(yōu)異的機(jī)械性能，例如高耐磨性、高抗拉強(qiáng)度、高抗壓力性能或特殊的柔軟性能等，典型的有海洋石油平臺(tái)用電纜等；（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特殊性，通過對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)改變，從而保證電纜適應(yīng)各種特殊的環(huán)境及特殊施工的要求，如扁電纜、同心導(dǎo)體電纜等。電線電纜行業(yè)發(fā)展不利因素（1）主要原材料價(jià)格大幅波動(dòng)電線電纜產(chǎn)業(yè)屬于典型的料重工輕行業(yè)，銅、鋁等主要原材料在產(chǎn)品的成本構(gòu)成中占據(jù)很大比例。銅、鋁等大宗商品受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、主要生產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)狀況等因素影響，近年來市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，對(duì)電線電纜企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不同程度的負(fù)面影響。主要原材料價(jià)格在短期內(nèi)大幅上漲，將使電線電纜企業(yè)的成本壓力增加，并可能造成流動(dòng)資金緊張。（2）行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)的電線電纜企業(yè)數(shù)量眾多，但產(chǎn)業(yè)集中度低，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)具有規(guī)模小、技術(shù)落后、自主創(chuàng)新能力不足等問題，致使行業(yè)總體產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出。一方面，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，具有品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的高壓、超高壓電纜以及特種電纜仍然供應(yīng)不足。（3）采購付款及銷售收款模式導(dǎo)致流動(dòng)資金緊張，資金壓力大銅鋁原材料供應(yīng)商通常給予電線電纜企業(yè)的賬期很短，而電線電纜企業(yè)對(duì)電網(wǎng)及重大工程客戶應(yīng)收賬款賬期相對(duì)較長(zhǎng)，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)流動(dòng)資金的需求非常高。一旦發(fā)生流動(dòng)資金短缺或資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全產(chǎn)生不利影響。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作