松香深加工行業(yè)發(fā)展趨勢分析

松香深加工行業(yè)發(fā)展趨勢分析松香及松香深加工行業(yè)情況自古以來，松脂和松香就為人民日常生活所用。明代本草著作《本草綱目》曾記載：“孫思邈云，松脂以衡山者為良?！边@里“松脂”指的是如今我國湖南產(chǎn)區(qū)的松脂、松香資源。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，松香起初被直接用于肥皂、紙張、油漆、醫(yī)藥等下游行業(yè)，但其存在易氧化、易結(jié)晶、顏色深等缺點(diǎn)，難以充分滿足下游行業(yè)對(duì)終端產(chǎn)品的更高要求。20世紀(jì)30-40年代，在掌握了利用松香分子結(jié)構(gòu)中的活性基團(tuán)對(duì)松香進(jìn)行化學(xué)改性的技術(shù)后，發(fā)達(dá)國家先行進(jìn)入松香深加工階段，如業(yè)界知名的亞利桑那化學(xué)、日本荒川和美國伊斯曼就在這一時(shí)期成立。20世紀(jì)70-80年代，全球松香深加工行業(yè)發(fā)展加快，松香深加工產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于各工業(yè)部門，如膠粘劑、涂料、油墨、合成橡膠與合成塑料、食品及化妝品等化工行業(yè)。日本和美國等發(fā)達(dá)國家的松香深加工企業(yè)發(fā)展至今已有近百年歷史，進(jìn)入后續(xù)深加工環(huán)節(jié)的松香比例較高，松香深加工產(chǎn)品種類也較多。我國也于同期進(jìn)入松香深加工的研發(fā)與探索階段。目前，松香及其深加工產(chǎn)業(yè)已成為我國林產(chǎn)化工行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，松香樹脂產(chǎn)品是松香深加工產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品。根據(jù)國家林草局編纂發(fā)布的《中國林業(yè)和草原年鑒（2020）》數(shù)據(jù)顯示，2019年度松香類產(chǎn)品產(chǎn)量為143.86萬噸，占當(dāng)年林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品總產(chǎn)量的比例為99.38%。1、產(chǎn)量情況松脂資源經(jīng)初加工環(huán)節(jié)后得到松香。松香按原料來源可分為脂松香、木松香和浮油松香；脂松香是從松樹活立木中采集松脂，再經(jīng)水蒸汽蒸餾的物理初加工步驟后制取得到，品質(zhì)最佳。我國是全球最大的脂松香生產(chǎn)國。2018-2020年度，我國松香產(chǎn)量依次為42萬噸、41萬噸和31.5萬噸，2020年度因受新冠疫情的因素影響減產(chǎn)明顯。廣西、江西、云南和廣東是我國脂松香最主要的生產(chǎn)地區(qū)，松香生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量明顯高于其他產(chǎn)區(qū)。2018-2020年度，上述產(chǎn)區(qū)松香合計(jì)產(chǎn)量均占各年我國松香總產(chǎn)量的80%左右。松香深加工產(chǎn)品包括涂料膠粘類樹脂、油墨樹脂、歧化松香、食品級(jí)樹脂、氫化松香、聚合松香、松香施膠劑和其他相關(guān)行業(yè)用松香深加工產(chǎn)品。2018-2020年度，我國涂料膠粘類松香樹脂的產(chǎn)量基本穩(wěn)定，分別為19萬噸、20萬噸和20萬噸。廣西、廣東是涂料膠粘類松香樹脂的主要產(chǎn)區(qū)，過去三年間上述產(chǎn)區(qū)涂料膠粘類松香樹脂合計(jì)產(chǎn)量占各年我國涂料膠粘類松香樹脂總產(chǎn)量的比例分別為55.00%、59.50%和63.16%。2、進(jìn)出口情況根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，我國松香進(jìn)口數(shù)量在2018年首次超過出口數(shù)量，并在過去三年保持進(jìn)口數(shù)量逐年上升趨勢。排名靠前的印尼、越南和巴西是我國脂松香進(jìn)口貨源地。近年來，巴西對(duì)中國的松香出口呈現(xiàn)增長態(tài)勢，隨著中國企業(yè)對(duì)南美各國濕地松松香品質(zhì)的逐步接受，中國從南美進(jìn)口濕地松松香的數(shù)量增長較快。俄羅斯和美國為我國浮油松香的主要進(jìn)口貨源地，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)在2020年度加大了對(duì)國外浮油松香的采購。我國松香主要出口到日本、荷蘭等國家，松香出口量在過去4年間呈現(xiàn)逐年降低的趨勢。一方面，中國馬尾松松香和云南松香產(chǎn)量降低、價(jià)格上漲，出口優(yōu)勢下降；另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)逐年增長，日本、韓國和美國等國家的松香進(jìn)口已轉(zhuǎn)向更具價(jià)格優(yōu)勢的越南、印尼和巴西等國家，目前我國出口量主要用來滿足進(jìn)口國家對(duì)中國脂松香的剛性需求。我國松香深加工產(chǎn)品出口量排名靠前的國家和地區(qū)為韓國、日本和中國臺(tái)灣等，2020年度，我國對(duì)上述國家和地區(qū)的松香深加工產(chǎn)品出口量依次為1.46萬噸、1.03萬噸和0.78萬噸；進(jìn)口松香深加工產(chǎn)品的貨源地主要為日本、美國和法國等地，主要產(chǎn)品為歧化松香和油墨樹脂等產(chǎn)品。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2018年以來，我國松香深加工產(chǎn)品出口量逐年下降，2020年出口量較2019年下降10.33%；進(jìn)口數(shù)量則呈現(xiàn)上升趨勢。松節(jié)油行業(yè)概況松節(jié)油是松脂經(jīng)初加工環(huán)節(jié)制取松香過程中的聯(lián)產(chǎn)品，由于我國生產(chǎn)的松香主要為脂松香，因此我國松節(jié)油的主要來源也為脂松節(jié)油。脂松節(jié)油可用于大規(guī)模精細(xì)化工生產(chǎn)，是我國重要的化工原料之一。松節(jié)油主要成分為α-蒎烯和β-蒎烯，絕大多數(shù)的松節(jié)油經(jīng)過精餾分離成為單體物質(zhì)后，再經(jīng)更深入的二次、三次或多次的化學(xué)深加工利用，生產(chǎn)合成樟腦、冰片等化學(xué)中間體和合成香料原料等林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品。1、產(chǎn)量情況由于松節(jié)油的聯(lián)產(chǎn)品屬性，我國松節(jié)油產(chǎn)量與我國松香產(chǎn)量呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，每生產(chǎn)1噸松香大約也可以同時(shí)得到0.13-0.25噸松節(jié)油。根據(jù)松濤商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國松香年產(chǎn)量為31.5萬噸，其中云南松香產(chǎn)量約4.6萬噸，可產(chǎn)松節(jié)油約0.9萬噸；濕地松松香及其它產(chǎn)量約19萬噸，可產(chǎn)松節(jié)油4.5萬噸；馬尾松松香約7.9萬噸，可產(chǎn)松節(jié)油約1.1萬噸。2018-2020年度，我國松節(jié)油產(chǎn)量依次約為8.0萬噸、8.0萬噸和6.5萬噸。2020年度松香產(chǎn)量下降，故當(dāng)年松節(jié)油產(chǎn)量也較上年下降18.75%。2、進(jìn)出口情況根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，近年來，我國松節(jié)油進(jìn)口數(shù)量遠(yuǎn)超出口數(shù)量，并在整體上呈現(xiàn)增長趨勢。我國松節(jié)油進(jìn)口的主要貨源地國家包括越南、巴西、印尼和阿根廷，上述國家也是松香的主要生產(chǎn)國。2020年松香減產(chǎn)帶動(dòng)松節(jié)油減產(chǎn)，松節(jié)油進(jìn)口量明顯增長，其中越南向中國出口松節(jié)油量大幅上漲，成為中國進(jìn)口松節(jié)油量最大的貨源地國家。2020年度，我國從越南進(jìn)口的松節(jié)油量達(dá)到了3,434.83噸，比2019年增長了178.78%。近年來我國松節(jié)油出口量則較為有限，我國松節(jié)油主要出口至德國、中國香港、菲律賓等國家和地區(qū)。3、國內(nèi)松節(jié)油需求情況按照行業(yè)慣例，各產(chǎn)區(qū)松香生產(chǎn)商普遍在年末留存部分松節(jié)油庫存，松節(jié)油價(jià)格存在波動(dòng)。松香生產(chǎn)商對(duì)于選擇松節(jié)油的出售時(shí)機(jī)較為謹(jǐn)慎，傾向于在松節(jié)油價(jià)格較高時(shí)銷售庫存。2018年末松節(jié)油價(jià)格處于高位，當(dāng)年末松節(jié)油生產(chǎn)商留有的庫存量相對(duì)較少；2019年松節(jié)油價(jià)格大幅回落，年末松節(jié)油庫存量也有所上升。2018-2020年度，我國松節(jié)油年末庫存量依次為2.7萬噸、3.5萬噸和3萬噸。松節(jié)油的庫存情況結(jié)合松節(jié)油進(jìn)出口情況、產(chǎn)量情況可以體現(xiàn)松節(jié)油市場的供需情況。根據(jù)松濤商務(wù)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)口徑，我國國內(nèi)市場對(duì)松節(jié)油總體需求可由“松節(jié)油年產(chǎn)量+當(dāng)年進(jìn)口松節(jié)油/蒎烯+上年年末庫存量-當(dāng)年年末庫存量”統(tǒng)計(jì)。2018-2020年，國內(nèi)市場對(duì)松節(jié)油的需求量依次為8.65萬噸、8萬噸和8.3萬噸。下游松節(jié)油深加工產(chǎn)品中對(duì)松節(jié)油原材料需求量較大的深加工產(chǎn)品包括合成樟腦、合成香料和松油醇等。其中，合成樟腦行業(yè)對(duì)松節(jié)油的需求量最高，2020年度合成樟腦行業(yè)對(duì)松節(jié)油的需求量達(dá)到市場對(duì)松節(jié)油總需求量的42.17%。合成樟腦可應(yīng)用于醫(yī)藥、日化和香精香料等行業(yè)。對(duì)我國松節(jié)油需求量排名第二的深加工產(chǎn)品是合成香料類產(chǎn)品。2020年度，合成香料類深加工產(chǎn)品對(duì)松節(jié)油的需求量占市場總需求量的22.90%，產(chǎn)品主要應(yīng)用于生產(chǎn)香水、沐浴露、洗手液和美容護(hù)膚等日用化學(xué)產(chǎn)品。行業(yè)發(fā)展概況林產(chǎn)化工行業(yè)是指將森林植物資源經(jīng)過化學(xué)或生物技術(shù)加工，生產(chǎn)各種國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活所必需的化工產(chǎn)品的行業(yè)。按使用原料不同，我國林產(chǎn)化學(xué)工業(yè)可以分為木質(zhì)纖維原料的化學(xué)利用和非木質(zhì)林業(yè)原料的化學(xué)利用兩大類，松香及其深加工產(chǎn)品是非木質(zhì)林業(yè)原料的化學(xué)利用產(chǎn)品之一。根據(jù)國家林草局編纂發(fā)布的《中國林業(yè)和草原年鑒（2020）》，林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品分為松香類產(chǎn)品、烤膠類產(chǎn)品和紫膠類產(chǎn)品三大類，按加工程度不同分為初加工和深加工產(chǎn)品。松香深加工行業(yè)是林產(chǎn)化工行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)，松香深加工產(chǎn)品屬于林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈下游情況松香深加工產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為眾多與國民日常生活息息相關(guān)的行業(yè)，包括膠粘劑行業(yè)、涂料行業(yè)、油墨行業(yè)、合成橡膠和合成塑料行業(yè)、電子化學(xué)品行業(yè)以及食品與化妝品行業(yè)等。2018-2020年，涂料膠粘類松香樹脂對(duì)松香的需求量占全部松香深加工產(chǎn)品對(duì)松香需求量的比例分別為38.00%、43.48%和44.94%，占比最高；油墨用松香樹脂對(duì)松香的需求量占總需求量的比例分別為14.20%、13.04%和13.26%。膠粘劑、涂料和油墨行業(yè)用松香深加工產(chǎn)品對(duì)松香需求占比超過50%，是松香深加工產(chǎn)品的主要下游應(yīng)用領(lǐng)域。1、膠粘劑行業(yè)膠粘劑行業(yè)是松香深加工松香樹脂產(chǎn)品最主要的下游應(yīng)用領(lǐng)域之一。膠粘劑又稱粘合劑，是指通過物理或化學(xué)作用，能將同種或兩種或兩種以上同質(zhì)或異質(zhì)的制件（或材料）連接在一起，固化后具有足夠強(qiáng)度的有機(jī)或無機(jī)的、天然或合成的一類物質(zhì)，被廣泛應(yīng)用于包裝、電子電器、建筑材料、汽車與交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、新能源、醫(yī)療衛(wèi)生、航空航天等領(lǐng)域。按固化方式分類，膠粘劑可分為熱熔型膠粘劑、反應(yīng)型膠粘劑、水基型膠粘劑和溶劑型膠粘劑，其中熱熔型膠粘劑也被稱為“綠色膠粘劑”，松香深加工產(chǎn)品增粘類樹脂是熱熔型膠粘劑的主要成分之一，起到了較好的增粘作用。國內(nèi)膠粘劑行業(yè)起步較晚，且行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)居多，行業(yè)集中度較低。行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)包括德國漢高、美國富樂、法國波士膠和陶氏杜邦等跨國企業(yè)以及行業(yè)內(nèi)本土上市等。行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)市場規(guī)模占比較低，國內(nèi)中小企業(yè)存在較大發(fā)展空間。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國膠粘劑與密封劑產(chǎn)量在過去十年間保持良好增長態(tài)勢。“十三五”期間，我國膠粘劑行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面提出了堅(jiān)決淘汰落后產(chǎn)能、有害物質(zhì)和VOC排放不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展無溶劑型膠粘劑、水基型膠粘劑、新型熱熔膠以及其他環(huán)保節(jié)能型膠粘劑產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)。松香深加工松香樹脂產(chǎn)品因其生物基化工產(chǎn)品的屬性，能夠幫助膠粘劑產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其環(huán)境友好性能。若下游膠粘劑行業(yè)向環(huán)保創(chuàng)新的方向進(jìn)一步發(fā)展，更有利于促進(jìn)松香深加工產(chǎn)品在下游膠粘劑市場中的擴(kuò)張趨勢。2、涂料行業(yè)涂料是一種材料，可以用不同的施工工藝涂覆在物件表面，形成粘附牢固、具有一定強(qiáng)度、連續(xù)的固態(tài)薄膜。涂料一般由成膜物質(zhì)、次要成膜物質(zhì)等成分組成，其中成膜物質(zhì)是涂料的主要成分，包括油脂、油脂加工產(chǎn)品、纖維素衍生物、天然樹脂、合成樹脂和合成乳液等成分。涂料可以起到裝飾和保護(hù)的作用，被廣泛應(yīng)用于國防工業(yè)、航天航空、建筑裝飾、汽車等領(lǐng)域。根據(jù)《中國涂料》第202103期數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年度，我國涂料行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模整體上呈現(xiàn)增長趨勢，2020年度我國涂料產(chǎn)量已超過2,400萬噸。根據(jù)《中國涂料》第202108期，2021年上半年，中國涂料行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)利潤總額111億元、產(chǎn)量1,342萬噸，較2020年同期分別增長了32%和32%。對(duì)比2021年上半年和2019年上半年全國涂料行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，行業(yè)營收和利潤總體處于正增長趨勢。3、油墨行業(yè)油墨是一種由連接料、色料和助劑等組成的用于印刷的粘性膠狀流體，其中連接料對(duì)成品油墨的性能及品質(zhì)影響較大，連接料主要由各種樹脂和溶劑制成，是油墨生產(chǎn)原料中核心成分之一。中國油墨市場占比較大的品類主要為凹版油墨和膠印油墨，松香深加工產(chǎn)品中改性松香是膠印油墨的重要生產(chǎn)原材料之一。國務(wù)院2018年6月發(fā)布的《藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》中指出，“重點(diǎn)區(qū)域禁止建設(shè)生產(chǎn)和使用高VOCs含量的溶劑型涂料、油墨、膠粘劑等項(xiàng)目；2019年底，完成涂料、油墨等產(chǎn)品VOCs含量限值強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)制定工作?！彼上闵罴庸ぎa(chǎn)品應(yīng)用到油墨產(chǎn)品的生產(chǎn)中，起到使油墨顏料的潤濕性好、光澤好、網(wǎng)點(diǎn)清晰等積極作用的同時(shí)，也可以增強(qiáng)油墨產(chǎn)品的環(huán)保性能。隨著我國油墨行業(yè)整體向安全節(jié)能環(huán)保的縱深方向發(fā)展，將有利于松香深加工產(chǎn)產(chǎn)品在下游油墨行業(yè)中的使用量的提升。產(chǎn)業(yè)鏈上游情況松香樹脂產(chǎn)品的主要原材料為松香，松香由松脂加工制取得到，因此松脂資源是產(chǎn)業(yè)鏈上游的主要組成部分，松林是獲取天然松脂原材料的基礎(chǔ)。松香及松香深加工產(chǎn)業(yè)是典型的森林資源型產(chǎn)業(yè)。我國松林資源豐富，樹種眾多。其中，可采脂松樹資源按樹種分類有馬尾松、云南松、思茅松和南亞松等，20世紀(jì)60年代以來從國外引種推廣種植的加勒比松、濕地松在近年也進(jìn)入了可采脂樹種行列。新采脂樹種的推廣應(yīng)用，為我國松脂資源的開發(fā)與利用提供了良好基礎(chǔ)，增強(qiáng)了我國松香產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁。松脂資源由可采脂松林的數(shù)量和貯脂量兩部分構(gòu)成。2019年，國家林草局公布了《2014-2018中國森林資源報(bào)告》，其中對(duì)馬尾松、云南松和思茅松三個(gè)主要樹種的第9次全國森林資源連續(xù)清查數(shù)據(jù)有明確記載，其他各樹種松林面積占我國森林資源總面積比例較小，故沒有明確列示。2018年我國主要樹種可采脂松樹資源面積為1,286.19萬公頃，較第8次連續(xù)清查數(shù)據(jù)即2012年減少13.63%；蓄積為118,864.48萬立方米，較2012年增加4.57%；林分單位蓄積為每公頃92.42立方米，較2012年增加21.07%。其中，馬尾松面積占我國主要樹種可采脂松樹資源總面積的比例為62.53%，是我國可采脂松樹樹種中面積最大的樹種，其松林面積較2012年下降18.39%，林分單位蓄積則增長31.78%。數(shù)據(jù)顯示，我國可采脂松樹資源面積減少，但林分質(zhì)量提升。結(jié)合第7次和第8次的連續(xù)清查數(shù)據(jù)，在過去的近20年間，我國可采脂松樹資源呈現(xiàn)出幼、中齡林大幅減少，近、成、過熟林比例大幅增加的趨勢。可采脂松樹資源的貯脂量是以近、成、過熟林中的達(dá)標(biāo)單株為基礎(chǔ)計(jì)算得來，在此趨勢下，我國可采脂松樹資源的貯脂量也隨之增長，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游松脂的供應(yīng)形成有利影響。在地域分布上，我國可采脂松樹資源分布有明顯的區(qū)域特征。目前，我國具規(guī)模采脂松樹資源面積的區(qū)域有16個(gè)，其中云南、四川、廣西、貴州、湖南、江西和廣東的可采脂松樹資源較多，松脂資源由過去主要在沿海分布轉(zhuǎn)向西南內(nèi)陸地區(qū)的趨勢明顯。第9次連續(xù)清查數(shù)據(jù)顯示，2018年，云南省云南松林和思茅松林合計(jì)面積339.27萬公頃；四川省馬尾松林和云南松林面積合計(jì)143.74萬公頃；貴州省馬尾松林和云南松林合計(jì)面積97.99萬公頃；重慶市馬尾松和云南松合計(jì)面積58.88萬公頃；西藏地區(qū)云南松林面積48.89萬公頃。西南地區(qū)主要可采脂松樹資源占我國主要可采脂松樹資源的比例為53.55%，占比較高。綜上所述，我國采脂松樹資源林分質(zhì)量有所提高，貯脂量增加，松脂資源總量增長，可采脂松樹資源中近、成、過熟林比例上升，可采脂松樹資源的地域分布逐漸向西南內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，為松香及其深加工的發(fā)展提供有力支持。行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展至今，我國在產(chǎn)業(yè)鏈上游端的松脂采集、檢驗(yàn)和初加工技術(shù)已較為成熟，發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)移到松香、松節(jié)油深加工利用的產(chǎn)業(yè)鏈中游。2020年度，我國國內(nèi)松香、松節(jié)油的產(chǎn)量分別為31.5萬噸和6.5萬噸。國內(nèi)松香深加工及其他行業(yè)對(duì)松香的需求量為44.5萬噸，除去對(duì)外出口2.3萬噸、來自其他行業(yè)的需求量1.6萬噸、進(jìn)口松香9.6萬噸的需求，我國松香深加工對(duì)國產(chǎn)松香的實(shí)際需求量約為31萬噸。我國松香進(jìn)入深加工環(huán)節(jié)的比例高達(dá)98.41%，松節(jié)油深加工利用率幾近100%，我國已逐漸成為松香、松節(jié)油深加工產(chǎn)品的生產(chǎn)、利用和出口大國。我國具有可采脂松林資源松樹種類較多、種質(zhì)資源豐富、松樹資源分布廣泛且采脂自然環(huán)境氣候多樣、深加工產(chǎn)品種類較多、深加工技術(shù)進(jìn)步較快等諸多優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)松香深加工企業(yè)如能把握住松樹遺傳育種、優(yōu)質(zhì)個(gè)性化松樹培育與松香深加工精細(xì)化利用相交叉的林產(chǎn)化學(xué)工業(yè)的行業(yè)特質(zhì)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸與探索，可以促進(jìn)林產(chǎn)化工行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。擁有自有松林資源，掌握原料供應(yīng)，進(jìn)一步研發(fā)深加工新技術(shù)，覆蓋新應(yīng)用領(lǐng)域的松香深加工企業(yè)在行業(yè)內(nèi)將會(huì)擁有較大主動(dòng)性。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競