醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析

醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)算機(jī)軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護(hù)和治療。隨著需求端的擴(kuò)張，全球醫(yī)療器械行業(yè)持續(xù)保持增長。由于全球人口的自然增長、發(fā)達(dá)國家人口結(jié)構(gòu)的老齡化、發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)增長帶來生活水平的提高，全球范圍內(nèi)人們的健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，作為醫(yī)療服務(wù)中重要組成部分的醫(yī)療器械市場也受益于此，多年來一直保持穩(wěn)步增長。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》的數(shù)據(jù)，2020年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模為4,953億美元，同比增長8.96%，與2016年3,873億美元的市場規(guī)模相比，年均復(fù)合增長率為6.34%，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。在多重因素的驅(qū)動(dòng)下，我國醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。受益于改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展、人口老齡化程度的不斷加深、人民群眾健康意識(shí)的逐步提升，民眾健康需求不斷增加，極大地促進(jìn)了我國醫(yī)療健康行業(yè)整體的發(fā)展。因此，得益于中國醫(yī)療健康行業(yè)整體的快速發(fā)展，我國醫(yī)療器械市場同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2016年的3,700億元增長至2020年的7,721億元，年均復(fù)合增長率為20.19%，遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)GDP增速。未來，我國醫(yī)療器械行業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，中國人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出僅為6美元，而美國、英國等發(fā)達(dá)國家的人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出普遍在100美元以上，與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均醫(yī)療器械消費(fèi)支出尚處于較低水平，具有較大的提升空間。此外，醫(yī)療器械行業(yè)屬于我國重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，隨著我國人口老齡化程度的持續(xù)加深、居民健康意識(shí)的進(jìn)一步提高、政府支持政策的不斷深化，醫(yī)療需求將不斷釋放，從而推動(dòng)醫(yī)療器械市場在未來持續(xù)擴(kuò)容。放療行業(yè)的發(fā)展前景與機(jī)遇放療定位產(chǎn)品是一種重要的放射治療器械，其市場需求及發(fā)展前景與腫瘤放療行業(yè)的整體發(fā)展情況關(guān)系密切。腫瘤病人整體規(guī)模的持續(xù)增長、放療設(shè)備數(shù)量的不斷增長以及放療設(shè)備資源的合理配置將持續(xù)拉動(dòng)放療行業(yè)的快速發(fā)展，從而帶動(dòng)放療定位產(chǎn)品的市場需求增長。1、腫瘤病人整體規(guī)模持續(xù)增長近年來，受環(huán)境污染、人口老齡化、社會(huì)壓力增大以及不健康生活方式等風(fēng)險(xiǎn)因素影響，全球腫瘤發(fā)病率不斷上升，成為中國乃至全球范圍最主要的致死疾病因素之一。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2019年全球新發(fā)癌癥人數(shù)達(dá)到了1,852.87萬人，預(yù)計(jì)到2025年全球新發(fā)癌癥病例將達(dá)到2,147.20萬人，2019年至2025年復(fù)合增長率2.13%。中國癌癥新發(fā)人數(shù)絕對值遠(yuǎn)超世界其他國家。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國新發(fā)癌癥病例數(shù)從2015年的395.2萬人增長至2019年的439.97萬人，復(fù)合增長率達(dá)到2.7%，超過全球同期增長率水平。隨著中國人口老齡化水平的加劇，未來幾年中國癌癥新發(fā)病例數(shù)仍將保持增長，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到510.9萬人。得益于國內(nèi)腫瘤治療水平的提高以及治療資源數(shù)量的增長，腫瘤醫(yī)院入院治療人數(shù)亦保持持續(xù)增長，從2010年的111萬人增長至2018年的307萬人，年均復(fù)合增長率達(dá)13.56%。在腫瘤病人整體規(guī)模以及入院治療人數(shù)持續(xù)增長的背景下，腫瘤放射治療所需的放療定位產(chǎn)品市場規(guī)模將保持穩(wěn)定的增長。2、全球放射治療設(shè)備數(shù)量具有較大增長空間國內(nèi)方面，按照世界衛(wèi)生組織的要求，每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)應(yīng)該是2~4臺(tái)，而根據(jù)國家癌癥中心、國家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心等機(jī)構(gòu)研究人員發(fā)表《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》，中國2018年每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)為1.5臺(tái)，低于WHO推薦的2~4臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，更低于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)每百萬人口6-12臺(tái)的水平。按WHO推薦的每百萬人2-4臺(tái)放療設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，我國尚需新增放療設(shè)備2,113臺(tái)左右，若要達(dá)到發(fā)達(dá)國家和地區(qū)每百萬人口6~12臺(tái)的最低水平，則需要新增6,253臺(tái)。在此背景下，國家出臺(tái)一系列政策支持放療設(shè)備的普及，根據(jù)國家衛(wèi)生健康委財(cái)務(wù)司于2020年7月31日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2018-2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》，為進(jìn)一步推進(jìn)大型醫(yī)用設(shè)備科學(xué)合理配置，保障人民群眾醫(yī)療服務(wù)需求，衛(wèi)健委將直線加速器的全國2018年-2020年總體規(guī)劃由新增1,208臺(tái)調(diào)整至新增1,451臺(tái)。在國內(nèi)放療設(shè)備存在巨大缺口的背景下以及相關(guān)政策的支持下，國內(nèi)放療設(shè)備的配置將保持增長趨勢，從而提高放療在國內(nèi)的普及和使用程度。從全球范圍看，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的放射治療市場相對成熟，每百萬人配置加速器的臺(tái)數(shù)相對較高，而其他欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量還存在較大增長空間。根據(jù)全球放療設(shè)備巨頭西門子及瓦里安出具的預(yù)測數(shù)據(jù)，到2035年，印度市場對于放療設(shè)備的需求量將增長約2,000臺(tái)；亞太地區(qū)對于放療設(shè)備的需求量將增長約3,500臺(tái)。綜上，中國以及全球范圍內(nèi)其他欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的放療設(shè)備數(shù)量未來仍具有較大增長空間，隨著上述地區(qū)設(shè)備投入的增長以及放療普及率的上升，將為放療定位產(chǎn)品帶來更多的需求。3、放療設(shè)備資源的合理配置將拉動(dòng)中西部放療定位市場的發(fā)展根據(jù)《2019年中國大陸地區(qū)放療人員和設(shè)備基本情況調(diào)查研究》數(shù)據(jù)顯示，目前大陸地區(qū)僅有北京、上海、山東這三個(gè)直轄市/省份能夠滿足WHO每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量高于2臺(tái)的要求，其余地區(qū)均尚未達(dá)標(biāo)，其中寧夏、貴州、云南的每百萬人口放療設(shè)備數(shù)量不到1臺(tái)。放療設(shè)備分布的區(qū)域差異是制約我國放療整體發(fā)展水平的重要因素。根據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，我國一線城市的癌癥發(fā)病宗數(shù)低于二線以及三線城市。未來隨著放療設(shè)備資源在全國范圍的推廣，東北、中部、西部等地區(qū)放療市場將得到快速發(fā)展，拉動(dòng)該等地區(qū)放療定位市場規(guī)模的增長。4、放療定位產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢隨著放療行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步以及放療臨床需求的不斷提高，放療定位相關(guān)產(chǎn)品將朝著提高放療精準(zhǔn)度及可靠性、提升患者舒適性、提高醫(yī)師可操作性、智能化及精細(xì)化的方向發(fā)展。隨著放療技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)放療對放療定位膜的穩(wěn)定性、強(qiáng)度等提出了進(jìn)一步的要求。傳統(tǒng)的放療定位膜由于材料本身性能限制，強(qiáng)度受到影響，且由于收縮率過大，產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，往往影響整個(gè)放療療程；另一方面，由于不同國家的國情以及醫(yī)療資源配比各不相同，不同市場對于放療定位膜的操作時(shí)間需求有所差異，故需要對放療定位膜的塑形時(shí)間進(jìn)行控制以方便治療師操作。因此，改進(jìn)基礎(chǔ)材料性能以提升放療定位膜的穩(wěn)定性、可操作性成為了放療定位膜產(chǎn)品重要的技術(shù)發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代放射治療對于患者擺位精準(zhǔn)度要求日益提高，要求患者在多次接受放療過程中均需準(zhǔn)確重復(fù)相同體位以確保射線可以精準(zhǔn)集中作用于病灶處。然而患者在接受治療過程中的微小肢體移動(dòng)以及呼吸運(yùn)動(dòng)等變化均會(huì)使體位發(fā)生變動(dòng)，且由于微小肢體位移難以在治療過程中被肉眼監(jiān)測，故需要引入動(dòng)態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)來監(jiān)測和分析患者治療過程中的體位變化，以確保精確放療的執(zhí)行準(zhǔn)確性。同時(shí)，由于微小的體位變化無法通過傳統(tǒng)手動(dòng)修正的方式進(jìn)行復(fù)位，故需要通過智能擺位系統(tǒng)根據(jù)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行精確修正。因此，智能化放療監(jiān)測及體位修正成為了放療定位領(lǐng)域的重要技術(shù)發(fā)展趨勢。近年來，放療定位技術(shù)的發(fā)展日新月異，不同放療技術(shù)對于放療定位產(chǎn)品形態(tài)、性能指標(biāo)等臨床需求存在差異，導(dǎo)致放療定位產(chǎn)品的品類精細(xì)化程度不斷提高。例如：MR圖像引導(dǎo)放療技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了MR兼容放療定位產(chǎn)品的開發(fā)與品類豐富；隨著SRT、SBRT、質(zhì)子放療等精準(zhǔn)放療技術(shù)的應(yīng)用不斷普及，針對該等放療技術(shù)特點(diǎn)及臨床需求開發(fā)的特定放療定位方案及相關(guān)產(chǎn)品亦不斷推出。未來，隨著放療技術(shù)的不斷發(fā)展，放療定位產(chǎn)品也將朝著產(chǎn)品精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。放療定位產(chǎn)品生產(chǎn)商必須緊跟放療技術(shù)發(fā)展，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)，才能持續(xù)滿足終端客戶的需求。康復(fù)醫(yī)療器械的發(fā)展現(xiàn)狀我國康復(fù)醫(yī)療服務(wù)需求持續(xù)增長，根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，我國2017年康復(fù)醫(yī)院的診療人次為973.2萬，住院人次為73.6萬，相較于2014年分別增長了20.3%和56.6%，康復(fù)需求增速較快。受益于康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)增長，康復(fù)醫(yī)療器械的市場規(guī)模也逐步擴(kuò)大，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014～2018年，中國的康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模從115.0億元增長至280.1億元，年均復(fù)合增長率為24.9%，高于醫(yī)療器械行業(yè)整體水平。隨著康復(fù)醫(yī)療行業(yè)整體的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計(jì)將來我國康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模仍將繼續(xù)保持增長。放療行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)相較于英美等發(fā)達(dá)國家，我國的放療普及率仍然處在較低水平，2019年我國各類腫瘤治療方式中，選擇放療作為治療方案的僅占總市場份額的11.5%，遠(yuǎn)低于英美50%以上的放療普及率。在腫瘤治療中，放療作為三種最主要的治療方式之一，具有不可替代的重要作用，約40%的癌癥能夠通過放療治愈，并且，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放射治療，例如，部分癌癥患者即使在不太可能治愈的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。因此，我國放療普及率仍然有較大的提升空間，但仍需要更多的臨床推廣來讓放射治療應(yīng)用于腫瘤患者治療中?？祻?fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展前景與機(jī)遇由于目前我國康復(fù)醫(yī)療行業(yè)與發(fā)達(dá)國家成熟的康復(fù)醫(yī)療體系相比仍有較大的差距，因此，康復(fù)醫(yī)療行業(yè)仍有較大的成長空間，并帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。此外，考慮到康復(fù)醫(yī)療需求人群的增長、醫(yī)保全面覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿的增強(qiáng)，康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ匀皇志薮蟆?、康復(fù)醫(yī)療行業(yè)廣闊成長空間帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械的發(fā)展雖然我國康復(fù)醫(yī)療需求在不斷增長，三級康復(fù)醫(yī)療體系也在不斷發(fā)展的過程中，但康復(fù)醫(yī)療資源主要還是集中在三級綜合醫(yī)院，仍然是以向疾病急性期患者提供康復(fù)醫(yī)療服務(wù)為主，而發(fā)達(dá)國家完善的三級康復(fù)體系既能保證患者接受恰當(dāng)?shù)目祻?fù)治療服務(wù)，又能及時(shí)轉(zhuǎn)診從而節(jié)省醫(yī)療費(fèi)用。以美國為例，三級康復(fù)一般在急性期康復(fù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，主要為急性期患者在急診醫(yī)院或綜合醫(yī)院治療時(shí)及早介入開展床邊康復(fù)；二級康復(fù)一般在急性期后治療機(jī)構(gòu)進(jìn)行，主要在患者病情穩(wěn)定后轉(zhuǎn)向康復(fù)醫(yī)院進(jìn)行康復(fù)治療；一級康復(fù)一般在長期照料機(jī)構(gòu)（康復(fù)門診及社區(qū)門診等）進(jìn)行，主要是當(dāng)患者不需要住院治療后即可轉(zhuǎn)至社區(qū)和家庭康復(fù)。通過上述對比可以發(fā)現(xiàn)，美國康復(fù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量為中國的10倍，康復(fù)醫(yī)師的數(shù)量為中國的3倍，人均康復(fù)費(fèi)用為中國的17倍。因此，相較于發(fā)達(dá)國家成熟完善的三級康復(fù)醫(yī)療體系，我國目前康復(fù)醫(yī)療體系分配到的資源仍然無法滿足市場需求，未來依然具有廣闊的成長空間。由于康復(fù)醫(yī)療體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要采購大量康復(fù)醫(yī)療器械，以衛(wèi)生部2011年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科建設(shè)與管理指南》和2012年發(fā)布的《綜合醫(yī)院康復(fù)醫(yī)學(xué)科基本標(biāo)準(zhǔn)（試行）》為例，二級及以上綜合醫(yī)院要求設(shè)立康復(fù)醫(yī)學(xué)科，并要求配置標(biāo)準(zhǔn)化的康復(fù)醫(yī)療器械，因此，后續(xù)康復(fù)醫(yī)療體系的建設(shè)將為康復(fù)醫(yī)療器械帶來大量采購需求，從而帶動(dòng)整個(gè)康復(fù)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。2、康復(fù)需求人群的增長目前，康復(fù)需求人群主要由術(shù)后人群、老人人群、慢性病人群和殘疾人群構(gòu)成。術(shù)后康復(fù)屬于剛性需求。手術(shù)一般都會(huì)對患者心理和生理造成創(chuàng)傷，缺少術(shù)后康復(fù)容易導(dǎo)致術(shù)后疼痛和并發(fā)癥，而術(shù)后康復(fù)治療則有助于患者從手術(shù)創(chuàng)傷中快速恢復(fù)，阻礙并發(fā)癥的發(fā)生，改善患者的精神和恢復(fù)器官的功能。2017年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)住院病人手術(shù)人次達(dá)到5000萬人次，2018年達(dá)到5800萬人次，預(yù)計(jì)未來術(shù)后患者群體還將持續(xù)增長，帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求端的持續(xù)擴(kuò)大。老人群體的增長將為康復(fù)醫(yī)療行業(yè)需求增長帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。我國人口老齡化的趨勢已經(jīng)非常顯著，根據(jù)全國老齡辦《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報(bào)告》的判斷，2021年至2050年是我國人口加速老齡化階段，60周歲以上人口比例將從2018年的17.9%增加至2050年的30%以上。大量的新增老人群體將會(huì)帶來康復(fù)醫(yī)療服務(wù)和康復(fù)醫(yī)療器械需求的大幅增長，尤其是其中身體功能缺失或出現(xiàn)障礙的老人群體的擴(kuò)大，將會(huì)帶動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械需求的擴(kuò)張。3、醫(yī)保覆蓋導(dǎo)致居民支付能力和意愿提升2010年中國人力資源社會(huì)保障局、殘聯(lián)、國家衛(wèi)生計(jì)生委等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于將部分醫(yī)療康復(fù)項(xiàng)目納入基本醫(yī)療保障范圍的通知》中將運(yùn)動(dòng)療法等9項(xiàng)醫(yī)療康復(fù)項(xiàng)目納入醫(yī)保支付范圍；2016年，該通知規(guī)定在原來的基礎(chǔ)上，將“兒童聽力障礙語言訓(xùn)練”、“失能老人電動(dòng)起立床訓(xùn)練”等20個(gè)康復(fù)項(xiàng)目納入醫(yī)保支付范圍。在2010年至2016年期間，納入醫(yī)保支付范圍的醫(yī)療康復(fù)項(xiàng)目數(shù)量逐步增加，覆蓋的項(xiàng)目范圍也逐步擴(kuò)大。由于中國居民在康復(fù)醫(yī)療方面的支出情況在較大程度上受醫(yī)療保障支付范圍變化影響，因此，康復(fù)醫(yī)療項(xiàng)目逐步納入醫(yī)保范圍提升了居民購買康復(fù)醫(yī)療器械的支付能力和意愿，有效刺激了患者對康復(fù)醫(yī)療器械的需求，導(dǎo)致綜合醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、社區(qū)康復(fù)中心、連鎖藥店等機(jī)構(gòu)加大對康復(fù)醫(yī)療器械的采購量，驅(qū)動(dòng)康復(fù)醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)性擴(kuò)大?？祻?fù)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、康復(fù)醫(yī)學(xué)理念尚未完全普及康復(fù)醫(yī)學(xué)在我國起步較晚，社會(huì)對康復(fù)醫(yī)學(xué)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)缺乏系統(tǒng)了解，國民康復(fù)意識(shí)和對康復(fù)的接受程度相對較低，社會(huì)普遍存在“重治療，輕康復(fù)”的問題，對康復(fù)存在部分認(rèn)識(shí)誤區(qū)。因此，現(xiàn)階段我國康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵是要解決社會(huì)大眾的認(rèn)知教育問題，逐漸讓更多的人意識(shí)并認(rèn)可康復(fù)醫(yī)學(xué)的存在和必要性。2、產(chǎn)業(yè)法規(guī)有待完善目前，我國醫(yī)療器械相關(guān)政策法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已建立，但針對康復(fù)醫(yī)療器械的相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)仍需逐步完善。康復(fù)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目納入醫(yī)保的范圍還不全面，自費(fèi)比例仍相對較高?？祻?fù)醫(yī)療器械市場劣質(zhì)產(chǎn)品依然存在，這在一定程度上阻礙了康復(fù)醫(yī)療器械市場的發(fā)展。放療行業(yè)發(fā)展情況1、放射治療簡介癌癥的治療方式主要包括手術(shù)治療、放射治療、化學(xué)療法、靶向療法和免疫療法，在全球范圍內(nèi)，手術(shù)治療、放射治療和化學(xué)療法是目前最主要的三種治療方式。放射治療運(yùn)用加速器產(chǎn)生的射線作用于腫瘤處，利用射線的高能量殺死腫瘤?；瘜W(xué)療法運(yùn)用一種或多種藥物殺死癌細(xì)胞并控制癌細(xì)胞增長。靶向療法通過針對促成癌細(xì)胞增殖及擴(kuò)散的特定基因、蛋白質(zhì)或組織環(huán)境，利用小分子藥物或單克隆抗體防止癌細(xì)胞增殖及擴(kuò)散。免疫療法通過誘導(dǎo)、提升或限制腫瘤患者的免疫反應(yīng)，利用生物制劑治療癌癥。放射治療主要是利用直線加速器產(chǎn)生的放射線，以腫瘤為中心，從各角度對腫瘤進(jìn)行照射，使得放射劑量最大限度地集中作用于腫瘤處，殺滅腫瘤細(xì)胞，并避免傷害周圍正常組織。放療是癌癥三大治療方式之一，在癌癥治療中具有不可替代的作用。根據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，約有40%的癌癥能夠通過放療根治。此外，約70%的惡性腫瘤患者在治療的不同階段需要放療，例如，部分患者即使在治愈較難的情況下，也可以通過放療來舒緩癌癥癥狀。2、放療定位產(chǎn)品簡介放療定位產(chǎn)品主要承擔(dān)放療過程中患者體位的精準(zhǔn)重復(fù)擺位及固定功能，使患者在放療全過程中保持肢體擺位、復(fù)位精確，以確保放療射線精準(zhǔn)作用于病灶部位，其具體用途為：在模擬定位確定腫瘤位置時(shí)，需首先利用放療定位產(chǎn)品將患者體位固定，通過CT/MR等模擬定位影像設(shè)備掃描確定腫瘤位置，并將腫瘤位置與放射治療設(shè)備照射基準(zhǔn)區(qū)域精準(zhǔn)重合后，方可進(jìn)行治療過程。在后續(xù)1~2個(gè)月的治療過程中，患者每次進(jìn)行放療時(shí)，均需借助放療定位產(chǎn)品重復(fù)其模擬定位時(shí)的體位，讓腫瘤能夠與基準(zhǔn)區(qū)域重合，使得放射劑量準(zhǔn)確集中在腫瘤處?？梢钥闯?，放療定位產(chǎn)品對放療效果的影響較大，在放射治療中具有不可或缺的重要作用。缺少放療定位產(chǎn)品將會(huì)使得患者在后續(xù)治療時(shí)無法重復(fù)模擬定位時(shí)的體位，使得基準(zhǔn)區(qū)域無法與腫瘤區(qū)域重合，放射劑量集中作用區(qū)域就會(huì)“脫靶”，既無法殺滅腫瘤細(xì)胞，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷正常組織。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企