乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。乳制品行業(yè)發(fā)展概況乳制品是以動(dòng)物（主要為牛羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加熱、干燥、冷凍或發(fā)酵等工藝制成的液態(tài)或固態(tài)產(chǎn)品。乳制品是除母乳以外營(yíng)養(yǎng)最為均衡的全價(jià)食品，它含有人體所需的全部營(yíng)養(yǎng)成分，在人們的膳食結(jié)構(gòu)中有著其他食品無(wú)法替代的地位和作用。乳制品行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，也是推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)于改善居民膳食結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)、增加農(nóng)牧民收入具有重要意義。1、乳制品乳制品包含液體乳類、乳粉和其他乳制品類產(chǎn)品，我國(guó)乳制品構(gòu)成以液體乳為主，包含了巴氏殺菌乳、滅菌乳、發(fā)酵乳和調(diào)制乳產(chǎn)品，上述產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口感等方面的不同需求。巴氏殺菌乳在殺滅乳品中有害菌群的同時(shí)完好地保存了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感，使牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分能夠充分發(fā)揮作用，經(jīng)過巴氏殺菌和簡(jiǎn)單瓶塑包裝以及短途配送的乳品，有效地滿足了消費(fèi)者對(duì)乳制品“新鮮”和“及時(shí)”的訴求。而滅菌乳經(jīng)過高溫滅菌，雖然活性物質(zhì)相對(duì)于巴氏殺菌乳較少，但保質(zhì)期長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)輸條件要求不高，適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。發(fā)酵乳營(yíng)養(yǎng)全面，風(fēng)味獨(dú)特，更易被人體吸收，兼具營(yíng)養(yǎng)和保健的功能。調(diào)制乳在乳品的基礎(chǔ)上添加其他原料或食品添加劑或營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，可以在很大程度上解決特殊人群的特殊需要，調(diào)制乳某些營(yíng)養(yǎng)素的含量會(huì)高于純牛奶。2、含乳飲料液體乳、含乳飲料二者主要原材料、生產(chǎn)工藝、消費(fèi)群體等基本相同或相似，且同屬于液態(tài)含乳制品，只是在單位質(zhì)量產(chǎn)品中乳的含量存在差異，因此液體乳和含乳飲料盡管分屬于不同的細(xì)分行業(yè)，但卻具有相同的行業(yè)特征。目前，我國(guó)生產(chǎn)液體乳的企業(yè)基本上都從事含乳飲料的生產(chǎn)和銷售，例如蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的“酸酸乳”系列產(chǎn)品、伊利股份生產(chǎn)的“優(yōu)酸乳”系列產(chǎn)品、光明乳業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)味奶系列產(chǎn)品等。含乳飲料盡管不如純牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富，但將果汁、谷物等與牛奶有機(jī)結(jié)合，借助于牛奶中的蛋白營(yíng)養(yǎng)成分及果汁、谷物等的芳香、色澤及其他礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)、風(fēng)味及口感相互協(xié)調(diào)等的需求，受到消費(fèi)者廣泛歡迎。進(jìn)入本行業(yè)的壁壘1、法規(guī)政策壁壘2008年以來(lái)，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)法律法規(guī)、修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、完善了乳品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施了新的食品生產(chǎn)許可制度，其中乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的修訂和食品生產(chǎn)許可制度的實(shí)施使我國(guó)乳制品行業(yè)進(jìn)入壁壘顯著提高。2009年國(guó)家頒布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》，對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的奶源建設(shè)、企業(yè)資質(zhì)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻以及未來(lái)發(fā)展格局作出嚴(yán)格的規(guī)定，大幅提高了行業(yè)門檻。食品生產(chǎn)許可制度要求企業(yè)申請(qǐng)食品生產(chǎn)許可證需通過食品生產(chǎn)許可條件的審查，要求企業(yè)需在管理制度、場(chǎng)所、設(shè)備、人員等方面達(dá)到審查要求，并通過產(chǎn)品生產(chǎn)許可的檢驗(yàn)。2、奶源供應(yīng)壁壘生鮮乳是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的主要原材料，穩(wěn)定的奶源是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的前提條件。配套奶源可以滿足乳制品生產(chǎn)的原料供應(yīng)，并進(jìn)一步保證乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企業(yè)的發(fā)展根基。對(duì)于以巴氏奶產(chǎn)品為主的城市型乳企，生鮮乳資源的獲取顯得更為重要。根據(jù)我國(guó)目前奶牛資源分布情況，分布在北方大省的奶牛資源已基本被大型乳制品企業(yè)控制，其他地區(qū)的區(qū)域性奶牛資源，也主要由地方乳制品企業(yè)以建立長(zhǎng)期合作關(guān)系或其他資金優(yōu)勢(shì)獲得。穩(wěn)定的奶源供給需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入、長(zhǎng)期的基地建設(shè)，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)完成。3、營(yíng)銷渠道壁壘完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道是乳制品企業(yè)發(fā)展的保障。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售渠道選擇，需企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者分布情況、渠道成本以及不同渠道實(shí)現(xiàn)的效果等因素綜合考量。目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)中，基地型乳制品企業(yè)利用產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合資金優(yōu)勢(shì)，通過經(jīng)銷商、商超等渠道在全國(guó)范圍內(nèi)建立了較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)；城市型乳制品企業(yè)主打低溫產(chǎn)品，通過專營(yíng)店和送奶上戶等渠道建立了相對(duì)獨(dú)立和封閉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一方面，新進(jìn)入企業(yè)需要投入大量的資金和人力，短期內(nèi)難以建立完善、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；另一方面，城市型乳企通過獨(dú)特的送奶上戶模式培育了大量忠實(shí)的消費(fèi)群體，可以有效地阻礙新進(jìn)乳企和外來(lái)品牌的滲透。4、品牌壁壘作為乳制品企業(yè)，品牌知名度和市場(chǎng)影響力是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的重要保障，是提升消費(fèi)者對(duì)乳品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的信賴程度，并提升消費(fèi)者企業(yè)的品牌忠實(shí)度和認(rèn)知度的重要方式。打造品牌影響力需要企業(yè)在生鮮乳采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同，并通過品牌營(yíng)銷、宣傳、客戶反饋和傳播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在企業(yè)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中逐步建立。全國(guó)性乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份的產(chǎn)品銷售遍及全國(guó)，在全國(guó)范圍內(nèi)其品牌知名度、影響力最高；區(qū)域性乳品企業(yè)，憑借其長(zhǎng)期的本地化經(jīng)營(yíng)策略和差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也在各自銷售區(qū)域取得了較高的品牌認(rèn)可度，如光明乳業(yè)、三元股份、燕塘乳業(yè)等。相比于已在市場(chǎng)耕耘多年、擁有良好品牌知名度和忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)乳品企業(yè)而言，新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間和更大的財(cái)力打造企業(yè)品牌，品牌成為乳制品行業(yè)的重要壁壘。5、技術(shù)壁壘乳制品加工行業(yè)的技術(shù)水平主要體現(xiàn)在質(zhì)量管理和新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面。質(zhì)量管理技術(shù)依托于自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備、高素質(zhì)的技術(shù)人員、熟練的操作工人以及完善的質(zhì)量控制和溯源體系。而新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)則需要企業(yè)在長(zhǎng)期積累過程中對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、消費(fèi)人群的充分認(rèn)知，以及在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備升級(jí)過程中的持續(xù)資金投入。近年來(lái)，乳制品的種類日益豐富，企業(yè)在傳統(tǒng)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，需要不斷開發(fā)符合消費(fèi)者多樣化需求的新產(chǎn)品，通過快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。因此，只有技術(shù)儲(chǔ)備豐富的企業(yè)才能及時(shí)跟進(jìn)、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而小型企業(yè)和新進(jìn)入者則面臨較高的技術(shù)壁壘。市場(chǎng)供求狀況及其變動(dòng)1、乳制品行業(yè)供給分析近年來(lái)我國(guó)乳制品行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018-2020年我國(guó)乳制品產(chǎn)量分別為2,687.1萬(wàn)噸、2,719.4萬(wàn)噸和2,780.40萬(wàn)噸。中國(guó)的乳制品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、機(jī)械化、自動(dòng)化并邁向了智能化，成為中國(guó)食品制造業(yè)第一大行業(yè)。乳制品產(chǎn)品供給增長(zhǎng)的原因主要來(lái)自兩方面：一方面是由于乳制品加工轉(zhuǎn)型速度加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，淘汰了一批布局不合理、奶源無(wú)保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能，乳制品企業(yè)加工裝備、加工技術(shù)和管理運(yùn)營(yíng)已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，規(guī)模經(jīng)營(yíng)使得乳制品行業(yè)產(chǎn)量有效提高；另一方面，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心逐步恢復(fù)，帶動(dòng)乳制品消費(fèi)的提升，從而促進(jìn)了乳制品供給的增長(zhǎng)。在國(guó)家一系列政策出臺(tái)的環(huán)境下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，我國(guó)乳制品行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2、乳制品行業(yè)需求分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過去的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，目前城市居民使用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，消費(fèi)群體從嬰幼兒、病人和老年人擴(kuò)大到各年齡階段的人。2018年我國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量已達(dá)到21.4千克/人，綜合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、城鎮(zhèn)建設(shè)化水平、人口出生率及年輕一代飲奶習(xí)慣的改變等多方面因素，預(yù)計(jì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)仍保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)乳制品工業(yè)產(chǎn)銷銜接狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)能力存在直接關(guān)系。通過2008-2019年的乳制品產(chǎn)銷率可以看出，近10年供求狀況基本穩(wěn)定，產(chǎn)銷平衡，銜接水平高，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢(shì)。3、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)情況（1）低溫乳制品低溫乳制品主要包含低溫鮮奶、低溫酸奶和低溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，近年來(lái)消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸提升，具備更好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品口味的低溫乳制品更加符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。2020年中國(guó)低溫奶銷售量為1,545.4千噸、銷售額為360.9億元，2015-2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為4.9%、9%。隨著人均可支配收入的提升，乳制品健康和品質(zhì)需求不斷釋放，兼具營(yíng)養(yǎng)與美味的低溫乳制品將日益受到認(rèn)可和推崇。在供給端，2018年農(nóng)業(yè)部等出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，指出要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)滅菌乳等，從政策層面刺激了低溫奶行業(yè)的發(fā)展。此外，近年來(lái)我國(guó)冷鏈物流發(fā)展迅速，根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)，2019年我國(guó)低溫倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)冷庫(kù)容量達(dá)到6,052萬(wàn)噸，2011-2019年復(fù)合年均增長(zhǎng)率分約17%；冷鏈運(yùn)輸車保有量由2011年的3.2萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2019年的21.5萬(wàn)輛，增速連續(xù)7年維持在20%以上。冷鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)將逐步突破低溫奶運(yùn)輸半徑的限制，為低溫奶發(fā)展提供基本支撐。相較于常溫乳制品，低溫乳制品由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑有限，全國(guó)化拓展存在天然壁壘，且區(qū)域性乳企通過奶源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以被撼動(dòng)，市場(chǎng)格局較為分散，總體呈現(xiàn)區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年低溫鮮奶市場(chǎng)TOP3企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè)，市場(chǎng)占有率分別為12%、9%和6%，行業(yè)前三市場(chǎng)占有率為27%。其中，光明乳業(yè)大本營(yíng)在華東地區(qū)，三元股份深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)在西南區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，伊利股份、蒙牛乳業(yè)雙龍頭目前也在加速?zèng)_刺布局低溫奶市場(chǎng)。（2）常溫乳制品常溫乳制品主要包含常溫純牛奶、常溫酸奶和常溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，由于消費(fèi)者逐漸意識(shí)到低溫乳制品比較契合大眾對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)化的消費(fèi)訴求，常溫乳制品的銷售量受到一定程度擠壓，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大主要依賴于產(chǎn)品高端化帶來(lái)的提價(jià)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)常溫奶銷售量為7,315.3千噸、銷售額為941.06億元，2015-2020年銷量、銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為-0.6%、2.6%。然而，由于國(guó)人常溫奶飲用習(xí)慣培育時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣具有較強(qiáng)黏性，同時(shí)低溫奶因其保質(zhì)期短的特性導(dǎo)致禮贈(zèng)屬性不及常溫奶，消費(fèi)場(chǎng)景有限，常溫奶在乳制品消費(fèi)中仍將占有較大比例。在供給端，自1990年引進(jìn)UHT技術(shù)及利樂無(wú)菌包裝后，我國(guó)乳制品企業(yè)成長(zhǎng)迅速，通過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，一批布局不合理、奶源無(wú)保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能被淘汰。現(xiàn)階段，我國(guó)常溫奶市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，處于低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于常溫奶能夠長(zhǎng)期保存，具備遠(yuǎn)距離運(yùn)輸條件，易于實(shí)現(xiàn)全國(guó)化營(yíng)銷推廣和渠道布局，我國(guó)常溫奶市場(chǎng)已形成伊利、蒙牛雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)前二市場(chǎng)占有率接近80%。4、目標(biāo)市場(chǎng)的容量及未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)2019年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4,174億人民幣，約合605億美元，僅次于美國(guó)664億美元的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)，我國(guó)乳制品未來(lái)具備較大增長(zhǎng)空間。從人均消費(fèi)額角度來(lái)看，2019年中國(guó)人均乳制品消費(fèi)僅43美元/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)人均225美元/年，對(duì)比飲食習(xí)慣較接近的日本、韓國(guó)人均175美元/年、89美元/年的乳制品消費(fèi)水平，我國(guó)乳制品人均消費(fèi)額也仍有提升空間。從人均消費(fèi)量角度來(lái)看，2019年我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量為22kg/年，顯著低于歐美國(guó)家100kg/年以上的人均消費(fèi)量，也低于日韓平均40kg/年的人均消費(fèi)量。歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年中國(guó)有望超過美國(guó)，成為全球最大乳制品消費(fèi)市場(chǎng)。具體到低溫奶領(lǐng)域，2016年至2020年，我國(guó)低溫奶銷量增速持續(xù)高于常溫奶，消費(fèi)者對(duì)低溫奶的需求快速增長(zhǎng)。2020年疫情期間，專家提倡“每天喝一杯牛奶”，消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)。根據(jù)《2020年疫情之下消費(fèi)者乳品采購(gòu)行為洞察報(bào)告》，新冠疫情后25%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝牛奶，21%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝酸奶，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，一定程度上也將催化低溫奶行業(yè)的成長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年低溫奶銷量為1,545.40千噸，約占低溫奶和常溫奶合計(jì)銷量的17.4%，而2015年這一比例約為13.9%，2025年預(yù)計(jì)將超過20%。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、乳制品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮髲娜司簯B(tài)乳消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)與世界平均水平仍然存在較大差距，目前我國(guó)人均奶類占有量只有世界平均水平的三分之一，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距更大。2020年發(fā)布的《中國(guó)居民奶及奶制品消費(fèi)指導(dǎo)》中提出“每人每天攝入300克液態(tài)奶或相當(dāng)于300克液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品”的目標(biāo)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的進(jìn)一步提高，我國(guó)乳制品市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力。2017年1月9日，農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局五部委聯(lián)合印發(fā)《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（“奶業(yè)十三五規(guī)劃”），“奶業(yè)十三五規(guī)劃”提出了2020年的發(fā)展目標(biāo)，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得實(shí)質(zhì)性成效，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，供給和消費(fèi)需求更加契合，消費(fèi)信心顯著增強(qiáng)。規(guī)劃同時(shí)提出，乳制品加工業(yè)要繼續(xù)優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因地制宜發(fā)展常溫奶、巴氏殺菌奶、酸奶等液態(tài)乳產(chǎn)品。近年來(lái)國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃、中國(guó)小康牛奶行動(dòng)等持續(xù)進(jìn)行，在現(xiàn)有利好政策持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)奶業(yè)蓬勃發(fā)展，有望到2025年奶業(yè)實(shí)現(xiàn)全面振興，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，產(chǎn)品加工、乳品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整體水平進(jìn)入世界先進(jìn)行列。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，低溫化將成為未來(lái)乳制品消費(fèi)的重要方向隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提升，其對(duì)乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來(lái)單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個(gè)品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為滿足消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)產(chǎn)品偏好，近年來(lái)乳制品企業(yè)圍繞著巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶等產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的高端化發(fā)展。從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上來(lái)看，由于滅菌工藝的不同，巴氏殺菌產(chǎn)品中氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比高溫滅菌產(chǎn)品高約2~4倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的飲用牛奶。在消費(fèi)者成熟度較高的美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，巴氏殺菌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額往往在90%以上，而我國(guó)目前遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，因此，從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，巴氏殺菌產(chǎn)品在我國(guó)未來(lái)發(fā)展空間巨大。隨著乳制品消費(fèi)理念的不斷提升，以及食品領(lǐng)域冷鏈建設(shè)的加快，我國(guó)巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶的消費(fèi)占比正不斷提高，未來(lái)有望成為液態(tài)乳市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。3、乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來(lái)還將進(jìn)一步加強(qiáng)目前，中國(guó)奶業(yè)已初步建立基于風(fēng)險(xiǎn)分析和供應(yīng)鏈管理的法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理的治理體系，覆蓋從牧場(chǎng)到餐桌的全過程，以提升乳品全鏈條質(zhì)量安全水平。我國(guó)乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)?！澳虡I(yè)十三五規(guī)劃”將乳制品行業(yè)定位為食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，把乳制品質(zhì)量安全放在優(yōu)先地位，建設(shè)以安全為核心的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”要求，強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管，消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管漏洞，建立公平有序的市場(chǎng)秩序。未來(lái)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、制度將更加完善，行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步提高，乳制品安全檢測(cè)技術(shù)將不斷提高。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持乳制品行業(yè)是我國(guó)改革開放以來(lái)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。2016年印發(fā)的《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，首次明確奶業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，指出奶業(yè)是健康中國(guó)、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，是一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，我國(guó)各級(jí)政府均高度重視奶業(yè)發(fā)展，把發(fā)展奶業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高居民營(yíng)養(yǎng)水平的重要手段，近年來(lái)先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》、《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》等政策，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持為行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。（2）居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變提升行業(yè)發(fā)展空間牛奶作為營(yíng)養(yǎng)最全面的食品被譽(yù)為“最接近完美的食物”，是人們膳食結(jié)構(gòu)中不可缺少的。我國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃中一直強(qiáng)調(diào)“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，疫情期間，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，奶類食品成為重點(diǎn)推薦食物。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民生活水平日益提高，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的多樣化需求不斷上升，逐步從“溫飽型”向“品質(zhì)型”跨越，消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來(lái)單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮牛奶、低溫酸奶、乳飲料等多個(gè)品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著居民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，將使含乳飲料及乳制品行業(yè)得到進(jìn)一步擴(kuò)充、發(fā)展。（3）乳制品市場(chǎng)潛力巨大根據(jù)《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國(guó)人均奶類消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/3、發(fā)展中國(guó)家的1/2。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和三孩政策的實(shí)施，居民奶類消費(fèi)擁有較大增長(zhǎng)潛力。從生產(chǎn)發(fā)展看，經(jīng)過多年的整頓，奶業(yè)發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，已具備全面振興的基礎(chǔ)和條件。隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國(guó)際市場(chǎng)的不斷融合，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、提質(zhì)增效、補(bǔ)齊短板，我國(guó)奶業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。（4）行業(yè)監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展近年來(lái)，為促使乳制品加工行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，我國(guó)政府及監(jiān)管部門積極進(jìn)行行業(yè)整頓，不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度，制定完善了關(guān)于生鮮乳生產(chǎn)收購(gòu)和食品安全的法律法規(guī)，修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，重新審核發(fā)放了乳制品生產(chǎn)許可證等。此外，衛(wèi)生部公布了新的共66項(xiàng)《乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，相較以往的160多項(xiàng)乳品標(biāo)準(zhǔn)更加系統(tǒng)，新標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)均對(duì)乳制品企業(yè)加強(qiáng)了約束。不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度有助于凈化乳制品市場(chǎng)，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范、健康發(fā)展的良性軌道。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原料奶生產(chǎn)與加工企業(yè)需求間的平衡不穩(wěn)定我國(guó)原料奶生產(chǎn)、乳制品加工、市場(chǎng)銷售之間的平衡關(guān)系一直很脆弱，當(dāng)遇到負(fù)面消息的影響，或者是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格下降、進(jìn)口產(chǎn)品沖擊時(shí)，市場(chǎng)銷售下降，傳遞到上游奶牛養(yǎng)殖，就會(huì)出現(xiàn)奶源過剩、生鮮乳價(jià)格下降的現(xiàn)象。最為典型的就是生鮮乳生產(chǎn)的季節(jié)性過剩和短缺，由于春節(jié)后天氣轉(zhuǎn)暖，有利于產(chǎn)奶，奶產(chǎn)量增加，而這時(shí)又是消費(fèi)的淡季，造成冬季的奶源過剩，而一旦進(jìn)入夏季，熱應(yīng)激造成奶產(chǎn)量下降，特別是南方地區(qū)，下降幅度高達(dá)20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)侥戏健＃?）食品安全事件食品安全是影響乳制品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素，對(duì)于食品安全事件時(shí)有發(fā)生的乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是擺在乳制品企業(yè)面前的重要課題。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度極高，從2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黃曲霉事件”、“燒堿門事件”、“奶粉汞超標(biāo)事件”等，暴露出了我國(guó)乳制品行業(yè)仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，質(zhì)量安全管控仍需加強(qiáng)。隨著行業(yè)監(jiān)管力度的加大，一大批規(guī)模小、管理不規(guī)范的地方性乳制品生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度得到提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到一定的提升。（3）消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變目前我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素以外，消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，以及人均可支配收入不斷提高、有關(guān)部門和乳制品企業(yè)對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的不斷宣傳，消費(fèi)者對(duì)乳制品的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來(lái)對(duì)乳制品的消費(fèi)傾向有望進(jìn)一步增強(qiáng)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀乳制品產(chǎn)業(yè)是重要的民生類行業(yè)，根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》之“第一類鼓勵(lì)類”之“26、農(nóng)林牧漁產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、保鮮、加工與綜合利用”，乳制品加工屬于牧產(chǎn)品加工行業(yè)，屬于國(guó)家鼓勵(lì)類行業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，乳制品成為居民日常營(yíng)養(yǎng)食品，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值不斷增加，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提高。1、乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量持續(xù)提升自2008年以來(lái)，經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，我國(guó)乳制品行業(yè)再次展現(xiàn)了旺盛的活力。2019年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到2,719.40萬(wàn)噸和2,710.60萬(wàn)噸，乳制品市場(chǎng)種類豐富、供應(yīng)充足。隨著中國(guó)人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業(yè)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國(guó)將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)，同時(shí)也將刺激中國(guó)乳制品產(chǎn)量進(jìn)一步提高。2、乳品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)乳品質(zhì)量安全監(jiān)管體系日趨完善，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。生鮮乳抽檢覆蓋所有收奶站和運(yùn)輸車，乳制品實(shí)行出廠批批檢驗(yàn)制度。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布，乳制品的監(jiān)督抽檢合格率連續(xù)三年在99%以上，嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺連續(xù)10年未檢出，乳制品中黃曲霉毒素M1連續(xù)5年未檢出。食品安全監(jiān)督抽檢乳制品5.51萬(wàn)批次，抽檢樣品合格率達(dá)到99.90%，是抽檢合格率最高的一類產(chǎn)品；2019年，乳制品抽檢樣品合格率達(dá)到99.70%，與2018年基本持平；2020年的上半年，共抽檢乳制品樣品2.59萬(wàn)批次，合格率達(dá)到99.86%，乳制品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者在選擇乳制品尤其是液態(tài)乳時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心正逐步增強(qiáng)。3、我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，以液態(tài)乳為主，其中低溫乳占比較低在乳制品行業(yè)發(fā)展中，隨著高溫滅菌乳生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，液體乳的增速明顯。2019年，我國(guó)液體乳產(chǎn)量達(dá)到2,537.67萬(wàn)噸，較2008年增長(zhǎng)66.38%，其占乳制品產(chǎn)量的比例也從2008年的84.24%增長(zhǎng)到2019年的93.32%，液體乳日益成為國(guó)民消費(fèi)重要的組成部分。2019年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占6.4%，滅菌乳占42.0%，發(fā)酵乳占33.8%，調(diào)制乳占17.8%。美國(guó)、澳大利亞等國(guó)巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費(fèi)總量的80%以上，我國(guó)不足10%，相對(duì)偏低。長(zhǎng)期以來(lái)，保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸半徑不受限制的常溫乳制品尤其是超高溫滅菌乳成為我國(guó)乳制品市場(chǎng)的主要產(chǎn)品類型。而低溫乳制品由于保質(zhì)期短，需要全程冷鏈運(yùn)輸，成本和售價(jià)相對(duì)較高，在我國(guó)物流體系不發(fā)達(dá)的時(shí)期難以滿足廣大消費(fèi)者對(duì)低溫乳制品的旺盛需求，因此在乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比并不高。行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因1、行業(yè)利潤(rùn)總額情況隨著行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)張，2013-2020年，我國(guó)乳制品制造行業(yè)利潤(rùn)總額整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2020年實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)總額394.85億元。乳制品行業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)中最具活力、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。2、行業(yè)利潤(rùn)率情況我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展迅速。2013-2020年，我國(guó)乳制品行業(yè)的銷售利潤(rùn)率總體上保持穩(wěn)定。未來(lái)在乳制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素的共同作用下，行業(yè)利潤(rùn)空間預(yù)計(jì)將維持穩(wěn)定。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問題。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的