糖酒市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

糖酒市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。糖酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第106屆全國糖酒會在成都順利舉辦，今年春糖與秋糖合并、首次以一城雙館形式舉行。受疫情反復(fù)影響，部分廠家及經(jīng)銷商未能參會，疊加終端需求承壓渠道積極性受挫，糖酒會整體氛圍平淡，熱度上亦弱于去年同期本就平淡的秋糖會，參展品牌及人數(shù)均有明顯下降。但較18年長沙秋糖高預(yù)期下的劇烈沖擊，本次對秋糖反饋平淡已有預(yù)期。從展位情況來看，估測本次參展品牌減少約30%，以中小品牌為主，其中醬酒品牌占比約50%，仍為主力招商品類之一，但較前兩年70%占比的熱度下降明顯。名酒企業(yè)參展及交流安排活躍度一般。從參展情況來看，估測參展人數(shù)減少約50%，業(yè)內(nèi)交流聚會較多，但參展經(jīng)銷商較少，且經(jīng)銷商品牌代理意愿較低，招商成功率并不樂觀，尤其是三四線醬酒品牌。行業(yè)需求承壓、集中度提升成為共識，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢被重點(diǎn)討論，需求、動銷和庫存狀態(tài)被重點(diǎn)提及，反映了當(dāng)前白酒行業(yè)防御承壓階段的特征。糖酒行業(yè)特征名酒占優(yōu)，集中加速。中小酒企出清加速，今年以來行業(yè)虧損企業(yè)占比達(dá)到20%以上，22年1-10月酒企注冊數(shù)量同比減少約60%，知名度、認(rèn)知度更強(qiáng)的品牌周轉(zhuǎn)較好，名優(yōu)酒企集中度加速提升。宴席規(guī)模減小，頻次增加。因疫情限制，宴席場景受損較重，對此酒企靈活調(diào)整，如宴席王者劍南春裂變出2-5桌小規(guī)模宴席，主動降低宴席活動政策支持門檻，經(jīng)銷商可與商家報備享受相應(yīng)政策。今年疫情及高溫天氣影響下，水晶劍小規(guī)模宴會場次增速20%+。高端穩(wěn)健，中低端產(chǎn)品動銷較好。如上所述，宴席占比較高的次高端受損嚴(yán)重，高端相對穩(wěn)健，中低檔產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較好。如汾酒二季度適當(dāng)放量玻汾，老窖今年以來低度國窖、特曲貢獻(xiàn)彈性，洋河二、三季度海之藍(lán)、夢3水晶瓶交替發(fā)力，舍得沱牌周轉(zhuǎn)加速，今世緣的對開、酒鬼酒的酒鬼系列、水井坊的臻釀八號等周轉(zhuǎn)較快。糖酒企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀行業(yè)景氣期預(yù)期向上，酒企和經(jīng)銷商更加追求彈性，行業(yè)承壓期預(yù)期向下，二者求穩(wěn)心態(tài)更強(qiáng)，更加尋求確定性。去年下半年以來，疫情影響下行業(yè)終端需求趨弱，今年春節(jié)后尤甚，廠商的行為模式亦隨著行業(yè)演繹變化。酒企應(yīng)對：堅持目標(biāo)，多點(diǎn)發(fā)力。1）按原目標(biāo)回款；2）多產(chǎn)品、多區(qū)域交替發(fā)力，加大高周轉(zhuǎn)或低線產(chǎn)品推廣，適當(dāng)開發(fā)條碼，保障業(yè)績增長；3）招商由扁平化向垂直化轉(zhuǎn)變，由招小商向招大商、平臺商轉(zhuǎn)變，并給予渠道更為優(yōu)厚的政策；4）渠道上給予更多支持，如打款方面提供金融產(chǎn)品支持、加大費(fèi)用投放及終端活動力度幫助消化庫存、加大促銷力度等。同時精減內(nèi)部管理費(fèi)用，節(jié)約管理成本；5）利用數(shù)字化等手段，嚴(yán)控批價和庫存。渠道應(yīng)對：擁抱名酒。1）回款傾向于分批次打款，提高周轉(zhuǎn)率；多加杠桿，使用票據(jù)、匯票等方式打款；2）選品傾向品牌力強(qiáng)、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品（千元價格帶五糧液、次高端劍南春）；3）配合酒廠給予終端、消費(fèi)者支持性政策，加大品鑒等費(fèi)用投放、促進(jìn)終端煙酒店回款等；4）經(jīng)銷商更為集中，大商優(yōu)勢顯現(xiàn)，小經(jīng)銷商壓力較大開始出清，份額持續(xù)向?qū)嵙^強(qiáng)流通商集中。糖酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測當(dāng)前渠道現(xiàn)狀：終端動銷難增長，庫存環(huán)比提升，價盤小幅下行。自21年下半年起，疫情反復(fù)影響下，白酒行業(yè)終端需求總體偏弱，動銷端平淡。但酒企方面仍要求渠道積極回款，因此庫存方面環(huán)比、同比均提升，其中一線名酒庫存狀態(tài)保持優(yōu)秀，茅臺和汾酒保持在1個月內(nèi)，五瀘1-2個月，但二線次高端普遍約2-3月甚至更高，部分三四線小醬酒庫存長達(dá)半年以上。價盤方面均有回落，國慶后茅臺批價持續(xù)小幅下跌，五瀘較年初下降10元左右，次高端品牌較年初下降10-30元左右。共性：1）外部環(huán)境相似。每輪承壓期，外部均面臨宏觀經(jīng)濟(jì)逐級下行的不利環(huán)境，同時伴隨消費(fèi)稅、禁酒令等政策擔(dān)憂，市場對來年預(yù)期悲觀；2）調(diào)整節(jié)奏相似。行業(yè)內(nèi)部庫存及價盤逐級承壓，報表端支撐下股價前三季度往往可因韌性相對堅挺，但到四季度對來年預(yù)期驟降下往往劇烈回調(diào)。差異：內(nèi)部健康狀態(tài)不同。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部較前兩輪調(diào)整周期更為健康。一是白酒需求結(jié)構(gòu)中，商務(wù)及大眾消費(fèi)已成為主力需求，已不復(fù)曾經(jīng)限酒令等政策沖擊、需求驟降的情形，消費(fèi)韌性更強(qiáng)。二是當(dāng)前行業(yè)龍頭均保持理性克制，一線酒企庫存水平健康，低于18/13年水平。三是頭部酒企數(shù)字化能力顯著增強(qiáng)，渠道與終端管控能力增強(qiáng)，應(yīng)對不確定性能力提升，抗風(fēng)險性增強(qiáng)。不要將短期悲觀長期化。當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整主要還是疫情壓制需求和場景，基本面上健康度和后續(xù)修復(fù)斜率或弱于18年。但相較13年，多年來三公消費(fèi)整治力度已足夠徹底，政策的邊際影響降低，震蕩行業(yè)大政策再難出現(xiàn)。且當(dāng)前行業(yè)的杠桿已大大降低，酒企逐步減少渠道依賴，費(fèi)用也由渠道端的盲目投放轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端的精準(zhǔn)觸達(dá)。預(yù)計行業(yè)來年仍將呈弱復(fù)蘇趨勢，但復(fù)蘇時間和斜率上可能均低于19年。糖酒行業(yè)發(fā)展前景當(dāng)下庫存及價盤質(zhì)量，春節(jié)預(yù)計相對平淡。四季度本身處于消費(fèi)淡季，同時疫情反復(fù)需求平淡，疊加多數(shù)酒企三季度發(fā)貨節(jié)奏略緩，目前除老窖、古井等品牌，多數(shù)品牌還在發(fā)貨，河南百榮市場解封后市場或仍有增量，11月需重點(diǎn)庫存和價盤健康度。展望春節(jié)，今年春節(jié)較早，需求面臨不確定性，渠道庫存處于高位，環(huán)境并不友好。但考慮到二十條精準(zhǔn)防疫政策落地，且部分酒企已開始積極和渠道溝通來年目標(biāo)，并籌備相關(guān)活動，預(yù)計頭部名酒春節(jié)開門紅仍將實(shí)現(xiàn)，二三線酒企或?qū)徤髟O(shè)定目標(biāo)，整體氛圍預(yù)計相對平淡。防疫政策改善，來年需求復(fù)蘇更具支撐。二十條精準(zhǔn)防疫政策落地后，防疫效率有望加速提升，來年需求有望切實(shí)復(fù)蘇，春節(jié)高基數(shù)平穩(wěn)過渡后，Q2低基數(shù)下動銷及報表同比或可提振，一線酒企可平穩(wěn)穿越周期，次高端改善空間較大。分量價看，價格方面，因外部不確定性仍具、流動性或相對平穩(wěn)，飛天批價或平穩(wěn)下行，其他白酒品牌同時還面臨庫存和回款壓力，預(yù)計價盤承壓下行。銷量方面，白酒整體或持續(xù)小幅下行，名優(yōu)酒企預(yù)計可保持增長，一是行業(yè)集中度加速提升給予名酒空間，二是各酒企完成十四五規(guī)劃的訴求較強(qiáng)，三是近年來頭部產(chǎn)能持續(xù)提升，可保障銷量增長。分價格帶看，高端預(yù)計延續(xù)穩(wěn)健，茅臺價盤或承壓，但量增及報表潛力仍足；擴(kuò)張型次高端或延續(xù)分化，汾酒彈性延續(xù)確定性強(qiáng)，舍得、酒鬼、水井坊等或降速；區(qū)域龍頭基地市場渠道與消費(fèi)粘性高，確定性仍強(qiáng)，徽酒整體預(yù)計支撐仍強(qiáng)?？傮w來看，中低檔產(chǎn)品或?yàn)榱吭鲋髁?，若需求?fù)蘇態(tài)勢轉(zhuǎn)好，次高端或可釋放高彈性?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望