中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件

中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞藝術(shù)設(shè)計(jì)系A(chǔ)RTANDDESIGNDEPARTMENT主講：梅曉春郵箱：yanzhibai@163.com中外經(jīng)典廣告作品鑒賞藝術(shù)設(shè)計(jì)系A(chǔ)廣告案例評(píng)析路徑第一章ARTANDDESIGNDEPARTMENT廣告案例評(píng)析路徑第一章AR中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件什么叫中外經(jīng)典廣告作品？什么叫什么叫有效的廣告？?jī)?yōu)秀的廣告？經(jīng)典的廣告？……什么叫為什么要作廣告作品的鑒賞？也即是，我們的目標(biāo)是什么？為什么要作廣告作品的鑒賞？第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題一、廣告案例的基本類型劃分1.國(guó)內(nèi)（大陸、臺(tái)灣）、國(guó)外……2.平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)……3.克里奧、莫比、嘎納、艾菲、倫敦、紐約………………第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題一、廣告案例的基本類型劃分1嘎納（香港譯康城，臺(tái)灣譯坎城）是法國(guó)東南部一個(gè)瀕臨地中海、以風(fēng)景秀麗和舉辦電影節(jié)聞名于世的城市。嘎納廣告節(jié)即是起源于嘎納電影節(jié)，由電影廣告媒體代理商在1954年組織創(chuàng)辦。在1977年嘎納成為永久舉辦地之前，曾在嘎納和威尼斯輪流舉辦。1992年增加了報(bào)刊、招貼與平面競(jìng)賽部分。為了鼓勵(lì)年輕創(chuàng)意人（30歲以下）積極參與，從1992年起，特設(shè)“年輕創(chuàng)意人比賽”，比賽以小組形式參加，每個(gè)小組由一名文案和一位藝術(shù)指導(dǎo)組成，在12小時(shí)內(nèi)利用組委會(huì)提供的電腦和圖片資料完成組委會(huì)指定主題的創(chuàng)意。另外，嘎納廣告節(jié)將于2000年增設(shè)“媒體節(jié)”。每年大約有超過(guò)一百個(gè)國(guó)家的近萬(wàn)件作品參賽。其標(biāo)志是一個(gè)抽象的獅子。其評(píng)委來(lái)自世界各地，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)曾有代表入選評(píng)委名單，第一位華人評(píng)委是1991年的陳薇薇（當(dāng)時(shí)任職于臺(tái)灣聯(lián)廣）。國(guó)內(nèi)1996年開始組團(tuán)參加，但直到1998年未實(shí)現(xiàn)“零的突破”。國(guó)外著名廣告節(jié)——嘎納廣告節(jié)嘎納（香港譯康城，臺(tái)灣譯坎城）是法國(guó)東南部一

1971年由J·W安德創(chuàng)辦，組織者是美國(guó)節(jié)日慶典協(xié)會(huì)，每年2月在美國(guó)芝加哥城文化教育中心及廣播博物館舉行，是各大國(guó)際獎(jiǎng)中最早揭曉的。莫比獎(jiǎng)的評(píng)審要求嚴(yán)格，寧缺勿濫，因此許多項(xiàng)目的大獎(jiǎng)常?？杖?，而其他類別的獎(jiǎng)項(xiàng)卻可能多人上榜，中國(guó)曾有廣告公司獲得過(guò)一次莫比金獎(jiǎng)。其標(biāo)志是一具造型優(yōu)雅、線條流暢的金光閃閃“8”字無(wú)限圖形鑲嵌在大理石底座上。國(guó)外著名廣告節(jié)——莫比廣告節(jié)1971年由J·W安德創(chuàng)辦，組織者是美國(guó)節(jié)日1957年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)參賽作品主要為非廣播電視媒介的廣告佳作，70年代增加了影視廣告、電視節(jié)目和推廣；無(wú)線電廣告大賽、無(wú)線電節(jié)目制作與推廣大賽首次舉辦于1982年；1984年增加了調(diào)計(jì)、攝影圖片等項(xiàng)目；1990年又增調(diào)聯(lián)合國(guó)大獎(jiǎng)，以嘉勉在聯(lián)合國(guó)關(guān)注的和平、進(jìn)步、健康等主題方面的公益佳作；1992年又增加了全球互聯(lián)網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)，1994年增了關(guān)于健康關(guān)懷的獎(jiǎng)項(xiàng)；1995年又增設(shè)廣告/營(yíng)銷效果和創(chuàng)意和AME國(guó)際大賽。揭曉時(shí)期一般在每年6月的第一周，獲獎(jiǎng)作品將刊載于《廣告時(shí)代》和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。八十年代，紐約節(jié)經(jīng)歷了迅速的發(fā)展壯大，從1979年1000份參賽馬作品發(fā)展到1999年來(lái)自各個(gè)媒介的16000多份參賽作品。由杰出的評(píng)審和顧問(wèn)組成，具有極大威望的“紐約節(jié)”理事會(huì)標(biāo)志著業(yè)界時(shí)“紐約節(jié)”的認(rèn)可與參與，理事會(huì)成員均為名副其實(shí)的世界傳播界泰斗。紐約節(jié)總部調(diào)在紐約市郊，同時(shí)紐約市設(shè)有一個(gè)評(píng)審中心。國(guó)外著名廣告節(jié)——紐約廣告節(jié)1957年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)參賽作品主要為非廣播電視1959年創(chuàng)辦于美國(guó)紐約，其創(chuàng)始人華萊士·羅斯曾提出“讓廣告成為藝術(shù)、讓世術(shù)為消費(fèi)者效勞”的口號(hào)。1967年增加廣告類，1971年增加印刷類，1976年增設(shè)了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)類，共分單項(xiàng)影視廣告、單項(xiàng)平面廣告、單項(xiàng)廣播廣告、系列廣告、包裝設(shè)計(jì)、全球互聯(lián)網(wǎng)址設(shè)計(jì)、經(jīng)典榮譽(yù)杯獎(jiǎng)等8大項(xiàng)目。其中經(jīng)典榮譽(yù)杯獎(jiǎng)的參賽作品必須是已發(fā)布五年以上、取得過(guò)一次國(guó)際性金獎(jiǎng)的影視廣告。評(píng)委來(lái)自全球各地，但對(duì)廣告文化背景不了解的作品及本國(guó)作品不能進(jìn)行評(píng)審?fù)镀?。每?月份頒發(fā)年度各類獎(jiǎng)項(xiàng)。國(guó)外著名廣告節(jié)——克里奧廣告節(jié)1959年創(chuàng)辦于美國(guó)紐約，其創(chuàng)始人華萊士·1985年創(chuàng)辦于倫敦，其標(biāo)志是一個(gè)展翅欲飛的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的作品參加，每年6月份送審，11月份頒獎(jiǎng)。該廣告節(jié)項(xiàng)目分布最周全，影視廣告類包括最佳攝影、最佳電腦特技等28項(xiàng)，另有廣播類28項(xiàng)、平面類38項(xiàng)，還包括有企業(yè)CIS評(píng)比。1998年度我國(guó)曾有作品首次進(jìn)入決賽。國(guó)外著名廣告節(jié)——倫敦廣告節(jié)1985年創(chuàng)辦于倫敦，其標(biāo)志是一個(gè)展翅欲飛的第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題二、廣告案例的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)原創(chuàng)性系統(tǒng)化藝術(shù)性沖擊性效益性營(yíng)銷的角度美學(xué)的觀點(diǎn)傳播的有效性整合營(yíng)銷傳播的高度也即經(jīng)典廣告作品的構(gòu)成要素社會(huì)文化性第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題二、廣告案例的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)原創(chuàng)性第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題三、經(jīng)典廣告作品的作用1.體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，強(qiáng)化廣告效果2.帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高，推動(dòng)內(nèi)外交流3.促進(jìn)精神文明建設(shè)，美化生活第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題三、經(jīng)典廣告作品的作用1.體第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)典廣告作品的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行總體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的四項(xiàng)特征為廣告發(fā)展提供有利條件。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的特征是：

1．市場(chǎng)化

2．開放性

3．企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)

4．政策宏觀調(diào)控。

此四項(xiàng)基本特征都與廣告密切相連。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的法律環(huán)境。我國(guó)廣告法律環(huán)境的基本框架是：

1．政府廣告監(jiān)督管理

2．廣告行業(yè)自律

3．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

4．廣告監(jiān)管法律5．廣告主自律。

第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告創(chuàng)作是一切藝術(shù)手段的綜合運(yùn)用，平面廣告創(chuàng)作的構(gòu)成要素是圖形、文字和色彩；影視廣告創(chuàng)作的要素是圖像、聲音、時(shí)間；廣播廣告藝術(shù)創(chuàng)作的要素是人聲、音樂(lè)、音響。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告藝術(shù)審美原則愉悅的原則

優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過(guò)程。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂(lè)，荒誕與怪異等。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告藝術(shù)審美原則認(rèn)知的原則

受眾在生活中的親身體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)與廣告藝術(shù)形象的審美內(nèi)涵在精神上的溝通。對(duì)廣告藝術(shù)的審美認(rèn)知強(qiáng)化了廣告效果。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告藝術(shù)審美原則啟迪的原則

優(yōu)秀廣告作品啟發(fā)受眾聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。廣告藝術(shù)的審美啟迪有含蓄型的和暴露型的。優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑不銷售，就不是做廣告。——奧格威第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑不銷售，就不是做廣告。第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。——奧格威第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑因此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)廣告作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)的精妙的同時(shí)，更應(yīng)該著力于表現(xiàn)廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，著力于挖掘廣告運(yùn)動(dòng)及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之于企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的意義。甚至更應(yīng)該看到在廣告背后所蘊(yùn)含的所有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化意涵。

這，才應(yīng)該是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)研究的真正路徑。第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑因此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)廣告作第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑深入性全方位跨文化專題化實(shí)踐、操作對(duì)比、討論廣告案例的評(píng)析路徑營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境營(yíng)銷傳播藝術(shù)文化文化差異溝通差異我們的角度廣告公司媒體受眾廣告主第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑深入性全方位跨文化專題化實(shí)踐、操作第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑專題一：貝納通——咬合社會(huì)思潮與現(xiàn)實(shí)專題二：廣告創(chuàng)意與品牌升級(jí)專題三：廣告創(chuàng)意與社會(huì)文化專題四：影視廣告創(chuàng)意法則專題五：系列化廣告專題六：文化品牌傳播本課程專題第三節(jié)廣告案例評(píng)析的路徑專題一：貝納通——咬合社會(huì)思潮與現(xiàn)中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件留給你們的第一章ARTANDDESIGNDEPARTMENT留給你們的第一章ART中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞藝術(shù)設(shè)計(jì)系A(chǔ)RTANDDESIGNDEPARTMENT主講：梅曉春郵箱：yanzhibai@163.com中外經(jīng)典廣告作品鑒賞藝術(shù)設(shè)計(jì)系A(chǔ)廣告案例評(píng)析路徑第一章ARTANDDESIGNDEPARTMENT廣告案例評(píng)析路徑第一章AR中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件中外經(jīng)典廣告作品鑒賞-01第一章廣告案例評(píng)析路徑課件什么叫中外經(jīng)典廣告作品？什么叫什么叫有效的廣告？?jī)?yōu)秀的廣告？經(jīng)典的廣告？……什么叫為什么要作廣告作品的鑒賞？也即是，我們的目標(biāo)是什么？為什么要作廣告作品的鑒賞？第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題一、廣告案例的基本類型劃分1.國(guó)內(nèi)（大陸、臺(tái)灣）、國(guó)外……2.平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)……3.克里奧、莫比、嘎納、艾菲、倫敦、紐約………………第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題一、廣告案例的基本類型劃分1嘎納（香港譯康城，臺(tái)灣譯坎城）是法國(guó)東南部一個(gè)瀕臨地中海、以風(fēng)景秀麗和舉辦電影節(jié)聞名于世的城市。嘎納廣告節(jié)即是起源于嘎納電影節(jié)，由電影廣告媒體代理商在1954年組織創(chuàng)辦。在1977年嘎納成為永久舉辦地之前，曾在嘎納和威尼斯輪流舉辦。1992年增加了報(bào)刊、招貼與平面競(jìng)賽部分。為了鼓勵(lì)年輕創(chuàng)意人（30歲以下）積極參與，從1992年起，特設(shè)“年輕創(chuàng)意人比賽”，比賽以小組形式參加，每個(gè)小組由一名文案和一位藝術(shù)指導(dǎo)組成，在12小時(shí)內(nèi)利用組委會(huì)提供的電腦和圖片資料完成組委會(huì)指定主題的創(chuàng)意。另外，嘎納廣告節(jié)將于2000年增設(shè)“媒體節(jié)”。每年大約有超過(guò)一百個(gè)國(guó)家的近萬(wàn)件作品參賽。其標(biāo)志是一個(gè)抽象的獅子。其評(píng)委來(lái)自世界各地，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)曾有代表入選評(píng)委名單，第一位華人評(píng)委是1991年的陳薇薇（當(dāng)時(shí)任職于臺(tái)灣聯(lián)廣）。國(guó)內(nèi)1996年開始組團(tuán)參加，但直到1998年未實(shí)現(xiàn)“零的突破”。國(guó)外著名廣告節(jié)——嘎納廣告節(jié)嘎納（香港譯康城，臺(tái)灣譯坎城）是法國(guó)東南部一

1971年由J·W安德創(chuàng)辦，組織者是美國(guó)節(jié)日慶典協(xié)會(huì)，每年2月在美國(guó)芝加哥城文化教育中心及廣播博物館舉行，是各大國(guó)際獎(jiǎng)中最早揭曉的。莫比獎(jiǎng)的評(píng)審要求嚴(yán)格，寧缺勿濫，因此許多項(xiàng)目的大獎(jiǎng)常?？杖?，而其他類別的獎(jiǎng)項(xiàng)卻可能多人上榜，中國(guó)曾有廣告公司獲得過(guò)一次莫比金獎(jiǎng)。其標(biāo)志是一具造型優(yōu)雅、線條流暢的金光閃閃“8”字無(wú)限圖形鑲嵌在大理石底座上。國(guó)外著名廣告節(jié)——莫比廣告節(jié)1971年由J·W安德創(chuàng)辦，組織者是美國(guó)節(jié)日1957年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)參賽作品主要為非廣播電視媒介的廣告佳作，70年代增加了影視廣告、電視節(jié)目和推廣；無(wú)線電廣告大賽、無(wú)線電節(jié)目制作與推廣大賽首次舉辦于1982年；1984年增加了調(diào)計(jì)、攝影圖片等項(xiàng)目；1990年又增調(diào)聯(lián)合國(guó)大獎(jiǎng)，以嘉勉在聯(lián)合國(guó)關(guān)注的和平、進(jìn)步、健康等主題方面的公益佳作；1992年又增加了全球互聯(lián)網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)，1994年增了關(guān)于健康關(guān)懷的獎(jiǎng)項(xiàng)；1995年又增設(shè)廣告/營(yíng)銷效果和創(chuàng)意和AME國(guó)際大賽。揭曉時(shí)期一般在每年6月的第一周，獲獎(jiǎng)作品將刊載于《廣告時(shí)代》和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。八十年代，紐約節(jié)經(jīng)歷了迅速的發(fā)展壯大，從1979年1000份參賽馬作品發(fā)展到1999年來(lái)自各個(gè)媒介的16000多份參賽作品。由杰出的評(píng)審和顧問(wèn)組成，具有極大威望的“紐約節(jié)”理事會(huì)標(biāo)志著業(yè)界時(shí)“紐約節(jié)”的認(rèn)可與參與，理事會(huì)成員均為名副其實(shí)的世界傳播界泰斗。紐約節(jié)總部調(diào)在紐約市郊，同時(shí)紐約市設(shè)有一個(gè)評(píng)審中心。國(guó)外著名廣告節(jié)——紐約廣告節(jié)1957年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)參賽作品主要為非廣播電視1959年創(chuàng)辦于美國(guó)紐約，其創(chuàng)始人華萊士·羅斯曾提出“讓廣告成為藝術(shù)、讓世術(shù)為消費(fèi)者效勞”的口號(hào)。1967年增加廣告類，1971年增加印刷類，1976年增設(shè)了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)類，共分單項(xiàng)影視廣告、單項(xiàng)平面廣告、單項(xiàng)廣播廣告、系列廣告、包裝設(shè)計(jì)、全球互聯(lián)網(wǎng)址設(shè)計(jì)、經(jīng)典榮譽(yù)杯獎(jiǎng)等8大項(xiàng)目。其中經(jīng)典榮譽(yù)杯獎(jiǎng)的參賽作品必須是已發(fā)布五年以上、取得過(guò)一次國(guó)際性金獎(jiǎng)的影視廣告。評(píng)委來(lái)自全球各地，但對(duì)廣告文化背景不了解的作品及本國(guó)作品不能進(jìn)行評(píng)審?fù)镀薄Ｃ磕?月份頒發(fā)年度各類獎(jiǎng)項(xiàng)。國(guó)外著名廣告節(jié)——克里奧廣告節(jié)1959年創(chuàng)辦于美國(guó)紐約，其創(chuàng)始人華萊士·1985年創(chuàng)辦于倫敦，其標(biāo)志是一個(gè)展翅欲飛的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的作品參加，每年6月份送審，11月份頒獎(jiǎng)。該廣告節(jié)項(xiàng)目分布最周全，影視廣告類包括最佳攝影、最佳電腦特技等28項(xiàng)，另有廣播類28項(xiàng)、平面類38項(xiàng)，還包括有企業(yè)CIS評(píng)比。1998年度我國(guó)曾有作品首次進(jìn)入決賽。國(guó)外著名廣告節(jié)——倫敦廣告節(jié)1985年創(chuàng)辦于倫敦，其標(biāo)志是一個(gè)展翅欲飛的第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題二、廣告案例的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)原創(chuàng)性系統(tǒng)化藝術(shù)性沖擊性效益性營(yíng)銷的角度美學(xué)的觀點(diǎn)傳播的有效性整合營(yíng)銷傳播的高度也即經(jīng)典廣告作品的構(gòu)成要素社會(huì)文化性第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題二、廣告案例的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)原創(chuàng)性第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題三、經(jīng)典廣告作品的作用1.體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，強(qiáng)化廣告效果2.帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高，推動(dòng)內(nèi)外交流3.促進(jìn)精神文明建設(shè)，美化生活第一節(jié)關(guān)于廣告評(píng)析的基本問(wèn)題三、經(jīng)典廣告作品的作用1.體第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)典廣告作品的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行總體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的四項(xiàng)特征為廣告發(fā)展提供有利條件。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的特征是：

1．市場(chǎng)化

2．開放性

3．企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)

4．政策宏觀調(diào)控。

此四項(xiàng)基本特征都與廣告密切相連。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的法律環(huán)境。我國(guó)廣告法律環(huán)境的基本框架是：

1．政府廣告監(jiān)督管理

2．廣告行業(yè)自律

3．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

4．廣告監(jiān)管法律5．廣告主自律。

第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告創(chuàng)作是一切藝術(shù)手段的綜合運(yùn)用，平面廣告創(chuàng)作的構(gòu)成要素是圖形、文字和色彩；影視廣告創(chuàng)作的要素是圖像、聲音、時(shí)間；廣播廣告藝術(shù)創(chuàng)作的要素是人聲、音樂(lè)、音響。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告藝術(shù)審美原則愉悅的原則

優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過(guò)程。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂(lè)，荒誕與怪異等。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告藝術(shù)審美原則認(rèn)知的原則

受眾在生活中的親身體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)與廣告藝術(shù)形象的審美內(nèi)涵在精神上的溝通。對(duì)廣告藝術(shù)的審美認(rèn)知強(qiáng)化了廣告效果。第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)第二節(jié)經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、經(jīng)典廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)廣告藝術(shù)審美原則啟迪的原則

優(yōu)秀廣告作品啟發(fā)受眾聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。廣告藝術(shù)的審美啟迪有含蓄型的和暴露型的。優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝