可口可樂在中國的營銷策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)可口可樂中國營銷策略的研究一、可口可樂在中國市場的發(fā)展可口可樂公司于1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此可口可樂便與社會發(fā)展相互交融，并一直以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界，源源不斷的靈感創(chuàng)新，成就了這個全球品牌的百年傳奇。它擁有近400種飲料品牌,暢銷世界200個國家和地區(qū),每日飲用量超過10億杯。2004年,美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價值的100個品牌中,可口可樂以674億美元的品牌價值位居榜首?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展歷史最早起源于1927年在上海，可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”，它不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點的作用下，形成了最關(guān)鍵的流行因子：即無論書面還是口頭，“可口可樂”這個名字都易于傳誦。這是可口可樂進入中國市場的第一步。1949年新中國成立后,可口可樂公司停止了中國業(yè)務(wù)。1978年,就在中美宣布建交的當(dāng)天,可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司,三個星期后，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京，并于1981年在北京建立第一家裝瓶廠。如今，可口可樂已融入了中國人的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。2000年,可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海,至2003年,可口可樂在中國市場的累計投資已經(jīng)超過11億美元,年銷量已經(jīng)超過6億標(biāo)箱,在中國市場雇傭員工達(dá)2萬余人。可口可樂也是目前中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)。二、中國市場營銷環(huán)境分析我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全。到2005年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)到2400萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的30%左右，瓶裝飲用水約占30%，果汁和果汁飲料約占10%，茶飲料約占15%。近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2373萬噸，比2003年增長16.84%。實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值915.06億元，銷售收入878.02億元，分別比上年增長18.98%和20.01%。2005年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。早在20世紀(jì)20年代，可口可樂就進入了中國市場。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第五大市場，而到2004年止，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂，約每個中國人喝了78罐。專家預(yù)計，中國將取代日本成為可口可樂公司在亞洲的最大市場。面對龐大的中國市場，可口可樂也面臨著同行業(yè)之間的巨大競爭，如百事可樂，以及國產(chǎn)品牌等。面對競爭者，可口可樂有以下優(yōu)勢：身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大的全球競爭力，依靠強勢行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行100年后而不衰。擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng)完整，并擁有快餐業(yè)的強大銷售渠道。作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，可口可樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。但可口可樂仍存在著劣勢：組織龐大、控制不易。身為一個大型的公司，旗下員工眾多，讓每個員工滿意是一件極其困難的事。面對百事可樂，其主要消費族群對產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂。百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費者，實現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標(biāo)。三、可口可樂在中國的品牌營銷策略1.產(chǎn)品策略中國飲料行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，現(xiàn)有產(chǎn)品競爭就很激烈，新的產(chǎn)品又在不斷開發(fā)進入，消費者的消費趨向理性成熟。因此，能否構(gòu)建一個很好的產(chǎn)品策略是決定一個企業(yè)成敗的至關(guān)重要的因素。在中國市場上，可口可樂的產(chǎn)品策略不可謂不成功，除了以四個國際品牌（可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)）支撐的碳酸飲料外，為了適應(yīng)中國消費者的特點，還根據(jù)中國市場的情況，可口可樂及公司不斷擴大其他飲料品種，加快了其在非碳酸飲料產(chǎn)品的業(yè)務(wù)步伐。1998年，可口可樂公司推出“天與地”茶產(chǎn)品，2003、2004年又分別推出“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，非碳酸飲料目前已占可口可樂中國市場業(yè)務(wù)的10％。專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，精益求精?？煽诳蓸吩诎l(fā)展任何飲品的時候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場，同時也可以大大節(jié)省成本。就產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度而言，其所有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是非常緊密的，幾個品牌從知名度、美譽度到市場銷量，表現(xiàn)出整體一致層次分明的特點，口味又能做到互補。尤其是后來為中國市場特別定做的“天與地”“醒目”“津美樂”“陽光”等中國品牌的推出，使可樂飲料王國增加了新品種，有了新的市場增長點，增強了市場競爭力。2.包裝策略1898年，可口可樂斥巨資購買了一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。2003年2月，可口可樂宣布啟用全新的商標(biāo)形象。原來的“波浪形飄帶”由單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟味囝伾脑O(shè)計。更換包裝、更換標(biāo)識、更換形象代言人，這些看似虛無的創(chuàng)新對于一個產(chǎn)品的銷售額產(chǎn)生意想不到的刺激。另外，可口可樂還常常通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿?！毙蜗蟮漠a(chǎn)品包裝。其次是另一款帶有中國十二生肖主題包裝的罐，這是在一套12罐裝的可口可樂包裝上，分別印有可愛生動的十二生肖卡通形象設(shè)計。它標(biāo)志著可口可樂首次在全球根據(jù)中國文化，設(shè)計出了具有濃郁本土特色并極具收藏價值的紀(jì)念性包裝。2001年，可口可樂在北京申奧成功之前，就特別設(shè)計制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨具地加入天壇、長城等象征中國地建筑以及各種運動畫面，用以進一步提升國入的奧運情結(jié)，更有效地同消費者溝通，更加貼近消費者，從而加深顧客對品牌地良好形象。2013年5月可口可樂推出了24款昵稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉……可口可樂新包裝上的這些“昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，貌似打算在無形之中拉近與消費群體的情感距離。3.價格策略在進入中國市場以后，可口可樂一直采用滲透定價法，“在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格，這樣可以使罐裝商最大限度地進入市場，到銷售擴張完成時，濃縮液地價格將逐步增長”。據(jù)估計，目前中國市場上的濃縮液價格為美國的60％左右，這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。采取滲透定價法的好處是不但迅速占領(lǐng)了市場的份額，且低價薄利能有效地阻止競爭者進入市場。百事可樂公司在定價方面是追隨者，并且曾經(jīng)在幾個合資協(xié)議中陷入降價以后無利可圖的困境?？煽诳蓸返牟捎谩叭鼳”經(jīng)營策略:買得到(Available)、買得起(Affordable)、樂得買(Acceptable)。所謂“買得起”即是盡力保持可口可樂的平民形象,可口可樂盡量推銷大包裝產(chǎn)品,降低批量購買的價格,做到薄利多銷?？煽诳蓸纷罱痔岢隽恕叭齈”策略:物有所值(Pricetovalue)、無處不在(Pervasiveness)和心中首選(Preference)。所謂“物有所值”(PricetoValue)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買,而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。4.廣告策略廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查:82.2%的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。百年品牌歷史的可口可樂以其巧妙的廣告創(chuàng)意鍛造了親切的產(chǎn)品形象。如可口可樂從1999年開始在中國春節(jié)推出的賀歲廣告《風(fēng)車篇》,其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的,而且廣告中的全部人物角色也全部來自這個村莊;在2000年,可口可樂推出其廣告新作《舞龍篇》,由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物,舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一,隨即就受到了廣大公眾的好評;2005年可口可樂以亞洲飛人劉翔為主角,以劉翔回家為主題,把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起,傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團圓,實現(xiàn)了國際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合?？煽诳蓸返哪繕?biāo)消費群主要是年輕人,因此走年輕化路線,極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的本色就成為可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點。因此,可口可樂曾經(jīng)聘請港臺和內(nèi)地的當(dāng)紅年輕明星為其品牌代言。如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒等巨星都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族。在明星代言的廣告中，明星在不知不覺之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態(tài)度和購買行為。甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費者對品牌的好感。可口可樂在其系列廣告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。四、可口可樂中國品牌營銷策略成功的因素1、人才本土化可口可樂公司的用人策略中，最為獨特的一點就是“本土化”。正是有效地利用人才本土化策略，才使得可口可樂的營銷策略得到了很好地落實，目標(biāo)得以很好地實現(xiàn)?？煽诳蓸饭颈就粱萌嗽瓌t從管理人員到普通員工，在中國，有99%以上的員工是中國籍員工?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里。就在哪里選人用人?？煽诳蓸饭竟芾韺诱J(rèn)為當(dāng)?shù)仄胀ㄈ雴T具有得天獨厚的條件：一是熟悉商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等，能使可口可樂飲料的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)貑T工的親朋戚友都會受其工作影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貑T工在本地安家，無后顧之優(yōu)，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢是外來人員無法比擬的。2、以客戶及消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營理念可口可樂公司把“及時、方便、熱情、真誠”這一口號貫徹在日常的具體行為中，作為服務(wù)客戶及消費者的行為準(zhǔn)則。公司下屬各部門各司其職，共同的目標(biāo)就是如何更好的協(xié)助銷售及市場部，服務(wù)于客戶及消費者。3、感恩社會，回報社會可口可樂的承諾,是讓每個與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益,可口可樂的一個核心宗旨是:可口可樂以誠摯的愛心和關(guān)懷,積極投入與落實在中國的公益項目,并真誠回饋社會,以改善當(dāng)?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì)。在可口可樂中國經(jīng)營的歷程中,所到之處,都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連,積極參與和支持公益活動,鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象。通過媒體對公益活動的事件報道和對有影響人物的跟蹤報道,突出了可口可樂形成的長期、綜合性的教育效果,增加了公眾對可口可樂品牌的偏好度和認(rèn)知度。4、對商機迅速作出反應(yīng)所謂“機不可失,時不再來”，可口可樂在迅速、準(zhǔn)確的把握時事熱點和商機上做得十分成功。例如,中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內(nèi),3萬箱為此特別設(shè)計的奧運金罐就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點?？煽诳蓸啡澲酥袊凶愕谝淮螞_出亞洲,走向韓日世界杯賽場?？煽诳蓸返倪@些舉