2020年最新電大《市場營銷原理與實務(wù)》期末復(fù)習(xí)資料必考重點【完整已排版】

電大《場營銷原理與實》期末習(xí)資料小抄一、單項選擇題1對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分散策略？（A）A．蓮花牌味精B.名畫C.古董D.精工牌手表、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化3一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是(B).A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念4某商店經(jīng)營某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元/輛，加成率30%，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價為（A）A.585B.480C.600D.5805下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代化組織模式的出發(fā)點？（B）A.產(chǎn)品設(shè)計B.顧客需要C.產(chǎn)品銷售D.企業(yè)資源和能力6市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是（BA.市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)D.二者等同7、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（B）競爭策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略8產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（D

A.實質(zhì)層B.服務(wù)C.延伸層D.實體層9當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷時，促銷策略的重點是（A）.A.認(rèn)識了解商品提高知名度B.促成信任購買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性10、適于實力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（CA.無選擇性市場策略B.選擇性場策略C.集中性市場策略D.大量市場營銷11市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎么看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需要進(jìn)行（CA.市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設(shè)計C.市場營銷調(diào)研D.預(yù)測市場需求12有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（A）市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力13、響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大？（D）與生活關(guān)系密切的必需品缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品知名度稿的名牌產(chǎn)品-可編輯修改D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品14以下不屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪一種？（A）A.訂貨會和展銷會B.優(yōu)惠券C.贈品促銷D.免費(fèi)使用15喜”飲料向消費(fèi)者宣傳我是可樂，我可能比可樂更好，出宣傳自己的產(chǎn)品不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是（D）A、陣地防御策略B、迎頭定位策略C、價格競爭策略D、避強(qiáng)定位策略16、要收集某商品在市場上最近幾個月的銷售數(shù)量及其增長的資料，下面那一個方法是信息源D）A、政府和統(tǒng)計機(jī)關(guān)B、工商管理機(jī)關(guān)C、消費(fèi)者D、商店17市場營銷組合是指（D）A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對影響價格因素的組合D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合18洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，屬于（A）A、全新產(chǎn)品B、換代產(chǎn)品C、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品19以下屬于需求導(dǎo)向定價法的是（B）A、成本加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法20在產(chǎn)品生命周期，豐厚的利潤一般從（C）階段開始出現(xiàn)。A、引入期B、成長期C、成熟期、衰退期向最終消費(fèi)者直接銷售商品，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于（A）A、零售B、批發(fā)C、代理、直銷消費(fèi)者的購買單位是個人與（B）A、集體B、家庭C、社會D、單位

23企業(yè)提高競爭力的源泉是（D）A、質(zhì)量B、價格C、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)24在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，是（B）A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣25下列情況下的（C）產(chǎn)品宜采取最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處于成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強(qiáng)、價格高的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品26在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（C）A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店27、普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場稱為（A）A、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場C、消費(fèi)者市場D、目標(biāo)市場用料與設(shè)計精美的酒瓶在酒消費(fèi)以后可以用于花瓶這種包裝策略（D）A、配套包裝B、附贈品包裝C、分檔包裝D、再使用包裝人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（B）A、成本低、顧客量大B、成本高、顧客有限C、成本低、顧客有限D(zhuǎn)、成本高、顧客量大30以下那一項不是批發(fā)商的職能？（C）A、集散商品B、溝通信息C、延長產(chǎn)品的生命周期、承擔(dān)市場風(fēng)險31一個國家與地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映的生活水平（C）A、越穩(wěn)定B、越低C、越高D、比較波動32某單位市場增長率為，相對市場占有率為2.5%，對該業(yè)務(wù)單位最合適的-可編輯修改策略是（A）A.發(fā)展B.維持C.縮D.放棄33采用無選擇性市場策略的主要好處是（B）A.減少競爭B.降低成本C.最大限度滿足消費(fèi)者需求D.最大利潤34企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（A）A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B.確定營銷組合C.管理營銷活動D.分析企業(yè)市場機(jī)會35市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（CA.20世紀(jì)50代B.20世紀(jì)年代C.20世紀(jì)初D.18世紀(jì)中葉36、各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（B）A.重點調(diào)查法B.典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法37從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D）A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D.某商品需求的總和38旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段成為（D）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣39市場營銷觀念的中心是（B）A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要設(shè)法滿足他們C.制造優(yōu)質(zhì)廉價產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去40一個企業(yè)若要識別其競爭者，通過可以從以下（A）方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分析渠道C.目標(biāo)戰(zhàn)略D.潤41企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（CA.深度B.長度C.度D.相關(guān)度42理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競選中的價格C.正確計算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價值43以下是哪個報紙媒體的優(yōu)點？（C）A.形象生動逼真、感染力強(qiáng)B.專業(yè)性、針對強(qiáng)C.簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)44在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（C）A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)思D.進(jìn)行營業(yè)分析45當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（DA.短渠道B.窄渠道C.直接渠道D.長而寬的渠道46、于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（D）A.等級包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝47大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造（CA.換代產(chǎn)品B.仿制產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品48、潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是（B）A.推進(jìn)商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略-可編輯修改我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類的就是產(chǎn)品組合AA.廣度B.深度C.度D.相關(guān)性但某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（B）階段。A.試銷B.暢銷C.飽和D.滯銷、在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量（B）A.上升B.下降C.變D.BC52但產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用（CA.告知性廣告B.勸說性廣告C.提示性廣告D.報紙廣告53集中性市場策略尤其適合于（DA.國公司B.大型企業(yè)C.中型企業(yè)D.型企業(yè)二、多項選擇題1消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（CDE）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時間收集商品信息消費(fèi)者對所需要的商品很不了解商品一般價格高，購買頻率底E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷2下面那幾個是產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點？（）A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B.政管理簡單產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動3補(bǔ)缺基點的特征主要有ACE）

A.有足夠的市場潛量和購買力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必需的資源和能力4以下情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略（BDEA.產(chǎn)品需求的價格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低C.新產(chǎn)品無明顯特色市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E.新產(chǎn)競爭激烈5以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇？（ACE）A.國內(nèi)外政治形勢B.生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況D.競爭對手E.人口與入6新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ABCE）等方面。A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購買者C.競爭D.報刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者7按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧哪幾方面的利益？（BCE）A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)C.消費(fèi)者D.競爭者的反應(yīng)E.社會整體8影響分銷渠道設(shè)計的因素有（ABCDA.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性9企業(yè)針對飽和階段（成熟期）所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是（ABCD）-可編輯修改A.鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D.擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)

前向一體化）17勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要

錯）三、判斷題

18消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入

對）1企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨

對）

19對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇

錯）2社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平

20選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大

錯）衡與協(xié)調(diào)）

21、相機(jī)和膠卷是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即照相機(jī)3產(chǎn)品包裝最基本的功能在于促進(jìn)銷售

錯）

價格高，膠卷價格也定的高，反之亦然

錯）4在確定中間商目三種選擇形式中對有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。

22參透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品

錯）（

錯）

23、己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代5整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實體層

錯）

理商

對）6營銷觀念的一個重要特性就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情

錯）

24、單位價值低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用7消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互代替

錯）

拉的策略

錯）8推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問

對）

25、品定價的最低相對是產(chǎn)品的成本費(fèi)用。最高限度是市場需求及有關(guān)限制因9作為一個最佳的“補(bǔ)缺基點因當(dāng)為主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力

錯）

素

對）10企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”

26、生產(chǎn)多種產(chǎn)品和擁多個品牌企業(yè)，通常應(yīng)設(shè)置市場管型組織。的策略，則人員推銷的作用更大些

錯）

（

錯）11市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事

錯）

27一個消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始

對）12選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運(yùn)用，必須有一個前提，

28同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采取集中性市場營銷策略

錯）即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加

對）

29、樣調(diào)查通常比普通調(diào)查在人力、物力、財力方面的開支大，需要時間長。13生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場多采用間接式渠道

錯）

（

錯）、垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

30不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式

錯）（

錯）

31、些廠家高價請明星用他們的產(chǎn)品，可收到明顯的示范效應(yīng)。這是利用了社15告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本要求

對）

會階層對消費(fèi)者的影響。（

錯）16、拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購輪胎，現(xiàn)自己辦廠生產(chǎn)輪胎。實現(xiàn)

32市場挑戰(zhàn)者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。（錯）-可編輯修改33市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

錯）

50、國杜邦公司在推行新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著效率和產(chǎn)34、產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的

量的擴(kuò)大，在逐步降價，這家公司采用的是滲透價格策略

錯）需要，因此，有人稱為“引申需求（

對）

51按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇

錯）35市場定位的目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)

錯）

52、中間商數(shù)目三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集36營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買對）

分銷

對）37市場營銷就是推銷和廣告

錯）

53整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實體層

錯）38文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的

錯）

54購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。39企業(yè)可以按自身的意思和要求隨意改變市場營銷環(huán)境

錯）

（

對）40企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。

56、果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實（

對）

行無選擇性市場策略

對）41因果分析預(yù)測方法的主要工具是回歸分析技術(shù)

對）

57產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實錯）42、車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價

58一個人的行為、興趣和觀念是尤其經(jīng)濟(jì)狀況決定的

錯）格高，零配件的價格也定得高，反之亦然

錯）

59、水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場滲透策略。43經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)

錯）

（

錯）44、業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制，效率控制和戰(zhàn)略控制

60、職能型組織是一種普遍的營組織，其主要優(yōu)點是行政理簡單。四種不同的控制過程

對）

（

對）45以防御為核心是市場領(lǐng)先者的競爭策略

錯）

61新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有股的產(chǎn)品

錯）46、產(chǎn)和產(chǎn)品觀念屬于以企業(yè)為中心經(jīng)營思想，區(qū)別前者注重產(chǎn)量，后者注重

62市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營

對）質(zhì)量

對）

63采用無選擇性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求

錯）47、選擇性市場策略和選擇場策略都是以整個市場為目標(biāo)市場，為整個市場服

64市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的

錯）務(wù)的

錯）

65、市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整48避強(qiáng)定策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力

錯）

甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時間去收集第一手資料

對）49某種洗衣粉，顧客一次購買袋以下價格為4元，若一次購買10袋以上，

66、期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營則每袋價格為元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買

錯）

銷策略，這就是集中性市場策略

錯）-可編輯修改四、簡答題1.現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有不同？舉例說明社會場營銷觀念的含。答企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念一種導(dǎo)向在西方國家工商企業(yè)的營系活動中先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)定銷從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。

（5社會市場營銷觀念。而社會市場營銷與市場營銷觀念沒有本質(zhì)的差別。它是營銷觀念的發(fā)展和延伸強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個別的眼前的需要而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾統(tǒng)籌兼顧求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點；企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)利用整體市場營銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場；（2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，（3營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。（3、銷售觀念。本世紀(jì)20代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧千方百計誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品而不顧其是否真正需要。（4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

期交易的盈虧和利潤的大小而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費(fèi)者需要外還考慮潛在的消費(fèi)者的需要在滿足消費(fèi)者需要符合社會長遠(yuǎn)利益的同時求得企業(yè)的長期利潤。2．簡述企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：主要有三個策略：1密集性增長策略：市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)。通過擴(kuò)大市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力在規(guī)格花色、品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。2.體化增長策略：-可編輯修改后向一體化。即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化。即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化。也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。3多角化增長策略：同心多角化。也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化也稱橫向多角化指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。復(fù)合多角化。也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3．分析企業(yè)經(jīng)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？個人入包括哪幾部分？各的含義如何？答：企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析從個方面來分：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)：（人口的數(shù)量和變化趨勢。（2從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮年齡結(jié)構(gòu)性別人口的職業(yè)構(gòu)成文化構(gòu)成受教育程度和宗教構(gòu)成等。（3人口的密度和地理分布。（4收入。

3消費(fèi)狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4物質(zhì)環(huán)境狀況。所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，有時這影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性的作用。個人收入指的是從各種來源所得的收入包個人收入包括有勞動收入資本收入、經(jīng)營收入，還有社會保障收入。1勞動收入，是指勞動者按照提供勞動的數(shù)量和質(zhì)量所獲得的收入，主要包括：公有制企業(yè)事業(yè)單位和行政機(jī)關(guān)中的工資獎金津貼以及農(nóng)村實行承包責(zé)任制后農(nóng)民獲得的承包收入個體經(jīng)濟(jì)中的個體勞動收入是個體勞動者的勞動所創(chuàng)造的全部新價值；私營企業(yè)和外資企業(yè)中勞動都的工資，是勞動力的價格。2資本收入是指資本的所有者按照投入資本的數(shù)量獲得的個人收入它包括有：私營企業(yè)主和外資企業(yè)主的稅后利潤它來源于雇傭工人的剩余價值個體勞動者的投資收入；居民個人取得的利息、股息、分紅等金融資產(chǎn)性收入；科技人員以自己的科技成果和技術(shù)專利作價折股獲得的收入居民個人出租土地房屋取得的財產(chǎn)租賃收入等。3經(jīng)營收入，主要指經(jīng)營者依靠自己的經(jīng)營取得的風(fēng)險收入，既包括同公有制相聯(lián)系的經(jīng)營收入，也包括同個體經(jīng)濟(jì)、私營經(jīng)濟(jì)和外資經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的經(jīng)營收入。此外，還有社會保障收入，即國家對收入進(jìn)行再分配調(diào)節(jié)后，居民得到的收入。4．企業(yè)面對環(huán)威脅的對策。答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：-可編輯修改1對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展如通過各種方式促（或阻止政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：1企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。5.什么是相關(guān)群體？舉例說明相關(guān)群體如何影響消費(fèi)者購買為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面第一向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用。6．舉例說明各類型購買行為的特點。并分析各類購買行為企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。答1經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。如牙膏，火柴，日常生活用品

等消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的規(guī)格牌號都很熟悉不會花很多時間和精力選購這類商品面對這種情況企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有的消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作。2選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感促使其下決心購買如消費(fèi)者購買一臺新牌號的彩色電視時總要想方設(shè)法獲取此牌號彩電質(zhì)量方面的信息這時購買行為就比較復(fù)雜企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價格高，購買頻率低這種購買行為最復(fù)雜此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。7．分析競爭者步驟。答：主要步驟有：1發(fā)現(xiàn)競爭者企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性彼此間形成了競爭的關(guān)系在同行業(yè)內(nèi)部如果一種商品的價格變化就會引起相關(guān)商品的需求量的變化企業(yè)需要全面透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者凡是滿足相同的市場需要或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)無論是否屬于同一行業(yè)都可能是企業(yè)的潛在的競爭者從這個角度分析可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。-可編輯修改．對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競者的市場目標(biāo)；（2競爭者的競爭策略。．競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力。4競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。．競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。．競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進(jìn)攻目標(biāo)的價值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。6競爭定位。在進(jìn)行市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位制定正確的市場競爭策略根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者及市場補(bǔ)缺者。8．市場補(bǔ)缺者勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的缺基點應(yīng)具備哪些特？答作為市場補(bǔ)缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷此外還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。一個最佳的“補(bǔ)缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必需的資源和能力；

（5企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。9.細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。答：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有1地理環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。2人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。包括消費(fèi)者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族、家庭生命周期、社會階層等。3商品的用途。一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營銷策略。4購買行為。主要是從消費(fèi)者購買行為方面的特性進(jìn)行分析購買動機(jī)買頻率愛程度、及敏感因素（質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費(fèi)者群體。10三種目標(biāo)市場策略的概念優(yōu)缺點。答1無選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤率。-可編輯修改缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。2選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。缺點：因這差異性營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。3集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。優(yōu)點由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要使產(chǎn)品更加適銷對路有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。缺點：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。11企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素。答三種目標(biāo)市場策略各有利弊各自適用于不同的情況企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略反過來如果沒有這個實力就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面一般地講我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。2產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無

選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近則可視為“同質(zhì)市場”宜實行無選擇性營銷策略；反之如果市場需求的差異性較大則為“異質(zhì)市場”宜采用選擇性或集中性策略。4產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略到了成熟期一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場策略當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略就不宜采用無選擇性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。12市場定位的程序。答：一個完整的市場過程，通常由以下個環(huán)節(jié)所組：（1查了解競爭為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。（2調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。設(shè)計和實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷活動，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的定位。13產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵。-可編輯修改答：現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品指費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本最主要的部分消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平觀特色樣、品牌名稱和包裝等產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益以求更完美地滿足顧客需要從附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識因為購買者的目的是為了滿足某種需要因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利如包裝務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。期望產(chǎn)品，是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件一般情況下顧客在購買某種產(chǎn)品時往往會根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望對于旅店的客人望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給給顧客的對于顧客來講在得到這些產(chǎn)品基本屬性時并沒有太多的套巰和形成偏好但是如果顧客沒有得到這些就會非常不滿意因為顧客沒有得到他應(yīng)該得到的東西即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。

潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展不斷提供潛在產(chǎn)品所給予顧客的就不僅僅是蠻夷還能是顧客在獲得這些新功能的時候感到喜悅所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。14產(chǎn)品在其生命周期不同階段的特點以及宜的營銷策略。答：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。（1、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較(通常沒有利潤，甚至虧損；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。（2、暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品品在市場上站住腳并且打開了銷路一階段的特點是批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，一般講價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。（3、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段這一階段的特點主要有購買者一般較多產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。-可編輯修改（4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化不能適應(yīng)市場需求市場上已經(jīng)有其他性能更好價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”有驗的營銷人員總結(jié)了三個字叫做撤轉(zhuǎn)攻”“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。15開發(fā)新產(chǎn)品的程序答：（1）、提目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購買者包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。（2、評核與篩(過濾)企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進(jìn)行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。（3．營業(yè)分(或稱財務(wù)分析)。即詳細(xì)分析新品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。（4．產(chǎn)品實體開發(fā)。進(jìn)入開發(fā)階段，要進(jìn)行系統(tǒng)的工作如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等)即進(jìn)行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。（5．制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，要進(jìn)行測試、試銷、了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見。

（6．新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機(jī)和地區(qū)要選擇市場銷售渠道還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用。16.業(yè)定價方法。答：主要有三個定價方法：（1、成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價方式具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。（2、競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。（3、需求導(dǎo)向定價法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。17撇脂定價策略和滲透定價略的含義與適用條件答：（1）撇脂定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點能使消費(fèi)者“一見傾心”其次在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感另外短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小競爭對手少此策略的優(yōu)點是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)有利于企業(yè)的競爭地位的確定但缺點也明顯即由于定價過高有時渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可同時高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。-可編輯修改（2漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤也較容易得到銷售渠道成員的支持同時低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用其不利之處在于定價過低一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。18比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)價策略的不同功用。答：尾數(shù)定價又零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中的采用率較高。2.數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反是針對的是消費(fèi)者的求名求方便心理將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量性能的指示器同時在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。19簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影因素為其產(chǎn)品選擇適的分銷渠道？答：企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計，一般包括兩方面的內(nèi)容：一是對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計，二是對具體渠道成員即中間商的設(shè)計。分銷渠道設(shè)計的步驟大致分為以下四部：1、設(shè)計渠道目標(biāo)計企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑問題所謂“最佳”一般是指經(jīng)濟(jì)效益的衡量結(jié)果怎樣以最低的

成本與費(fèi)用通過適當(dāng)?shù)那腊旬a(chǎn)品適時適地地送到企業(yè)既定地目標(biāo)市場上去設(shè)計企業(yè)分銷渠道目標(biāo)還要考慮市場營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道抉擇地現(xiàn)實要求，它決定了選擇分銷渠道地方向。2確認(rèn)限制條件：所謂確認(rèn)限制條件，可理解為認(rèn)識影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素的過程是企業(yè)選擇適合的分銷渠道的基礎(chǔ)。通常需要研究三個方面的條件。1產(chǎn)品條件：第一，產(chǎn)品的價格，指產(chǎn)品的單位價值的大小。第二，產(chǎn)品的時尚性。第三，產(chǎn)品的易腐易毀性，指不易儲、不易運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)營第四產(chǎn)品的體積與重量第五產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求第六，產(chǎn)品的季節(jié)性。第七，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。第八，產(chǎn)品的用途。市場條件。市場條件的分析指對特定的目標(biāo)市場影響分銷渠道設(shè)計的因素的考慮第一目標(biāo)顧客的類型第二潛在顧客的數(shù)量第三目標(biāo)顧客的分布第四購買數(shù)量。第五，競爭狀況。3企業(yè)自身條件。企業(yè)在選擇渠道時，既要分析外部條件，即產(chǎn)品、市場狀況，也要分析企業(yè)內(nèi)部狀況。第一，企業(yè)的規(guī)模和實力。第二，企業(yè)的聲譽(yù)與市場地位。第三，企業(yè)的經(jīng)營管理能力。第四，控制渠道的要求。在綜合分析以上各方面因素的基礎(chǔ)上企業(yè)要算細(xì)帳搞清楚采用直接式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的費(fèi)用和獲利情況與采用間接式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)需花的費(fèi)用與所得的利潤作直接比較，以找出最經(jīng)濟(jì)的銷售渠道。3確定渠道結(jié)構(gòu)。在全面分析對企業(yè)分銷渠道的設(shè)置發(fā)生作用的內(nèi)外限制條件的過程中，企業(yè)對營銷活動中是否需要中間商的介入是采用直接式渠道結(jié)構(gòu)還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)等問題有了大致的概念分銷渠道在其本身特征企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類在確定企業(yè)特定渠道結(jié)構(gòu)時必須對各種零售方式構(gòu)成的渠道進(jìn)行分析主要的有個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)以及復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。4選擇渠道成員：分銷渠道的責(zé)定，首要問題式確定需要不需要中間商從事銷售活動決定是采用直接渠道結(jié)構(gòu)還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)是采用垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)還是水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)是單一渠道結(jié)構(gòu)還是多渠道或者是復(fù)-可編輯修改式渠道一旦企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)確定下來緊接其后的是選擇具體的渠道成員即作出由什么樣的中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品的決策選擇經(jīng)營本企業(yè)查品的中間商時，應(yīng)做好以下分析：1中間商數(shù)目2）道成員的權(quán)利和義務(wù)。除以上方面，渠道成員之間在資金方面經(jīng)營收益方面銷售服務(wù)方面以及辦理經(jīng)銷代銷手續(xù)的過程中，都應(yīng)考慮到對方的利益和方便。5對分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評估：評估的任務(wù)時解決在那些看起來都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中如何選擇最能滿足企業(yè)長期營銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)因此必須對各方面因素進(jìn)行全面評價其中主要有經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)控制的可能性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。20.擇中間商數(shù)目的三形式。答1普遍性銷售生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。（選擇性銷售生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。（獨(dú)家銷售生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品這種策略一般適用于新產(chǎn)品名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。21.么是促銷組合？企促銷的幾種主要方式優(yōu)勢及其適用條？答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系營業(yè)推廣及人員推銷四種機(jī)恩促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)使企業(yè)的

全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)一致最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)按照這種思路促銷策略被視為一個系統(tǒng)化地整體策略四種基本促銷方式則構(gòu)成這一整體策略地四個子系統(tǒng)一個子系統(tǒng)都包含了一些可變因素即具體促銷手段或工具某一因素地改變意味著組合關(guān)系地變化也就意味著產(chǎn)生了一個新地促銷策略。促銷組合是一個重要概念。它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論地核心思想――整體營銷這一概念地提出反應(yīng)了促銷時間對整體營銷思想地需要市場營銷信息溝通組合也可稱為“促銷組合”包括四種方式：1)廣告人員推銷公共關(guān)系4營業(yè)推廣。各種不同地信息溝通方式，具有其各自不同地特點、適用范圍和局限性。企業(yè)在決定促銷組合時，常常是綜合考慮，同時區(qū)別主客觀情況，選擇四種方式的最佳搭配方案。了解各種促銷方式的特點。每一鐘促銷方式都有自身的特點，在決定選用之前要了解他們的特點及所需成本。1廣告：第一，公共性。第二，滲透性。第三，放大性。第四，非人員性2）人員銷售。第一，面對面的接觸。第二，培養(yǎng)關(guān)系。第三，刺激反應(yīng)。3特種銷售方式，也稱營業(yè)推廣。第一，引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)品。第二，提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等，能讓消費(fèi)者感到有利可圖。第三，強(qiáng)化刺激。公共關(guān)系。第一，可信度高。第二，沒有防衛(wèi)。第三，新奇。確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素業(yè)的決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個方面：1產(chǎn)品類型與特征2）推拉的策略3）現(xiàn)實潛在顧客的狀況4產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周“階段”?？傊诔浞至私飧鞣N促銷方式的特點并考慮影響促銷方式各種因素的前提下有計劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。22根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可廣告分成哪三大類？-可編輯修改答：（1）、告性廣告，主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求可以向市場宣告一項新產(chǎn)品的推出介紹一項老產(chǎn)品的新用途宣布產(chǎn)品價格的變化說明產(chǎn)品的性能與功效介紹可以提供的服務(wù)糾正消費(fèi)者一些方面的錯誤印象，減少消費(fèi)者對使用產(chǎn)品的顧慮或創(chuàng)造一個新的企業(yè)形象等等。（2、勸說性廣告，是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告可用來促進(jìn)和激發(fā)消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的偏愛吸引正在使用競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者改變消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的感受，促使消費(fèi)者立即購買以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂于接受人員促銷。（3、提示性廣告產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費(fèi)者記住牌號產(chǎn)品。作用在于提醒消費(fèi)者可能很快就會需要某商品，提醒消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品的地點消費(fèi)者在不當(dāng)季節(jié)時仍記住自己的產(chǎn)品以及在消費(fèi)者心目中始終保持自己企業(yè)和產(chǎn)品形象。23確定企業(yè)促銷組合策略時考慮的因素。答產(chǎn)品類型特點一般對于消費(fèi)品的經(jīng)營大量地使用廣告這種方法，其次依序為特種銷售方法人員銷售和公共關(guān)系方法對工業(yè)品最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關(guān)系方法。推或拉的策略。“推”的略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過營銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商批發(fā)商再“推”到零售商零售商“推”到消費(fèi)者那里“拉”的策略則把主要精力用來做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上以圖建立培植消費(fèi)者的需求。現(xiàn)實和潛在顧客的狀況企業(yè)常按購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。

4產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周“階段”當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長期廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣可相對減少；在成熟期，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。24產(chǎn)品管理型組織和市場管型組織各有什么優(yōu)缺？答：1.品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理之下按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)各個具體產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大或產(chǎn)品品種太多以至于職能型組織無法控制的情況下適合建立這種類型的組織其優(yōu)點是A.產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；C.由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；D.由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會。這種組織形式的主要缺點是A.產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦B.產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。2.場管理型組織它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點是企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。五、案例分析-可編輯修改主要側(cè)重于以下方面：1市場觀念案例列舉的案例有：汽車大王的生產(chǎn)觀念亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體受此影響的碰撞在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車福特把他的想法付諸實踐由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的從四樓上扔下來都不會損壞當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞銷售經(jīng)理告訴他顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。汽車推銷員的推銷術(shù)”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。分析：一、傳統(tǒng)觀念

由于市場營銷理念是在企業(yè)的外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的此有什么樣的市場環(huán)境就會形成什么樣的市場營銷理念市場營銷理念的演變大致經(jīng)過三個階段：傳統(tǒng)觀念階段、市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于世紀(jì)末到20世紀(jì)初。當(dāng)時，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)比較落后消費(fèi)者并不富裕而且國內(nèi)市場和國際市場都在擴(kuò)大生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足消費(fèi)需求的增長消費(fèi)者的需求量大多數(shù)商品處于供不應(yīng)求的賣方市場”。銷售與消費(fèi)只是被動地適應(yīng)市場，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。只要有商品，質(zhì)量尚可，價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路有許多產(chǎn)品是顧客上門求購所以當(dāng)時支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍認(rèn)為，只要能向顧客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就會實現(xiàn)銷售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量，提供價廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)只注重生產(chǎn)無需關(guān)心市場美國福特汽車公司就是當(dāng)時持這種指導(dǎo)思想的典型代表亨利·福特曾宣稱“不管顧客需要什么顏色的汽車我只有黑色的”應(yīng)當(dāng)說福特公司以此為指導(dǎo)思想還是相當(dāng)成功的由于采用了流水線生產(chǎn)技術(shù)，使汽車生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車價格大幅降低，汽車得以開進(jìn)千家萬戶。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：（生產(chǎn)活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；（2降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（不重視產(chǎn)品、品種和市場需求；（4追求的目標(biāo)是短期利益；（堅持“我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費(fèi)者就買什么”的經(jīng)營思想?？梢姡@一種只適應(yīng)于“賣方市場”的營銷理念，具有明顯的局限性。第一，由于持這種營銷理念的企業(yè)，重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的精力和人、財、物等-可編輯修改資源都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)忽視市場和消費(fèi)需求的存在這對于當(dāng)時處于商品生產(chǎn)初期階段的企業(yè)尚可有效。但是，隨著市場的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場需求、盲目生產(chǎn)那么企業(yè)就無法逃脫被市場淘汰的命運(yùn)所以以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念只適合于消費(fèi)者購買力低需求缺口大生產(chǎn)力水平低的賣方市場第二營銷手段單一適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要強(qiáng)生產(chǎn)管理進(jìn)行規(guī)模化產(chǎn)低產(chǎn)品成本，對企業(yè)來講固然重要，但僅有這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。忽視市場銷售和消費(fèi)者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過程，就無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的多樣化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的生產(chǎn)為導(dǎo)向的理念對企業(yè)進(jìn)行評價的指標(biāo)體系主要是短期利潤片面追求短期的銷售額忽視企業(yè)的長期利益，如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導(dǎo)思想，那它遲早會被市場所淘汰。2產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處產(chǎn)生在供不應(yīng)求的賣方市場”形勢下都是以生產(chǎn)為中心都忽視市場的存在和多樣化的需求正因為如此，許多人將二者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好多功能和具有某種特色的產(chǎn)品因此企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客自然會找上門，無需大力推銷?？梢姡a(chǎn)品觀念”為營銷理念的企業(yè)往往迷戀于自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出面向標(biāo)準(zhǔn)”而不是面向需求的產(chǎn)品導(dǎo)向意識。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營銷活動具有以下特點：（生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，“質(zhì)量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強(qiáng)生產(chǎn)管、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3忽視消費(fèi)者的需求和推銷活動；（追求的目標(biāo)仍是短期利潤；（5）持認(rèn)為“擁有質(zhì)量就擁有購買者”的經(jīng)營思想。可見雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進(jìn)了一步但這種指導(dǎo)思想同樣只適應(yīng)于賣方市場，并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第一，這種營銷理念所調(diào)強(qiáng)的

“質(zhì)量觀”與現(xiàn)代企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”有根本的不同們的質(zhì)量觀是面向標(biāo)準(zhǔn)，即政府、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是面向消費(fèi)者的符合市場消費(fèi)者所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)第二持此營銷理念的企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量在營銷中的地位從而淡化了消費(fèi)者其它需要導(dǎo)致“市場營銷近視”即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上而不是放在市場需求上缺乏遠(yuǎn)見只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3、推銷觀念。推銷觀念亦稱銷售觀念，認(rèn)為消費(fèi)者一般不會自覺地購買足夠用的產(chǎn)品因而企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)后推銷和大力促銷以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，取得更多的利潤。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么?！蓖其N觀念產(chǎn)生于由“賣方市場”“買方市場”轉(zhuǎn)變的過程中世紀(jì)20年代末開始著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展會產(chǎn)品日益豐富色品種不斷增加，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。特別是1929資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)堆積如山的貨物賣不出去市場蕭條面對如此嚴(yán)重的危機(jī)許多企業(yè)認(rèn)識到即使有高質(zhì)量的產(chǎn)品也未必能賣得出去要在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展企業(yè)的中心工作必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進(jìn)銷售上來由此形成了以推銷觀念為核心的營銷理念與過去相比這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后如何盡力推銷的階段上。以“推銷觀念”為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；（2）強(qiáng)推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅持“好孬都得靠吆喝”的經(jīng)營思想；（3忽視消費(fèi)者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（追求的目標(biāo)還是短期利潤；（5這種觀念只適應(yīng)于未成熟的“買方市場”。-可編輯修改推銷觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)光內(nèi)的狹隘與偏見始眼光轉(zhuǎn)向市場，但認(rèn)識還是膚淺的，還存在嚴(yán)重的缺陷。第一，營銷工具的滯后性。即不進(jìn)行事前

案例

百事可樂與可口可樂戰(zhàn)的市場調(diào)查與預(yù)測只有產(chǎn)品賣不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設(shè)法搞推銷這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質(zhì)搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因不能防患于未然，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。第二，導(dǎo)致企業(yè)工作重心的錯位和企業(yè)形象的損壞由于企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)推銷的作用急于推銷積壓的產(chǎn)品使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷上面影響企業(yè)其它經(jīng)營活動的開展；另外，企業(yè)在想方設(shè)法推銷產(chǎn)品的過程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費(fèi)者的利益，又損害了企業(yè)自身的聲譽(yù)，最終影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。二、現(xiàn)代營銷觀念

上世紀(jì)40年代中期事可樂公司把目標(biāo)定位在爭取青年一代消費(fèi)者的需求身上將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費(fèi)者市場重點放在用戶需要上該公司認(rèn)為與其難舍難分說服可口可樂的忠實客戶讓他們變換口味改飲百事可樂不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場因此百事公司推出新口味新配方的產(chǎn)品很受青年的的歡迎搶占了可口可樂公司不少的市場份額逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡但口味配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。1、市場營銷觀第二次世界大戰(zhàn)以后著第三次科技術(shù)革命的深入場供的產(chǎn)品數(shù)量激增，案例

通用汽車公司的經(jīng)營觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福

品種日新月異同時由于大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品使商品市場的供應(yīng)量急劇擴(kuò)大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場出現(xiàn)。在買方市場條件下，消費(fèi)者有了充分選擇商品的余地以在充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)不管市場環(huán)境的變化需求的變動而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性流線型的汽車通用公司抓住需求變革的時機(jī)推出了適應(yīng)市場需要的汽車很快占領(lǐng)了市場把老福特從汽車大王的位置下拉了下來取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。

商品。另一方面，隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需求日益向著求便利、追時尚、求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)去那種酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復(fù)存在面對日益激烈的市場競爭誰擁有顧客誰就得以生存和發(fā)展，從而使市場營銷理念進(jìn)入第二個階段：市場營銷觀念階段。市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)場營銷觀念認(rèn)為現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)關(guān)鍵正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)而比競爭者更有效地-可編輯修改滿足目標(biāo)市場的需要和欲望可見市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)一切活動都以顧客的需求為中心在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，人們把這一觀念也稱為市場導(dǎo)向觀念?！痹谑袌鰻I銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動具有如下特征：（1）消費(fèi)者需是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。期以來，企業(yè)活動的重點和出發(fā)點一直放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后再采取一些促銷手段在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場其產(chǎn)銷活動過程是“生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)”而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點成立專門的市場調(diào)研部門培養(yǎng)專業(yè)的市場分析研究人員，花費(fèi)大量的人力、物力、財力了解消費(fèi)者需求的特點和變動趨勢，根據(jù)市場消費(fèi)需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營過程已變成了“求——生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)”這種變化使顧客需求由過去的被動地位轉(zhuǎn)化為主動地位成為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。（2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)場和消費(fèi)者的潛在需求，并集企業(yè)的一切資源占領(lǐng)標(biāo)市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。既然企業(yè)消費(fèi)者需求作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點那么企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求重視消費(fèi)者潛在需求的挖掘然后根據(jù)需求確定目標(biāo)市場一旦目標(biāo)明確企業(yè)就集中其一切可控資源進(jìn)占目標(biāo)市場這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使?fàn)I銷活動顧此失彼的被動局面。（3）營銷活動穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)就必須綜合運(yùn)用各種營銷手段使企業(yè)的營銷活動形成一個有機(jī)的整體。如市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、生產(chǎn)組織與財務(wù)分析、分銷渠道與倉儲

運(yùn)輸、銷售與公關(guān)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，形成完整的體系，以便發(fā)揮營銷的整體效果。（4）追求長遠(yuǎn)益和公司的長久發(fā)展。過去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長遠(yuǎn)利益使企業(yè)缺乏后勁隨著以顧客為中心的營銷理念的確立企業(yè)追求利潤的目標(biāo)盡管沒有根本改變但開始注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益營銷人員已經(jīng)意識到企業(yè)追求利潤的手段應(yīng)該建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。消費(fèi)需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大因此企業(yè)的營銷過程中首先注重商品或服務(wù)對消費(fèi)者需求的滿足程度。市場營銷觀念雖然抓住了“顧客”這個市場核心是企業(yè)指導(dǎo)思想的根本變革但仍存在不足之處面注重顧客的短需求和眼前利益視會其他利益的存在，如政府的需求與利益企業(yè)股東的需求與利益企業(yè)職工的需求與利益社會與自然環(huán)境保護(hù)等有的企業(yè)在貫徹市場營銷觀念的過程中甚至造成了過其他利益的傷害。為了解決上述問題，企業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段—社會營銷觀念階段。2、社會營銷觀念70年代，以美國為代表的一些營銷學(xué)專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑提出了一系列問題杜魯克曾明確指出“市場營銷的漂亮話講了20年之后，消費(fèi)者主義居然變成一個強(qiáng)大的流行行動就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念”為此許多學(xué)者提出了一系列新的觀念以修正和替代簡單的市場營銷觀念，“人性觀念”“明智的消費(fèi)觀念”“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等。這些新的觀念所關(guān)注的都是同一社會問題的不同方面，因此被統(tǒng)稱為社會營銷觀念。”社會營銷觀念作為一種新的市場營銷理念其核心觀點是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望而且要符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社-可編輯修改會的長遠(yuǎn)發(fā)展改善社會福利即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標(biāo)時應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢既要考慮市場需求又要注意消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會利益綜合運(yùn)用各種營銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，實現(xiàn)企業(yè)利益的社會效益和統(tǒng)一。2環(huán)境分析與對策最近幾日來國奶粉行業(yè)第一龍頭企業(yè)的石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售遭遇重創(chuàng)不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品原因于阜陽市有關(guān)部門誤將一種假冒偽略產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入該市工商局衛(wèi)生局消協(xié)、聯(lián)合發(fā)布的45不合格奶粉的“黑名單”。安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件發(fā)生后，該市開展了劣質(zhì)奶粉專項檢查。20041月16日，臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村民張廣奎投訴：其所夠的三鹿嬰兒奶粉（批號2003.9.3有質(zhì)量問題。阜陽疾病預(yù)防控制中心在接到投訴后要求石家莊三鹿股份有限公司對消費(fèi)者投宿的嬰兒奶粉進(jìn)行確認(rèn)后經(jīng)雙方共同核實認(rèn)定該產(chǎn)品為不法分子生產(chǎn)銷售的假冒“三鹿嬰兒奶粉”。隨后，阜陽市疾控中心對市場銷售的三鹿奶粉個產(chǎn)品進(jìn)行了檢均為合格產(chǎn)品該投訴當(dāng)時予以結(jié)案但由于執(zhí)法部門個別人員的工作疏漏假冒三鹿嬰兒奶粉在未標(biāo)注假冒的情況下三鹿嬰兒為不合格產(chǎn)品上報而然后被當(dāng)?shù)孛襟w公布然后又被全國多家媒體轉(zhuǎn)載對該企業(yè)造成了極大的傷害。4月日上午，阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開新聞發(fā)布會陽市疾病預(yù)防控制中心副主任吳榮濤就此事向三鹿集團(tuán)和新聞媒體發(fā)表了道歉的聲明（資料來源20044月25《經(jīng)濟(jì)日報》）這是一個典型的環(huán)境威脅的事例根上述的資料用第張的有關(guān)原理，為三鹿乳業(yè)集團(tuán)如何盡快消除這儀事件的影響提出自己的看法。分析此案例應(yīng)包含以下要點：

三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其因該采取一些行動，這對己、對行業(yè)、對社會都有益。3考慮到三鹿乳在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位執(zhí)法機(jī)關(guān)其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報道也應(yīng)該慎重。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府媒體的公共關(guān)系比較薄弱盡管可以亡羊補(bǔ)牢但風(fēng)險卻足以令企業(yè)深思。中國企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持三鹿乳業(yè)抓了危機(jī)問題的核心——解鈴還須系鈴人。未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項基金會”；加緊乳品業(yè)的洗牌，兼并重組小企業(yè)等。這方面的內(nèi)容有：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素；總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境般環(huán)境或間接環(huán)響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。而個體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境與企業(yè)的營銷活營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)企業(yè)后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。一、市場營銷政治環(huán)境的主要哪些內(nèi)容？政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究領(lǐng)會其實質(zhì)了解和接受國家的宏觀管-可編輯修改理且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段