定量調(diào)研課件

第五章定量調(diào)研

第五章定量調(diào)研在營銷調(diào)研領(lǐng)域有三種獲得原始數(shù)據(jù)的方法－調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法在營銷調(diào)研領(lǐng)域有三種獲得原始數(shù)據(jù)

5.1家訪

家訪又稱入戶訪問。就是在被調(diào)查者的家中進(jìn)行的訪問。有兩個(gè)因素可以證明家訪使用的有效性：首先調(diào)研人員必須相信通過人與人之間的接觸對于成功的訪問十分必要，其次他或她必須確信家庭所特有的環(huán)境對訪問工作的進(jìn)行具有促進(jìn)作用

5.1家訪家訪又稱入戶訪問。就是在被調(diào)查者的家中進(jìn)行對于第一種因素，調(diào)查將結(jié)合調(diào)研人員想展示的一套廣告實(shí)物，它可能要求被訪問者進(jìn)行觀察并觸摸一個(gè)產(chǎn)品，被訪問者可能被要求完成一個(gè)復(fù)雜的任務(wù)，比如根據(jù)不同的品牌名稱進(jìn)行分類并歸類，它對于訪問者對被訪問者的資格特性或非口頭的暗示做出相應(yīng)確認(rèn)也是十分必要的對于第一種因素，調(diào)查將結(jié)合調(diào)研人員想展示的一套廣告實(shí)物，它可對于第二種因素，通常認(rèn)為家訪能夠大大改善反饋信息的質(zhì)量并且也能促進(jìn)訪問者和被訪問者之間的關(guān)系。當(dāng)一位被訪問者在一個(gè)舒適的環(huán)境中接受訪問時(shí)，出現(xiàn)心煩意亂的可能性將減少并且能對各種不同的問題做出仔細(xì)認(rèn)真的反饋。不僅如此，大多數(shù)的家訪調(diào)查將占用相當(dāng)多的時(shí)間，一旦被訪問者允許調(diào)查在他的家中進(jìn)行，他們往往期望調(diào)查進(jìn)行時(shí)間長一些的意愿，比進(jìn)行電話訪問所預(yù)計(jì)的時(shí)間要長。缺點(diǎn)是成本較高

對于第二種因素，通常認(rèn)為家訪能夠大大改善反饋信息的質(zhì)量并且也5.2購物中心攔截訪問

1）購物中心攔截訪問是一種對在商場中行走購物的顧客進(jìn)行的調(diào)查。這種方式促進(jìn)了調(diào)研訪問公司的誕生。

2）由于購物中心攔截訪問易于操作，因此成為了調(diào)查方法的主要操作方式。

3）購物者通常在購物中心的步行街被要求參與調(diào)查或接受訪問，也有的在一些設(shè)在固定地點(diǎn)的站臺(tái)里或是購物中心辦公室的常設(shè)訪問室進(jìn)行訪問。雖然有些購物中心認(rèn)為調(diào)查會(huì)妨礙購物者，因而不允許進(jìn)行營銷調(diào)研的訪問，但許多購物中心允許這種訪問并能夠根據(jù)數(shù)據(jù)本身去調(diào)整他們自己的營銷方式。5.2購物中心攔截訪問1）購物中心攔截訪問是一種對優(yōu)點(diǎn)：除去成本低，最主要的優(yōu)點(diǎn)在于訪問者能攔截被訪問者并取得接觸。缺點(diǎn)：（1）有些購物者由于各種理由拒絕參與購物中心的訪問；（2）一個(gè)購物中心很難創(chuàng)造出一種舒適的家庭環(huán)境，而這種環(huán)境有助于雙方緊密聯(lián)系，并能對一些細(xì)節(jié)更加注意。由于過路的顧客可能正趕時(shí)間或正被各種煩心的問題困擾，這都是調(diào)研者無法控制的。將對被訪問的質(zhì)量產(chǎn)生不利影響優(yōu)點(diǎn)：除去成本低，最主要的優(yōu)點(diǎn)在于訪問者能攔截被訪問者并取得5.3辦公室訪問家訪和購物中心攔截方式對有各種用途的消費(fèi)品很適用，然而在商業(yè)領(lǐng)域或組織的市場進(jìn)行營銷調(diào)研就特別需要對商家、代理商、工程師或其他管理者進(jìn)行訪問通常情況下，在被訪問者辦公室或在一個(gè)公司的休息室里進(jìn)行。同家訪一樣，辦公室訪問對商家管理者具有同樣的優(yōu)缺點(diǎn)。假如得克薩斯儀器公司想了解使用者對一種作為商業(yè)會(huì)計(jì)公司而設(shè)計(jì)的新的超高速激光打印機(jī)的不同特性的偏好程度，那么就需要對這種打印機(jī)的預(yù)期使用者和購買者進(jìn)行訪問。5.3辦公室訪問通常情況下，在被訪問者辦公室或在一個(gè)公司的

1）企業(yè)的管理者必須首先訪問，因?yàn)槟切┤送哂袑σ粋€(gè)特定的項(xiàng)目或某個(gè)參與生產(chǎn)購買決定的人做出選擇的資格，而在一個(gè)大型組織內(nèi)部來確定這些符合要求者需要花費(fèi)一定的時(shí)間。

2）一旦人選被確定下來，接下來就是要說服他同意接受訪問并確定訪問時(shí)間。3）最后訪問者必須在約定的時(shí)間前往那個(gè)約定的地點(diǎn)。即使已有約定，有時(shí)也會(huì)碰到長時(shí)間的等待，甚至取消約定的情況也是可能的。

特別注意：當(dāng)被訪問者提出一些尖銳的問題或當(dāng)面對問題百般挑剔時(shí)，訪問者必須對產(chǎn)品的特性了如指掌才能應(yīng)付這種情況。1）企業(yè)的管理者必須首先訪問，因?yàn)槟切┤送哂袑σ?.4電話訪問電話訪問優(yōu)點(diǎn)較多.首先是一個(gè)相對廉價(jià)的方法;其次能幫助產(chǎn)出高質(zhì)量的樣本。如果調(diào)研人員隨意撥打電話并得到合適的反饋信息，這種方式將比其他調(diào)研活動(dòng)生產(chǎn)出更好的樣本。再次，電話訪問的時(shí)間很短。因而內(nèi)容較長的訪問若采用電話訪問則不是很適宜。5.4電話訪問電話訪問優(yōu)點(diǎn)較多.缺點(diǎn)：首先，被訪問者看不到任何東西.其次是電話訪問不允許像面談那樣做出各種判斷和評價(jià)，例如不能對被訪問者的形體語言和面部表情進(jìn)行觀察，也無法通過研究交流。另一方面，有些人認(rèn)為這種缺乏面對面的交流是有幫助的。研究表明，除非調(diào)研的主題具有威脅性或潛藏著某種令人難堪的因素，在訪問者親自訪問中，被訪問者會(huì)提供更多的信息。當(dāng)問及有關(guān)酒類消費(fèi)、避孕方法、種族爭端或所得稅報(bào)告的問題時(shí)，電話訪問相對于面對面訪問更具有保密性，通常能獲得更有效的反饋信息。第三個(gè)不足很多開放式問題的調(diào)研不適用于電話調(diào)研。缺點(diǎn)：5.5小組自我管理調(diào)查為了方便或獲得某種經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約，小組自我管理必須將調(diào)查問卷發(fā)給以小組為單位的一群被訪問者，而不是單個(gè)被訪問者。更為經(jīng)濟(jì)的方法就是讓被訪問者自己提問。例如30個(gè)被訪問者可能被召集起來觀看一部插有測試性商業(yè)用語的電視節(jié)目，所有的被訪問者都在視聽室的一臺(tái)設(shè)備前，并且視聽代理的內(nèi)容將被顯示在一個(gè)大型的電視屏幕上，然后每人一份調(diào)查問卷，根據(jù)他們對測試廣告的回憶、對廣告的反應(yīng)等來填完這份問卷?？梢娨砸蝗罕辉L問者為調(diào)研對象主要是為了降低成本以及提供在短時(shí)間里訪問多位被訪問者的能力。5.5小組自我管理調(diào)查為了方便或獲得某種經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約，小組自小組自我管理調(diào)查的使用是很廣泛的。學(xué)生可以在教室里完成調(diào)查，社會(huì)性的俱樂部、組織、公司職員、電影喜劇院的?？鸵约耙恍┢渌膱F(tuán)體可以在開會(huì)、工作或閑暇時(shí)間里完成調(diào)查。通常調(diào)研人員會(huì)向這些團(tuán)體組織補(bǔ)助一些津貼作為獲得該團(tuán)體組織支持的一種策略。小組自我管理調(diào)查的使用是很廣泛的。學(xué)生可以在教室里完成調(diào)查，5.6留置問卷調(diào)查－－調(diào)查代表與事先聯(lián)絡(luò)好的被訪問者取得聯(lián)系，向他們介紹調(diào)查的總體目標(biāo)并把問卷留下由被訪問者自己完成。－－這一方法主要是獲得預(yù)約被訪問者的合作，被訪問者被告之這份調(diào)查問卷是完全可以自己看懂的，留給他們閑暇時(shí)完成。調(diào)查代表可能會(huì)在某一個(gè)時(shí)間去取回問卷，或由被訪問者或根據(jù)指示完成后用預(yù)付的郵資寄回5.6留置問卷調(diào)查－－調(diào)查代表與事先聯(lián)絡(luò)好的被訪問者取得聯(lián)留置問卷調(diào)查特別適合那些交通不十分便利的地區(qū)性市場調(diào)查。數(shù)據(jù)表明這種調(diào)查方式周轉(zhuǎn)迅速、反饋率高，訪問者對答題的影響降低到最低限度，并能較好地對被訪問者的選擇加以控制，另外這種方式也很經(jīng)濟(jì)。調(diào)查方式包括送到被訪問者的工作地點(diǎn)。一些旅游業(yè)連鎖店會(huì)將問卷置于客人的房間內(nèi)，請他們答完后交至結(jié)帳柜臺(tái)。一些商店會(huì)對消費(fèi)者的人文統(tǒng)計(jì)、媒體習(xí)慣、購買意向或其他信息做簡短的調(diào)查，顧客可以在家里完成問卷然后在下一次購物時(shí)帶來。作為一種鼓勵(lì)，有時(shí)會(huì)贈(zèng)送一件小禮物。留置問卷調(diào)查特別適合那些交通不十分便利的地區(qū)性市場調(diào)查。數(shù)據(jù)5.7郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查就是把問卷寄給事先聯(lián)系好的被訪問者，由他們完成問卷后再把問卷寄回的一種調(diào)研方式。郵寄調(diào)查不需要進(jìn)行訪問者的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)控以及付出報(bào)酬，同時(shí)對于從事這一行業(yè)的公司來講，郵寄列表是很方便而有效地，并且也很容易接近目標(biāo)被訪問者中的特定群體。在所有的調(diào)查方式中幾乎是最經(jīng)濟(jì)的。5.7郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查就是把問卷寄給事先聯(lián)系好的被訪問者，郵寄調(diào)查面臨兩個(gè)主要問題：一是無反饋，就是調(diào)查問卷沒有收回。具體地，家庭郵寄調(diào)查獲得的反饋率不超過20％。調(diào)研公司已經(jīng)尋求一種解決郵寄問卷調(diào)查反饋率低的方法，即創(chuàng)造一種有代表性的郵寄調(diào)查對象，這群被訪問者同意對不定期寄給他們的調(diào)查問卷進(jìn)行反饋，有人認(rèn)為這是一種較好的選擇。當(dāng)然這群被訪問者是事先選好的，以確保這群郵寄調(diào)查的被訪問者代表了公司的目標(biāo)市場或感興趣的潛在用戶。第二個(gè)問題是自我選擇偏見是指那些有別于沒有填完問卷就歸還問卷的被訪問者，因此通過這種方法獲得樣本就不具有普遍意義上的典型性。郵寄調(diào)查面臨兩個(gè)主要問題：5.8計(jì)算機(jī)輔助電話訪問每一位訪問者都配備有“解放雙手”的頭戴受話器并做在計(jì)算機(jī)屏幕前，計(jì)算機(jī)的運(yùn)行由公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。通常，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)撥通預(yù)期設(shè)定的被訪問者的電話，訪問者移動(dòng)鍵盤或鼠標(biāo)來移動(dòng)題目。5.8計(jì)算機(jī)輔助電話訪問每一位訪問者都配備有“解放雙優(yōu)點(diǎn)：不再需要對完成的調(diào)查問卷進(jìn)行編輯并輸入計(jì)算機(jī)。大多數(shù)的計(jì)算機(jī)不允許輸入一個(gè)不存在的答案。如某個(gè)題目ABC三個(gè)選項(xiàng)，訪問者錯(cuò)誤地輸入了D，計(jì)算機(jī)會(huì)重新要求輸入一個(gè)答案。在整個(gè)調(diào)研過程中，各種圖表可以隨時(shí)運(yùn)行。根據(jù)已制的圖表，可以選擇停止對某個(gè)問題的訪問，例如，如果90%以上的人對同意個(gè)題目的回答是一樣的，就沒有必要再回答這個(gè)問題了，節(jié)約訪問時(shí)間和成本。優(yōu)點(diǎn)：不再需要對完成的調(diào)查問卷進(jìn)行編輯并輸入計(jì)算機(jī)。5.9決定特定調(diào)查方法的選擇因素(一）調(diào)研人員的資源和目標(biāo)1、收集數(shù)據(jù)的時(shí)間限度2、調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算3、期望收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量普遍性—調(diào)研人員有把握從某種特殊的方法中收集到數(shù)據(jù)并通過研究得到能準(zhǔn)確描述總體情況的被訪問者。質(zhì)量的另一方面是完整性，體現(xiàn)了從每一位被訪問者處所獲得的信息的深度和廣度。例如購物中心攔截具有獲得全面信息的可能性，電話訪問簡短地提出問題和短時(shí)間訪問會(huì)影響完整性標(biāo)準(zhǔn)降。但購物中心攔截只對商場人員訪問，因而普遍性不強(qiáng)，電話訪問則更具有普遍性。郵寄訪問由于無反饋和自我選擇使其無法符合普遍性，但完整性較強(qiáng)。5.9決定特定調(diào)查方法的選擇因素(一）調(diào)研人員的資源和目標(biāo)(二)被訪問者特征1、影響率—營銷調(diào)研人員想要訪問的對象具備特征要求的候選者占整個(gè)人口總數(shù)的比例如果我們要對500個(gè)我們產(chǎn)品的使用者（家庭主婦）進(jìn)行完整的電話調(diào)查，使用銷售和人口普查數(shù)據(jù)推算出只有5%的家庭主婦符合調(diào)研目標(biāo)的要求，則我們需要調(diào)研的數(shù)量就會(huì)達(dá)到10000個(gè)(二)被訪問者特征2、參與意愿兩種基本類型的拒絕訪問：一是帶有普遍性的疑慮或要求保密的期望，坦白地表示不喜歡參與調(diào)查二是關(guān)于主題特殊性的傾向性，也就是說當(dāng)主題是他們所想討論的時(shí)候樂于