精選第二章市場調查程序與方案設計

第二章市場調查程序與方案設計市場調查的程序市場調查方案的類型與選擇調查方案的內容不同調查方案的設計1第一節(jié)市場調查的程序

一般來說市場調查程序應有四個階段：

調查準備階段調查策劃階段調查實施階段追蹤調查階段2調查準備階段的主要工作發(fā)現(xiàn)和確定問題問題的環(huán)境分析確定調查目標進行探索性調查3調查策劃階段的主要工作確定調查項目選擇調查基本設計類型確定信息傳遞方式設計抽樣方案4調查實施階段的主要工作資料的收集和處理，它包括第二手資料的收集與處理和第一手資料的收集與處理。對收集來的資料進行分析、篩選、證實和解釋。提出調查成果，提出調查成果的形式主要是編寫調查報告。5首先把用戶進行不同的分類。表2-1就是一個普通的統(tǒng)計表。調查準備階段的主要工作在跳轉表數(shù)據(jù)基礎上，還可以計算4種品牌的忠實程度，即把表2-2中的絕對數(shù)轉化成相對數(shù)，形成下表。10月-2216:51:1916:51Oct-2230-Oct-22因果性調查—了解市場現(xiàn)象之間的因果關系，測量自變量對因變量的影響做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。調查準備階段的主要工作縱貫研究方案的設計應解決好以下幾個問題：第一節(jié)市場調查的程序xx咨詢公司：4000元30---39歲11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。10月-2216:51:1916:51Oct-2230-Oct-22調查方案是否具有調查質量高、效果好。追蹤調查階段的主要工作調查成果報告中的數(shù)據(jù)是否真實可靠。調查報告所提供的意見或建議是否切合實際。調查報告中的建議或意見是否被決策者所采納，幫助程度如何等。在實際執(zhí)行過程中，執(zhí)行人員的行動是否與調查建議相違背，或是否曲解了調研人員的意圖。6發(fā)現(xiàn)問題環(huán)境分析二手資料分析導向性研究經(jīng)驗性研究案例研究確定調研目標確定調研項目選擇調研設計類型確定傳遞信息的方式并設計問卷設計抽樣方案調研計劃調研提案資料的收集和處理資料的分析、篩選和解釋提出調研成果追蹤調研追蹤調研階段調研準備階段調研策劃階段調研實施階段信息反饋7第二節(jié)調查方案的定義與類型一、調查方案的定義調查方案是指在實際調查之前，根據(jù)調查的目標和內容而制定的調查實施計劃和調查工作程序。調查方案的意義：1.調查方案是市場調查的重要組成部分2.調查方案有利于實現(xiàn)企業(yè)既定的目標3.調查方案有利于提高調查工作的效果8二、調查方案的類型從市場調查問題的性質角度劃分，可將調查方案分為探索性調查描述性調查因果性調查

91.探索性調查探索性調查又稱非正式調查，指調查者對所要調查的問題不清楚或不確定的情況下所進行的試探性調查。其目的是為了搞清楚所要調查問題的性質和原因，明確調查的具體目標，為下一步的深入調查做準備。（1）有助于發(fā)現(xiàn)問題，尋找問題產(chǎn)生的原因；（2）有助于提出假設，明確調查的目標；（3）有助于制定和完善調查方案10探索性調查的方法（1）文獻調查指利用現(xiàn)有文獻檔案搜集市場信息資料的方法。信息豐富快捷經(jīng)濟（2）專家調查又稱經(jīng)驗調查，指通過訪問那些對調查問題具有專門知識或豐富實踐經(jīng)驗的專家來收集信息資料的方法。目的是及時了解調查問題的性質和影響因素，以便較迅速地得出調查的初步結論。11（3）案例分析選擇若干案例進行分析，并與現(xiàn)實的調查問題進行比較，從中尋找解決問題的方案和方法。主要是從過去或別人成功和失敗的經(jīng)驗教訓中獲得啟示，以解決當前困擾調查者和決策者的問題。122.描述性調查描述性調查是指能比較深入、客觀地描繪和反映調查對象實際情況的調查。描述性調查主要是通過對被調查者的直接調查，發(fā)現(xiàn)所要解決問題之間的基本關系，再通過定量和定性分析得出結論，為營銷決策提供依據(jù)。一般運用在以確定機會為目的的調研和成果反饋調研。13主要調查內容：了解相關群體的特征確定顧客對產(chǎn)品或服務特征的理解和反應估計某個特殊群體在具有某種行為特征的人群中的比重判斷各種變量對營銷問題的關聯(lián)程度圍繞“6W”模式展開通過實地調查收集第一手資料：訪問法、觀察法、小組座談法等。14描述性調查常用技術：

預分組表

縱貫研究設計

橫斷研究設計15預分組表(DummyTable)

所謂預分組表就是一個含有表頭、橫縱欄標題，而表芯留有空白的交叉分組表。在調查表格收回后，只要分別將有關橫行、縱欄變量的測量結果進行統(tǒng)計，即可填充表芯空白，從而得到有用信息。預分組表例子16不同年齡段的品牌偏好

(預分組表)年

品牌偏好齡

ABCD30歲以下30---39歲40---49歲49歲以上17縱貫研究設計

（LongitudinalDesign）

縱貫調查研究是指對同一事物在不同時間或時點所出現(xiàn)的情況反復連續(xù)測量，并且每隔一段時間對所發(fā)生的變化加以記錄。這種方案在分析反饋結果和對問題的預見方面是很有用的?？v貫研究方案的設計應解決好以下幾個問題：1.調查網(wǎng)形式設計2.樣本樣式設計3.跳轉表18調查網(wǎng)的形式設立固定的調查網(wǎng)進行調查固定調查網(wǎng)是由調研機構建立的，它把成千上萬用戶吸收在調查網(wǎng)里，再根據(jù)特定的研究目的從調查網(wǎng)里挑選出特定類型的用戶作為典型的調查對象。然后，在預定的間隔時間內分別從挑選出來的典型調查對象中取得調查資料?，F(xiàn)場調查（FieldSurvey）現(xiàn)場調查是一種不使用調查網(wǎng)的形式，但仍要選擇固定的典型調查對象，對這些固定的調查對象做連續(xù)地跟蹤調查，以測量其變化情況。19樣本的兩種樣式縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因為樣本不固定就不利于進行縱向研究。所謂固定樣本(Panel)是指調查網(wǎng)內(無調查網(wǎng)也適用)選定的用戶長期相對固定，歷次采集資料時都使用由固定成員單位組成的樣本。固定樣本可設計為兩種樣式全固定樣本(TruePanel)公交車固定樣本(OmnibusPanel)20固定樣本的優(yōu)缺點

優(yōu)點適于作較長時間的訪談。不易忘卻關于過去行為的情況。有利于減少缺乏理解造成的誤差。有利于展開數(shù)據(jù)分析。(這可通過下述的“跳轉表”給以說明)

缺點

難以保證研究結果的代表性。21縱貫研究技術--跳轉表使用固定樣本的最大優(yōu)點是有利于對搜集的數(shù)據(jù)資料展開分析。其中典型的分析方法是“跳轉表”(TurnoverTable)或稱為“品牌跳轉矩陣”(BrandSwitchingMati)。這種方法的操作過程及其優(yōu)點可通過跳轉表的使用與普通統(tǒng)計表的對比進行說明。22案例

現(xiàn)有對1000個家庭(非固定樣本)兩期一次性品牌購買情況調查結果如表2-1。表2-1就是一個普通的統(tǒng)計表。表2-1：樣本中購買各品牌的家庭數(shù)

品牌第一期第二期

ABCD200300350150250270330150合計1000100023假設現(xiàn)在我們使用固定樣本(1000個家庭)調查同樣的事項，由于樣本成員保持不變，我們可以確知每一戶家庭在第一期和第二期中各購買了什么品牌。于是可以將調查結果做成第一期和第二期的品牌購買交叉表，見表2-2。

第二期ABCD

合計第一期ABCD17525000225502500280707520055200300350150

合計250270330150

100024通過此表就會發(fā)現(xiàn)表2-2不僅含有表2-1所能提供的信息，還會有表2-1所不能提供的信息。在跳轉表數(shù)據(jù)基礎上，還可以計算4種品牌的忠實程度，即把表2-2中的絕對數(shù)轉化成相對數(shù)，形成下表。

第二期ABCD

合計%第一期ABCD0.8750.1250000.7500.1670.083000.8000.2000.5000.13300.36720.030.035.015.0合計25.027.033.015.0

10025綜上所述，跳轉表可以告訴人們有多少消費者從忠誠于某一品牌轉而忠誠于另一品牌。至于為什么會發(fā)生這種跳轉，則有待于查明原因，做進一步調查研究。跳轉表的編制只能基于全固定樣本，在不同的時間點上對同一批對象觀察同樣的屬性(變量)。而無論是公交車固定樣本還是橫斷研究，即使是連續(xù)觀察橫斷面樣本，都不能達到同樣的效果。26橫斷研究設計

（Cross-sectionalDesign）

定義：橫斷調查研究是一次性現(xiàn)場調查，即調查現(xiàn)在的靜態(tài)真實情況，然后對被調查的各個群體進行橫向比較分析，探討它們的不同特征。27橫斷研究設計主要應解決的問題樣本確定這個方案中的樣本成員往往是依據(jù)概率法則，抽自一個已知的調研總體。分類(分組)法

普通分類(分組)形式[案例1]交叉分組形式[案例2]同歷群分析所謂同歷群(Cohort)是指在相同時間內有相同事件經(jīng)歷的若干人組成的群體。同歷群分析是由分類分析方法轉化來的專門方法。最常用到的同歷群是年齡同歷群，即每個人都在同一時間段內出生的群體。[案例3]

28案例1

F汽車制造公司感到，它的系列產(chǎn)品中有一種型號的汽車的聲譽正在下降，盡管這種型號的汽車具有各種先進的性能。F公司選擇了開展廣告宣傳活動，測試廣告信息改變用戶對汽車的印象的程度，了解用戶參與社會活動的地位所決定的對汽車印象的變化。首先把用戶進行不同的分類。如果按照社會地位分類，把有關廣告信息提供給各種地位不同的汽車用戶，分別征求他們對這種型號汽車的評價以及對使用質量的要求。然后把這些資料同沒有看過廣告信息的用戶對這種汽車的印象進行比較，比較結果可以反映出廣告信息是否有利于刺激公司銷售額上升。F公司通過間接推理作出結論：廣告信息改變了用戶對汽車的態(tài)度，從而吸引了許多顧客。29案例2

有人提出“來到商場的男性顧客比女性顧客的購物目的更明確”這一假設。為檢驗這個假設，商場調研部對逛商場的顧客隨機選取了500名進行橫斷調研，并對調查的結果進行如下交叉分組分析：

A：男性顧客并“帶著明確的購物目的進商場”

B：女性顧客并“帶著明確的購物目的進商場”

C：男性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買”D：女性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買。30調查工作計劃：指為確保調查的順利實施而擬定的具體工作安排。17:13:5517:13:5517:1310/30/20225:13:55PM提出調研成果調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。該總經(jīng)理急于知道：Q牌號的實際市場營銷費用3000萬元與計劃不符的原因（發(fā)現(xiàn)問題）。調查準備階段的主要工作30十月20225:13:55下午17:13:5510月-22C：男性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買”第二章市場調查程序與方案設計固定調查網(wǎng)是由調研機構建立的，它把成千上萬用戶吸收在調查網(wǎng)里，再根據(jù)特定的研究目的從調查網(wǎng)里挑選出特定類型的用戶作為典型的調查對象。在跳轉表數(shù)據(jù)基礎上，還可以計算4種品牌的忠實程度，即把表2-2中的絕對數(shù)轉化成相對數(shù)，形成下表。000.外單位承包商投標總金額調查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。1992年1月，Z公司總經(jīng)理收到一份各種牌號經(jīng)營情況的分析報告，該報告中有關Q牌護發(fā)素的情況（見下表）使他擔憂。案例3

1979年美國不同年齡段的人均軟飲料消費量統(tǒng)計表

此表是對美國人軟飲料消費情況的一次調查結果。從表中數(shù)據(jù)看到，高年齡段的人比低年齡的人對軟飲料的人均消費量要小。因此研究者認為，隨著美國人口老齡化的加快，美國的軟飲料市場必然呈萎縮趨勢。年齡人均消費量20-29歲30-39歲40-49歲49歲以上48423524313.因果性調查

因果性調查是為了解市場現(xiàn)象與影響因素之間的因果關系而進行的調查。它是在描述性調查的基礎上，進一步探討事物發(fā)展變化的原因，并研究市場變量之間的因果關系及演變規(guī)律，為企業(yè)的決策提供更加翔實的信息。調查方法：實驗調查法實驗：是指對提出的某種行為和假設進行科學的論證，通過控制自變量的變化來觀察對因變量的影響。

包括：實驗室實驗實地試驗

具備的條件：變量可控影響可計量外因素可識別

32方案的設計原則（1）對比性原則

實驗前后實驗單位和非實驗單位（2）協(xié)同性原則

實驗因素可變其他因素固定（3）隨機性原則

機會同等隨機抽樣33三、調查方案的選擇

調查方案的適用性探索性調查—調查問題不了解，調查范圍不清楚，調查內容不確定描述性調查—描述和測量各種市場現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題因果性調查—了解市場現(xiàn)象之間的因果關系，測量自變量對因變量的影響34

調查時間的安排探索性調查時間較少描述性調查時間較多因果性調查時間最長

調查成本的控制

調查方案設計的水平越高，工作質量越好，經(jīng)費越多35市場調查成本預算從調研委托者角度說，當一個調研項目或調研項目的一部分任務委托給外單位的調研公司承包時，調研公司會訂出調研總價并向委托者預報調研成本。如果調研項目完全由企業(yè)內設的調研部門完成，那么就在企業(yè)內部單獨核算調研成本。市場調研費用可以用一個現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計算。這個表格稱“調研項目成本核算表”。36

市場調研項目成本核算表(供委托者使用)日期：年月日調研項目編號：市場營銷調研部門分析者：預計完成日期：調研項目標題：售后市場策略分析委托科目：汽車零部件委托類別：市場開發(fā)委托者：

實際支付(Out-of-PocketExpenses)外單位承包商投標總金額承包商1：xx調研公司36500元承包商2：xx調研公司37600元承包商3：支付給承包商1費用：36500元分析者旅差費：2000元臨時補助費：內部承包單位：調研部計算機費用：2000元繪圖表費用：1500元調研報告復制費用：2500元其它：

xx咨詢公司：4000元實際支付總計：48500元

37第三節(jié)

調查方案的內容和撰寫一、調查方案的內容調查方案是執(zhí)行調查活動全過程的一套整體框架，它應詳細地描述出該調查獲取信息和分析信息所必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完成調查課題的前提和保證。它具有可操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等特點。38（1）明確調查目標明確在調查中應解決哪些問題，通過調查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。39

發(fā)現(xiàn)問題

(有刺激因素或無刺激因素)

決策性調研的目標

系統(tǒng)闡明問題

闡明可采用的決策調查目標形成過程40發(fā)現(xiàn)問題[例一]駕駛同類型的老汽車，試圖以折價換取新車(Trade-in)，其主要目的是了解不同的銷售商所能提出的折價交易條件。其中有一個項目是記錄銷售商是否提供乘坐新車示范表演，因為乘車示范表演被認為是做成交易的重要因素。于是某月份的報告結果（信息輸入）使M公司市場營銷負責人吃驚。按照這份報告，銷售商向購買者提供乘車示范表演的百分比從37%降到29%；相反，N公司的百分比從32%上升到36%(發(fā)現(xiàn)問題)。因此，公司負責人，要求負責國內營銷人員訓練工作的經(jīng)理調查并弄清楚怎樣培訓才能有所作為。41[例二]Z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括Q牌護發(fā)素。這牌號從1988年投產(chǎn)至1992年1月，盈利一直相當可觀。1992年1月，Z公司總經(jīng)理收到一份各種牌號經(jīng)營情況的分析報告，該報告中有關Q牌護發(fā)素的情況（見下表）使他擔憂。

項目實際計劃銷售額1130011500非市場營銷費用74007400市場營銷費用30002500經(jīng)營利潤10400990042該總經(jīng)理急于知道：Q牌號的實際市場營銷費用3000萬元與計劃不符的原因（發(fā)現(xiàn)問題）。市場營銷經(jīng)理解釋說，早在1991年7月即有傳言，說在零售店中Q牌號的銷售在下降，當實際銷售數(shù)字出現(xiàn)時，證實了傳言。同年8月，更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即在該年度余下時間里，為Q牌號加倍增加廣告費。雖然這樣做使營銷費用大大超出計劃，但銷售量已逐漸上升。后幾個月的銷售額接近計劃數(shù)字。因此，市場營銷經(jīng)理覺得Q牌商品存在的困難不是嚴重的。43（2）確定調查項目根據(jù)調查的目標，對調查的問題進行整理和分類，規(guī)定每類問題需要收集的具體資料，闡明調查內容，并據(jù)此設計調查問卷或調查表。調查所需項目關聯(lián)性明確具體44（3）確定調查的對象和調查單位調查對象是指依據(jù)調查的任務和目的，確定本次調查的范圍及需要調查的那些現(xiàn)象的總體。調查單位是指所要調查的現(xiàn)象總體所組成的個體，也就是調查對象中所要調查的具體單位，即我們在調查中要進行調查研究的一個個具體的承擔者。

45（4）說明調查方法調查地點調查對象收集資料的方法：面訪調查、電話調查、實驗調查、觀察調查、文案調查、網(wǎng)絡調查等調查方法。46（5）制定調查工作計劃調查工作計劃：指為確保調查的順利實施而擬定的具體工作安排。包括以下內容：調查人員的選擇和培訓調查經(jīng)費預算調查進度日程等47（6）數(shù)據(jù)分析方案

整理資料：編校分類

分析資料（7）撰寫調查報告

規(guī)定調查報告撰寫的要求

48調查方案的撰寫調查方案的格式包括摘要、前言、調查的目的和意義、調查的內容和范圍、調查采用方式和方法、調查進度安排和有關經(jīng)費開支預算、附件等部分。撰寫調查方案應注意的問題

1.一份完整的調查方案，前述內容均應涉及。

2.調查方案的制訂必須建立在對調查課題背景的深刻認識基礎上。

3.調查方案要盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結合。

4.調查方案的格式可以靈活，不一定采用固定格式。

5.調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。調查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。4950第四節(jié)調查方案的可行性研究

一、調查方案的可行性研究的方法（一）邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對調查方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理。51（二）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調查經(jīng)驗的人士，對設計出來的市場調查方案進行初步研究和判斷，以說明調查方案的合理性和可行性。52

（三）試點調查法試點調查法是通過在小范圍內選擇部分單位進行試點調查，對調查方案進行實地檢驗，以說明調查方案的可行性的方法。53二、調查方案的模擬實施

調查方案的模擬實施是只對那些調查內容很重要，調查規(guī)模又很大的調查項目才采用模擬調查，并不是所有的調查方案都需要進模擬調查。模擬調查的形式很多，如客戶論證會和專家評審會等形式。三、調查方案的總體評價調查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。但是，一般情況下，對調查方案進行評價應包括四個方面的內容,即：調查方案是否體現(xiàn)調查目的和要求；調查方案是否具有可操作性；調查方案是否科學和完整；調查方案是否具有調查質量高、效果好。549、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。15:24:2315:24:2315:2411/22/20223:24:23PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2215:24:2315:24Nov-2222-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。15:24:2315:24:2315:24Tuesday,November22,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2215:24:2315:24:23November22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。22十一月20223:24:23下午15:24:2311月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月223:24下午11月-2215:24November22,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2215:24:2315:24:2322November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。3:24:23下午3:24下午15:24:2311月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。15:24:2315:24:2315:2411/22/20223:24:23PM11、成功就是日復一日那一點點小