視覺文化時代與廣告創(chuàng)意

PAGE

PAGE

11

中國xx學院

畢業(yè)論文(設計)

系部：

專業(yè)：年級：

題目:

學生：學號：

指導教師：職稱:

年月日

Xx大學

本科畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。

作者簽名：

年月日

視覺文化時代與廣告創(chuàng)意[鍵入文字] [鍵入文字] [鍵入文字]

視覺文化時代與廣告創(chuàng)意

摘要：通過對視覺文化和廣告創(chuàng)意的解釋，將視覺文化和廣告創(chuàng)意結合起來進行廣告?zhèn)鞑?。通過視覺沖擊將廣告創(chuàng)意完美的進行表達和傳播。廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達，使廣告對訴求對象起到更好的作用的手段。合理使用視覺效果，使形象負載較多的含義，讓廣告成為擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告成為超出平均水平的審美趣味的藝術。

關鍵詞：視覺文化時代廣告創(chuàng)意

什么是視覺文化時代

什么是視覺文化

視覺文化是指文化脫離了以語言為主導的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象、影像為中心的感性主義的形態(tài)。從我們生活中的報刊、書籍、電視節(jié)目、企業(yè)標志和VI設計，各大文化體育活動的會標、海報和吉祥物，計算機的多媒體操作和網(wǎng)絡傳播，人們的衣食住行等方面，甚至美容美發(fā)、形象設計、健美、瘦身以及整容術等等，都與視覺文化、生活的視覺化、美學化趨勢有關。

隨著各種藝術設計活動在當代社會經(jīng)濟和文化場景中重要性的突顯，人類的設計活動所創(chuàng)造的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是一種物質性的存在，而且成為一種重要的文化形式，它在視覺化、美學化方面起著不可忽視的作用。當今社會已進入一個以視覺文化占主導的時代，“視覺”和“圖像”的轉向問題已成為繼“語言學的轉向”之后又一個熱門話題。隨著科技的飛速發(fā)展和市場經(jīng)濟進程的逐步推進，以及在后現(xiàn)代個體通俗化的視覺訴求下，藝術與日常生活之間的界限消失了，藝術已經(jīng)轉移到符號和影像的生產(chǎn)下業(yè)之中，當代社會文化展現(xiàn)出了前所未有的特征，視覺文化時代審美的主體、對象、性質等方面也都隨之發(fā)生了一系列的擅變，從而對人類自身的心性、審美觀以及審美藝術自身的現(xiàn)狀和前景產(chǎn)生了深遠的影響

什么是視覺文化時代

丹尼爾·貝爾所認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念，聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里看電視，看到的是形象；出門去坐車，公交車車體廣告是形象；逛商店，櫥窗設設計也是形象；舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，人用語言思考，用語言交流，但得到的信息80%以上是來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容人的這種視覺依賴性。仿佛回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。據(jù)說視覺文化的時代已經(jīng)來臨。丹尼爾·貝爾認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。隨著時代的進步，大眾社會的要求逐漸擴展延伸，品牌等成為一種無形資產(chǎn)成為商品分辨和信譽保證的重要識別，使得在人們視線里出現(xiàn)整體的視覺識別系統(tǒng)，時代也有了它新的概念，即視覺文化時代。視覺文化時代的到來，急劇加速經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展也促使視覺文化的進步，總之，設計與經(jīng)濟時代的發(fā)展是緊密聯(lián)系不可分割的。

正如美國紐約州立大學尼古拉·米爾佐所說：“新的視覺文化的最顯著特點之一是把本身非視覺性的東西視像化?！薄耙曈X文化時代”是一個藝術學上的術語，這一說法的提出，可以追溯到20世紀30年代，德國哲學家海德格爾在其論文《世界圖像時代》中提出了“世界圖像時代”的著名表述，指出了世界將作為圖像被把握和理解的預言，而隨后的本雅明在其影響深遠的《機械復制時代的藝術作品》一文中，深入分析了現(xiàn)代工業(yè)社會中新舊藝術的演替一一從傳統(tǒng)的追求“韻味”的藝術形式向現(xiàn)代大批量復制的文化形態(tài)的轉變。丹尼爾·貝爾在其《資本主義文化矛盾》中，重申了西方當代文化的這一巨大轉變，他明確提出:“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念，聲音和景象，尤其是后者組織了美學，統(tǒng)率了觀眾”，他相信:“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實?！?/p>

關于廣告創(chuàng)意的幾個問題

（一）什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是普通創(chuàng)意的一種，其基本屬性和普通創(chuàng)意是一樣的，只不過，廣告創(chuàng)意把普通創(chuàng)意集合到一個特定的領域了。

廣告創(chuàng)意繼承了其他的創(chuàng)意的基本屬性，同樣有自己的屬性。廣告創(chuàng)意首先要從廣告的本身性質說起，廣告是一種藝術形式，它是通過特殊的媒介把想要表達的思想或者自己的產(chǎn)品介紹出去。讓更多的人了解，并且讓人們喜歡自己的東西。這就是廣告的本意和主題。

廣告創(chuàng)意繼承了其他的創(chuàng)意的基本屬性，同樣有自己的屬性。廣告創(chuàng)意首先要從廣告的本身性質說起，廣告是一種藝術形式，它是通過特殊的媒介把想要表達的思想或者自己的產(chǎn)品介紹出去。讓更多的人了解，并且讓人們喜歡自己的東西。這就是廣告的本意和主題。

廣告創(chuàng)意繼承了其他的創(chuàng)意的基本屬性，同樣有自己的屬性。廣告創(chuàng)意首先要從廣告的本身性質說起，廣告是一種藝術形式，它是通過特殊的媒介把想要表達的思想或者自己的產(chǎn)品介紹出去。讓更多的人了解，并且讓人們喜歡自己的東西。這就是廣告的本意和主題。

廣告的創(chuàng)意，是把廣告人對消費者的特殊知識，以及人生與世界各種事物的一般知識，重新組合而產(chǎn)生的。所以，廣告創(chuàng)意的基礎，就是有關產(chǎn)品、市場、消費者等多種實際情況的知識和廣告創(chuàng)作人員的社會一般知識及創(chuàng)造力。

產(chǎn)品、市場環(huán)境和消費者是廣告創(chuàng)意的前提條件和源泉。人以人為主體的豐富多彩的世界來分析，人性是一個內涵豐富的主題，構成了極為廣泛的題材，為廣告設計人員提供了極好的創(chuàng)意基礎和條件。

大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，是根據(jù)人性的需求而設計的，如食物的欲望、安全的欲望、被人類贊美的欲望、自我表現(xiàn)的欲望等等。當人們的某種欲望不能獲得滿足時，必然會去尋找滿足欲望的對象和方法，這種需求欲望就成為消費的潛在動機。這個原理有助于廣告設計人員去尋求創(chuàng)意。

在藝術領域，創(chuàng)意這個詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。

一般在藝術領域，藝術作品的創(chuàng)作者可以把自己的價值觀、世界觀、人生觀、審美意識、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術作品正是因為張揚了創(chuàng)作者的個性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨特的地位。但是，達芬奇和凡高不一定會成為廣告大師，雖然后人可以利用他們的偉大作品來做廣告

（二）廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運用范疇的區(qū)別。廣告創(chuàng)意是帶著"鐐銬"跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空。廣告創(chuàng)意因為是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，而廣告活動有是具有商業(yè)目的和目標的、是有計劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。

美國著名的廣告創(chuàng)意指導戈登·E·懷特（Gorden·E·White）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的X因子，因為，與媒體策劃和廣告預算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動決策那樣比較并確定。

戈登·E·懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因為創(chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個不確定的X因子。同時，他的比喻也強調了不同廣告創(chuàng)意方法很難進行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會有效也都將成為永遠無法解開的迷。

美國廣告大師李奧·貝納認為，所謂創(chuàng)意的真正關鍵是如何運用有關的、可信的、品調高的方式，與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術，而這種新的關系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。

李奧·貝納的看法強調了創(chuàng)意是與以前無關的事物建立一種有新意義的關系。同時，值得一提的是，他強調了運用“可信的、品調高的方式”，這對于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。

北京廣播學院廣告學系的丁俊杰教授認為，廣告創(chuàng)意最不可忽視的本質是“訊息”，廣告創(chuàng)意是使廣告訊息得到更好的傳達，使廣告對訴求對象起到更好的作用的手段。好的創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。他用一個公式來概括廣告創(chuàng)意：

廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益

下面，我們來對上面這個公式作一些分析。這個公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質和獲利本質。

創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。為什么要做到與眾不同呢？這就是廣告創(chuàng)意的訊息傳播方面的任務。廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費者的注意。有人說，我們的時代已經(jīng)進入了注意力時代，注意力是財富和力量。這種說法，用于在廣告方面，是再合適不過了。廣告要獲得成功的第一步是引起消費者的注意?！皠?chuàng)異”的首要目的就是吸引注意力。這一點，隨著網(wǎng)絡的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。網(wǎng)絡廣告如果不吸引人，上網(wǎng)的潛在消費者就會可能視而不見，甚至繞道而行。創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時也可以用“Production”表示。

本世紀60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas”引進來，而這三個觀念在產(chǎn)生和運用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國內流行開來之后，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。

我們認為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。

下面，我們介紹一下廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類

1、廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內容和廣告風格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。

2、廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個特征：

=1\*GB2

⑴

廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。

=2\*GB2

⑵

廣告創(chuàng)意要以廣告目標對象為基準

廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準?！吧浼榘凶印?、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準備．否則就難以收到良好的廣告效果。

=3\*GB2

⑶

廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命

廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。

=4\*GB2

⑷

廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段

廣告創(chuàng)意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。

=5\*GB2

⑸

廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)

廣告創(chuàng)意要基于事實．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。

=6\*GB2

⑹

廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體

所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電·揚(DentsuYoug&Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委GaryGoldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費神去思考或閱讀。”因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

3、廣告創(chuàng)意的分類

廣告創(chuàng)意可以區(qū)分為抽象創(chuàng)意和形象創(chuàng)意兩種形式。

=1\*GB2

⑴

抽象創(chuàng)意

抽象創(chuàng)意是指通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合，以表現(xiàn)廣告的內容。

=2\*GB2

⑵

形象創(chuàng)意

形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。采用形象創(chuàng)意，可以形象地展示廣告的具體內容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象創(chuàng)意時，由于過于簡單化或過于形象化，而使受眾產(chǎn)生反感。

創(chuàng)意就是舊的元素，新的組合，舉個例子，在考古中我們就就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了石輪和箱子，這可以看做舊元素，把它們重新組合，我們就發(fā)明了行李，后來有了拉著的行李架，而這便是創(chuàng)意，我們生活在一個創(chuàng)意的年代，比如我們穿的衣服，都是顏色、款式、裁剪這些要素的重組，上帝是最富創(chuàng)意的，其次是科學家，企業(yè)家和藝術家，最低級的是廣告創(chuàng)意了，創(chuàng)意有兩個法則，一是想法，二是手法，一個評秀必須同時考察兩個方面，有的廣告有很好的想法，但卻不會表現(xiàn)，也有的手法很好，但就是無法給人傳遞其想法，這些都是不可取的，下面我們就來看一些廣告，來體會我所說的舊的元素，新的組合。

=1\*GB3

①

關于酒的廣告，在熱帶地區(qū)拍的，給人以熱帶風情式的享受，用戲劇化手段來表達輕松，解悶的想法。

=2\*GB3

②

在古巴拍的一個黑啤酒廣告，是一個受歡迎的英國品牌，準備打入古巴市場，利用人們等待蝸牛賽跑的心情來表達原意等詩的人一定獲得最好的，表達了品牌無階級，對任何人都一樣的想法。

=3\*GB3

③

百事可樂的一個采用戲劇性電影手法的廣告，鏡頭是這樣的，老師的百事可樂被一個學生偷了，老師問是誰干的，學生紛紛回答是他，是他，被指的人指向另一個說是他，最后一個回答是：askformore

=4\*GB3

④

巧克力的一個純粹幽默的廣告。在一個party上兩個人互相捉弄，不小心把另一個人牙齒弄掉了，這時巧克力的好處就顯現(xiàn)了。沒有牙齒不重要，因為它適合任何人，但又不是給老太太的，因為場學選擇的是一個party。

=5\*GB3

⑤

這個廣告代表的是一個行業(yè)而沒有品牌，在總統(tǒng)競選時，一個可愛的小姑娘端著一盤cheese希望總統(tǒng)候選人購買，但他卻說了一句：我沒興趣。結果遭到普遍反對，總統(tǒng)競爭未果，從側面反映人們對cheese的喜好。

=6\*GB3

⑥

一個生活片斷式的廣告，是關于調味品的，有的人喜歡就特別喜歡吃，有的就特別討論，就如臭豆腐。廣告是這樣設計的，男女朋友回到家開始接吻，但是女士用的調味品卻讓男士不為不合。

=7\*GB3

⑦

紀錄片手法。一則是貓食，兩只貓爭一盤食，結尾句是“貓也會買這一品牌”，第二則是男士香水的，在自行車比賽起跑線上，比賽已開始，但后面的女士卻沒有松開手而是跟在車后，這就是香水的作用，第三則是用女人的嫉妒與咒死來表現(xiàn)香水給人的魅力。

=8\*GB3

⑧

OP&KO品牌，為了讓尿布不掉下來的商品。由于小孩沒腰，所以為了不讓尿布掉下來必須跨步走，鏡頭里就是一大堆跨步走的成年人與用了該商品的小孩的明顯對比。

=9\*GB3

⑨

汽車的兩個廣告，一個是通過示范來表示奧迪車的優(yōu)勢，用汽車在淺水跑拉滑水運動員，表現(xiàn)速度、加速與拐彎，而這些在一個內行看來是很容易表現(xiàn)出的，第二個是奔馳的廣告，下著大雪的天氣，妻子在家里偷情，男的問她你丈夫會不會回來，她答道，這種天氣不可能，丈夫這時正趨走在路上，雪很大，給人的印象是他要回到家了，出人意料地他到了另一個女人的豪門前，敲開門。女人問道，這個時候你妻子不會在家等你嗎？“不會的，這種天氣他不會指望我回去?！弊詈蟮囊痪湓捠?，這個世界上沒什么可以信賴的，唯有奔馳，在這樣的天氣，還能如此穩(wěn)重地駕駛。

10體育用品的一則廣告，把體育精神夸張地表現(xiàn)在品牌上，腳穿adidas鞋的一個人從街上撿起一條魚，拼命地跑回海中把它救活。

11名人塑造廣告，給人以大的概念，拍一個大銀行。ABIGWERLDNEEDABIGBANK.投資銀行的廣告，把錢交給它，它可以給你帶來滾滾財源，你19歲就可以退休亨受生活了。

12互聯(lián)網(wǎng)拍賣，在火賣現(xiàn)場，幾十層的高樓上有很多人等請救援，下面只有幾個消防隊員拉著一個擔架，上面喝著提價，一個人開價到150后，沒有再加了，但架到了它的下面，她路了下來，就在半空，一個人開價200，消防隊員馬上跑向另一個下面，這就是拍賣，生命都可以拍賣。

13NIKE品牌，給人世界末日的氣氛，一個穿NIKE鞋的人把外星給踢掉，JUSTDOIT。MKE品牌的GOLF球，TIGER顛高爾夫球。

14公益類廣告，聯(lián)合國兒童基金，發(fā)行的賀年卡，對別人來說可能什么都不足，但是對那些失學的人而言就是混掙所，是家庭，是希望，把一張小賀卡疊起來，均勻地分布在屏幕上，旋轉鏡頭。

4、廣告創(chuàng)意中視覺元素的運用

=1\*GB3

①

視覺元素包括：色彩、文字、形象、編排等。

=2\*GB3

②

廣告創(chuàng)意中的色彩

廣告設計中色彩應用的原則如下：依據(jù)廣告對象屬性的用色原則。廣告對象的色彩與廣告對象內容的屬性之間的自然的一種內在的聯(lián)系。它成為人們判別一種商品性質的視覺信號，因而對廣告的色彩設計產(chǎn)生著重要的影響。

=3\*GB3

③

依據(jù)廣告宣傳整體策劃的用色原則

別度，在廣告設計中以企業(yè)形象專用色為基本元素進行設計。如可口可樂的紅，麥當勞的紅和黃。

=4\*GB3

④

依據(jù)市場地理特征的用色原則

由于不同地區(qū)的民族習俗有所差別，針對不同國家和地區(qū)的廣告創(chuàng)意決不可隨心所欲，應避其所忌和遵守相關規(guī)定。

=5\*GB3

⑤

合理安排圖色和底色

在廣告創(chuàng)意中注意調整圖案色和底色的色彩關系，將純度、明度、色度高的顏色用于品牌的文字、標識、圖形等主體要素中，這樣可以有效的突出創(chuàng)意主題和廣告的表現(xiàn)力。

=6\*GB3

⑥

整體統(tǒng)一局部活潑的用色原則

在廣告創(chuàng)意過程中，要注意廣告的主體色調和局部的色相對比關系，這樣既可以把握廣告的整體性又可以使畫面充滿生機活力。

5、廣告創(chuàng)意中的文字

=1\*GB3

①

字體外形的變化即改變字體外部的特征，使字體圖形化，從而具有更強烈的視覺沖擊力。

=2\*GB3

②

字體筆形的變化改變字體筆形的特征，從而使字體在廣告設計中更加個性化。

=3\*GB3

③

結構的變化通過改變字體的筆畫間的疏密關系，或對部分筆畫進行放大或縮小及改變字的中心，可以使設計的字體更加新穎別致。

=4\*GB3

④

排列變化打破常規(guī)的字體排列順序也是廣告設計中常用的手法。

（三）廣告創(chuàng)意中的形象

1、廣告標識形象

標志是廣告在促銷領域中的身份象征，它既是商品廣告形象宣傳的需要，也是現(xiàn)代主場規(guī)范化的產(chǎn)物。

2、廣告商品實物形象

在廣告創(chuàng)意的視覺傳達中，展現(xiàn)商品的形象是廣告常用的手法。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)形象

在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，常會運用夸張、比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，通過情節(jié)化的場景設計或對商品形象的主觀加工，來傳達廣告對象的性格。

（四）廣告創(chuàng)意中的編排

1、廣告畫面編排設計的形式原理

①比例②分割③對比④平衡⑤調和⑥對稱⑦韻律節(jié)奏

2、廣告創(chuàng)意編排設計的表現(xiàn)方法

①對稱畫面②分割畫面③對比畫面④分割畫面⑤四邊框畫面

⑥重復畫面⑦穿插畫面⑧中心視點⑨疏密聚散

=10\*GB3

⑩

雜間效果

三、如何將視覺文化時代中的時代因素與廣告創(chuàng)意結合起來

從整體上看，視覺文化時代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價去獲取視覺沖擊效果對廣告來說是否可行？這恐怕是一個必須深入思考和慎重對待的問題。

廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。

視覺文化時代的特點