傳媒及文化板塊上市公司股票投資分析

傳媒上市公司分析

2010年

--傳媒行業(yè)2010年股市投資策略核心觀點文化行業(yè)快速發(fā)展遇上板塊估值壓力釋放，維持行業(yè)“看好”評級。行業(yè)趨勢：文化產(chǎn)業(yè)騰飛的夢想正逐漸照進現(xiàn)實

1、前程遠大的內容產(chǎn)業(yè)雖處虛擬的世界卻享受著真實的成長快樂；

2、體制改革下的傳統(tǒng)行業(yè)在融合與變革中突破前行；

3、繁榮于移動互聯(lián)時代的新媒體行業(yè)正探索有效商業(yè)模式，開拓信息娛樂藍海。

投資建議：1、選擇基本面較好、業(yè)績增長確定的具有安全邊際的公司，強烈推薦“博瑞傳播”，推薦“*ST鑫新”、“華誼兄弟”；

2、密切關注三網(wǎng)融合試點政策出臺將為經(jīng)營能力較強的有線運營商帶來的發(fā)展機會，推薦“天威視訊”、“歌華有線”；

3、推薦“奧飛動漫”、“東方明珠”為長線品種配置；

4、建議逢低配置“省廣股份”。

P1文化行業(yè)快速發(fā)展遇上板塊估值壓力釋放，維持行業(yè)“看好”評級P1近5年，傳媒板塊相較大盤的估值倍率在1.5~3.7倍之間。目前板塊整體PE值為全部A股PE的2.72倍，相對大盤的估值溢價幅度處于中等水平。2010年下半年，隨著文化消費的不斷升級和產(chǎn)業(yè)的一系列積極變化，文化產(chǎn)業(yè)崛起之勢將繼續(xù)增強，成為傳媒估值可以繼續(xù)向上的主要推動力。

目前當文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展遇上板塊估值壓力的釋放（近期下跌近15%），我們更有理由認為A股傳媒板塊估值上漲的概率較大，維持行業(yè)“看好”評級。

資料來源：Wind資訊、中投證券研究所文化產(chǎn)業(yè)騰飛的夢想正逐漸照進現(xiàn)實

P1中國文化產(chǎn)業(yè)在2009年經(jīng)歷了大踏步的轉型發(fā)展，快樂火爆的崛起之勢不斷增強。我們長期看好中國文化產(chǎn)業(yè)的精彩未來，目前內容產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)媒體和新媒體產(chǎn)業(yè)正積極尋求各自的發(fā)展，蘊含較大投資機會：

前程遠大的內容產(chǎn)業(yè)-虛擬的世界真實的成長快樂-電影、動漫、網(wǎng)游體制改革下的傳統(tǒng)行業(yè)-在融合與變革中突破前行-廣電、出版、廣告繁榮于移動互聯(lián)時代的新媒體行業(yè)-探索有效商業(yè)模式開拓信息娛樂藍海-B2C、門戶資訊、網(wǎng)絡廣告等

中國電影產(chǎn)業(yè)正在快速地成長

P1資料來源：國家廣電總局、中投證券研究所

全國總票房收入高速增長（含進口片）電影產(chǎn)量連續(xù)7年攀升目前主要的盈利模式為票房收入。近年來中國電影產(chǎn)業(yè)正在快速地成長，預計2010年全國票房將接近90億元，同比增長45%。中國電影產(chǎn)業(yè)正健康地成長P1

中國電影票房國產(chǎn)片逐漸占市場主導。2009年全年累計有《建國大業(yè)》、《十月圍城》等12部國產(chǎn)影片突破億元票房，較2008年8部國產(chǎn)影片票房過億又上新臺階。影片類型呈現(xiàn)多樣化，各種投資規(guī)模和票房收益的影片呈梯次分布，以國產(chǎn)主流影片為支柱、以商業(yè)大片為龍頭、以中小成本影片為必要補充。

渠道建設和影片魅力是開發(fā)巨大潛力市場的關鍵

P1資料來源：國家廣電總局、全美影院協(xié)會（NATO）、中投證券研究所

9.5X50X影片魅力三要素：受歡迎題材、品牌導演、超級明星

P1資料來源：國家廣電總局、中投證券研究所

增長5倍品牌導演的票房之路各不相同：“價值股”&“成長股”

從近幾年的優(yōu)秀國產(chǎn)影片所取用的題材來看，歷史戰(zhàn)爭題材無疑是最受歡迎的，此外動作片、愛情片、喜劇題材等也都受到人們喜愛。超級明星亦是鑄就影片魅力的重要因素，風聲的巨大成功就是很好的證明：由于眾多國內一線明星的加入不僅賺得了超預期的票房收入還向市場隆重推出了新導演陳國富。電影行業(yè)-快樂并快速成長著

P1作為一個已步入黃金期的高速成長行業(yè)，中國電影業(yè)的投資機會不容忽視。A股主要投資標的為華誼兄弟。

動漫產(chǎn)業(yè)的盈利收入來自動漫內容和衍生品

P1

資料來源：公司相關公告

、中投證券研究所

中國動漫產(chǎn)業(yè)尚處萌芽階段

P1

資料來源：公司相關數(shù)據(jù)

、中投證券研究所

10.2X迪斯尼收入是中國動漫的10.2倍（2008）政府目標是中國動漫產(chǎn)業(yè)在5-10年達到GDP的1%，粗略估算還有23倍市場國產(chǎn)動漫創(chuàng)作不斷取得突破

P1資料來源：第六屆文博會

、中投證券研究所

No.1喜羊羊No.2美猴王No.3豬豬俠No.4福星八戒No.5大角牛廣東原創(chuàng)動力

央視動畫廣東詠聲

江通動畫

青島普達海動漫

No.6雪娃No.7嘟嚕嘟比No.8憨八龜

No.9藍貓No.10小破孩黑龍江新洋科技

深圳華強文化科技深圳華夏動漫

湖南藍貓動漫上海小破孩文化傳播第六屆文博會期間首次評選發(fā)布“中國十大卡通形象”國產(chǎn)動漫在政府扶持和市場需求推動下產(chǎn)量高速增長

P1資料來源：國家廣電總局、中投證券研究所

國產(chǎn)動漫產(chǎn)量高速增長政府扶持：1）2008年5月起，政府將國外卡通的黃金時間禁播限制從每天17：00-20：00延長到21：00；2）國產(chǎn)動漫必須占各臺每日播放量的70%以上。

市場需求推動：中國現(xiàn)有3.67億未成年人，都是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費群，且大多數(shù)都是全家寵愛的獨生子女，因此購買力較為強勁。

喜羊羊的啟示：國產(chǎn)卡通《喜羊羊與灰太狼》的巨大成功給予了中國動漫發(fā)展巨大的啟示和鼓勵，并激發(fā)了市場對國產(chǎn)動漫的喜愛。

6年年均增長近50%動漫行業(yè)-奏響“俘獲人心帶來巨大市場”的樂章

P1作為一個尚處萌芽階段但迅猛增長勢不可擋的快樂產(chǎn)業(yè)，中國動漫產(chǎn)業(yè)是投資者不可忽視的又一領域。A股主要投資標的為奧飛動漫。

中國網(wǎng)游市場規(guī)模迅速擴大，2010年將進入盤整期

P1資料來源：Enfodesk、中投證券研究所

近年來中國網(wǎng)游市場規(guī)模實現(xiàn)持續(xù)高速增長。2009年市場規(guī)模達到258億元，同比增長28%。相較前兩年50%以上的增長，行業(yè)增速明顯放緩。據(jù)易觀國際分析預測，由于目前網(wǎng)游產(chǎn)品供大于求、同質化嚴重，市場增長放緩將至近年最低點。預計2010年網(wǎng)游行業(yè)將進入盤整期，全年同比增長8%。網(wǎng)游行業(yè)-盤整然后繼續(xù)前進

P1潛在游戲玩家-網(wǎng)民快速增長；玩家付費能力和付費意愿提升；技術不斷進步；國內游戲研發(fā)能力逐漸提高，國產(chǎn)游戲漸成國內市場主流；中國游戲海外輸出市場空間巨大。未來網(wǎng)游盈利模式將不斷創(chuàng)新、內容上將更廣更深地融入中國文化，行業(yè)將逐步走向繁榮。技術研發(fā)和運營能力強的網(wǎng)游公司將隨行業(yè)成長為偉大的公司，如盛大。目前A股主要投資標的為中青寶、博瑞傳播。由于中國網(wǎng)游發(fā)展的推動力仍然巨大，我們認為盤整之后行業(yè)將繼續(xù)前進：三網(wǎng)融合兵臨城下，有線網(wǎng)整合火爆上演P1截至2009年底，全國大部分省份已經(jīng)開始網(wǎng)絡整合工作，其中2個直轄市和14個省份的有線電視網(wǎng)絡已經(jīng)基本完成網(wǎng)絡整合工作，歌華所在的北京和廣電網(wǎng)絡所在的陜西已基本完成省市縣三級網(wǎng)絡整合。

2009年有線網(wǎng)的整合主要從兩個方向進行：1）省內網(wǎng)絡整合：如江蘇省提前實現(xiàn)省、市、縣三級廣電網(wǎng)絡聯(lián)結成“一張網(wǎng)”；2）跨區(qū)域整合：如歌華增資加強了對河北涿州有線的控制江蘇有線與昆明廣電合作等。

2010年，有線網(wǎng)整合將會以省網(wǎng)整合為主，并主要采用行政性整合和資本性整合兩種形式加速推進。

全國有線數(shù)字化正全面推進

P1資料來源：GuidelineResearch、中投證券研究所

中國有線電視用戶規(guī)模及數(shù)字化程度不斷提高（2004-2009）333個地級市啟動數(shù)字化整轉的狀況（2008VS2009）全國有線電視數(shù)字化程度各省市差距仍然較大

P1資料來源：GuidelineResearch

、中投證券研究所

全國各省市數(shù)字化程度差距仍然較大。目前，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模超過500萬戶的有江蘇省和廣東省，有線數(shù)字化程度超過50%的省級行政區(qū)域有12個地區(qū)。上市有線運營商中，上海數(shù)字化程度仍然較低，預計2010年將加速前進。

為提升有線電視競爭力，近半運營商規(guī)劃雙向網(wǎng)改造

P1資料來源：GuidelineResearch

、中投證券研究所

截至2009年底，雙向網(wǎng)覆蓋用戶超過3000萬戶，雙向機頂盒用戶超過1000萬戶。發(fā)展高清交互業(yè)務，打造應對三網(wǎng)融合制勝利器P1截至2009年底全國高清數(shù)字電視用戶達到53.7萬，其中北京占到約60%。根據(jù)各地有線運營商關于高清電視開展的規(guī)劃，預計2013年，中國有線數(shù)字高清電視訂戶達到750萬戶。根據(jù)2009年12月底的一份監(jiān)測報告，全國已經(jīng)開通高清節(jié)目的地方有線網(wǎng)絡公司占整體的47%，即將開播或規(guī)劃開播的地區(qū)占總體的7%，預計2010年，中國將有54%的地區(qū)開播高清數(shù)字電視。目前高清電視推廣模式主要有以北京為代表的行政模式和以深圳為代表的市場模式，現(xiàn)在的市場下行政對于高清普及的推動力大于市場推廣。當前有線運營商都是將高清和雙向交互業(yè)務捆綁在一起發(fā)展，從市場反饋來看高清對于交互業(yè)務的拉動還未完全顯現(xiàn)。

廣電行業(yè)-三網(wǎng)融合兵臨城下有線網(wǎng)整合火爆上演

P1我們密切關注并看好三網(wǎng)融合試點政策出臺將為經(jīng)營能力較強的有線運營商帶來的發(fā)展機會。A股主要投資標的為天威視訊、歌華有線、廣電網(wǎng)絡、電廣傳媒、東方明珠、武漢塑料（楚天網(wǎng)絡將借殼）、中信國安。出版行業(yè)-敢當改制先鋒尋求多元發(fā)展

P12010年將是出版企業(yè)為求生存而大刀闊斧積極改制的高潮年。對于已完成改制的企業(yè)和已上市的企業(yè)，如何借著政策的東風積極進行跨區(qū)域整合以做大做強、謀求大集團的美好未來成為一個現(xiàn)實的追求。除了追求規(guī)模之外，傳統(tǒng)媒體嘗試多元發(fā)展、順勢轉型升級亦是其謀求未來發(fā)展的重要舉措。

我們認為，出版企業(yè)的投資機會來自改制整合帶來的外延增長潛力和多元發(fā)展及傳統(tǒng)媒體形式轉型升級帶來的高增長可能性。A股主要投資標的有出版?zhèn)髅健r代出版、皖新傳媒、*ST鑫新。

2010年廣告行業(yè)同比增速將回升至10%

P1資料來源：Enfodesk、中投證券研究所

廣告業(yè)是個與GDP增速正相關的周期性行業(yè)。2009年增速僅7.5%，創(chuàng)歷年新低。正如我們的判斷，到2009年年底廣告行業(yè)情況開始轉好。預計2010年廣告行業(yè)將在歷經(jīng)陣痛后全面復蘇，同比增速將達到10%。網(wǎng)絡廣告高增長遠超電視廣告，成為新亮點

P1資料來源：GuidelineResearch、中投證券研究所

央視黃金段廣告年增長超15%（05-10E）網(wǎng)絡廣告持續(xù)高增長（2006-2010E）報紙廣告仍將平穩(wěn)，增速約為7-8%，各地可能有較大差異；戶外廣告將逐步復蘇，增速約為15-18%；新媒體廣告（主要為互聯(lián)網(wǎng)廣告）增速將超過35%，遠超電視廣告已經(jīng)不易的18.5%的同比增速，成為廣告增長的最大亮點。廣告行業(yè)-陣痛中穩(wěn)步成長營銷創(chuàng)新打造新亮點

P1廣告業(yè)正處于周期向上階段，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境好，是投資者需關注的投資領域。A股主要投資標的有省廣股份、北巴傳媒、博瑞傳播、新華傳媒等。

新媒體主要盈利途徑包括營銷、中介、服務三類

P1資料來源：Enfodesk、中投證券研究所

目前，新媒體企業(yè)主要的盈利途徑包括營銷、中介、服務三類。他們還在不斷摸索著更有效的營收模式。創(chuàng)新模式可能將是基于以上三類的結合或是融合創(chuàng)新。新媒體應用主要涉及娛樂、商務、資訊三大領域

P1資料來源：Enfodesk、中投證券研究所

各類新媒體業(yè)務盈利能力差別大。其中，B2C、網(wǎng)絡游戲、門戶資訊等領域盈利能力較強。技術、渠道、應用、終端共同推動新媒體的發(fā)展

P1資料來源：Enfodesk、中投證券研究所

新媒體是未來傳媒發(fā)展的必然趨勢，隨著移動互聯(lián)時代的到來，在技術、渠道、應用和終端發(fā)展共同推動下，新媒體行業(yè)正探索有效商業(yè)模式，開拓信息娛樂藍海。繁榮于移動互聯(lián)時代的新媒體行業(yè)-探索有效商業(yè)模式開創(chuàng)信息娛樂藍海

P1我們認為，有明晰商業(yè)模式的企業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前A股主要投資標的為焦點科技、東方明珠、博瑞傳播等。

長遠投資傳媒看好四類公司

P1當中國文化產(chǎn)業(yè)騰飛的夢想正逐漸照進現(xiàn)實，我們以較長遠的投資眼光考量傳媒公司的經(jīng)營穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力，看好四類公司：1）內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的受益者：

華誼兄弟、奧飛動漫、博瑞傳播、中青寶、電廣傳媒、有線運營商2）新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的受益者：

東方明珠、博瑞傳播、焦點科技、東方財富3）擁有壟斷和稀缺資源的公司：

東方明珠、北巴傳媒、有線運營商

4）擁有資產(chǎn)注入可能和行業(yè)整合能力的公司：

電廣傳媒、東方明珠、粵傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播、出版?zhèn)髅健?ST鑫新、時代出版、皖新傳媒、北巴傳媒、新華傳媒、省廣股份、藍色光標、有線運營商2010年下半年傳媒行業(yè)投資策略P12010年下半年，我們認為，在市場投資氛圍不高的情況下，主題投資將不會持續(xù)扮演投資傳媒板塊的主角，可能只是偶爾出場。投資者應從個股估值水平出發(fā)，選擇基本面較好、業(yè)績增長確定的具有安全邊際的公司，強烈推薦“博瑞傳播”，推薦“*ST鑫新”、“華誼兄弟”；密切關注三網(wǎng)融合試點政策出臺將為經(jīng)營能力較強的有線運營商帶來的發(fā)展機會，推薦“天威視訊”、“歌華有線”；推薦“奧飛動漫”、“東方明珠”為長線品種配置；建議逢低配置“省廣股份”。

上市公司盈利及估值情況