第十二章-品牌消費(fèi)心理與行為課件

第十二章品牌消費(fèi)心理與行為第十二章品牌消費(fèi)心理與行為1第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成一、品牌的起源見書327頁二、品牌的定義本書借用科特勒（2001年）的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們之間的相互組合，主要用以識別某個(gè)或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成2

清華大學(xué)教材：對上述概念表示反對，并引用菲利普·科特勒、麥可·貝克等人的意見，認(rèn)為品牌不是符號與圖案，而是一種價(jià)值構(gòu)成。科特勒認(rèn)為品牌是“賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾”。清華大學(xué)教材提出的概念是：品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標(biāo)記。清華大學(xué)教材：對上述概念表示反對，并引3三、品牌的構(gòu)成三要素：1、品牌的載體要素品牌要附著在產(chǎn)品及服務(wù)上，以此為載體。2、品牌的有形要素三種：名稱（李寧）標(biāo)識物（李寧商標(biāo)）標(biāo)識語（李寧，一切皆有可能）3、品牌的無形要素品牌的文化、個(gè)性等三、品牌的構(gòu)成4四、品牌的功能1、識別2、信息濃縮3、安全性4、附加價(jià)值四、品牌的功能5五、品牌資產(chǎn)作用：1、提高購買產(chǎn)品的興趣和可能性2、保持和提高價(jià)格3、提高品牌的延伸能力五、品牌資產(chǎn)6第二節(jié)品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制一、品牌的心理作用基礎(chǔ)1、品牌的象征意義自我個(gè)性的表現(xiàn)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)第二節(jié)品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制72、品牌的情感意義品牌使人產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗(yàn)，為人建構(gòu)起一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神寄托。舊書中例子（213頁）：可口可樂代表著美國的全部精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國的精神灌注體內(nèi)，其瓶中裝的是美國人的夢。

新書333頁：中國衛(wèi)星電視頻道的例子2、品牌的情感意義8二、品牌的心理形成機(jī)制“四度”逐級發(fā)展：品牌知名度——品牌聯(lián)想度——品牌美譽(yù)度——品牌忠誠度這里只談?wù)勂放浦艺\度：二、品牌的心理形成機(jī)制9品牌忠誠：表現(xiàn)為購買中的非理性判斷。具體表現(xiàn)為：1、降低了消費(fèi)者受競爭行為影響的程度2、縮短了顧客挑選的時(shí)間3、降低了顧客對價(jià)格的敏感性4、增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力品牌忠誠：表現(xiàn)為購買中的非理性判斷。具體表現(xiàn)10第三節(jié)消費(fèi)者的品牌購買行為與品牌心理特征一、品牌對消費(fèi)者購買行為的影響1、品牌在尋求解決方案中的作用易被人記起和注意2、品牌在評價(jià)比較方案中的作用3、品牌在購后評價(jià)中的作用第三節(jié)消費(fèi)者的品牌購買行為與品牌心理特征11二、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為特點(diǎn)1、年輕化2、技術(shù)化3、富?；?、理想化二、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為特點(diǎn)12三、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌心理特征1、求新心理2、求異心理3、求名心理4、習(xí)慣心理5、同步心理6、求美心理三、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌心理特征13第四節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠一、夯實(shí)品牌的載體要素（一）突出品牌的客觀特點(diǎn)（二）塑造產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量認(rèn)知第四節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠14二、突出產(chǎn)品的有形要素（一）品牌的命名(舊版本在第十章)1、與產(chǎn)品屬性聯(lián)系以商品的主要效用命名：**洗滌靈、**防曬霜、感冒通以商品的主要成分命名：**橙汁、**蜂王漿以商品的外形命名：貓耳朵、寶塔糖以商品的制作工藝或過程命名：二鍋頭、六六六以商品的產(chǎn)地命名：北京烤鴨、青島啤酒、云南白藥二、突出產(chǎn)品的有形要素152、誘發(fā)顧客的購買欲望使人產(chǎn)生美好聯(lián)想：可口可樂、奔馳寶馬白玉豆腐3、簡單易記一般不宜超過三個(gè)字。IBM：國際商用機(jī)器公司SONY：2、誘發(fā)顧客的購買欲望16（二）合理設(shè)計(jì)品牌形象第一步：品牌名稱和視覺識別系統(tǒng)（visualidentity，VI）第二步：包裝設(shè)計(jì)第三步：必要時(shí)可推出形象代言人（二）合理設(shè)計(jì)品牌形象17三、強(qiáng)化品牌的無形要素（一）品牌的心理定位1、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征

消費(fèi)者所處的社會環(huán)境消費(fèi)者所屬的社會群體消費(fèi)者的個(gè)性特征如：在美國，豐田汽車定位于中低收入者三、強(qiáng)化品牌的無形要素182、通過信息溝通傳達(dá)品牌信息廣告宣傳、產(chǎn)品展示3、利用情感因素Debeer：鉆石不是貴族的專利，而是愛情和責(zé)任的象征瑞典富豪公司：只有駕駛富豪汽車才是安全的駕駛2、通過信息溝通傳達(dá)品牌信息19三、強(qiáng)化品牌的無形要素（一）品牌的心理定位1、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征2、通過信息溝通傳達(dá)品牌信息3、利用情感因素（二）品牌個(gè)性化商品的個(gè)性化：日本精致、德國高貴廣告的個(gè)性化使用者的個(gè)性化三、強(qiáng)化品牌的無形要素20四、消費(fèi)促進(jìn)與培育國產(chǎn)名牌略（一）創(chuàng)造國產(chǎn)名牌的重要性（二）如何建立中國本土的知名品牌1、加強(qiáng)商標(biāo)意識，強(qiáng)化消費(fèi)者對名牌的認(rèn)知2、創(chuàng)造大眾化名牌，擴(kuò)大名牌的消費(fèi)者群3、利用法律及技術(shù)手段對抗假冒名牌產(chǎn)品這里提供清華大學(xué)教材中的幾句總結(jié)（該書248頁）：四、消費(fèi)促進(jìn)與培育國產(chǎn)名牌略21國內(nèi)企業(yè)管理品牌及品牌形象存在六大誤區(qū)：一是在品牌形象的理解方面，把商品的商標(biāo)、標(biāo)志、符號等同于品牌的形象；二是把產(chǎn)品的包裝形象混同于品牌的形象；三是忽略了品牌形象中的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品基礎(chǔ)；國內(nèi)企業(yè)管理品牌及品牌形象存在六大誤區(qū)：22四是把階段性營銷廣告的形象等同于企業(yè)的品牌形象；五是有些企業(yè)仍然沒有明確的定位，頻繁地更換品牌形象；六是有些企業(yè)仍然不重視品牌形象建設(shè)。四是把階段性營銷廣告的形象等同于企業(yè)的品牌形象；23思考題1、概念品牌品牌忠誠名牌2、品牌的構(gòu)成要素有哪些？3、品牌有哪些功能？4、品牌對消費(fèi)者購買行為有什么影響？5、如何增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠？思考題24第十二章品牌消費(fèi)心理與行為第十二章品牌消費(fèi)心理與行為25第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成一、品牌的起源見書327頁二、品牌的定義本書借用科特勒（2001年）的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們之間的相互組合，主要用以識別某個(gè)或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。第一節(jié)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成26

清華大學(xué)教材：對上述概念表示反對，并引用菲利普·科特勒、麥可·貝克等人的意見，認(rèn)為品牌不是符號與圖案，而是一種價(jià)值構(gòu)成。科特勒認(rèn)為品牌是“賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾”。清華大學(xué)教材提出的概念是：品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標(biāo)記。清華大學(xué)教材：對上述概念表示反對，并引27三、品牌的構(gòu)成三要素：1、品牌的載體要素品牌要附著在產(chǎn)品及服務(wù)上，以此為載體。2、品牌的有形要素三種：名稱（李寧）標(biāo)識物（李寧商標(biāo)）標(biāo)識語（李寧，一切皆有可能）3、品牌的無形要素品牌的文化、個(gè)性等三、品牌的構(gòu)成28四、品牌的功能1、識別2、信息濃縮3、安全性4、附加價(jià)值四、品牌的功能29五、品牌資產(chǎn)作用：1、提高購買產(chǎn)品的興趣和可能性2、保持和提高價(jià)格3、提高品牌的延伸能力五、品牌資產(chǎn)30第二節(jié)品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制一、品牌的心理作用基礎(chǔ)1、品牌的象征意義自我個(gè)性的表現(xiàn)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)第二節(jié)品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制312、品牌的情感意義品牌使人產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗(yàn)，為人建構(gòu)起一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神寄托。舊書中例子（213頁）：可口可樂代表著美國的全部精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國的精神灌注體內(nèi)，其瓶中裝的是美國人的夢。

新書333頁：中國衛(wèi)星電視頻道的例子2、品牌的情感意義32二、品牌的心理形成機(jī)制“四度”逐級發(fā)展：品牌知名度——品牌聯(lián)想度——品牌美譽(yù)度——品牌忠誠度這里只談?wù)勂放浦艺\度：二、品牌的心理形成機(jī)制33品牌忠誠：表現(xiàn)為購買中的非理性判斷。具體表現(xiàn)為：1、降低了消費(fèi)者受競爭行為影響的程度2、縮短了顧客挑選的時(shí)間3、降低了顧客對價(jià)格的敏感性4、增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力品牌忠誠：表現(xiàn)為購買中的非理性判斷。具體表現(xiàn)34第三節(jié)消費(fèi)者的品牌購買行為與品牌心理特征一、品牌對消費(fèi)者購買行為的影響1、品牌在尋求解決方案中的作用易被人記起和注意2、品牌在評價(jià)比較方案中的作用3、品牌在購后評價(jià)中的作用第三節(jié)消費(fèi)者的品牌購買行為與品牌心理特征35二、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為特點(diǎn)1、年輕化2、技術(shù)化3、富裕化4、理想化二、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為特點(diǎn)36三、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌心理特征1、求新心理2、求異心理3、求名心理4、習(xí)慣心理5、同步心理6、求美心理三、當(dāng)代消費(fèi)者的品牌心理特征37第四節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠一、夯實(shí)品牌的載體要素（一）突出品牌的客觀特點(diǎn)（二）塑造產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量認(rèn)知第四節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠38二、突出產(chǎn)品的有形要素（一）品牌的命名(舊版本在第十章)1、與產(chǎn)品屬性聯(lián)系以商品的主要效用命名：**洗滌靈、**防曬霜、感冒通以商品的主要成分命名：**橙汁、**蜂王漿以商品的外形命名：貓耳朵、寶塔糖以商品的制作工藝或過程命名：二鍋頭、六六六以商品的產(chǎn)地命名：北京烤鴨、青島啤酒、云南白藥二、突出產(chǎn)品的有形要素392、誘發(fā)顧客的購買欲望使人產(chǎn)生美好聯(lián)想：可口可樂、奔馳寶馬白玉豆腐3、簡單易記一般不宜超過三個(gè)字。IBM：國際商用機(jī)器公司SONY：2、誘發(fā)顧客的購買欲望40（二）合理設(shè)計(jì)品牌形象第一步：品牌名稱和視覺識別系統(tǒng)（visualidentity，VI）第二步：包裝設(shè)計(jì)第三步：必要時(shí)可推出形象代言人（二）合理設(shè)計(jì)品牌形象41三、強(qiáng)化品牌的無形要素（一）品牌的心理定位1、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征

消費(fèi)者所處的社會環(huán)境消費(fèi)者所屬的社會群體消費(fèi)者的個(gè)性特征如：在美國，豐田汽車定位于中低收入者三、強(qiáng)化品牌的無形要素422、通過信息溝通傳達(dá)品牌信息廣告宣傳、產(chǎn)品展示3、利用情感因素Debeer：鉆石不是貴族的專利，而是愛情和責(zé)任的象征瑞典富豪公司：只有駕駛富豪汽車才是安全的駕駛2、通過信息溝通傳達(dá)品牌信息43三、強(qiáng)化品牌的無形要素（一）品牌的心理定位1、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征2、通過信息溝通傳達(dá)品牌