市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章-市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位課件

第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位1ppt課件第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位1ppt課件市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié)市場(chǎng)定位2ppt課件市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述2pp第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件3ppt課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用3ppt課件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用

市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)群的需要，增加銷售和市場(chǎng)份額。4ppt課件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)細(xì)分，就是市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位。（二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而取得滿意的營(yíng)銷效果。（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。5ppt課件市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場(chǎng)細(xì)分的前提6ppt課件二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法（1）產(chǎn)品供應(yīng)的（2）消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分的一般方法（一）完全細(xì)分（二）按一個(gè)影響需求因素細(xì)分（三）按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分7ppt課件市場(chǎng)細(xì)分的一般方法（一）完全細(xì)分7ppt課件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行動(dòng)性（2）實(shí)質(zhì)性8ppt課件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件8ppt課件第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分9ppt課件第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分9ppt課一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分2、按性別細(xì)分3、按收入細(xì)分4、按民族細(xì)分5、按教育程度細(xì)分6、按職業(yè)細(xì)分7、按多變數(shù)人口細(xì)分10ppt課件一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分10二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分

可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。按區(qū)域劃分——東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。按自然條件分——山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。11ppt課件二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者所三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2、按態(tài)度細(xì)分——按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3、按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分——按消費(fèi)者所追求利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。12ppt課件三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——按人們生活和花費(fèi)時(shí)四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分1、按購(gòu)買場(chǎng)合細(xì)分——按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合來(lái)劃分市場(chǎng)。2、按使用率細(xì)分——按消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。3、按使用情況細(xì)分——按從前是否使用過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。13ppt課件四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分1、按購(gòu)買場(chǎng)合細(xì)分——按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇細(xì)分市場(chǎng)14ppt課件第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)14ppt課件一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（3）公司的目標(biāo)和資源15ppt課件一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）（2）（3）15ppt課件細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度

公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。16ppt課件細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買方的議價(jià)能力賣方的議價(jià)能力17ppt課件細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買方的議公司的資源和目標(biāo)

即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。18ppt課件公司的資源和目標(biāo)即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，二、選擇細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場(chǎng)的模式。19ppt課件二、選擇細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可密集單一市場(chǎng)——企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的策略。有選擇的專門化——企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)專門化——企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專門化——企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全市場(chǎng)覆蓋——企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。20ppt課件密集單一市場(chǎng)——企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品21ppt課件市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性市場(chǎng)細(xì)分策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略22ppt課件市場(chǎng)細(xì)分策略（1）（3）（2）22ppt課件無(wú)差異性市場(chǎng)策略

指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷策略來(lái)滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒(méi)有差別，而把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足細(xì)分小市場(chǎng)的差異化需求，難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。23ppt課件無(wú)差異性市場(chǎng)策略指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只差異性市場(chǎng)策略

企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對(duì)性，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的增加。24ppt課件差異性市場(chǎng)策略企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特密集性市場(chǎng)策略

企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。25ppt課件密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)市場(chǎng)細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的財(cái)力、物力產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略26ppt課件市場(chǎng)細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的財(cái)力、物力26ppt課件第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的策略27ppt課件第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念27ppt課件一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹(shù)立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。28ppt課件一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位29ppt課件二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格比附定位

即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。30ppt課件比附定位即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。31ppt課件屬性定位即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突利益定位

根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。32ppt課件利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、競(jìng)爭(zhēng)定位

就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。33ppt課件競(jìng)爭(zhēng)定位就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)市場(chǎng)空檔定位

尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者。34ppt課件市場(chǎng)空檔定位尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能與價(jià)格之比來(lái)定位（通常所說(shuō)的“性價(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位”等等。35ppt課件質(zhì)量/價(jià)格定位即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能36ppt課件36ppt課件第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位37ppt課件第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位1ppt課件市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié)市場(chǎng)定位38ppt課件市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述2pp第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件39ppt課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用3ppt課件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用

市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)群的需要，增加銷售和市場(chǎng)份額。40ppt課件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)細(xì)分，就是市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位。（二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而取得滿意的營(yíng)銷效果。（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。41ppt課件市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場(chǎng)細(xì)分的前提42ppt課件二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法（1）產(chǎn)品供應(yīng)的（2）消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分的一般方法（一）完全細(xì)分（二）按一個(gè)影響需求因素細(xì)分（三）按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分43ppt課件市場(chǎng)細(xì)分的一般方法（一）完全細(xì)分7ppt課件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行動(dòng)性（2）實(shí)質(zhì)性44ppt課件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件8ppt課件第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分45ppt課件第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分9ppt課一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分2、按性別細(xì)分3、按收入細(xì)分4、按民族細(xì)分5、按教育程度細(xì)分6、按職業(yè)細(xì)分7、按多變數(shù)人口細(xì)分46ppt課件一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分10二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分

可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。按區(qū)域劃分——東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。按自然條件分——山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。47ppt課件二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者所三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2、按態(tài)度細(xì)分——按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3、按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分——按消費(fèi)者所追求利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。48ppt課件三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——按人們生活和花費(fèi)時(shí)四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分1、按購(gòu)買場(chǎng)合細(xì)分——按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合來(lái)劃分市場(chǎng)。2、按使用率細(xì)分——按消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。3、按使用情況細(xì)分——按從前是否使用過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。49ppt課件四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分1、按購(gòu)買場(chǎng)合細(xì)分——按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇細(xì)分市場(chǎng)50ppt課件第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)14ppt課件一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（3）公司的目標(biāo)和資源51ppt課件一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）（2）（3）15ppt課件細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度

公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。52ppt課件細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買方的議價(jià)能力賣方的議價(jià)能力53ppt課件細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買方的議公司的資源和目標(biāo)

即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。54ppt課件公司的資源和目標(biāo)即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，二、選擇細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場(chǎng)的模式。55ppt課件二、選擇細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可密集單一市場(chǎng)——企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的策略。有選擇的專門化——企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)專門化——企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專門化——企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全市場(chǎng)覆蓋——企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。56ppt課件密集單一市場(chǎng)——企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品57ppt課件市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性市場(chǎng)細(xì)分策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略58ppt課件市場(chǎng)細(xì)分策略（1）（3）（2）22ppt課件無(wú)差異性市場(chǎng)策略

指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷策略來(lái)滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒(méi)有差別，而把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足細(xì)分小市場(chǎng)的差異化需求，難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。59ppt課件無(wú)差異性市場(chǎng)策略指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只差異性市場(chǎng)策略

企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對(duì)性，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的增加。60ppt課件差異性市場(chǎng)策略企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特密集性市場(chǎng)策略

企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。61ppt課件密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)市場(chǎng)細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的財(cái)力、物力產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略62ppt課件市場(chǎng)細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的財(cái)力、物力26ppt課件第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的策略63ppt課件第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念27ppt課件一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹(shù)立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。64ppt課件一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位65ppt課件二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格比附定位

即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。