海爾冰柜新品上市活動媒介策略課件

20/6/6Thursday120/6/6Thursday120/6/6Thursday2海爾冰柜新品上市活動媒介策略

(Jun.,2001-Oct.,2001)20/6/6Thursday2海爾冰柜新品上市活動媒介策20/6/6Thursday3媒介策略市場目標海爾推出新品透明家庭型冰柜系列,同時樹立市場上的時尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場營銷策略,迅速建立產(chǎn)品市場認知度，刺激消費者的購買欲望,拉動市場尋求,占領(lǐng)家庭冰柜的消費市場20/6/6Thursday3媒介策略市場目標海爾推出新20/6/6Thursday4媒介策略媒介目標海爾冰柜新品上市定向目標消費者利用適當?shù)拿襟w及媒體組合傳達產(chǎn)品信息，樹立時尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場定位低投入，高效益爭取最佳回報20/6/6Thursday4媒介策略媒介目標海爾冰柜新20/6/6Thursday5媒介策略目標市場北京/上海/廣州/青島/南京/杭州廣告時間2001年6月-2001年10月20/6/6Thursday5媒介策略目標市場北京/上20/6/6Thursday6媒介策略目標人群的消費傾向客廳m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體

目標人群的構(gòu)成25歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個體

目標人群的地域特點家庭冰柜地域消費趨勢以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標受眾20/6/6Thursday6媒介策略目標人群的消費傾20/6/6Thursday7媒介策略媒體組合建議20/6/6Thursday7媒介策略媒體組合建議20/6/6Thursday8媒介策略目標消費者的媒介習慣根據(jù)目標受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習慣也相對集中在些習慣性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報紙和電視為附配合新品上市計劃

-最大目標受眾媒體覆蓋率

-準確傳達產(chǎn)品訊息

-立體鮮明的加深產(chǎn)品認知20/6/6Thursday8媒介策略目標消費者的媒介習20/6/6Thursday9媒介策略雜志（主干媒體）目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及傳達到消費者除發(fā)行量和讀者目標受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達的更鮮明雜志選擇以經(jīng)營管理,時尚家居和航機類為主的主題媒體介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標媒體之一

根據(jù)活動時間的安排,報紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.20/6/6Thursday9媒介策略雜志（主干媒體）目20/6/6Thursday10通過聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標和潛在用戶利用電視媒體的高覆蓋的特點，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認同電視媒體從新品上市一開始就進行炒做,根據(jù)媒體的預算跟進和配合整各新品上市營銷活動

選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標城市的目標群體的收視習慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預算達到最佳的效果電視（支持媒體）媒體策略20/6/6Thursday10通過聲音和圖象效果,用20/6/6Thursday11On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略,成為強勢的媒體補充,這充分考慮到我們的目標消費者對在線媒體的關(guān)注遠遠超過了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應考慮其地域特點,北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢網(wǎng)站

新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和空間來傳達產(chǎn)品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）媒體策略20/6/6Thursday11On-Line作為有效的20/6/6Thursday12廣播的特點是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標受眾相對不集中.針對特定的消費層,不能最有效的直接到達,所以建議根據(jù)媒體預算,適當考慮廣播媒體策略20/6/6Thursday12廣播的特點是信息覆蓋面廣20/6/6Thursday13新品上市促銷期維持期（2001.6.15-7.15）（2001.7.15-8.15）（2001.8.15-）全國媒體FP+TV30”+On-lineFP+On-line16FP+On-line

北京/上海/廣州9QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line南京/杭州/青島6QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line

媒介周期重量媒體策略媒介金額重量20/6/6Thursday1320/6/6Thursday14媒體策略媒介總重量20/6/6Thursday14媒體策略媒介總重量20/6/6Thursday15媒體策略廣告媒體計劃略(詳見媒體計劃表)20/6/6Thursday15媒體策略廣告媒體計劃略20/6/6Thursday16SP/PR策略／方案20/6/6Thursday16SP/PR策略／方案20/6/6Thursday

SP/PR策略／方案SP/PR策略：為推廣的概念造勢，推動銷售的開展。以平均每月一次活動的強度，對銷售工作進行支持。以目標傳遞為主，實效和造勢結(jié)合。20/6/6ThursdaySP/PR策略／方案SP/20/6/6Thursday

SP/PR策略／方案PR活動:主題：“海爾用戶,最佳客廳布置大獎賽”時間：7月中旬.地點：當?shù)厣虉?

：凡購買海爾透明柜的用戶，提供客廳布置的照片，(需有冰柜)由海爾在專柜前的展板上公布，由各界人士組成的評獎委員會評定。獎項設(shè)置：金獎1名，海爾空調(diào)1部。銀獎2名，海爾飲水機1部。銅獎20名，精品CD5張。交照片即送透明啤酒杯1個。20/6/6ThursdaySP/PR策略／方案PR活20/6/6Thursday

SP/PR策略/方案(8月)SP活動:主題:透明心情禮相贈時間:8月地點:活動地商場

:買即贈透明組合啤酒杯及玻璃酒具其他透明的生活用品20/6/6ThursdaySP/PR策略/方案(8月20/6/6Thursday20SP/PR策略/方案(9月)SP活動主題:透明-品味時間:9月地點:當?shù)厣虉?/p>

:與人頭馬或軒尼詩等品牌舉行聯(lián)合促銷.20/6/6Thursday20SP/PR策略/方案(920/6/6Thursday21說明緊扣主題，以價值為導向，定向傳播，整合資源，直效解決。通過對目標人群的傳訊，營造品位和感覺，形成主流時尚。達到預期廣告目標。20/6/6Thursday21說明緊扣主題，以價值為導20/6/6Thursday22Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果20/6/6Thursday22Betterideas20/6/6Thursday23Thankyou!

謝謝！

20/6/6Thursday23Thankyou20/6/6Thursday120/6/6Thursday120/6/6Thursday2海爾冰柜新品上市活動媒介策略

(Jun.,2001-Oct.,2001)20/6/6Thursday2海爾冰柜新品上市活動媒介策20/6/6Thursday3媒介策略市場目標海爾推出新品透明家庭型冰柜系列,同時樹立市場上的時尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場營銷策略,迅速建立產(chǎn)品市場認知度，刺激消費者的購買欲望,拉動市場尋求,占領(lǐng)家庭冰柜的消費市場20/6/6Thursday3媒介策略市場目標海爾推出新20/6/6Thursday4媒介策略媒介目標海爾冰柜新品上市定向目標消費者利用適當?shù)拿襟w及媒體組合傳達產(chǎn)品信息，樹立時尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場定位低投入，高效益爭取最佳回報20/6/6Thursday4媒介策略媒介目標海爾冰柜新20/6/6Thursday5媒介策略目標市場北京/上海/廣州/青島/南京/杭州廣告時間2001年6月-2001年10月20/6/6Thursday5媒介策略目標市場北京/上20/6/6Thursday6媒介策略目標人群的消費傾向客廳m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體

目標人群的構(gòu)成25歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個體

目標人群的地域特點家庭冰柜地域消費趨勢以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標受眾20/6/6Thursday6媒介策略目標人群的消費傾20/6/6Thursday7媒介策略媒體組合建議20/6/6Thursday7媒介策略媒體組合建議20/6/6Thursday8媒介策略目標消費者的媒介習慣根據(jù)目標受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習慣也相對集中在些習慣性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報紙和電視為附配合新品上市計劃

-最大目標受眾媒體覆蓋率

-準確傳達產(chǎn)品訊息

-立體鮮明的加深產(chǎn)品認知20/6/6Thursday8媒介策略目標消費者的媒介習20/6/6Thursday9媒介策略雜志（主干媒體）目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及傳達到消費者除發(fā)行量和讀者目標受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達的更鮮明雜志選擇以經(jīng)營管理,時尚家居和航機類為主的主題媒體介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標媒體之一

根據(jù)活動時間的安排,報紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.20/6/6Thursday9媒介策略雜志（主干媒體）目20/6/6Thursday10通過聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標和潛在用戶利用電視媒體的高覆蓋的特點，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認同電視媒體從新品上市一開始就進行炒做,根據(jù)媒體的預算跟進和配合整各新品上市營銷活動

選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標城市的目標群體的收視習慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預算達到最佳的效果電視（支持媒體）媒體策略20/6/6Thursday10通過聲音和圖象效果,用20/6/6Thursday11On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略,成為強勢的媒體補充,這充分考慮到我們的目標消費者對在線媒體的關(guān)注遠遠超過了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應考慮其地域特點,北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢網(wǎng)站

新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和空間來傳達產(chǎn)品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）媒體策略20/6/6Thursday11On-Line作為有效的20/6/6Thursday12廣播的特點是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標受眾相對不集中.針對特定的消費層,不能最有效的直接到達,所以建議根據(jù)媒體預算,適當考慮廣播媒體策略20/6/6Thursday12廣播的特點是信息覆蓋面廣20/6/6Thursday13新品上市促銷期維持期（2001.6.15-7.15）（2001.7.15-8.15）（2001.8.15-）全國媒體FP+TV30”+On-lineFP+On-line16FP+On-line

北京/上海/廣州9QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line南京/杭州/青島6QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line

媒介周期重量媒體策略媒介金額重量20/6/6Thursday1320/6/6Thursday14媒體策略媒介總重量20/6/6Thursday14媒體策略媒介總重量20/6/6Thursday15媒體策略廣告媒體計劃略(詳見媒體計劃表)20/6/6Thursday15媒體策略廣告媒體計劃略20/6/6Thursday16SP/PR策略／方案20/6/6Thursday16SP/PR策略／方案20/6/6Thursday

SP/PR策略／方案SP/PR策略：為推廣的概念造勢，推動銷售的開展。以平均每月一次活動的強度，對銷售工作進行支持。以目標傳遞為主，實效和造勢結(jié)合。20/6/6ThursdaySP/PR策略／方案SP/20/6/6Thursday

SP/PR策略／方案PR活動:主題：“海爾用戶