營銷3.0時代-紀(jì)錄片的機(jī)遇和挑戰(zhàn)_第1頁
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精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷3.0時代,紀(jì)錄片的機(jī)遇和挑戰(zhàn)“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒將營銷分為三個階段:營銷1.0時代(產(chǎn)品營銷時代),純粹的銷售,說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品;營銷2.0時代(消費(fèi)者營銷時代),企業(yè)注重為消費(fèi)者提供情感價(jià)值;營銷3.0時代,人文主義成為中心,顧客被視為具有獨(dú)立思想和精神內(nèi)涵的“完整的人”。消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和使用價(jià)值,更注重企業(yè)的價(jià)值觀念是否符合人類共同的利益。營銷3.0時代所追求的人文精神、社會責(zé)任等普世性的觀念給了以“真實(shí)”、“人文關(guān)懷”為追求的紀(jì)錄片肥沃的土壤,而2010年起國內(nèi)紀(jì)錄片的利好政策也激活了市場,紀(jì)錄片的發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫拧?012年“限廣令”的推出帶來了商業(yè)廣告內(nèi)容的變革和營銷模式的新探索。公益題材、具有文化思想內(nèi)涵等順應(yīng)潮流的廣告獲得了消費(fèi)者和廣告主的青睞。營銷3.0時代,紀(jì)錄片作為影視營銷的一種手段,呈現(xiàn)出多元化的面貌,但紀(jì)錄片作為營銷手段在紅紅火火的營銷盛況之下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也是我們不能忽視的問題。一、多元化的呈現(xiàn)方式在國內(nèi),紀(jì)錄片作為營銷手段早在2002年就初見鋒芒,導(dǎo)演甘露追蹤《英雄》的拍攝過程制作了《緣起》,觀眾首次關(guān)注大片的幕后故事?!毒壠稹废破鹆颂着募o(jì)錄片的熱潮。如今,作為營銷手段的紀(jì)?片的呈現(xiàn)方式更加多元化,從呈現(xiàn)方式和營銷目的的不同,我們可以做簡單的分類。其一,就是伴隨紀(jì)錄片,注重內(nèi)容營銷,主要帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)影視圈的幕后光影。主要的類型包括電影套拍紀(jì)錄片;電視劇伴隨式紀(jì)錄片;伴隨式紀(jì)錄欄目,一般是上星衛(wèi)視王牌欄目的衍生品,如浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的紀(jì)錄欄目《突襲最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)》,湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的《和爸爸在一起》等。在節(jié)目期間進(jìn)行伴隨紀(jì)實(shí)欄目的拍攝,為節(jié)目制造話題和熱度,同時將晚間時段的收視熱潮延續(xù)。伴隨式紀(jì)錄片是一種產(chǎn)品,而“產(chǎn)品即營銷”,通過其所呈現(xiàn)的內(nèi)容對影視產(chǎn)品進(jìn)行營銷,在增加熱度的同時也獲得版權(quán)收益,為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化找到新的方向。其二,紀(jì)錄片廣告,主打情感、人文主義營銷,傳遞企業(yè)品牌的理念和價(jià)值觀。前文提到的營銷3.0中,紀(jì)錄片廣告實(shí)際是最符合科特勒構(gòu)想的營銷形式。在這個時期,影響消費(fèi)者購買商品的因素除了商品的功能、品質(zhì)以及價(jià)格這些基本條件之外,感情上的滿足,心理上的認(rèn)同,人類普世價(jià)值觀念的共同追求成為重要的消費(fèi)導(dǎo)向。其三,個人、城市、國家形象宣傳類的紀(jì)錄片。這一類紀(jì)錄片的營銷是潛移默化的,尤其是國家形象類的紀(jì)錄片,并非簡單直接的表述,而是在自然、人文等題材的紀(jì)錄片中隱秘呈現(xiàn)?!段覀冋Q生在中國》在動物們憨態(tài)可掬的舉動中默默闡述我國生死輪回的哲學(xué)思考。《舌尖上的中國》將中國的食文化升華至中國人的生存之道和處世哲學(xué)。而個人營銷的紀(jì)錄片,多見于明星紀(jì)錄片,對明星的營銷是其個人品牌價(jià)值的推廣。二、雙贏的商業(yè)模式用紀(jì)錄片來營銷其實(shí)是一種雙贏的商業(yè)模式。在營銷3.0時代,如科特勒所言“在混亂嘈雜的商業(yè)世界中,他們(消費(fèi)者)努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè),希望這些企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求”[1]。于企業(yè)而言,要想在這個時代贏得消費(fèi)者,必須思考在產(chǎn)品中注入企業(yè)的價(jià)值觀和社會責(zé)任感?!罢鎸?shí)”的紀(jì)錄片天然消除了與消費(fèi)者的距離感,在其中注入企業(yè)的人文精神之魂,也得心應(yīng)手。聚焦當(dāng)下社會生活,關(guān)注國家和民族命運(yùn),實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作的社會價(jià)值取向,是一部紀(jì)錄片存在價(jià)值和意義的最大體現(xiàn)。紀(jì)錄片的社會價(jià)值取向與營銷3.0時代企業(yè)的需求不謀而合。在新媒體語境下紀(jì)錄片的故事化敘事成為主流,創(chuàng)作者在保證事件真實(shí)的基礎(chǔ)上,設(shè)置懸念,增強(qiáng)戲劇因素,來滿足當(dāng)今市場和觀眾的商業(yè)化娛樂化需求,紀(jì)錄片的可看性大大增強(qiáng)。2016年春節(jié)前夕,百事可樂推出賀歲紀(jì)錄片《把樂帶回家之猴王世家》。本片根據(jù)86版《西游記》中孫悟空的扮演者六小齡童的真實(shí)經(jīng)歷拍攝,講述了章家四代人一心堅(jiān)持演好猴戲的故事。百事可樂將品牌傳遞“樂”的理念融入中國幾代人的猴王情結(jié)之中,打造樂猴王。百事可樂主題色紅、白、藍(lán)融入中國傳統(tǒng)的京劇臉譜之中,并在臉譜額頭上配以“樂”字推出樂猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品來刺激消費(fèi)。短片一經(jīng)推出,就在微博和朋友圈進(jìn)行爆炸式傳播。一部僅僅五分鐘的短片,觀眾在片中沉浸在自己的青春記憶里的同時也潛移默化地接受了百事可樂的品牌理念,百事也成功借助片子完成品牌推廣。營銷類紀(jì)錄片用講故事的方式,呈現(xiàn)真實(shí)的事件,展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感和價(jià)值觀,不僅拓展了紀(jì)錄片的類型,也為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化指明了新的方向。三、紀(jì)錄片的“工具論”紀(jì)錄片在發(fā)展之初,就面臨著一道選擇題,是作為一種藝術(shù)片還是獵奇的商業(yè)片,又或者是社會服務(wù)的工具?約翰?格里爾遜的觀點(diǎn)非常明晰:“我是把它當(dāng)作錘子而不是鏡子?!盵2]他將紀(jì)錄片視為實(shí)現(xiàn)教化公眾的媒介,認(rèn)為“紀(jì)錄電影對于國家所承擔(dān)的基本責(zé)任就是:無論人們的思想多么混沌,想法多么簡單,如何地背離自己的國家,紀(jì)錄電影都要堅(jiān)信可以達(dá)到(喚醒公眾心靈的)目的?!盵3]在我國早期的紀(jì)錄片也承擔(dān)著相似的使命。20世紀(jì)三四十年代,孫明經(jīng)發(fā)起了中國的教育紀(jì)錄電影運(yùn)動。這場電影運(yùn)動延伸了英國紀(jì)錄電影的精神,與美國和英國紀(jì)錄電影運(yùn)動一同構(gòu)成了世界紀(jì)錄電影史的一部分。1934年至1948年間金陵大學(xué)的教育電影部,攝制影片112部,其中孫明經(jīng)個人完成的超過半數(shù),包括具有重要教育價(jià)值的《日食》、《防空》、《防毒》、《開采煤礦》等。而在1958年至1977年,我國紀(jì)錄片處于政治化時期,特殊的政治背景讓紀(jì)錄片幾乎完全淪為宣傳的工具。如今營銷類紀(jì)錄片的產(chǎn)生,讓很多人呼喊:紀(jì)錄片又成為“工具”了,但相較于紀(jì)錄片發(fā)展早期單純的教化宣傳功能,營銷類紀(jì)錄片其實(shí)是借營銷企業(yè)的外殼,來傳遞人類共同價(jià)值觀念的內(nèi)核,并不是淪為某一政黨的喉舌。機(jī)械地作為媒介傳遞信息與通過真實(shí)影像的方式表達(dá)情感并不相同,我們不必?fù)?dān)心紀(jì)錄片完全成為企業(yè)宣傳的喉舌,但營銷類紀(jì)錄片的發(fā)展之路也并非坦途。首先,以營銷為主要目的的紀(jì)錄片,主題先行,往往容易導(dǎo)致“為賦新詞強(qiáng)說愁”的尷尬局面,甚至造成偽紀(jì)錄片的亂象。較于直接展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)在功能價(jià)值的廣告,企業(yè)的價(jià)值觀念、社會責(zé)任感及人類共同愿景的情感態(tài)度的呈現(xiàn)要難得多,拍攝營銷類紀(jì)錄片的成本和難度普遍也高于普通的廣告。不過,一部優(yōu)秀的營銷紀(jì)錄片所帶來的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告,一旦它憑借差異化的定位和與消費(fèi)者在情感態(tài)度、價(jià)值觀等方面引起共鳴,那么其他產(chǎn)

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