哈根達斯暑期實踐

5/5江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院實踐調(diào)查報告題目：哈根達斯品牌運營與管理狀況調(diào)查學(xué)院工商管理學(xué)院學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)指導(dǎo)教師二O一二年九月目錄TＯＣ＼ｏ"1－3＂\h\z\uHYＰERLINK\l”_Toc3３44８9４５4＂一、摘要 ３448９454＼h3ＨYPERLINK\ｌ”_Toc33448９455"二、調(diào)查的意義與目的 ＰＡGEREF_Toc3３4489455\h3HYPＥRLＩNK\l”_Toc３3４489456"三、調(diào)查過程 PAGEREＦ_Tｏｃ33４489456\ｈ３HYＰＥRLINK\l”_Tｏｃ３３448945７”四、基本情況與分析 ３44８９457\h4HYPERLIＮK＼ｌ"＿Tｏc3３44８9458"五、調(diào)查結(jié)論 PＡＧＥRＥF_Toc3344８９45８\h6HYＰERＬINK\l"_Toｃ33448９４５9＂六、評價建議 PAＧEREF_Toc３３448９４５9\ｈ6一、摘要經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，而戰(zhàn)略選擇是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)狀況，企業(yè)自身資源優(yōu)勢和產(chǎn)品特點決定的。哈根達斯進入中國以后，一度走的是高端化路線。在中國的冰淇淋巨頭還需要依靠激烈的價格戰(zhàn)來爭奪市場的時候，哈根達斯卻依靠其獨特的運營手段以及品牌定位，在冰淇淋高端市場成為執(zhí)牛耳者，難尋競爭者再加上冰淇淋高端市場開發(fā)尚未完畢，使得哈根達斯在中國的市場份額每年都有巨大的增長.銷售額的高增長與哈根達斯在中國的運營模式有著密切的聯(lián)系，但是管理上的問題也不容忽視。本文將通過筆者在哈根達斯的親身經(jīng)歷、數(shù)據(jù)調(diào)查、資料收集等方式從營銷、管理兩個方面對哈根達斯運營進行分析,以更全面地描述哈根達斯的現(xiàn)狀并提出合理化建議.二、調(diào)查的意義與目的在中國被當(dāng)成奢侈品的哈根達斯在其發(fā)源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機售賣,很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過.但就是這樣的一家企業(yè)，在中國采用高端化路線，成功地成為了中國冰淇淋高端市場的執(zhí)牛耳者,其不論是經(jīng)營管理,還是品牌運作，都很值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。筆者通過在哈根達斯長達兩個月的實習(xí)以及對哈根達斯的調(diào)查分析，切實地感受哈根達斯文化，并從中學(xué)習(xí)經(jīng)營管理經(jīng)驗，增長閱歷，也可以針對產(chǎn)生的問題提出合理化建議。三、調(diào)查過程筆者通過在哈根達斯長達兩個月的實習(xí)，并且在大堂、廚房、吧臺、清潔房等主要一線崗位學(xué)習(xí)實踐，對于哈根達斯的各個崗位都有比較深刻的了解。在實習(xí)的過程中,主動與管理層、顧客進行溝通交流，對哈根達斯的運營管理直觀上也有一定的了解。在實習(xí)期間，積極收集數(shù)據(jù)庫關(guān)于哈根達斯運營管理資料,對于哈根達斯運營有著宏觀、全面的了解.四、基本情況與分析營銷模式差異化營銷：繞開中國競爭激烈的低端冰淇淋市場,利用外來品牌以及本身高品質(zhì)的優(yōu)勢,提高產(chǎn)品價格，成功占領(lǐng)中國冰淇淋行業(yè)的高端市場，排擠競爭者.創(chuàng)意營銷：哈根達斯銷售的不僅僅是冰淇淋,還有無處不在的創(chuàng)意，哈根達斯是美國品牌,卻扎根中國突然,與中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系在一起，如推出的冰淇淋月餅、冰淇淋蛋糕、冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等等，迎合中國消費者的需要.聲望營銷:“愛她，就請她吃哈根達斯”，哈根達斯在中國銷售的不僅僅是最貴的冰淇淋，更是一種溫情的文化概念.高品質(zhì)高價格代表的優(yōu)質(zhì)生活在中國成功吸引了大量高端消費者.情感營銷：通過品牌旗艦店的體驗，不惜重金的裝修,在消費者心中樹立了良好的品牌形象，同時通過會員卡、尊利卡等方式留住客戶，吸引消費者反復(fù)消費。經(jīng)營管理原料進口：這一點無疑成為哈根達斯維持其競爭力、支持高價格的重要因素,所有原料來源于國外,有效排除其他競爭者的競爭壓力。使用兼職：哈根達斯的主要一線員工是高校學(xué)生兼職,兼職學(xué)生不但易于管理,做事更加認真負責(zé)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時也可以有效降低運營成本。分區(qū)管理:哈根達斯對具體崗位進行分區(qū)管理,按職能分為大堂、廚房、吧臺、清潔房,每個分區(qū)都有值班經(jīng)理管理，直接對各自崗位負責(zé),分工明確易于管理。統(tǒng)一制服:在哈根達斯統(tǒng)一著裝,采用充滿西式風(fēng)格的制服,讓哈根達斯充滿異域風(fēng)情，也符合哈根達斯西方冰淇淋品牌的形象,給消費者形成清晰的品牌認知。ESＰ檢測:哈根達斯半年一次不定時的ESＰ檢測成為衡量店面運營狀況的重要標(biāo)準(zhǔn),嚴格的檢測,90分為合格的高標(biāo)準(zhǔn)，使得哈根達斯每家店面都可以嚴格執(zhí)行總公司的標(biāo)準(zhǔn)。嚴格考核:在哈根達斯，兼職員工有著考試制度,薪水與考試成績直接掛鉤,使得員工會積極執(zhí)行公司標(biāo)準(zhǔn)，并迅速掌握崗位所需的知識。標(biāo)準(zhǔn)加工：哈根達斯的所有產(chǎn)品都是按照菜單實行標(biāo)準(zhǔn)化操作，每一道菜式的加工步驟及具體配料數(shù)量都有嚴格的要求,也是哈根達斯產(chǎn)品品質(zhì)的重要保障。神秘顧客:神秘顧客與普通消費者并無差別,在公司消費后按照標(biāo)準(zhǔn)流程給小店打分，作為公司的運營評價以監(jiān)督公司運營.不足之處哈根達斯作為一家國際化品牌，在具體執(zhí)行公司政策時，往往會有私下操作，例如擅自修改產(chǎn)品時間標(biāo)簽等行為,存在著嚴重的安全隱患。管理隨意性.這可能是很多外企進入中國后面對的共同問題，筆者所在哈根達斯店鋪管理層有明顯用人唯親嫌疑，排班時間隨意且可以由排班經(jīng)理隨意調(diào)動,管理不具有規(guī)范性。由于兼職使用數(shù)量大,員工流失率較高，能夠堅持蠻半年的員工較少,而培訓(xùn)周期也在一周至兩周不等,在一定程度上會影響店鋪運營.漠視員工權(quán)益，為縮減成本，按時薪計算員工工資,但是打烊時不能按照準(zhǔn)點下班卻不能算員工工資，同時排班時間沒有標(biāo)準(zhǔn),完全根據(jù)臨時需要及經(jīng)理個人意愿確定，這也是導(dǎo)致店內(nèi)員工流失率高的重要原因。店鋪定位模糊,實際運營與公司定位不符，在哈根達斯南昌天虹店與紅谷灘店的實際運營中不難發(fā)現(xiàn),家庭消費數(shù)量所占比重較大,用餐環(huán)境較差，本應(yīng)幽靜高雅的場所卻人聲鼎沸，與公司理念相悖.偷工減料。在店鋪運營材料損耗較大的時候，往往會選擇降低標(biāo)準(zhǔn)加工產(chǎn)品,減少供應(yīng)給消費者的產(chǎn)品數(shù)量或者是不按照標(biāo)準(zhǔn)出菜。五、調(diào)查結(jié)論根據(jù)調(diào)查現(xiàn)狀可以看出,從總體上，哈根達斯不論是運營模式還是經(jīng)營管理都具有自身極強的優(yōu)越性，精準(zhǔn)的品牌定位使得哈根達斯冰淇淋可以有效繞開激烈的市場競爭，而且可以給哈根達斯品牌帶來競爭優(yōu)勢，維護在消費者心中的形象。同時通過實際的運營可以看出，哈根達斯店鋪有明顯忽視消費者、員工權(quán)益的行為,而這也影響了店鋪的實際運營，對哈根達斯品牌形象造成直接的損害，不利于哈根達斯在高端市場的進一步發(fā)展，一旦出現(xiàn)有力競爭者，哈根達斯很可能會出現(xiàn)品牌信任危機。從另一個方面講，哈根達斯在實際運營過程中,監(jiān)督機制顯然并未起到很到的作用，哈根達斯不論是ESP檢測還是神秘顧客檢測，都是偏重店鋪運營而并非店鋪管理，所以可以認為哈根達斯在中國更偏重店鋪運營而并非店鋪管理，重業(yè)績輕管理的經(jīng)營模式也不符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的規(guī)律.六、評價建議嚴格店長、經(jīng)理的培訓(xùn)與選拔,經(jīng)理及以上員工可由總公司統(tǒng)一培訓(xùn)以后再調(diào)配到各店從事管理運營工作，可以讓各級經(jīng)理有效融入各店的實際運營管理中，也可以從總體上提高經(jīng)理及以上人員素質(zhì).增加全職數(shù)量,穩(wěn)定員工結(jié)構(gòu)，降