精密電子柔性自動(dòng)化裝配生產(chǎn)線市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

精密電子柔性自動(dòng)化裝配生產(chǎn)線市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的機(jī)遇隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、效率的要求不斷提高，供給側(cè)改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動(dòng)化水平不斷提高，業(yè)務(wù)面臨著難得的機(jī)遇。（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，國(guó)家和地方推出了多項(xiàng)促進(jìn)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，從多方面推進(jìn)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場(chǎng)空間和難得的發(fā)展機(jī)遇。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是先進(jìn)制造業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)。2017年11月頒布的《增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》中將智能機(jī)器人規(guī)劃為九大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一；此外，《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)機(jī)器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經(jīng)過五年的努力，形成較為完善的機(jī)器人產(chǎn)業(yè)體系，引導(dǎo)我國(guó)工業(yè)機(jī)器人向中高端發(fā)展。國(guó)家和地方政策的支持，為我國(guó)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)空間非常廣闊工業(yè)機(jī)器人廣泛應(yīng)用于汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機(jī)器人密度（每萬(wàn)名工人使用工業(yè)機(jī)器人數(shù)量）來(lái)看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大差距，意味著我國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。經(jīng)過多年發(fā)展，汽車生產(chǎn)廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對(duì)汽車機(jī)器人生產(chǎn)線的自動(dòng)化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應(yīng)汽車行業(yè)固定資產(chǎn)投資將保持持續(xù)較快的增長(zhǎng)。相比而言，其他一般工業(yè)的自動(dòng)化程度低于汽車行業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)值與規(guī)模同樣巨大，未來(lái)機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線下游應(yīng)用空間廣闊。此外，全球化競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品品質(zhì)，快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)需要企業(yè)提高生產(chǎn)能力，產(chǎn)品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險(xiǎn)工作需要實(shí)現(xiàn)無(wú)人化操作等發(fā)展趨勢(shì)，都將不斷創(chuàng)造機(jī)器人自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)的巨大需求。（3）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步，工藝水平不斷提高在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的部分重點(diǎn)企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點(diǎn)領(lǐng)域的關(guān)鍵核心技術(shù)不斷取得突破，核心工藝、關(guān)鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機(jī)器人的行業(yè)應(yīng)用能力和產(chǎn)業(yè)配套能力大幅提升，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國(guó)際廠商的技術(shù)壟斷，有利于不斷提升國(guó)內(nèi)廠商的品牌形象，加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)機(jī)器人及應(yīng)用行業(yè)的。（4）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)本土服務(wù)優(yōu)勢(shì)突出隨著供應(yīng)鏈效率不斷提升，工業(yè)機(jī)器人企業(yè)與下游客戶的技術(shù)合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發(fā)、服務(wù)的模式，由生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，由以產(chǎn)品為核心向研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)配套、遠(yuǎn)程診斷維護(hù)、監(jiān)控等服務(wù)領(lǐng)域延伸，成為提供全面解決方案的供應(yīng)商。與國(guó)內(nèi)下游客戶的合作過程中，國(guó)內(nèi)機(jī)器人企業(yè)通常在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、客戶關(guān)系、成本優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化服務(wù)等方面比國(guó)外同行更具本土化優(yōu)勢(shì)，具備更快速的技術(shù)服務(wù)響應(yīng)能力，從而為不斷替代并超越國(guó)際廠商打下了良好的基礎(chǔ)。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比，我國(guó)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)快速做大做強(qiáng)。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢(shì)，只有具有較強(qiáng)的整體方案設(shè)計(jì)能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)國(guó)際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)中國(guó)工業(yè)機(jī)器人技術(shù)水平長(zhǎng)期落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)份額很大一部分仍被國(guó)際廠商所占領(lǐng)。中國(guó)整車生產(chǎn)企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)過程中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)積累和市場(chǎng)開拓需經(jīng)歷必要過程，國(guó)產(chǎn)廠商需要逐步被用戶認(rèn)可的過程。國(guó)產(chǎn)廠商需要進(jìn)一步提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以性能、可靠性、價(jià)格和本土化服務(wù)優(yōu)勢(shì)贏得客戶信任。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)集中度根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，受益于國(guó)家政策的大力支持和下游市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，截至2014年9月末，我國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成商數(shù)量不足500家，截至2017年末已迅速增長(zhǎng)至超過3，000家。但這些系統(tǒng)集成企業(yè)普遍規(guī)模較小，營(yíng)業(yè)收入超過1億元的不超過100家，絕大部分企業(yè)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入不超過3，000萬(wàn)元。機(jī)器人2018年度的收入（扣除工業(yè)機(jī)器人本體業(yè)務(wù)）21．59億元，在工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成細(xì)分市場(chǎng)的占有率為2．59%；華昌達(dá)2018年度收入為27．25億元，市場(chǎng)占有率為3．27%；天永智能2018年度收入為5．06億元，市場(chǎng)占有率為0．61%；克來(lái)機(jī)電2018年度收入為5．83億元，市場(chǎng)占有率為0．70%；天奇股份2018年度收入為35．03億元，市場(chǎng)占有率為4．21%。整體來(lái)看，細(xì)分行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率均較低，行業(yè)集中度較低。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)軟硬件進(jìn)行深度集成，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動(dòng)化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)交付經(jīng)驗(yàn)，過往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)空間根據(jù)哈工大機(jī)器人集團(tuán)等單位編制的《中國(guó)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（2018）》，2017年度中國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場(chǎng)規(guī)模為745億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1，042億元，復(fù)合增長(zhǎng)率11．80%。假設(shè)2018年度相比2017年度增長(zhǎng)11．80%，則2018年度中國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模為832．91億元。根據(jù)上述報(bào)告，從工業(yè)終端客戶來(lái)看，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場(chǎng)中汽車行業(yè)占比33．25%，3C行業(yè)占比27．65%，據(jù)此計(jì)算，2018年度中國(guó)汽車行業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276．94億元。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進(jìn)制造技術(shù)于一體，集中并融合了多項(xiàng)學(xué)科，涉及多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域，包括工業(yè)機(jī)器人控制技術(shù)、機(jī)器人動(dòng)力學(xué)及仿真、模塊化程序設(shè)計(jì)、機(jī)器視覺、智能測(cè)量、工廠自動(dòng)化等，技術(shù)密集度高，綜合性強(qiáng)。雖然我國(guó)的工業(yè)機(jī)器人行業(yè)起步較晚，但在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，為提升我國(guó)制造業(yè)自動(dòng)化、智能化水平做出了突出的貢獻(xiàn)。工業(yè)機(jī)器人本體方面，我國(guó)企業(yè)在伺服電機(jī)、減速器等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與國(guó)外先進(jìn)水平尚有一定差距，但在機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)方面，受益于我國(guó)廣闊的下游市場(chǎng)需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，部分核心技術(shù)已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)管理和實(shí)時(shí)追蹤的數(shù)字化智能工廠，是未來(lái)下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)字化工廠采用高度模塊化布局，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動(dòng)排產(chǎn)以及智能維護(hù)等功能，并最終將成品通過智能配送中心遞送到客戶手中。數(shù)字化工廠通過集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產(chǎn)全過程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產(chǎn)線上機(jī)械裝備、自動(dòng)控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)線流程的無(wú)縫集成，達(dá)到最佳的利用率與滿足生產(chǎn)的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段工業(yè)機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的最高水平。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)