營銷戰(zhàn)略分析模型的五種形式

9/9營銷戰(zhàn)略分析模型的五種戰(zhàn)略形式作者:發(fā)表于:2008-07-30品牌的心智地位以及兵力，決定了所采納的競爭戰(zhàn)略形勢，缺乏競爭戰(zhàn)略考慮的營銷戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略，注定要受到實際競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。在營銷的戰(zhàn)場上有五種戰(zhàn)略形式：防備戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、搶先戰(zhàn)。各個品牌能夠視自己所處的位置及資源配置狀況，從中找到適合自己的最佳戰(zhàn)略。

1、防備戰(zhàn)

第一條防備戰(zhàn)原則：只有市場領先者才能考慮防備戰(zhàn)。那個原則看起來大概專門簡單，但常常被理解錯。那個地點所講的領導者的地位是由消費者的心智決定的，而不僅僅是市場地位，經(jīng)常有的情況是：某一個品牌在市場上獲得了短暫的優(yōu)勢，就把自己當作領導者，就認為自己應該展開防備。第二條防備戰(zhàn)原則：最好的防備確實是進攻自我。競爭此消彼長，領先者展開防備戰(zhàn)最好的方式，確實是不斷挑戰(zhàn)自我，產(chǎn)品升級，引領競爭、尋求進化，促進行業(yè)進展。第三條防備戰(zhàn)原則：時刻預備阻止競爭對手強大的營銷攻勢。領先者要想保持領先地位，除了不斷挑戰(zhàn)自己，促進整個品類進展，還必須要時刻阻止進攻者強大的營銷攻勢，在進攻者確立地位之前，進行有效打擊。

2、進攻戰(zhàn)并不是所有的品牌都適合展開進攻戰(zhàn)，只有處于市場二三位的品牌，同時擁有足夠的兵力配備，才有機會針對領先者發(fā)動進攻戰(zhàn)。第一條進攻戰(zhàn)原則：首先要研究領先者在市場中的強勢。面對市場競爭，企業(yè)的第一反應通常確實是研究自己，研究自己的強勢和弱勢，這種觀念下做出的決策通常有巨大的缺陷。處于二三位的品牌，其要緊的市場是在領導者那兒，因此營銷的重點首要是研究領導品牌的強勢，二三位品牌的戰(zhàn)略不是由自己決定的，而是由領導者決定的。第二條進攻戰(zhàn)原則：找到領先者強勢中的弱點，并攻擊那個弱點。找到領先者的強勢之后，在那個強勢中發(fā)覺弱點，任何強大的概念背后一定有其天生的弱點，那個弱點才是競爭對手無法回避的戰(zhàn)略性弱點。第三條進攻戰(zhàn)原則：盡可能在狹窄的陣地上發(fā)起進攻。兵力原則仍然是第一原則，作為進攻者來講，集中兵力，單點突破，在決定性地點保持相對兵力優(yōu)勢就顯得尤為重要。

3、側(cè)翼戰(zhàn)

第一條側(cè)翼戰(zhàn)原則：無人競爭的地區(qū)展開。所謂側(cè)翼戰(zhàn)，是相關于進攻戰(zhàn)而言，面對強大的領導者，不能從正面進行直接攻擊，也確實是沒有機會去攻擊對方“強勢中的弱勢”。側(cè)翼戰(zhàn)首先要選擇的確實是，在一個無人競爭的區(qū)域展開。所謂無人競爭的區(qū)域，確實是開發(fā)一個新的品類，細分一塊新的市場，或者集中兵力推出聚焦于某一個市場的專家品牌。側(cè)翼戰(zhàn)的核心思想確實是今天所講的藍海戰(zhàn)略思想，因此藍海戰(zhàn)略出版之后，華爾街日報撰文稱《營銷戰(zhàn)》是藍海戰(zhàn)略之母，而藍海戰(zhàn)略只只是講了營銷四種戰(zhàn)模型中的一種：側(cè)翼戰(zhàn)。第二條側(cè)翼戰(zhàn)原則：戰(zhàn)術奇襲。側(cè)翼行動是在一個領先者沒有設防的區(qū)域展開，因此必須進行戰(zhàn)術奇襲，才有機會獲勝。假如時刻延長，勢必讓對手發(fā)覺戰(zhàn)略動機，并及時設防，品牌就失去了側(cè)翼戰(zhàn)的機會。第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則：乘勝追擊。假如沒有追擊，勝利就可不能有專門好的效果?！藙谌S茨實施側(cè)翼戰(zhàn)，尤需堅持乘勝追擊，將品牌朝著縱深化方向進展，鞏固所取得的勝利果實。實施品牌戰(zhàn)，就如同在消費者大腦中挖洞，挖得越深，消費者對品牌的認知越深，品牌的根基越牢固，占據(jù)的陣地就可不能被對手輕易更改。

4、游擊戰(zhàn)

第一條游擊戰(zhàn)原則：找一塊細分市場，小得足以守得住。軍事上實施游擊戰(zhàn)是迫于絕對兵力處于嚴峻的劣勢的無奈，同樣，營銷上實施品牌游擊戰(zhàn)確實是為了避開競爭主戰(zhàn)場，是迫于兵力不足的最佳戰(zhàn)略。游擊戰(zhàn)最大特征在于，遠離前線，幸免與敵人正面接火，而是在敵后展開戰(zhàn)斗。因此，在品牌戰(zhàn)中，體現(xiàn)出來的確實是遠離領導者，分化一個小的品類去占據(jù)一塊細分市場。那個細分市場要足夠小，小能夠是規(guī)模小，能夠是市場小，能夠是地理位置的小，總之必須小得領導者不值得全力去占據(jù)，小得領導者無法進攻，就如大象無法進攻螞蟻一樣。但同時又要有足夠的市場空間，保持品牌足夠的盈利能力，使自己成為那個細分市場的領導者，同時能憑借有限兵力守住陣地。第二條游擊戰(zhàn)原則：不管如何成功，也不要學習領先者。實施游擊戰(zhàn)的品牌，最大優(yōu)勢在于自己的“小”，組織機構(gòu)簡單，決策過程快速，能依照市場情況靈活變更市場策略。第三條游擊戰(zhàn)原則：一旦有失敗跡象，隨時撤退。強大競爭對手一旦進入，游擊品牌要充分利用其“小”所體現(xiàn)出來的靈活性，主動撤離，瞄準新的游擊機會，適時打入新市場，建立新品牌，開始新的游擊戰(zhàn)略。

5、搶先戰(zhàn)以上四種戰(zhàn)略形式，體現(xiàn)了成熟市場的競爭狀況。通過對中國市場競爭環(huán)境的研究，我們發(fā)覺，由于中國市場進展較為初級，更重要的是中國企業(yè)對定位及心智觀念缺乏了解，還沒有意識到進入心智關于營銷的重要性，專門多產(chǎn)品僅僅進入了市場，然而未能在心智中扎根，因此心智中存在有大量的空白機會。正因為此，我們進展出第五種品牌戰(zhàn)的戰(zhàn)略形式：搶先戰(zhàn)。第一條搶先戰(zhàn)原則：心智中沒有明顯的領導品牌。市場上存在一些品牌，甚至某個品牌的市場占有率位居第一，然而，消費者沒有“領導品牌”的認知。心智中的制高點還沒有被品牌占據(jù)，品牌就有機會發(fā)動搶先戰(zhàn)，讓自己以快人一步的速度進入大腦，登上領導品牌的位置。第二條搶先戰(zhàn)原則：迅速占據(jù)心智制高點，主導話語權(quán)。以放大的傳播音量屏蔽掉其他品牌的聲音，主導市場話語權(quán)，形成領導品牌的地位。第三條搶先戰(zhàn)原則：占據(jù)領導位置，迅速轉(zhuǎn)換為防備戰(zhàn)。一旦登上領導者的位置，就要轉(zhuǎn)化為防備戰(zhàn)，愛護自己的地位，鞏固自己的市場份額，阻止競爭對手對自己的攻擊。2005年，在搶先戰(zhàn)中獲得過成功的喜之郎故伎重演，推出了“美好時刻”海苔，試圖搶先占據(jù)方便海苔類不的第一。遺憾的是，這次喜之郎的推斷出現(xiàn)了失誤，在方便海苔品類中波力和四洲盡管沒有進行大規(guī)模的傳播，然而由于進入時刻早，終端鋪貨率高，這兩個品牌差不多初步進入消費者心智，“美好時刻”自然難以成功。從市場的角度來看，今天的市場上差不多有各種各樣的產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品僅僅存在于市場上，消費者的心智中代表這些產(chǎn)品的品牌還沒有誕生，消費者的心智還處于空缺，例如茶葉、陶瓷、絲綢、襪子、大米、水果等等都蘊涵著大量打造品牌的機會。中國企業(yè)家的思想營銷修煉全文目錄：（、、）（）（）

里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司由營銷史上的傳奇人物、“定位之父”艾·里斯先生創(chuàng)辦于1963年，目前已進展成為營銷戰(zhàn)略咨詢領域的全球領導性公司。里斯伙伴總部設于美國，已在全球5個國家和地區(qū)設立分部，由熟諳當?shù)氐暮匣锶藢＜覟槠髽I(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務。目前艾·里斯先生擔任里斯伙伴全球主席，勞拉·里斯女士任全球總裁。2007年11月，艾·里斯先生在聞名調(diào)研機構(gòu)Anderson針對全球企業(yè)中高層人員的調(diào)查中被評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，一同入選的還包括治理大師彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇等人。里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨