營銷知識促銷理論

49/49促銷理論假如你想就靠促銷改日就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝要緊競爭對手，或者再后天就升到營銷總監(jiān)，這些觀點對你一文不值。觀點一：用促通的思路去考慮促銷促銷是魔鬼依舊仙女，人者見仁，智者見智。魔鬼論者認為促銷是：敗家子，預支銷量，損傷品牌價值破壞消費者忠誠度；毒品，有促才銷，無促就停；賭徒，有效沒效，靠天吃飯；闊少，花鈔票許多，比廣告更大的白費；仙女論者認為促銷是：傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度；比基尼女郎，吸引消費者去嘗試新產(chǎn)品；圣斗士，讓消費者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對手；開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。仙女依舊魔鬼只是促銷不同的兩個角度，這一點可能你早就明白。但是你的促銷出現(xiàn)的是硬幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開始。到底什么是促銷？或許，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？假如不是，電視里正放“肯德雞7元四對雞翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷嗎？假如不是，店內(nèi)的那些促銷小姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對促銷的定義你會更糊涂：定義一：企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，關(guān)心消費者認識商品或勞務所帶來的利益，從而引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲望及購買行為的活動?！豆鹬卫韰矔范x二：促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力美國市場營銷學會（AMA）定義三：銷售促進所做的定義為銷售促進是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。世界聞名營銷專家菲力普.科特勒促銷不是銷售促進Promotion和SalePromotion是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也確實是定義一。4P理論中Product指的是制造價值，Price是衡量價值，Place是交換價值，Promotion是宣傳價值。因此那個地點的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，公關(guān)活動，銷售促進（salepromotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時候想到的促銷(買贈，優(yōu)惠券等）是指銷售促進（SalesPromotion)，促銷的狹義概念，也確實是定義二、三。它的側(cè)重點是刺激消費者購買。在SalePromotion中也會可能用到廣告，人員推廣和公共關(guān)系但它的重點是刺激消費者購買，而不是其他。相反單純的廣告和公關(guān)活動中一般會以建立品牌價值為要緊目的，而不是刺激購買。人員推廣則要緊集中在介紹新產(chǎn)品的特點和性能，一般會和銷售促進搭配使用。組合促銷和促銷組合事實上只是促銷廣義概念的另一種叫法。促銷是促通的一種形式廣義的促銷（Promotion）溝通是其最要緊的內(nèi)容，它是指把提煉出來的品牌價值和產(chǎn)品利益告訴消費者的活動。因此把promotion講成促銷還不如叫做促通，促進溝通。(以下同)。狹義的促銷（SalesPromotion）是指銷售促進，簡稱促銷（以下同），它是指通過銷售購買行為去達到溝通作用的活動。因此那個地點的銷是表象，通是實質(zhì)。營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣差不多進展成一門獨立的營銷手段，那個地點我們想討論的是狹義的促銷，銷售促進。促銷是促通的一部分，用促通的觀點去考慮促銷會讓你看到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功近利一味強調(diào)銷量所帶來的魔鬼作用。促通才是促銷的目的促通的觀點告訴我們促銷是通過促進消費者購買來達到溝通目的。因此它的重心該是你通過促進購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應和反饋。因此設計促銷活動，首先要想清晰你要傳播的是什么樣的信息（來源）。（假如你什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是白費時刻）。接下來的工作確實是把你的信息附加在購買行為和活動參與中，也確實是所講的編碼。當活動得到開展，消費者參與促銷發(fā)生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時，目標信息就得到了充分接收。信息解碼的過程也確實是到促銷利益發(fā)揮作用的過程。此作用在與頭腦中的原有印象進行疊加比較后產(chǎn)生響應，對下次的購買決定產(chǎn)生阻礙（反饋）。案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護法素那個案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康漂亮。它的信息編碼就附加在護發(fā)素上。當商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費者發(fā)生購買行為這一信息得到傳播。此消費者回到家開始使用護發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時，就對該信息進行了同意。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤確實是對信息的解碼。該消費者就會在下次一起購買潘婷洗發(fā)水和護發(fā)素，即使是沒有促銷。請注意：購買的發(fā)生只是同意了產(chǎn)品，不等于接收了信息，消費者關(guān)于所要傳遞的信息往往并不知曉。她購買該產(chǎn)品的緣故可能只是因為200毫升的護發(fā)素是免費的。假如她回到家根本沒有用護發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完成。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生信息接收的例子比比皆是。案例二：藍月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水本來藍月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個不錯的促銷。全能水也有專門好的產(chǎn)品表現(xiàn)，它能夠迅速去除家居的各種污垢。但問題的關(guān)鍵是送的500毫升全能水，因為沒有它原裝瓶的噴頭全然無法使用。如此它所要傳遞的信息更本無法的到接收，更無從講解碼和響應。消費者無法接收的信息傳播是毫無用處的。案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹-時尚之旅之店內(nèi)攀巖位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海聞名的時尚百貨商店。前不久它進行了“買滿XX元產(chǎn)品，參加店內(nèi)攀巖”促銷活動。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時尚先鋒商店。它通過攀巖活動來表達時尚（即編碼）。當消費者進入商店看到店內(nèi)酷斃的攀巖墻布置，和一群躍躍欲試的年輕人就自然的感受到了它的時尚，這時即使你沒有去參加攀巖，時尚的傳播同意和解碼會在瞬間混合發(fā)生。關(guān)于參加者，會對“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時尚之店”的信息進一步加強。從案例三我們能夠看出信息傳播的過程并不是可分割的，專門多的時候是瞬間混合發(fā)生的，分清每一個步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的主線把你所要傳遞的信息送到消費者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。假如高檔產(chǎn)品想通過促銷傳遞產(chǎn)品信息，讓消費者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬萬不可的。這和你要傳遞的信息是背道而弛的。賣的越多離的越遠。促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯！銷量代表多少個消費者接收消息和同意程度。銷量是一個衡量促銷效率的重要指標，但不是唯一指標。以銷量為目標的促銷只能是稀釋品牌價值，讓消費者用一個更廉價的價格來買同一品牌。促銷本身也是溝通過程僅從促銷活動本身被消費者同意的過程來看，事實上也是一個和消費者溝通的過程。它同樣有來源，編碼，傳遞，解碼，響應和反饋這幾個過程。而常見的促銷中往往重視促銷內(nèi)容，忽視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。不可否認促銷本身具備信息傳播功能，但當消費者，進入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種在促銷的時候，如何能接受到你的信息呢？因此，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。案例四：拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當?shù)膬蓚€洗發(fā)水品牌，由于目標消費者的高度重合，雙方在促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買400毫升送200毫升。拉芳通過細致分析立即應對。對最好銷的2個規(guī)格8折特價，買斷2個貨架端頭擺放特價產(chǎn)品，同時在商店郵報上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的3倍。讓我們來分析那個案例，好迪的400送200相當于打6.7折，拉芳只是部分產(chǎn)品打8折，什么緣故拉芳的銷量更好呢？問題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品牌80%的江山都被飄柔，海飛絲，舒蕾等知名品牌占據(jù)，因此好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有專門大障礙，無法把促銷產(chǎn)品擺到顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費者的注意。而拉芳把部分資源運用到促銷信息的溝通上，去增強信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的要緊方法是：廣告，店內(nèi)郵報，促銷員人力推廣，貨架陳列和堆頭。物質(zhì)流和信息流的雙重溝通讓消費者想買，同時還要讓消費者買的著。儲運使我們的產(chǎn)品實現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促銷通過銷售利益信息的溝通能夠使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流淌。因此在考慮溝通的過程中也要考慮物質(zhì)流的溝通。店內(nèi)易于讓消費者發(fā)覺和拿到是也是物質(zhì)流溝通的一個必要方面。促銷的促進購買是讓消費者從思想上概念同意到實實在在的購買決定，也確實是講在促通過程中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。廣告，公關(guān)，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì)流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。用促通的思路去考慮促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。M&N引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來詮釋“促銷”的概念及過程，特不的巧妙，舉的例子也特不恰當?？赐旰笳務勎业睦斫猓阂弧㈥P(guān)于概念廣義的促銷是通過一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價值”傳遞給消費者，誘發(fā)其購買并使用的行為。狹義的促銷是通過銷售購買行為去達到溝通的目的。二、關(guān)于促通促通的過程：來源--》編碼--》傳播渠道--》接收--》解碼--》響應和反饋。編碼是我們采取的形式，解碼是消費者理解的過程。促通一定是以“通”為本質(zhì)。沒有“通”的促銷，只能是一個短期的行為。三、那個地點所談的促銷是指消費者的促銷，不含通路促銷，對象不同意義不一樣。銷售主管的治理問題做業(yè)代的時候一直是佼佼者，總驚奇什么緣故主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？什么緣故那么多人講治理是一門大學問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚至有點手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學習、摸索、體驗，才開始了解其中的奧妙，才明白治理確實是一門大學問。治理者必須具備一些高超的素養(yǎng)和踏雪無痕的技巧才能勝任，才能馭人自如。嘗試一種新思路，把幾年的治理實務經(jīng)驗落實成動作寫下來給初涉治理的朋友們看，希望能有所關(guān)心。問題1：對治理的認識。分析：治理是一門科學，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；治理又是一門藝術(shù)，它的內(nèi)容全部是和人打交道。治理確實是通過管人達到理事的目的，是通過調(diào)動團隊的力量去完成企業(yè)的目標。治理的核心是調(diào)動他人的力量，初做主管者往往不能突破那個瓶頸，勤勞有余，策略不足。解決：盡快充實理論基礎(chǔ)，在實踐中加以印證，不斷摸索總結(jié)，將理論轉(zhuǎn)化為自已的管理技巧和藝術(shù)。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動他人為核心，在學習、摸索、嘗試中提高治理能力。問題2：新招職員經(jīng)驗淺溥，卻沖勁十足點子多多，但老職員以至主管雖經(jīng)驗豐富卻往往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動性不強。分析：老職員通過一段時刻培訓、學習、實踐之后會形成自已的“制式思維”，工作內(nèi)容和環(huán)境的固定更強化了這種軌道效應，盡管經(jīng)驗豐富，但卻沒了新方法，“斗志衰退，老氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識和體驗，面對一個新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加上新人的熱情，自然能夠擦出許多“火花”來。解決：利用“鲇魚效應”激發(fā)團隊戰(zhàn)斗力。對新職員要善加引導，激發(fā)他們的動腦能力，對好的方法及時予以確信表彰，愛護新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應”激發(fā)老職員的動腦意愿和干勁。同時要防止新職員“得意忘形”，告誡他們在知識和經(jīng)驗上的欠缺，防止新老職員間產(chǎn)生矛盾。問題3：業(yè)代們常常對主管下達的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無信心或諸多抱怨，不愿盡力、主動地執(zhí)行。分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級下達的任務、策略有其認識高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場實際等方面講，業(yè)代永久是老師。假如業(yè)代能參與策略制定，不但會使打算更完備，更能夠激發(fā)業(yè)代的成就感和責任心。業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時，自然少些借口多些主動。解決：集思廣益，全員治理，全員“參政”。建立市場資訊收集渠道，及時掌握市場信息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、業(yè)務技能，提高業(yè)代動腦能力，營造全員治理的氣氛；鼓舞業(yè)代大膽提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會讓業(yè)代暢所欲言，修正不足之處達成共識。問題4：主管下達指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功半，效果大打折扣。分析：策略必須通過細分的動作描述和任務分解來完成。業(yè)務之因此迷茫是因為能力、經(jīng)驗所限，對策略不能深入理解，對執(zhí)行方法、步驟等也專門難自發(fā)產(chǎn)生清晰思路，沒有方向感。解決：精準溝通，符合Smart準則（S:具體的；m：可度量的；a：可實現(xiàn)的；r：相關(guān)的；t：有時刻限制的）。策略傳達、任務布置時須考慮以下因素：1．任務描述：任務目的、任務內(nèi)容、任務目標（量化）；2．資源描述：人力資源、設備投入、資料支持、起止時刻；3．過程描述：任務細分及每項分任務的任務描述、資源描述；4．檢核：參考過程描述中對各項分任務設定的目標，制定各分任務檢核標準（量化），明確檢核負責人、執(zhí)行人，明確檢核時刻、方式、結(jié)果（量化）和復命渠道。5．獎罰：針對各分任務的檢核結(jié)果制定量化的獎罰標準。問題5：團隊缺乏完善的制度，紀律松散、效率低下。分析：每一個人都有惰性，當職員出現(xiàn)失誤、謊言、偷懶等現(xiàn)象之后，首先應該反思的是主管，是制度給了職員犯錯的機會。解決：用制度來約束人，讓職員一言一行無不有法可依，有標可考，如此主管才能從“煩瑣”中脫身。1．首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會議室紀律等差不多制度。2．建立日常業(yè)務治理制度：（1）主管應充分熟悉每位業(yè)代的工作內(nèi)容及容易出現(xiàn)的漏洞，形成日常業(yè)務治理制度的初步思路；（2）召集業(yè)務骨干提出日常業(yè)務治理制度的框架；（3）召集全體人員確定治理制度內(nèi)容草案，包括業(yè)代日常工作的規(guī)范及督辦、復命、檢核、獎罰細則；（4）于實踐中不斷修正。問題6：有些團隊中業(yè)代大概總是毫無主動性、責任心可言，“打一鞭子走一步”,總在查找主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)代卻逍遙自在，工作漏洞百出。分析：主管事無巨細的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點自主空間，逐漸就會養(yǎng)成業(yè)代的依懶性，關(guān)于主管指令或檢核不到位的細節(jié)可不能主動去做。尤其對有能力、有上進心的業(yè)代而言，這種禁錮式的治理會使他們感到壓抑和厭倦,因此大伙兒和主管玩起“貓捉老鼠”的游戲，士氣不振。一個高超的治理者，會把握下屬的能力大小、性格特征，授以相應的自主空間,向他們要結(jié)果，而不再跟催執(zhí)行過程中的細節(jié)。同時擢升部分有企圖心、有能力的業(yè)代授以一定權(quán)限，讓他們完成大量的瑣碎的治理事務（如零售線路檢查，訂單核實等等），不僅可減輕主管的負擔，也會使業(yè)代感到被重視、被尊重，獲得成就感。這種心態(tài)下的業(yè)代，就會積極、主動、負責地考慮和嘗試把工作做得更好。解決：必要的授權(quán)，能夠提升業(yè)代的責任心，激發(fā)人力資源。1．熟悉業(yè)代，分析各人的性格特征、能力、潛力，考慮對不同業(yè)代的授權(quán)方向；2．依各人不同潛質(zhì)對每位業(yè)代做出崗位職責描述。對有積極性有能力者，提升為基層主管，適當增加獎金，授以一定的治理權(quán)限讓他完成相對瑣細的治理（尤其是檢核）工作；對無積極性有能力者多溝通，激勵其上進心，安排他做有難度、有挑戰(zhàn)性的工作，直接向主管負責；對有積極性無能力者，確信其成績的同時告知其技能上的不足,激發(fā)他的學習欲望，同時輔以必要的培訓，安排他做相對具體的工作，多鼓舞、少斥責；對無積極性無能力者則以命令為主，要及時檢核、督促、獎罰以觀后效。3．個不溝通解釋授權(quán)的必要性，務必講清期望的結(jié)果、檢核制度及獎罰標準，一定要明確每人被授權(quán)的范圍以幸免出現(xiàn)位階混亂和失控。4．詢問意見，修正指令，表示會及時支持。5．放權(quán)讓部屬們各司其職去工作，同時加大培訓力度，緊密關(guān)注進展情況，多在溝通、檢討、培訓上下工夫，使其感到足夠的自主空間，從而真正激發(fā)其責任心、積極性和成就感。6．視效果調(diào)整授權(quán)范圍。7．一絲不茍地執(zhí)行檢核、督辦、復命獎懲制度。問題7：業(yè)代的執(zhí)行力太差，上級指令的落實結(jié)果總是差強人意。分析：盡快提升業(yè)代的工作技能才能提升團隊的整體戰(zhàn)斗力。主管們都有自己寶貴的經(jīng)驗，要把這些經(jīng)驗技能復制給部下。培訓永久是企業(yè)回報率最高的投資。解決：加強培訓，營造積極向上的學習氣氛。1．首先主管要培養(yǎng)學習和總結(jié)的好適應，一方面學習理論知識充實自己，另一方面勤于考慮，把自己的實務操作經(jīng)驗寫下來，集少成多，重新整理確實是實戰(zhàn)培訓資料。2．培訓應該成為日常工作的內(nèi)容，而不能等業(yè)務空閑的時候才做。培訓時刻要制度化,培訓前主管要通過充分預備。3．培訓內(nèi)容以實戰(zhàn)經(jīng)驗為主，幸免空洞的理念講教，并鼓舞業(yè)代將各自的經(jīng)驗與大伙兒分享。培訓過程注意研討氣氛，幸免填鴨式的單向溝通。4．對培訓內(nèi)容要有考核的方法，輔以獎勵措施。問題8：士氣低糜，職員無學習欲望，無信心、無主動性、無責任心，對工作、對主管諸多抱怨，甚至時刻預備跳槽。分析：也許是對工作不滿，也許是對主管工作方式不能同意，也許是對薪酬不滿，諸多因素阻礙著業(yè)代的心情。業(yè)代有好的心情，工作才會有好成績，主管必須采取有效的激勵措施促發(fā)業(yè)代的積極性和潛能。解決：1．通過準確的崗位描述、嚴謹?shù)膱?zhí)行細則、合理量化的工作目標和督辦、檢核、獎罰制度，使業(yè)代清晰自己該為實現(xiàn)哪些指標去努力，如何樣努力，要為哪些動作承受怎樣的結(jié)果。2．通過合理的分配機制，使表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)代感到被重視，勞有所得；使落后者看到差距、壓力和提升的空間。既使每人都有動力，同時也容易形成位階治理。3．讓業(yè)代參與決策過程，增加他們的成就感。4．通過培訓制度使業(yè)代感到工作過程中有不斷的自我充實和自我提升。5．任何人在壓力之下都會更加努力，設定稍高一些的工作目標，激發(fā)業(yè)代潛能。6．及時表彰業(yè)代工作中的每一點成績,告訴每一位業(yè)代你特不觀賞他的優(yōu)點。7．關(guān)懷業(yè)代的生活，坦誠相待、勤加溝通。主管的人格魅力是最有力的激勵工具。問題9：業(yè)代不服從指令，要么有意消極對抗，要么明目張膽地頂撞。分析：業(yè)代對主管的服從一方面出于對獎罰手段的忌憚，另一方面出于對主管個人的尊重和佩服。主管過分謙和獎罰不明，業(yè)代會無所忌憚，從而滋生不合理的期望和適應；主管過分獨裁嚴厲，業(yè)代常會自認為受到不公平的處理而又不敢申訴,被迫服從的結(jié)果確實是消極對抗和離職率升高。解決：領(lǐng)導力針對團隊而不是個人，主管要想“令下如山”，一要塑造自已的威信，二要掌握命令的藝術(shù)。樹立主管的威信：1．位階：主管不宜過分低調(diào)，必須被業(yè)代敬重，這是為了治理效率。與業(yè)代相處要有分寸，尤其8小時之內(nèi)，位階感一定要明顯，比如：進主管辦公室必須先敲門，主管講話時必須起立等。小節(jié)上的約束能夠無形中提升主管的威信。這種背景下間或在8小時之外“與民同樂”，業(yè)代反而更會認為主管“沒有架子”。2．人格魅力：主管的權(quán)威、學識、工作能力等因素都不及人格魅力更能對業(yè)代產(chǎn)生影響力。不敬業(yè)、不敢承擔責任、不守信用、冷漠等會嚴峻損害主管的形象。一個襟懷坦白誠實努力的主管，至少能夠贏得下級的尊敬和信任。3．堪為人師的高度：主管應該努力提升自已的綜合素養(yǎng)，爭取在知識、溝通能力、工作思路等方面上升到堪為人師的高度，以此贏得業(yè)代的欽佩。命令的藝術(shù)：1．言前三思：指令一定要合理。下令前要征詢意見，慎重考慮，使指令更有可操作性，絕對幸免草率決策、倉促下令，然后又朝令夕改的情況。2．丑話在前：清晰表達命令的附加內(nèi)容如檢核、復命、獎罰條例。3．言出如山：一旦指令下達，就必須照章辦事，決不徇情。4．不怕怨，只怕冤：懲戒是治理的手段，不能帶絲毫主觀意識。只要主管襟懷坦白，就事論事地執(zhí)行獎罰政策，業(yè)代縱有怨氣日久也會釋然。而一次不公平的懲戒，專門可能破壞業(yè)代長久“積攢”的積極性，甚至失去人心。因此懲戒一定要確保正確，了解產(chǎn)生過錯的原因。5．嚴打“紅眼病”，營造正面的積極的競賽學習氣氛。主管的素養(yǎng)一、成功的思維方式何謂成功的思維方式，講起來比較抽象，能夠結(jié)合下面的例子理解。如日常的工作心態(tài)，成功者是主動查找工作中能夠精進的地點，不懈努力，力求完美，而失敗者則是多一事不如少一事，上級詢問檢核時才忙著掩蓋推托；在工作因客觀因素遇到困難時，成功者忽略客觀困難，查找目前能夠著力的地點盡一切努力改善局面，而失敗者則拿客觀因素當借口，怨天憂人；當工作出現(xiàn)失誤時，成功者是先操縱負面阻礙，通知上級，承擔應負責任，而失敗者則是先找替罪羊、掩蓋，強調(diào)客觀因素，推托責任；在與同事、上級的相處中，成功者視同事、上級為客戶，盡量“使客戶中意”，制造好的工作環(huán)境，而失敗者則是滿腹牢騷；在下屬犯錯時，成功者首先反思是否是由制度制訂不周、溝通不精準、培訓不力造成的；而失敗者則會講與己無關(guān)。二、時刻治理治理的大忌是掉入瑣事纏身的陷阱而忽略了培訓、檢核、與業(yè)代溝通、自我素養(yǎng)提升等重要工作，最后形成惡性循環(huán)，永久是手忙腳亂，漏洞百出。用必要的時刻治理約束自己，“強迫”自己記日記回憶每天的工作時刻分配是否合理，“強迫”自己每天做出次日的工作打算，“強迫”自己“做重要的事”，久而久之形成良性循環(huán)，主管才稱得上開始成熟。三、分析提煉能力銷售主管尤其需要這種能力，從紛繁復雜的市場現(xiàn)象中發(fā)覺關(guān)鍵所在，導出市場策略；從業(yè)代的業(yè)績報表和日常表現(xiàn)中發(fā)覺制度的空白點，進一步完善制度。這種對事的分析能力可關(guān)心主管明確工作思路。業(yè)代們的喜怒哀樂總是圍繞成就感、工作環(huán)境、個人進展三個因素，職員的工作績效＝能力水平×技能水平×任務理解程度×決心×信心×努力程度×成就感和責任心×不可控因素，對人的分析能力更能促進治理效率的提升。通過和業(yè)代的接觸能專門快發(fā)覺改善他的業(yè)績的要緊驅(qū)動因素是什么，從而對癥下藥，才是治理之道。四、協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力銷售主管想做好工作，需要各方面的配合：上級的信任、下級的敬畏、同事的關(guān)心，人際關(guān)系處理起著主導作用。這方面的書籍差不多專門多，在此不再贅述。有一點需要記住：靠技巧獲得不人的信任總是臨時的，老實、樂觀、樂于助人、理智的人格魅力才是處理人際關(guān)系的真正法寶。建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的“固執(zhí)”

這些年與企業(yè)主面對面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。

一家國內(nèi)聞名的大型果汁集團的老總工作之余最大的興趣確實是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告都看。只要一個頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺，查找下一個正在播廣告的頻道。

日復一日，年復一年。

這家集團每年投入上億元的廣告資源，播出的所有的電視廣告差不多上這位老總從國內(nèi)各大廣告公司給制作的廣告帶中親自選擇出來的。

所有的廣告訴求都由這位老總親自擬定。

然而，不論是消費者依舊專業(yè)人士都認為：該集團播出的廣告是全國最差的廣告之一，每次不同性質(zhì)的全國最差廣告評選，這家集團的廣告都榜上有名。

企業(yè)的市場在連年萎縮。

企業(yè)的品牌美譽度在連年下降。

企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。

但這位老總對廣告的熱情卻一直不減。

許多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營銷策劃人士在問：什么緣故沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進行良好的服務，關(guān)心企業(yè)改變現(xiàn)狀？

一個又一個的專業(yè)團隊來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認為能夠關(guān)心企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。這位老總總是特不熱情地接待著這些團隊，并給與這些團隊豐厚的回報。

然而，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。因為：老總依舊在不停的自己研究廣告、自己制定讓人覺得實在是有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依舊是能夠被評為全國最差、不能有效拉動市場銷售的廣告帶。

所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認為這位老總太固執(zhí)了。

然而，這位老總有他固執(zhí)的資本。是他把一家快要破產(chǎn)的小企業(yè)，經(jīng)營成了阻礙遍及國內(nèi)外的大型企業(yè)集團。

這位老總的固執(zhí)源于他對自己能力的高度自信。

我們應該承認，企業(yè)主是最有資格自信的人，因為他們曾經(jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實實在在的成功經(jīng)驗。成功的經(jīng)驗使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。

他們因為自信從成功走向成功，因為自信給他事業(yè)帶來太多的波折，因為他們的自信導致事業(yè)的失敗，但關(guān)于一個企業(yè)主來講，大概除了自信依舊自信。

許許多多的專業(yè)營銷策劃人士本著從企業(yè)主的利益動身，試圖從經(jīng)營理念、經(jīng)營治理方式、企業(yè)營銷行為上改變企業(yè)主。

在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，是一種企業(yè)主的想因此，企業(yè)主是利用自己的“想因此”在駕馭企業(yè)這條船。

專業(yè)營銷策劃人士認為自己掌握的知識是一種經(jīng)營企業(yè)的“理所因此”，企業(yè)主應該同意他的這種“理所因此”，用他的這種“理所因此”的專業(yè)知識來經(jīng)營治理自己的企業(yè)。

然而，這些擁有“理所因此”的企業(yè)經(jīng)營知識的專業(yè)營銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。

就算這些專業(yè)營銷策劃人士突然間使一個陷于低谷的企業(yè)主發(fā)生了完全的改變，這也不是專業(yè)營銷策劃人士的超凡能力，往往是正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)”的需求。

讓一個企業(yè)主聽一個專業(yè)營銷策劃人士講課，企業(yè)主會聽得津津有味，甚至覺得專業(yè)營銷策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會付出一定的成本按照專業(yè)營銷策劃人士的建議去進行大膽的嘗試。

然而，要想改變企業(yè)主的“固執(zhí)”，幾乎沒有可能。

因此，專從營銷人員最容易走入一個誤區(qū)是：總想改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全同意“理所因此”的營銷策略。

那如何辦？

把企業(yè)當成病人，把自己當成大夫。

企業(yè)的生命基礎(chǔ)是一個大夫所無法改變的。大夫的職責只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是專業(yè)營銷策劃人士對病人最大的貢獻，而不是試圖完全改變病人的根骨。

所有那些自稱完全改變過一個企業(yè)命運的專業(yè)營銷策劃人士所講的大話差不多上吹牛，就像在目前社會一個人自稱能完全治愈癌癥一樣。

因此，一個專業(yè)營銷策劃人士所能做的，確實是首先要讓企業(yè)主同意你的存在，然后依據(jù)企業(yè)的運作能力，給他提出具有可操作性的良性建議。

建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”

有句老話叫做“小孩總是自家的好”。

有一位女老總，花了十幾年的心血，研究成功了一種雞蛋。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的專門的飼料下出來的。與一般雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對人體有益的微量元素。她的那個產(chǎn)品取得了專家的認定，對改善人體機能有一定的作用。

一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到了一定程度的增強，軀體狀況有所好轉(zhuǎn)。

女老總認為：那個產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實實在在的造福人類的綠色保健食品。女老總認為：那個的產(chǎn)品具有廣泛的市場前景，只要宣傳推廣出去，消費者

就一定會專門認確實同意。

她給產(chǎn)品定的市場零售價是每個雞蛋五元。因為在她看來：消費者只要花五元鈔票買一個“奇妙的雞蛋”并不貴。

世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對人體百益而無一害，那個“奇妙雞蛋”身上凝聚著這位女老總許多的心血，寄予著她全部的希望。

然而，這種雞蛋卻始終無法打開市場。

因為消費者會想--

吃一個這種看上去和一般雞蛋毫無區(qū)不的“奇妙雞蛋”比吃一個一般雞蛋外加一片復合維生素或者補充人體所需的微量元素的其它保健品對人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費者自然會選擇購買后者。因為一般雞蛋加常規(guī)保健品比這“奇妙雞蛋”要廉價得多。

“奇妙雞蛋”的“雞蛋價值”與其價格相比簡直能夠忽略不計，因為一個一般雞蛋只賣不到三、四毛鈔票甚至更低。

消費者還會想：這雞蛋究竟是確實依舊假的？依舊真真假假？因為保健品不是藥，如何證明這每一個雞蛋都像包裝講明書上講的那樣奇妙？因為造這種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。

消費者還會想：我確實需要吃這種雞蛋來補充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的軀體并沒有什么明顯的不適的感受。要是有不適，應該吃藥而不是這價格昂貴的“奇妙雞蛋”。

假如軀體沒什么不適，定期給軀體補充點營養(yǎng)，依舊那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。

假如有一天，這位女老總把對人體有毒副作用的治療人類絕癥的藥品，通過雞的消化系統(tǒng)消除對人體的毒副作用成分，只把對人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。

假如有一天，這位女老總能夠找到一種方法，使“奇妙雞蛋”的生產(chǎn)成本大大降低，零售價只是一般雞蛋的一倍左右。

假如有一天，這位老總能夠通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，雞蛋呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為識不真假的方法。

但這一切只是假如。假如實現(xiàn)了這些“假如”，這種“奇妙雞蛋”的市場前景可能會更光明一些。

但在目前情況下，這種“奇妙雞蛋”的科學價值要遠遠大于其“市場價值”。

然而，這位女老總看起來不在乎這些，一直沉迷于對自己產(chǎn)品的“熱愛”之中。

她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入，那個產(chǎn)品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實現(xiàn)她一邊賺鈔票一邊造福人類的理想。

現(xiàn)在讓她放棄那個產(chǎn)品是不可能的。就像讓那些付不起專利維護費的專利所有人主動放棄自己的專利一樣。

我們暫且不討論“奇妙雞蛋”這種“毛胚產(chǎn)品”的市場前景。一個專業(yè)營銷策劃人士，不管面對什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時候，無一例外的要同意企業(yè)主的“專業(yè)培訓”。

企業(yè)主會津津有味滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)、與眾不同的特性、超越一般產(chǎn)品的地點、良好的市場空間等等。正是產(chǎn)品的這些特性打動了企業(yè)主，他才選擇對該項目進行投資。

企業(yè)主相信：只要像他如此了解了那個產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個用戶都會像他一樣熱愛那個產(chǎn)品、消費那個產(chǎn)品。消費者之因此不購買那個產(chǎn)品，是因為他們對產(chǎn)品缺乏深度的了解。只要讓消費者深度的了解了那個產(chǎn)品，他們就會同意該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺鈔票。

企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯。產(chǎn)品銷售不出去，不是企業(yè)主的產(chǎn)品錯了，而是消費者的消費觀念還沒有改變。一旦消費者改變了消費觀念，他的產(chǎn)品就會暢銷起來。

企業(yè)主相信：只要有好的營銷策劃方案，有適當?shù)臓I銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占據(jù)市場。

企業(yè)主對產(chǎn)品的這種“情有獨鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。

企業(yè)主的技術(shù)、設備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清晰，如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢他們比局外人更有心得和方向目標。

只要企業(yè)主還在進行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消逝。

只要企業(yè)主還在“自戀著”自己的產(chǎn)品，他就認為自己的產(chǎn)品一定會有市場。

企業(yè)主請專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士關(guān)心企業(yè)主達成“銷售心愿”，而不是聽他們對企業(yè)或者產(chǎn)品本身“講三道四”。

因此，專業(yè)營銷策劃人士先要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。

專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在的種種問題當成企業(yè)那個病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主采納。

專業(yè)營銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對解決問題的方法。

所有聲稱完全救活過某個產(chǎn)品、利用某個產(chǎn)品完全顛覆了某個產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所講的大話差不多上吹牛，就像一個人講微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。

產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運，專業(yè)營銷策劃人士只只是是產(chǎn)品在市場上的運行過程中的隨同大夫。

建議之三：適應和企業(yè)主講再見。

市場經(jīng)濟時代，失敗在專業(yè)策劃公司的策劃人士、廣告公司的專業(yè)策劃人士手里的企業(yè)和經(jīng)營不善而失敗的企業(yè)究竟哪一個更多，專門難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計。

盡管所有企業(yè)失敗的責任最終都要企業(yè)主自行承擔，因為企業(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺鈔票的機會”是一些企業(yè)陷入困境的重要緣故之一。

這是一個曾經(jīng)制造了中國市場奇跡白酒品牌，在中央電視臺黃金時段對白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主靠著過人的膽識，靠當?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當時以六千六百六十六萬元的“天價”成為中央電視臺廣告黃金時段的“標王”。

一個固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級酒廠一夜之間名滿天下。

名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進進出出的車輛。每開進一輛從西南產(chǎn)酒大省往里拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。

就在這車輛進進出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強之一。

然而，問題也隨之而來。

俗話講“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎因此個定量，一個企業(yè)在一個行業(yè)的迅速崛起，時的許許多多的同類企業(yè)陷于被動之中。遍及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家對這種品牌的白酒的詆毀情緒，隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。

他們決不放過任何詆毀那個品牌的白酒的機會，只要找到能夠講服消費者不購買這種白酒的借口。

在“白酒勾兌技術(shù)工藝”還沒有成為消費者對白酒的普遍認識的前提下，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶”在媒體上廣開曝光一下子成為那個白酒品牌最大的軟肋。

來自民間的詆毀和來自強勢媒體的廣告抗衡中，強勢媒體的強大威力占據(jù)了上風。然而，在消費者廣泛認知的傳統(tǒng)中國白酒文化概念中，“酒永久是陳的香”。喝這種白酒無疑確實是喝“酒精加水加廣告費”。消費者的這種認知為企業(yè)的市場營銷埋下了巨大的隱患。

然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿中過去了。

這種白酒的成功啟發(fā)了國內(nèi)眾多財大氣粗的企業(yè)主，“一夜暴富”成為了許多中國企業(yè)主的夢想。隨之而來因此是中央電視臺“標王”身價的大增。

第二年，嘗到當“標王”甜頭、被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊匀齼|兩千萬接著成為新的“標王”。

盡管到了年終中央電視臺沒有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責任。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺投入了多少廣告費在外人眼里一直是個謎。

盡管來自全國各地的強大的市場詆毀情緒差不多表現(xiàn)出了強大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨品牌知名度而來的品牌的美譽度急劇下降，差不多嚴峻威脅到該企業(yè)的生存。然而，這一年過得還算平平安安。銷售收入依舊保持著全國前四名的位置。

然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)差不多嚴峻疲軟，市場回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴峻的問題。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚攏在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到鈔票就不回去過年的架勢。

盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。

那個時候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。

一種聲音來自“海派”廣告公司的職業(yè)策劃人士，認為應該采納“拔高策略”，既然差不多是“東方巨龍”，應該接著“畫龍點睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略帶動市場營銷，牢牢占據(jù)中國第一白