角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式研究

PAGE/r/nPAGE/r/n15/r/n題/r/n/r/n目/r/n:/r/n/r/n角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲/r/n贏利模式/r/n研究/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n院系名稱：/r/n/r/n/r/n/r/n專業(yè)班級(jí)：/r/n/r/n/r/n/r/n學(xué)生姓名：/r/n/r/n/r/n/r/n學(xué)/r/n/r/n號(hào)：/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n指導(dǎo)教師：/r/n/r/n/r/n/r/n教師職稱：/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n摘/r/n/r/n要/r/n進(jìn)入2l世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)取得新的發(fā)展，行業(yè)上下積極實(shí)踐，深入探索，開(kāi)辟了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的新局面。面對(duì)新的發(fā)展條件與機(jī)遇，如何推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)新的進(jìn)步，這是我們當(dāng)前面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)。/r/n本文從目前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)文中涉及到的網(wǎng)絡(luò)游戲及贏利模式的基本概念作了界定，進(jìn)而指出了推行新的網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式的重要性。接著介紹了網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式研究的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀，為隨后的研究奠定了基礎(chǔ)。然后通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式現(xiàn)狀的分析，引出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式中存在的問(wèn)題。并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式的創(chuàng)新給出了建議/r/n。/r/n通過(guò)本文的研究，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展應(yīng)該從分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀和提出網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的贏利模式方面來(lái)做：分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀方面：首先分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的主要贏利模式并分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告方面包括：市場(chǎng)定位、消費(fèi)者消費(fèi)水平、內(nèi)置廣告的市場(chǎng)前景等幾個(gè)方面。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的分析，說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力。/r/n關(guān)鍵詞：/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式/r/nTitle/r/n/r/n/r/n/r/nThe/r/n/r/nP/r/nrofit/r/nP/r/nattern/r/nof/r/nRoll/r/nP/r/nlay/r/nC/r/nlass/r/nN/r/network/r/nG/r/name/r/n/r/nAbstract/r/nSin/r/ncehasenteredthe/r/n2l/r/ncentury,thenetworkgameindustrymakestherecentprogress,theprofessionhighandlowpositivepractice,thethoroughexploration,openedourcountrynetworkgameindustrynewballgame.Facingtherecentdevelopmentconditionanddotheopportunity,howadvanceourcountrynetworkgameindustrynewprogress,thisisthedutywhichandthechallengewecurrentface./r/nThisarticleembarksfrompresentdomesticresearchpresentsituation,involvedthenetworkgameandtheprofitpatternbasicconcepttothearticleinhasmadethelimits,thenhadpointedoutcarriedoutthenewnetworkgameprofitpatterntheimportance.Thenintroducedthenetworkgameprofitpatternresearch'sdomesticandforeignpresentsituations,havelaidthefoundationforafterwardresearch.ThenthroughtotheChinesenetworkgameprofitpatternpresentsituation'sanalysis,hasdrawnoutthequestionwhichinourcountrynetworkgameprofitpatternexists.Basedonthisandhasgiventhesuggestiontoourcountrynetworkgameprofitpattern'sinnovation./r/nThroughthisarticleresearch,theChinesenetworkgame'sdevelopmentshouldfromanalyzeourcountrynetworkgamemarketpresentsituationandproposethatthenetworkgamebuilt-inadvertisement'sprofitpatternaspectdoes:Analyzesourcountrynetworkgamemarketpresentsituationaspect:Firstanalyzesourcountrynetworkgamemarketthedevelopmentpresentsituation,theanalysispresentnetworkgamemarketmainprofitpatternandanalyzesitssuperiorityandtheinferiority;Thenetworkgamebuilt-inadvertisementaspectincludes:Marketlocalization,consumerconsumptionlevel,built-inadvertisementmarketprospectandsoonseveralaspects.Unifiesthemarketmarketingknowledgeandtothemarketanalysis,explainsourcountrynetworkgamebuilt-inadvertisementthedevelopmentsuperiorityandthegiantmarketpotential./r/nKeywords:/r/nNetworkgameProfitpattern/r/n目/r/n/r/n錄/r/n1引言/r/n……/r/n…………/r/n1/r/n1.1/r/n選題背景/r/n…/r/n…………………/r/n…/r/n1/r/n1.2/r/n/r/n/r/n研究目的及意義/r/n………………/r/n………………/r/n1/r/n1.3/r/n文獻(xiàn)綜述/r/n……/r/n…………/r/n………/r/n………………/r/n2/r/n1.4/r/n研究?jī)?nèi)容與方法/r/n…………/r/n……………………/r/n2/r/n2/r/n相關(guān)理論研究/r/n…/r/n…………………/r/n3/r/n2.1/r/n網(wǎng)游游戲的發(fā)展/r/n……/r/n…………/r/n………………/r/n3/r/n2.2/r/n盈利模式概念及分類/r/n………/r/n…………………/r/n4/r/n3/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析/r/n…………/r/n………………/r/n4/r/n3.1/r/n/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀/r/n分析/r/n……/r/n……………/r/n4/r/n3.2/r/n我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析/r/n…………/r/n…………/r/n…………/r/n6/r/n4/r/n/r/n角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商贏/r/n利模式的分析/r/n……………/r/n……/r/n7/r/n4.1/r/n/r/n角色扮演類/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商主要贏利模式/r/n……/r/n…………/r/n…/r/n7/r/n4.2/r/n/r/n角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式中存在的問(wèn)題/r/n………………/r/n………………/r/n8/r/n5/r/n/r/n網(wǎng)/r/n絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商贏利模式的創(chuàng)新/r/n…/r/n…………/r/n…………………/r/n8/r/n5.1廣告贊助商帶動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)/r/n……………………/r/n9/r/n5.2傳統(tǒng)廣告植入網(wǎng)絡(luò)游戲/r/n………/r/n10/r/n5.3產(chǎn)品信息是游戲工具/r/n…………/r/n10/r/n5.4提供產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)容/r/n……………/r/n11/r/n5.5現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品同虛擬產(chǎn)品的雙向統(tǒng)一/r/n……………/r/n11/r/n結(jié)論/r/n…………………/r/n12/r/n致謝/r/n…………………/r/n13/r/n參考文獻(xiàn)/r/n……………/r/n14/r/n1/r/n/r/n引言/r/n1.1/r/n/r/n選題背景/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),在我國(guó)從2002年規(guī)?；l(fā)展以來(lái),就一直高速增長(zhǎng)。隨著各款網(wǎng)絡(luò)游戲的火爆公測(cè)，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新興娛樂(lè)方式進(jìn)入普通民眾的生活，并迅速形成巨大的消費(fèi)群體。根據(jù)艾瑞的研究分析，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為128億元，同比增長(zhǎng)66.7%。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到4800萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)17.1%。用戶增長(zhǎng)一方面來(lái)自休閑游戲用戶的增加，另外一方面來(lái)自于各游戲廠商對(duì)二三級(jí)城市的開(kāi)發(fā)。預(yù)計(jì)在未來(lái)的4到5年間，網(wǎng)絡(luò)游戲還將繼續(xù)保持20%以上的增幅，在2011年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到401億元。然而面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在這一行業(yè)中往往只能通過(guò)代理國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲的方式來(lái)獲取微薄利潤(rùn)。所以如何建立多樣化的贏利模式,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為了目前我國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商一直思考的問(wèn)題。研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的贏利模式有必要從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā),根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中隱藏的利潤(rùn)區(qū),設(shè)計(jì)出富有競(jìng)爭(zhēng)力的贏利模式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的價(jià)值匹配成為了中國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商奪取這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。/r/n隨著傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,商家紛紛開(kāi)始進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的虛擬市場(chǎng)來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額。而于此同時(shí)隨著傳統(tǒng)的電視報(bào)刊廣播等四大媒體的觀眾數(shù)量的減少,越來(lái)越多的人將大量時(shí)間花在游戲中,以此作為休閑娛樂(lè)的新方式。于是,通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)游戲中做廣告,來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體作用的下滑,從而更加有效地?cái)U(kuò)大宣傳、推廣產(chǎn)品等。這一作用被眾多的商家發(fā)現(xiàn),大家開(kāi)始嘗試在不同的游戲中刊登廣告,這一類型的廣告就稱之為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告/r/n（/r/nInGameAdverting/r/n,簡(jiǎn)稱/r/nIGA/r/n)/r/n,該廣告就是以眾多同時(shí)在線游戲的用戶群為基礎(chǔ),通過(guò)一定的條件,在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和位置上出現(xiàn)的全新廣告形式。/r/n1.2/r/n/r/n研究目的及意義/r/n1.2.1/r/n/r/n研究目的/r/n（1）通過(guò)論文的編寫(xiě)，對(duì)大學(xué)所學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理與回顧；將理論運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中，在實(shí)踐當(dāng)中更好的掌握理論。/r/n（2）/r/n研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利模式。為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲贏利模式的創(chuàng)新、變革提供可以借鑒的思路，也為其他品牌信用卡開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。/r/n（3）為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲制定/r/n符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的贏利模式提供有益的理論依據(jù)。/r/n1.2.2/r/n/r/n研究意義/r/n通過(guò)對(duì)該選題的研究系統(tǒng)、理性地認(rèn)識(shí)分析我國(guó)角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的健康發(fā)展提供有建設(shè)性意義的對(duì)策，從而探尋一條旨在促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)、健康、快速發(fā)展的道路/r/n1.3/r/n/r/n文獻(xiàn)綜述/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),在我國(guó)從2002年規(guī)?；l(fā)展以來(lái)/r/n，/r/n就一直高速增長(zhǎng)。然而面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力/r/n，/r/n中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在這一行業(yè)中往往只能通過(guò)代理國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲的方式來(lái)獲取微薄利潤(rùn)。如何建立多樣化的贏利模式/r/n，/r/n增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為了目前我國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商一直思考的問(wèn)題。研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的贏利模式有必要從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā)/r/n，/r/n根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中隱藏的利潤(rùn)區(qū)/r/n，/r/n設(shè)計(jì)出富有競(jìng)爭(zhēng)力的贏利模式/r/n，/r/n實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的價(jià)值匹配成為了中國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商奪取這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵/r/n。/r/n通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行比較/r/n，/r/n國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商采取的贏利模式的發(fā)展方向已經(jīng)不再是以前典型的從用戶處收費(fèi)模式/r/n，/r/n今后廣告方面如何做大是需要挖掘的地方/r/n，/r/n比如增加網(wǎng)游的針對(duì)性、按效果付費(fèi)的合理性，做得好廣告主會(huì)愿意付錢(qián)./r/n借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)游戲單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足個(gè)性化的消費(fèi)群體，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間挽留消費(fèi)群體。中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)和更巨大的市場(chǎng)潛力，而且有相當(dāng)一部分人已經(jīng)進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)，特別是80后消費(fèi)者一族的崛起，他們受過(guò)高等教育，是網(wǎng)絡(luò)游戲主要的消費(fèi)群體，所以新的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該主要圍繞主要消費(fèi)群體展開(kāi)調(diào)研和研究。步入21世紀(jì)以后，中國(guó)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展的時(shí)代，不斷創(chuàng)新的的時(shí)代，我們的國(guó)民和企業(yè)充滿著創(chuàng)新的激情，每天都有新思想、新發(fā)明涌現(xiàn)。消費(fèi)者創(chuàng)新在中國(guó)，無(wú)論是理論研究還是實(shí)際踐行，都有著巨大的發(fā)展空間。/r/n1.4/r/n/r/n研究?jī)?nèi)容與方法/r/n課題通過(guò)對(duì)角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)存的各種贏利模式進(jìn)行分析，根據(jù)各種模式的優(yōu)劣進(jìn)行分析研究，重點(diǎn)研究角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲新的贏利模式。/r/n針對(duì)研究選題，廣泛查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，了解前人研究情況以及已有成果，進(jìn)而確定選題的研究?jī)r(jià)值、研究基礎(chǔ)以及具體要解決的問(wèn)題。提出實(shí)踐思路，形成下一步調(diào)查研究的具體內(nèi)容。廣泛實(shí)施調(diào)查，收集有關(guān)數(shù)據(jù)；寫(xiě)作思路要清楚，對(duì)相關(guān)概念理解正確，要抓住主要問(wèn)題，有獨(dú)立見(jiàn)解，結(jié)論恰如其分。觀點(diǎn)新穎，論據(jù)充分，論述詳盡，分析深入，邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，文字通順。畢業(yè)論文應(yīng)依據(jù)充分，查閱參考文獻(xiàn)應(yīng)在15篇以上，并至少有2篇外文文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)的方案應(yīng)可行，且經(jīng)濟(jì)合理，并有所創(chuàng)新。注意論文整體內(nèi)容的協(xié)調(diào)，前后觀點(diǎn)一致，摘要與內(nèi)容、目錄與內(nèi)容一致。要按照有關(guān)論文管理制度、格式及要求進(jìn)行撰寫(xiě)，并提交相關(guān)文件和資料。嚴(yán)格按照論文寫(xiě)作計(jì)劃進(jìn)行，在不同階段分別撰寫(xiě)有關(guān)文件。/r/n2/r/n/r/n相關(guān)理論研究/r/n2/r/n./r/n1/r/n/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲概念、分類與特點(diǎn)/r/n2.1.1/r/n/r/n游戲以及網(wǎng)絡(luò)游戲的界定/r/n學(xué)者對(duì)游戲的描述性定義是:游戲是一種自愿的活動(dòng)或消遣這種活動(dòng)或消遺是在某一固定的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的，其規(guī)則是游戲者自由接受的。但又有絕對(duì)的約束力游戲以自身為目的而又伴有一種緊張、愉快的情感以及對(duì)它不同于日常生活的意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)游戲指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的一種游戲形式是傳統(tǒng)游戲的一種形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。可以多人同時(shí)參與通過(guò)人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂(lè)和休閑目的的新型游戲項(xiàng)目。/r/n2.1.2/r/n/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲的分類/r/n/r/n受眾最廣的戶/r/nC/r/n類網(wǎng)絡(luò)游戲按照不同的內(nèi)容又可具體分類為以下七種/r/n：/r/n/r/nA/r/n.角色扮演類。該類游戲建立了一個(gè)類似于虛擬社會(huì)的環(huán)境和相應(yīng)的規(guī)則，每個(gè)游戲參與者都在其中扮演一個(gè)角色，彼此互相動(dòng)。/r/n/r/nB/r/n.策略類。即玩家運(yùn)用策略與電腦或其它玩家較量，以取得各種形式勝利的游戲。/r/n/r/nC/r/n.動(dòng)作類。玩家控制游戲人物用各種武器消滅敵人以過(guò)關(guān)的游戲。/r/n/r/nD/r/n.模擬現(xiàn)實(shí)類。即用高科技的手段，通過(guò)電腦營(yíng)造一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境。/r/n/r/nE/r/n.體育類。在電腦上模擬各類競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的游戲。/r/nF/r/n.桌面類游戲。是從以前的桌面游戲脫胎到電腦上的游戲;棋牌類游戲也屬于/r/nTAB/r/n。/r/nG/r/n.競(jìng)速類游戲。在電腦上模擬各類賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的游戲，這類游戲講究圖像音效技術(shù)，往往是同期電腦游戲技術(shù)的領(lǐng)先者。/r/n2.2/r/n/r/n贏利模式概念及分類/r/n2.2.1/r/n/r/n贏利模式的概念/r/n贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。/r/n企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對(duì)手等商務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)，企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從/r/n事的包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源配置情況，商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源整合的對(duì)象及其目的。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接反映的是企業(yè)資源配置的效率，商務(wù)結(jié)構(gòu)直接反映的是企業(yè)資源配置的效益。/r/n任何企業(yè)都有自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都盈利，因而并不是所有企業(yè)都有贏利模式。/r/n2.2.2/r/n/r/n贏利模式類型/r/n贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺(jué)的贏利模式兩種，前者的贏利模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對(duì)如何贏利，未來(lái)能否贏利缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，企業(yè)雖然盈利，但贏利模式不明確不清晰，其贏利模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點(diǎn)；后者，也就是自覺(jué)的贏利模式，是企業(yè)通過(guò)對(duì)贏利實(shí)踐的總結(jié)，對(duì)贏利模式加以自覺(jué)調(diào)整和設(shè)計(jì)而成的，它具有清晰性、針對(duì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。/r/n在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期和企業(yè)成長(zhǎng)的不成熟階段，企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身贏利模式的研究，既使如此，也并不是所有企業(yè)都有找到贏利模式的幸運(yùn)/r/n。/r/n3/r/n/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析/r/n3.1/r/n/r/n網(wǎng)/r/n絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀/r/n由于中國(guó)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)起步較晚，蘊(yùn)涵著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)成為高科技產(chǎn)業(yè)大國(guó)所爭(zhēng)相搶占的地區(qū)，國(guó)內(nèi)一些較大的游戲廠家，以前大多是為國(guó)外的游戲廠商做代理，隨著中國(guó)/r/nIT/r/n產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)的多數(shù)游戲廠商已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)，并顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)家發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境不斷優(yōu)化。2003年11月，國(guó)家體育總局已將電子競(jìng)技列為正式開(kāi)展的第九十九個(gè)體育項(xiàng)目;首屆全國(guó)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)揭幕，會(huì)后將選拔優(yōu)秀選手組成國(guó)家代表隊(duì)參加國(guó)際比賽;文化部向包括金山、盛大在內(nèi)的國(guó)內(nèi)12家網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的實(shí)力廠商頒發(fā)了首批/r/n《/r/n網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》/r/n；/r/n“/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲通用引擎研究及示范產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”、“智能化人機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)示范應(yīng)用”兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)正式納入了國(guó)家863計(jì)劃，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸走上了正軌。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到24.7億元人民幣，比2003年增長(zhǎng)近10億元，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模為270億元。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)了其他相關(guān)行業(yè)的收入增長(zhǎng)。以2003年為例，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)給電信業(yè)務(wù)帶來(lái)的直接收入達(dá)87.1億元人民幣，是網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入的6.6倍，而傳統(tǒng)出版和媒體行業(yè)由此而產(chǎn)生的直接收入分別是網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入的2.65倍和2倍，分別達(dá)到35億元人民幣和26.4億元人民幣，這還不包括有關(guān)游戲廣告的相關(guān)收入。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)增幅超過(guò)50%，達(dá)到2633萬(wàn)，約占現(xiàn)有網(wǎng)民總數(shù)的28%。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶仍以男性為主，占網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的93/r/n./r/n2%。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的年齡仍集中在16/r/n-/r/n25歲，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的74.6%。/r/n3.1.1/r/n國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的比較/r/n/r/n目前世界上有8000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，到2006年這一數(shù)字將增加至1.1億。僅僅2002年，世界網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值就突破60億美元。同時(shí)，選擇上網(wǎng)娛樂(lè)游戲的人群占互聯(lián)網(wǎng)人群的比例超過(guò)30%而一些發(fā)達(dá)國(guó)家甚至超過(guò)60%。目前，世界一流的網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商年?duì)I業(yè)收入在1億美元左右。目前韓國(guó)已經(jīng)被公認(rèn)為世界上網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。韓國(guó)游戲從19%年開(kāi)始走上了高速發(fā)展的道路，其后不久一躍成為韓國(guó)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的支柱產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)政府通過(guò)組建游戲支援中心、信息化基金和文化產(chǎn)業(yè)基金等，為游戲產(chǎn)業(yè)提供多方面的支援與服務(wù)，使其形成了比較牢固的產(chǎn)業(yè)鏈。韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口2003年已經(jīng)達(dá)到1900億韓元，其主要輸出地區(qū)是中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)等亞洲地區(qū)。這些地區(qū)已經(jīng)輸入60一70款韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲，成為各韓國(guó)游戲廠商之間角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。以中國(guó)為例，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲在大陸的幣場(chǎng)占有率超過(guò)了70%，在臺(tái)灣地區(qū)更是達(dá)到了90%。/r/n3.1.2/r/n國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)潛力/r/n伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲所具有的信息雙向交流性、高速度及不受空間限制等娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)。寬帶網(wǎng)的日漸普及也為網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)發(fā)展推波助瀾，有力地?cái)U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)市場(chǎng)。盡管目前寬帶用戶數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于撥號(hào)接入用戶，但高速寬帶上網(wǎng)方式必將是未來(lái)的發(fā)展趨向。作為一項(xiàng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)游戲目前雖然還處于發(fā)展初期，但業(yè)已展現(xiàn)出一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè)的潛力。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)近幾年一直保持較快速度的增長(zhǎng)。2001年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)收入是3.1億元人民幣;2002年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的年收入在9/r/n-/r/n10億元人民幣之間，這一數(shù)字已超過(guò)了當(dāng)年的中國(guó)電影票房收入;2004年達(dá)到了24.7億元。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶也以每年超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在2001年不足400萬(wàn)，2002年超過(guò)了800萬(wàn)2004年達(dá)到2633萬(wàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在未來(lái)幾年的發(fā)展速度將呈現(xiàn)100%的增長(zhǎng)率，整體產(chǎn)業(yè)的凈利率更達(dá)到25%/r/n-/r/n50%。到2006年，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)產(chǎn)值將達(dá)到83.4億元人民幣，通過(guò)價(jià)值鏈的傳遞，網(wǎng)絡(luò)游戲可給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)1:10的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，周邊行業(yè)產(chǎn)值將接近1000億元人民幣，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展/r/n，/r/n正式始于2002年。據(jù)/r/nIDC/r/n《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示/r/n，/r/n進(jìn)入2004年后/r/n，/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展勢(shì)頭,市場(chǎng)銷(xiāo)售收入24.7億元,比2003年增長(zhǎng)47.9%。到2006年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到65.4億元人民幣/r/n，/r/n年增長(zhǎng)速度高達(dá)73.5%。由于缺乏核心技術(shù)及研發(fā)人才/r/n，/r/n我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始走的就是產(chǎn)品代理和引進(jìn)的模式/r/n，/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”的最上游/r/n——/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲軟件開(kāi)發(fā)/r/n，/r/n一直是被眾多國(guó)外廠商所把持/r/n。/r/n而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商只能通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)游戲來(lái)獲取微薄利潤(rùn)。對(duì)于技術(shù)條件有限的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)/r/n，/r/n代理國(guó)外游戲?qū)τ诔跗谂囵B(yǎng)市場(chǎng)/r/n、/r/n摸索運(yùn)營(yíng)和和推廣經(jīng)驗(yàn)是有幫助的/r/n，/r/n但是企業(yè)利潤(rùn)在遭受各環(huán)節(jié)數(shù)次截流情況下/r/n，/r/n如何建立多樣化贏利模式/r/n、/r/n增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。/r/n3.2/r/n網(wǎng)/r/n絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析/r/n我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)非常清晰地形成了三個(gè)層次/r/n：/r/n處于第一層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲制造(軟件設(shè)計(jì))公司或者叫做游戲開(kāi)發(fā)商。但目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲軟件大多是從韓國(guó)引進(jìn)，最高是超過(guò)總市場(chǎng)份額的90%。處于中間層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲代理運(yùn)營(yíng)公司簡(jiǎn)稱游戲運(yùn)營(yíng)商。目前國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)商一般就是純粹的代理公司沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)只能收取代理費(fèi)。處于最下游層面的是游戲的相關(guān)配套服務(wù)行業(yè)/r/n，/r/n比如負(fù)責(zé)游戲銷(xiāo)售的渠道商，負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的中國(guó)電信，負(fù)責(zé)招攬玩家的網(wǎng)吧等。/r/n4網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商盈利模式的分析/r/n4.1/r/n角色扮演類網(wǎng)/r/n絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商主要贏利模式/r/n4.1.1/r/n計(jì)費(fèi)卡收入/r/n這是我國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)最傳統(tǒng)的一種贏利模式/r/n，/r/n一般分為點(diǎn)卡和包時(shí)卡兩種。點(diǎn)卡是玩家購(gòu)買(mǎi)游戲點(diǎn)數(shù)/r/n，/r/n然后將點(diǎn)數(shù)按一定比例轉(zhuǎn)換成在線游戲時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。特點(diǎn)是利潤(rùn)大/r/n，/r/n但玩家容易流失。包時(shí)卡是玩家一次性購(gòu)買(mǎi)一個(gè)時(shí)段/r/n，/r/n在該時(shí)段中可以不限時(shí)地進(jìn)行消費(fèi)/r/n，/r/n它可以確保商家收入穩(wěn)定/r/n，/r/n玩家不易流失/r/n，/r/n但利潤(rùn)增長(zhǎng)空間小。/r/n4.1.2/r/n增值服務(wù)/r/n/r/n①/r/n是當(dāng)前最為主要的贏利模式。隨著盛大的轉(zhuǎn)型/r/n，/r/n角色扮演類游戲的贏利模式由最初的點(diǎn)卡計(jì)費(fèi)逐步向“免費(fèi)游戲+虛擬物品交易”轉(zhuǎn)型。免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的方式/r/n，/r/n目前在韓國(guó)等一些網(wǎng)絡(luò)游戲較為發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位/r/n，/r/n在我國(guó)越來(lái)越多的游戲運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始采取免費(fèi)的方式進(jìn)行游戲運(yùn)營(yíng)。這種盈利模式的優(yōu)勢(shì)在于/r/n，/r/n它主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)客戶獲得收入。所謂“免費(fèi)”并非完全免費(fèi)/r/n，/r/n網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商不過(guò)是將其主要收費(fèi)模式從“購(gòu)買(mǎi)游戲時(shí)間”變?yōu)椤百?gòu)買(mǎi)游戲虛擬物品”/r/n，/r/n靠增值服務(wù)收費(fèi)。免費(fèi)網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)商所要做的便是通過(guò)消除價(jià)格門(mén)檻/r/n，/r/n提供一個(gè)最大程度聚攏人氣的平臺(tái)。由于游戲廠商把出售虛擬道具視為主要盈利手段/r/n，/r/n因此玩家如果不購(gòu)買(mǎi)道具/r/n，/r/n便很難享受到游戲的樂(lè)趣/r/n，/r/n玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)就成為了游戲的主要利潤(rùn)來(lái)源。/r/n/r/n②/r/n然而免費(fèi)網(wǎng)游這種模式弊端也日益顯現(xiàn)。首先是在巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下/r/n，/r/n游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商會(huì)變得越來(lái)越短視/r/n，/r/n為了搶占市場(chǎng)/r/n，/r/n紛紛壓縮游戲開(kāi)發(fā)時(shí)間/r/n，/r/n導(dǎo)致游戲老化程度加速和產(chǎn)品趨同/r/n，/r/n一旦玩家消費(fèi)從“非理性”向“理性”回歸之后/r/n，/r/n產(chǎn)業(yè)的整體贏利能力將受到重大打擊。其次廠商在游戲設(shè)計(jì)中會(huì)傾向收費(fèi)玩家/r/n，/r/n這些玩家不需要付出任何游戲勞動(dòng)就能購(gòu)買(mǎi)到虛擬財(cái)產(chǎn)/r/n，/r/n將會(huì)破壞虛擬游戲的平衡性/r/n，/r/n導(dǎo)致玩家的流失/r/n，/r/n游戲市場(chǎng)生命周期的縮短。最后在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲里/r/n，/r/n所有行為都是圍繞著升級(jí)和金錢(qián)/r/n，/r/n在這種氛圍主導(dǎo)下的游戲里/r/n，/r/n是與非已經(jīng)沒(méi)有界限。例如目前市面上流行的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》/r/n，/r/n就是營(yíng)造出一個(gè)惡意PK的環(huán)境/r/n，/r/n鼓勵(lì)玩家肆意殺人和搶劫生財(cái)/r/n。/r/n4.1.3/r/n會(huì)員收入/r/n收費(fèi)用戶通過(guò)支付一定的會(huì)費(fèi)/r/n，/r/n可以獲得運(yùn)營(yíng)商提供特定增值服務(wù)。但單純依靠會(huì)員制度的贏利模式不僅單調(diào)/r/n，/r/n而且由于經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)渠道/r/n、/r/n市場(chǎng)宣傳、代理費(fèi)用等數(shù)次截流/r/n，/r/n實(shí)際利潤(rùn)率并不高。/r/n4.1.4/r/n合作分成/r/n與電信部門(mén)合作/r/n，/r/n將游戲服務(wù)費(fèi)與電信的互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)(上網(wǎng)費(fèi))捆綁在一起/r/n，/r/n與電信達(dá)成接入費(fèi)分成協(xié)議/r/n，/r/n但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模提出了要求。/r/n4./r/n2/r/n角色扮演類/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲/r/n贏利模式中/r/n存在的問(wèn)題/r/n4.2.1/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)定位問(wèn)題/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)形象不佳/r/n，/r/n民眾對(duì)其認(rèn)識(shí)還存在偏差/r/n，/r/n對(duì)其接受有限。媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面報(bào)道相當(dāng)頻繁/r/n，/r/n給網(wǎng)絡(luò)游戲帶上了/r/n“/r/n電子海洛因/r/n”/r/n的帽子/r/n，/r/n使人們沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)/r/n，/r/n這成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大阻礙。/r/n4.2.2/r/n國(guó)家相關(guān)立法滯后/r/n中國(guó)至今沒(méi)有出臺(tái)在線游戲的內(nèi)容評(píng)級(jí)制度/r/n，/r/n如何避免血腥/r/n、/r/n暴力等游戲進(jìn)入青少年中/r/n，/r/n成為一大社會(huì)問(wèn)題。同時(shí)，面對(duì)越來(lái)越多的涉及游戲運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商合法權(quán)益的/r/n“/r/n私服/r/n”/r/n和/r/n“/r/n外掛/r/n”/r/n等浸害/r/n，/r/n以及對(duì)用戶的賬號(hào)盜取等虛擬財(cái)產(chǎn)權(quán)益的損害/r/n，/r/n還沒(méi)有法律法規(guī)的解決手段。/r/n4.2.3/r/n缺乏人才培養(yǎng)體系，中高級(jí)人才奇缺/r/n2001年我國(guó)游戲從業(yè)人員只有2969人/r/n，/r/n技術(shù)開(kāi)發(fā)人員含美工僅1169人。目前形勢(shì)雖有改觀/r/n，/r/n但設(shè)計(jì)人才仍不足4000人/r/n，/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲人才存在很大的缺口，嚴(yán)重制約著國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)I(yè)人才的需求將越來(lái)越大。/r/n4.2./r/n4/r/n./r/n在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)/r/n，/r/n代理國(guó)外產(chǎn)品成為最重要的運(yùn)營(yíng)手段。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)國(guó)外游戲運(yùn)營(yíng)權(quán)，雙方在利潤(rùn)共同分成時(shí)產(chǎn)生糾紛而導(dǎo)致合作不暢。/r/n“/r/n集體代理路線/r/n”/r/n也是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的制約因素。/r/n4.2.5/r/n/r/n/r/n國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)相對(duì)落后/r/n與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲整體差距還很大。由于技術(shù)滯后，網(wǎng)絡(luò)游戲核心技術(shù)的80%被國(guó)外掌握。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)游戲也都以國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?。?002年為例/r/n，/r/n國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的10.2億元收入中的90%來(lái)自被代理的國(guó)外游戲。/r/n4.2.6/r/n/r/n/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲傳播存在市場(chǎng)空白點(diǎn)/r/n廣告游戲的主要作用對(duì)象集中在男性消費(fèi)者和19-35歲的年齡層上/r/n，/r/n而對(duì)女性消/r/n費(fèi)者和此年齡段之外的消費(fèi)者可能就會(huì)有些鞭長(zhǎng)莫及/r/n，/r/n再加上確實(shí)有許多人不玩網(wǎng)絡(luò)游戲/r/n，/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲傳播存在一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)。另外在目前階段還很難衡量出廣告游戲?qū)οM(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響/r/n，/r/n這在一定程度上也會(huì)影響/r/n廣告游戲的發(fā)展。因此廣告游戲仍需要不斷發(fā)展和完善/r/n，/r/n才能更好地發(fā)揮出應(yīng)有的廣告效果。/r/n5/r/n/r/n網(wǎng)/r/n絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商贏利模式的創(chuàng)新/r/n實(shí)際上國(guó)內(nèi)網(wǎng)游廣告在早些年就已經(jīng)悄然起步/r/n，/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲的異業(yè)合作也相當(dāng)頻繁/r/n，/r/n但即使是像可口可樂(lè)與《魔獸世界》那么大的聲勢(shì)/r/n，/r/n在合作內(nèi)容上也多是流于表面，很難上升到與游戲內(nèi)容深入結(jié)合的層面。要真正做好品牌推廣，關(guān)鍵是選好品牌與網(wǎng)絡(luò)游戲的契合點(diǎn)。不僅要讓游戲好玩/r/n，/r/n還要通過(guò)游戲有效的向消費(fèi)者傳遞廣告信息。具體運(yùn)作到實(shí)際中/r/n，/r/n利用網(wǎng)絡(luò)游戲這一新媒體平臺(tái)/r/n，/r/n可以投放的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告形式通常有以下幾種/r/n。/r/n5.1/r/n廣告贊助商帶動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)/r/n通過(guò)游戲本身的吸引力和影響力來(lái)帶動(dòng)廣告贊助商進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)交換雙方推廣平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)雙贏。通過(guò)這種方式/r/n，/r/n可以獲得傳統(tǒng)媒體廣告所不能企及的受眾接受率和互動(dòng)參與感受/r/n，/r/n從而真正實(shí)現(xiàn)廣而告之的實(shí)際效果。比如可口可樂(lè)與《魔獸世界》合作/r/n，/r/n在可口可樂(lè)的紅罐子上印著《魔獸世界》的角色形象和LOGO被廣泛出售/r/n，/r/n而不管是在魔獸游戲世界中還是網(wǎng)吧都遍布著可口可樂(lè)的紅色陣營(yíng)/r/n，/r/n一時(shí)間《魔獸世界》是紅色的/r/n，/r/n可口可樂(lè)是魔獸的/r/n，/r/n在《魔獸世界》給可口可樂(lè)代言的同時(shí)/r/n，/r/n可口可樂(lè)也給《魔獸世界》代言了。而且這種方式在目前還一定程度上規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)/r/n，/r/n正如可口可樂(lè)發(fā)布的有關(guān)《魔獸世界》游戲的電視廣告/r/n，/r/n原則上網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在電視媒體上是禁播的。/r/n5.2傳統(tǒng)廣告植入網(wǎng)絡(luò)游戲/r/n將傳統(tǒng)的平面或影像廣告有效地植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，將產(chǎn)品和品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行，游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系。這種形式的廣告游戲能有效的引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。/r/n游戲內(nèi)置廣告牌類似于現(xiàn)實(shí)生活中的戶外廣告，在游戲特殊環(huán)境中不僅讓玩家感受到虛擬社會(huì)的真實(shí)感還增加游戲背景的豐富性。但是這種廣告牌不宜繁雜，應(yīng)該更多的結(jié)合游戲背景把這種平面廣告做成游戲的虛擬地圖，使玩家置身于有趣的游戲中而又不會(huì)對(duì)地圖廣告產(chǎn)生情緒。同時(shí)運(yùn)用動(dòng)態(tài)畫(huà)面廣告效果會(huì)更加明顯。/r/n幾乎每一款游戲都有自己獨(dú)特的背景音樂(lè)，但是在游戲中插入更加豐富的廣播電臺(tái)，讓用戶享受更為豐富的游戲生活，這不失也是一個(gè)好的創(chuàng)意。于是游戲電臺(tái)也就成全了廣播廣告的播放。在騰訊公司運(yùn)營(yíng)的一款《QQ幻想》游戲中就已經(jīng)有游戲電臺(tái)供玩家選擇，但是到07年為止還沒(méi)有直接插入廣告，或許該公司還在游戲電臺(tái)的試水階段。實(shí)際上在聽(tīng)眾習(xí)慣了廣告插播的今天，一個(gè)沒(méi)有廣告的電臺(tái)聽(tīng)久了不免覺(jué)得乏味。/r/n常見(jiàn)的還有游戲前后廣告視頻，類似與網(wǎng)絡(luò)電視在連接網(wǎng)絡(luò)緩沖階段播放的廣告，其實(shí)原理相同。但是這種視頻廣告性質(zhì)太明顯，不宜過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)該更多的運(yùn)用到游戲內(nèi)容上，可以在游戲中設(shè)置在線影院，讓玩家在游戲玩累了時(shí)候還可以欣賞好看的視頻，同時(shí)給視頻廣告更多的發(fā)揮空間。/r/n5.3產(chǎn)品信息是游戲工具/r/n把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲玩家進(jìn)行游戲時(shí)必不可少的工具或手段來(lái)使用。這樣，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。游戲中有著無(wú)數(shù)的道具，角色形象，還有任務(wù)定制，這些都可以圍繞廣告商品進(jìn)行制作。像營(yíng)養(yǎng)快線在《QQ幻想》游戲中作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用，在娃哈哈推出這種新飲料之初與《QQ幻想》共同上市，大大節(jié)約了推廣成本，同時(shí)也取得了良好的宣傳效果。由于這種廣告游戲形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此目前也是廣告游戲最常用的形式之一。/r/n5.4提供產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)容/r/n在游戲中通過(guò)提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容/r/n，/r/n讓游戲玩家在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)與游戲玩家開(kāi)展互動(dòng)的方式來(lái)提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費(fèi)者通過(guò)游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的/r/n“/r/n演示性/r/n”/r/n方法，能夠最大限度地提高產(chǎn)品及其品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過(guò)游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的效率。/r/n比如麥當(dāng)勞和英特爾公司在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，就是采用這一形式。游戲玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買(mǎi)各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐，游戲者還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢(qián)。同樣，英特爾的廣告在游戲里也隨處可見(jiàn)，游戲者打開(kāi)游戲中家里的電腦時(shí)，可以聽(tīng)到經(jīng)常在電視里遇到的熟悉的/r/n“/r/nIntelInside/r/n”/r/n音樂(lè)，還可以隨處看到英特爾的商標(biāo)，甚至可以自己選擇/r/nIntel/r/n的產(chǎn)品來(lái)升級(jí)自己的電腦。/r/n5.5現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品同虛擬產(chǎn)品的雙向統(tǒng)一/r/n讓玩家在游戲中所購(gòu)買(mǎi)的虛擬產(chǎn)品可以在現(xiàn)實(shí)中再次得到使用，或者在現(xiàn)實(shí)中只要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就可以在游戲中兌換道具或者虛擬貨幣，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙向統(tǒng)一。如曾經(jīng)在《大唐風(fēng)云》游戲中，玩家就可以通過(guò)信用卡付款或者貨到付款的形式買(mǎi)到真實(shí)的牛肉干。而在國(guó)外，比如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作則更是深入，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩。/r/n結(jié)/r/n/r/n論/r/n隨著/r/n中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)走向規(guī)模化，網(wǎng)游用戶不斷擴(kuò)大，游戲內(nèi)置廣告作為更有效的傳播解決方案日益受到廣告主的青睞，整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷從概念走向應(yīng)用，從應(yīng)用、探索逐漸走向成熟的發(fā)/r/n展過(guò)程，/r/n這是一片看得見(jiàn)的藍(lán)海。/r/n但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)剛剛起步，與國(guó)外游戲產(chǎn)業(yè)大國(guó)相比尚未形成清晰的、高效的管理規(guī)范，因此在運(yùn)營(yíng)繁榮的表面之后，尚隱藏/r/n著不少問(wèn)題。/r/n通過(guò)本文的研究，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展應(yīng)該從分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀和提出網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的贏利模式方面來(lái)做：分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀方面：首先分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的主要贏利模式并分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);/r/n網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告方面包括：市場(chǎng)定位、消費(fèi)者消費(fèi)水平、內(nèi)置廣告的市場(chǎng)前景等幾個(gè)方面。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的分析，說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力。/r/n由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請(qǐng)各位老師和同學(xué)給予批評(píng)和指正。/r/n致/r/n/r/n謝/r/n/r/n在論文即將完成之際，我要向曾經(jīng)指導(dǎo)和鼓勵(lì)我的師長(zhǎng)、幫助我的朋友表示深深的謝意。/r/n/r/n論文的開(kāi)題、結(jié)構(gòu)、研究和撰寫(xiě)都是在/r/nXXX/r/n老師/r/n的教導(dǎo)下完成的。在論文的開(kāi)題階段，/r/n老師/r/n點(diǎn)明應(yīng)注意的事項(xiàng)以及論文的結(jié)構(gòu)安排。在論文的寫(xiě)作期間，/r/n老師/r/n又在百忙之中抽出時(shí)間對(duì)論文初稿多次進(jìn)行修改和指正，并提出了許多寶貴的建議，使我順利地完成了論文的寫(xiě)作。/r/n老師/r/n精深的學(xué)識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)之道，使我受益匪淺。在此特向恩師表示深深的感謝和由衷的敬意。/r/n/r/n四年的本科學(xué)習(xí)馬上就要告一段落。在此我還要特別感謝/r/nXXXX/r/n大學(xué)所有的授課老師們。正是他們的殷殷教誨，使我能夠在短短的四年之內(nèi)，不僅學(xué)到了豐富而實(shí)際的管理理論，而且也被老師們誨人不倦的敬業(yè)精神和/r/nXXXX/r/n優(yōu)良的校風(fēng)深深感染。他們