數(shù)字支撐工業(yè)數(shù)字孿生技術體系分析

數(shù)字支撐工業(yè)數(shù)字孿生技術體系分析關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。數(shù)字支撐工業(yè)數(shù)字孿生技術體系數(shù)字支撐技術具備數(shù)據(jù)獲取、傳輸、計算、管理一體化能力，支撐數(shù)字孿生高質(zhì)量開發(fā)利用全量數(shù)據(jù)，涵蓋了采集感知、執(zhí)行控制、新一代通訊、新一代計算、數(shù)據(jù)模型管理五大類型技術。未來，集五類技術于一身的通用技術平臺有望為數(shù)字孿生提供基礎底座服務。其中，采集感知技術的不斷創(chuàng)新是數(shù)字孿生蓬勃發(fā)展的源動力，支撐數(shù)字孿生更深入獲取物理對象數(shù)據(jù)。一方面，傳感器向微型化發(fā)展，能夠被集成到智能產(chǎn)品之中，實現(xiàn)更深層次的數(shù)據(jù)感知。如GE研發(fā)嵌入式腐蝕傳感器，并嵌入到壓縮機內(nèi)部，能夠?qū)崟r顯示腐蝕速率。另一方面，多傳感融合技術不斷發(fā)展，將多類傳感能力集成至單個傳感模塊，支撐實現(xiàn)更豐富的數(shù)據(jù)獲取。如第一款L3自動駕駛汽車奧迪A8的自動駕駛傳感器搭載了7種類型的傳感器，包含毫米波雷達、激光雷達、超聲波雷達等，保證汽車決策的快速性和準確性。中國數(shù)字孿生市場發(fā)展態(tài)勢中國多類主體積極參與數(shù)字孿生實踐，在理論研究、政策制定、產(chǎn)業(yè)實踐等方面開展探索，但整體上應用深度、廣度還需進一步拓展，更多工業(yè)應用場景尚待挖掘。在理論研究方面，中國關于數(shù)字孿生思想的研究由來已久，1978年錢學森提出系統(tǒng)工程理論，由此開創(chuàng)國內(nèi)學術界研究系統(tǒng)工程的先河。2004年，繼美國提出數(shù)字孿生概念，中國科學院王飛躍聚焦解決復雜系統(tǒng)方法論，首次提出平行系統(tǒng)的概念，將系統(tǒng)工程與新一代信息技術結合。在政策制定方面，2021年我國各部委和地方開始紛紛出臺數(shù)字孿生相關政策文件。國家發(fā)改委上云用數(shù)賦智、科協(xié)未來十大先進技術、工信部智能船舶標準均將數(shù)字孿生列為未來發(fā)展關鍵技術，上海和海南在城市規(guī)劃中也提出要打造數(shù)字孿生城市。在產(chǎn)業(yè)實踐方面，我國多類主體均開展數(shù)字孿生探索，如恒力石化、中廣核等流程行業(yè)應用企業(yè)積極構建三維數(shù)字化工廠，湃?？萍?、摩爾軟件等企業(yè)利用AR/VR提升數(shù)字孿生人機交互效果，工業(yè)自動化企業(yè)華龍迅達構建虛實聯(lián)動的煙草設備數(shù)字孿生。盡管我國多類主體探索數(shù)字孿生熱情高漲，但產(chǎn)業(yè)實踐大多數(shù)停留在簡單的可視化和數(shù)據(jù)分析，與國外基于復雜機理建模的分析應用還存在一定差距。工業(yè)數(shù)字孿生數(shù)字線程技術體系數(shù)字線程技術是數(shù)字孿生技術體系中最為關鍵的核心技術，能夠屏蔽不同類型數(shù)據(jù)、模型格式，支撐全類數(shù)據(jù)和模型快速流轉(zhuǎn)和無縫集成，主要包括正向數(shù)字線程技術和逆向數(shù)字線程技術兩大類型。其中，正向數(shù)字線程技術以基于模型的系統(tǒng)工程（MBSE）為代表，在用戶需求階段就基于統(tǒng)一建模語言（UML）定義好各類數(shù)據(jù)和模型規(guī)范，為后期全量數(shù)據(jù)和模型在全生命周期集成融合提供基礎支撐。當前，基于模型的系統(tǒng)工程技術正加快與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺集成融合，未來有望構建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺+MBSE的技術體系。如達索已經(jīng)將MBSE工具遷移至3DEXPERIENCE平臺，一方面基于MBSE工具統(tǒng)一異構模型語法語義，另一方面又可以與平臺采集的IOT數(shù)據(jù)相結合，充分釋放數(shù)據(jù)與模型集成融合的應用價值。逆向數(shù)字線程技術以管理殼技術為代表，依托多類工程集成標準，對已經(jīng)構建完成的數(shù)據(jù)或模型，基于統(tǒng)一的語義規(guī)范進行識別、定義、驗證，并開發(fā)統(tǒng)一的接口支撐進行數(shù)據(jù)和信息交互，從而促進多源異構模型之間的互操作。管理殼技術通過高度標準化、模塊化方式定義了全量數(shù)據(jù)、模型集成融合的理論方法論，未來有望實現(xiàn)全域信息的互通和互操作。中科院沈自所構建跨汽車、冶金鑄造、3C、光伏設備、裝備制造、化工和機器人七大行業(yè)的管理殼平臺工具，規(guī)范定義元模型等標準，可支撐進行模型統(tǒng)一管理、業(yè)務邏輯建模及業(yè)務模型功能測試。工業(yè)數(shù)字孿生行業(yè)基本情況一方面，建模工具服務商與IOT平臺廠商進行合作，強化模型的數(shù)據(jù)接入，提升孿生對象實時仿真能力。例如ANSYS與PTC合作，共同構建泵數(shù)字孿生體，將泵實時數(shù)據(jù)不斷錄入仿真環(huán)境，促進數(shù)據(jù)識別和分析診斷，能夠快速預測泵的損壞時間，此外還能實時診斷泵損壞的機理。另一方面，建模工具服務商與數(shù)字線程平臺企業(yè)進行合作，打造模型一體化管理環(huán)境，實現(xiàn)孿生對象全流程仿真。例如西門子基于自身的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)Teamcenter，與建筑信息建模軟件Bentley合作，推出PlantSight產(chǎn)品，實現(xiàn)工廠工程各系統(tǒng)的一體化設計，提高整體建模仿真的兼容性。一是建模工具服務商與AR/VR企業(yè)合作，打造可視化建模解決方案。例如Autodesk與微軟合作，將產(chǎn)品模型設計過程從Autodesk的傳統(tǒng)軟件環(huán)境轉(zhuǎn)移到微軟HoloLens的虛擬現(xiàn)實環(huán)境，支持在產(chǎn)品開發(fā)前期階段以數(shù)字化方式查看完整模型，實現(xiàn)全息設計。二是建模工具服務商與云計算廠商合作，共同提供數(shù)字孿生云化仿真解決方案。例如ANSYS與微軟進行合作，推動傳統(tǒng)本地化建模仿真軟件向云端遷移，降低用戶部署及使用數(shù)字孿生產(chǎn)品門檻。三是建模工具服務商與數(shù)據(jù)管理企業(yè)合作，推動構建資產(chǎn)數(shù)據(jù)集成與分析優(yōu)化解決方案。例如?？怂箍道肧DxConnector平臺結合OSIsoft的PI數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，成功打造集資產(chǎn)設計、施工、運營的綜合工程管理解決方案。一方面，聚焦行業(yè)特定生產(chǎn)環(huán)節(jié)及場景，行業(yè)專有模型與仿真工具融合提升單點優(yōu)化能力。例如ABB和建模仿真工具企業(yè)CORYS合作，雙方針對能源和過程行業(yè)工廠控制系統(tǒng)進行模型驗證和測試，減少控制過程調(diào)試和啟動時間。另一方面，面向行業(yè)生產(chǎn)全流程，融合數(shù)字線程、仿真工具與行業(yè)模型，打造覆蓋產(chǎn)品全生命周期的一體化解決方案。例如施耐德與AVEVA及Doris合作，基于統(tǒng)一的模型管理平臺，融合異構數(shù)據(jù)與行業(yè)模型，為石油和天然氣行業(yè)提供結構化的產(chǎn)品與業(yè)務流程服務，提高工程項目實施效率。工業(yè)數(shù)字孿生典型應用場景在提升孿生精度、延長孿生時間、拓展孿生空間三大類數(shù)字孿生應用模式中，提升孿生精度的應用比例達到87%，遠超過延長孿生時間和拓展孿生空間的應用比例。這也隱含說明，當前數(shù)字孿生應用僅處于初級階段，更多是點狀場景能力提升的簡單應用，而在全生命周期應用、復雜系統(tǒng)應用等方面稍顯不足。在提升孿生精度應用中，依次涵蓋了簡單描述級、通用診斷級、智能決策級、自主控制級四大層級。當前，數(shù)字孿生應用更多停留在簡單描述和通用診斷階段，二者應用比例之和達到了71%，智能決策類應用相對較少，自主控制類應用比例最少。其中，簡單描述類數(shù)字孿生應用涵蓋了設備虛實聯(lián)動、三維可視化工廠監(jiān)控、物流可視化監(jiān)控、基于AR/VR設備巡檢等；通用診斷類應用除了包含基于CAE的產(chǎn)品研發(fā)外，還涵蓋了大量虛擬制造應用，如設備自動化虛擬調(diào)試、工藝流程虛擬規(guī)劃、仿真虛擬操作培訓等；智能決策類應用指將仿真建模與數(shù)據(jù)科學融合后產(chǎn)生的綜合決策應用，如基于IOT數(shù)據(jù)驅(qū)動的實時仿真，基于人工智能技術優(yōu)化的智能仿真等；最后，自主控制類應用指將智能決策結果形成控制指令，自主控制物理對象行為，形成閉環(huán)優(yōu)化的應用。在延長孿生時間應用中，少數(shù)企業(yè)圍繞設計制造一體化、全生命周期優(yōu)化等數(shù)字孿生應用開展積極探索，二者應用比例加和達到10%。如在產(chǎn)品設計制造一體化方面，達索將產(chǎn)品三維設計與增材制造結合，用戶自行設計產(chǎn)品后可以直接下發(fā)到增材制造設備，打印出3D產(chǎn)品。在全生命周期優(yōu)化方面，機械工業(yè)第九設計研究院幫助紅旗HE焊裝車間打造數(shù)字孿生工廠，先通過事件仿真工具進行產(chǎn)線規(guī)劃，再將前期規(guī)劃階段的建模成果再利用，與物理產(chǎn)線實時數(shù)據(jù)連接，構建工廠級數(shù)字孿生監(jiān)測體系，實現(xiàn)工廠全生命周期管理。在拓展孿生空間應用中，主要涵蓋同尺度孿生對象協(xié)同和不同尺度孿生對象協(xié)同兩類應用。同尺度孿生對象協(xié)同應用的典型代表是基于多智能體的機群調(diào)度應用，如民用機場的飛機航班調(diào)度、無人戰(zhàn)斗機群的作戰(zhàn)調(diào)度等。不同尺度孿生對象協(xié)同應用的典型代表是機-電-軟一體化的復雜系統(tǒng)優(yōu)化，如西門子基于數(shù)字孿生技術開發(fā)自動駕駛汽車產(chǎn)品PAVE，集成了從芯片設計到軟硬件系統(tǒng)、整車模型以及交通流量等不同領域和尺度下的模型，形成跨尺度數(shù)字孿生構建能力。工業(yè)數(shù)字孿生技術體系架構工業(yè)數(shù)字孿生技術不是近期誕生的一項新技術，它是一系列數(shù)字化技術的集成融合和創(chuàng)新應用，涵蓋了數(shù)字支撐技術、數(shù)字線程技術、數(shù)字孿生體技術、人機交互技術四大類型。其中，數(shù)字線程技術和數(shù)字孿生體技術是核心技術，數(shù)字支撐技術和人機交互是基礎技術。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客