我國LED行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

我國LED行業(yè)市場現(xiàn)狀分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。我國LED行業(yè)市場現(xiàn)狀我國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，但在半導體產(chǎn)業(yè)逐步向制造成本更低的亞洲新興市場轉(zhuǎn)移的趨勢下，我國半導體產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，部分下游封裝廠商憑借技術(shù)經(jīng)驗積累，逐步實現(xiàn)了從下游封裝市場到上游外延片、LED芯片等產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，進而帶動我國LED產(chǎn)業(yè)整體市場的發(fā)展。近年來，在技術(shù)進步發(fā)展的推動下，LED產(chǎn)品應用優(yōu)勢不斷確立，促進我國加快了LED產(chǎn)業(yè)相關(guān)的布局，經(jīng)過半導體照明“十二五”及“十三五”規(guī)劃建設，我國LED產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)不斷突破，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)國家半導體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年度至2019年度，我國LED市場規(guī)模由1,560億元突破至7,548億元，年均復合增長率為21.78%，其中，上游LED外延芯片、中游LED封裝、下游LED應用的年均復合增長率分別為15.16%、16.38%和23.12%，均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。在下游LED應用領域中，LED照明因其巨大的市場發(fā)展?jié)摿φ紦?jù)LED產(chǎn)業(yè)主要市場份額，整體占比接近LED應用市場規(guī)模的60%，其次為LED顯示屏及LED背光應用，占LED應用市場規(guī)模比例分別為17.00%和7.90%。背光LED行業(yè)概況背光LED器件屬于LED行業(yè)細分產(chǎn)品，通常安裝集成于背光源中并進一步應用于TFT-LCD液晶顯示模組，通過為TFT-LCD液晶顯示屏提供面光源而使屏幕指定區(qū)域發(fā)光進而顯示相關(guān)畫面圖案，由于背光源一般安置于液晶顯示模組的背面，因而被稱作背光LED器件。背光LED產(chǎn)業(yè)鏈的上游為外延片及芯片制造，由于技術(shù)門檻高，設備投入的資金需求大，故國內(nèi)具備規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量相對較少，國內(nèi)主要的生產(chǎn)企業(yè)有三安光電、華燦光電、乾照光電、聚燦光電、湘能華磊、士蘭微等。背光LED產(chǎn)業(yè)鏈的中游為LED封裝行業(yè)，相對于上游外延片及芯片制造行業(yè)，我國的背光LED封裝行業(yè)相對成熟，在規(guī)模上具有競爭優(yōu)勢，技術(shù)水平也接近國際先進水平，已成為全球重要的背光LED封裝生產(chǎn)基地，我國背光LED封裝企業(yè)主要有聚飛光電、谷麥光電、穗晶光電、瑞豐光電等。背光LED產(chǎn)業(yè)鏈的下游為背光源行業(yè)和液晶顯示模組行業(yè)，我國背光源的生產(chǎn)企業(yè)主要有寶明光電、隆利科技、南極光、弘漢光電、聯(lián)創(chuàng)光電、山本光電、三協(xié)精工、德倉科技等，整體而言，我國背光源行業(yè)市場集中度相對不高，行業(yè)內(nèi)廠商較多，競爭較為激烈，行業(yè)處于深度整合過程中，呈現(xiàn)梯隊分化格局，伴隨著背光源行業(yè)優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)競爭激烈的格局有望逐步改善。我國液晶顯示模組行業(yè)集中度較高，京東方為行業(yè)龍頭，其智能手機、平板電腦、筆記本電腦、顯示器、電視等五大應用領域顯示屏出貨量穩(wěn)居全球第一，行業(yè)頭部效應明顯，TCL華星和深天馬的市場占有率亦較高。行業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，國家及行業(yè)主管部門積極鼓勵并推動行業(yè)發(fā)展，先后出臺一系列政策引導及規(guī)范LED行業(yè)的發(fā)展。2017年12月，工信部發(fā)布的《中國光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年）》指出，要重點推動半導體照明行業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，強化引領創(chuàng)新，推進關(guān)鍵技術(shù)突破，提升LED產(chǎn)品的光質(zhì)量和光品質(zhì)，引導產(chǎn)品由注重光效提升轉(zhuǎn)向多種光電指標共同改善和增強；2019年2月，工信部、國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺聯(lián)合印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，提出支持新型顯示器件等關(guān)鍵產(chǎn)品的研發(fā)與量產(chǎn)，并推動超高清視頻產(chǎn)業(yè)在廣播電視、文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等重點領域的應用與創(chuàng)新，以上政策的頒布為業(yè)內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展提供政策支持，對行業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了重要的引導作用，有效地促進行業(yè)技術(shù)進步與創(chuàng)新。（2）全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈向中國大陸轉(zhuǎn)移，未來空間大我國的產(chǎn)業(yè)政策支持、人力成本優(yōu)勢以及成本管控能力使得中國大陸液晶面板廠商相較韓國、日本等地廠商具有顯著優(yōu)勢，2019年以來，韓國三星、LG廠商先后宣布退出液晶面板行業(yè)，陸續(xù)關(guān)停液晶面板產(chǎn)線，而京東方、TCL華星等中國大陸廠商不斷積極擴產(chǎn)，新增液晶面板產(chǎn)能，中國大陸廠商所占市場份額越來越高，進一步穩(wěn)固了行業(yè)主導地位，根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)，中國大陸的LCD液晶面板產(chǎn)能占比已從2018年一季度的42%提升至2020年1季度的52%，根據(jù)DSCC預測，隨著中國大陸廠商液晶面板產(chǎn)能的不斷釋放，韓國廠商產(chǎn)線不斷關(guān)停、被收購，到2022年四季度，中國大陸的LCD液晶面板產(chǎn)能占比將進一步提升至70%。全球液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈加速向中國大陸轉(zhuǎn)移，中國大陸LCD液晶面板產(chǎn)量的增加勢必導致其產(chǎn)業(yè)鏈上游背光源、背光LED器件、導光板、膠框、膠鐵一體等產(chǎn)品的國內(nèi)供應商市場份額的相應增加，從而給行業(yè)帶來更大的成長空間。（3）終端應用領域不斷擴展，市場需求持續(xù)增長背光LED行業(yè)具有較長的發(fā)展歷史，隨著眾多背光LED封裝企業(yè)的持續(xù)研究創(chuàng)新，行業(yè)技術(shù)工藝水平不斷提高和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快，背光LED器件產(chǎn)品的應用范圍不斷擴展，被逐步應用于消費電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、工控顯示、家居顯示等多個行業(yè)領域，行業(yè)市場空間廣闊。在終端市場，隨著我國居民生活水平及消費能力的不斷提升，智能手機、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設備、醫(yī)療顯示設備、家居顯示設備等各終端產(chǎn)品的市場滲透率不斷增長，總體市場需求穩(wěn)步增長。背光LED器件作為消費電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、家居顯示等領域重要的顯示組件，隨著終端市場規(guī)模的持續(xù)增長以及背光LED器件產(chǎn)品在新工藝、新技術(shù)等方面的不斷突破，背光LED器件在下游終端的應用場景及應用范圍還有望進一步拓展，行業(yè)增長發(fā)展?jié)摿薮?。?）技術(shù)進步帶來發(fā)展機遇背光LED器件新產(chǎn)品的迭代需要較長周期，需要投入大量資金進行創(chuàng)新研發(fā)。隨著背光LED器件產(chǎn)品應用范圍越來越廣泛，全球的背光LED封裝企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，通過引進先進材料、工藝優(yōu)化、規(guī)?；a(chǎn)等方式提升產(chǎn)品性能、降低生產(chǎn)成本。同時，行業(yè)新技術(shù)、新工藝的推陳出新不斷加快LED新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進程，MiniLED和MicroLED顯示技術(shù)逐步成為LED顯示產(chǎn)業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級的顯示技術(shù)，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應速度快、對比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點。針對現(xiàn)階段我國背光LED行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)企業(yè)對MiniLED和MicroLED進行技術(shù)攻關(guān)，深入基礎材料機理及技術(shù)開發(fā)，力爭在背光LED器件應用領域快速擴展的大背景下，發(fā)揮各自優(yōu)勢，不斷開拓自己的發(fā)展領域和應用場景，為實現(xiàn)MiniLED和MicroLED大規(guī)模商用化打好堅實的基礎，進一步提升企業(yè)核心競爭力。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）OLED屏可能擠壓LCD液晶顯示屏的發(fā)展空間目前，在顯示領域，LCD顯示技術(shù)仍占主流地位，但顯示產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，正在研發(fā)或不斷規(guī)?；瘧玫娘@示技術(shù)包括OLED、MiniLED、MicroLED等，其中，OLED顯示技術(shù)具有自發(fā)光、色域廣、分辨率高、厚度薄、可彎曲度高等優(yōu)點，并已實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，但由于其工藝復雜、良品率低、成本高等特點，OLED屏的市場價格較高，主要應用在高端手機領域，在其他領域的滲透率較低，OLED屏尚未全面普及應用，目前市場仍以LCD液晶顯示屏為主，如果未來OLED顯示技術(shù)突破技術(shù)瓶頸，提高良品率，大幅度降低生產(chǎn)成本，將會擠壓LCD液晶顯示屏的成長空間，從而影響上游背光LED器件行業(yè)的發(fā)展空間。（2）缺乏人才儲備，自主開發(fā)能力不足背光LED行業(yè)是資金和技術(shù)密集型行業(yè)，背光LED產(chǎn)品專有技術(shù)的積累和研究開發(fā)能力的培養(yǎng)是一個長期過程，技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)加工須由穩(wěn)定的技術(shù)團隊和頂尖技術(shù)人員做支撐。隨著下游終端產(chǎn)品的快速發(fā)展，對于企業(yè)的研發(fā)設計能力要求不斷提高，目前行業(yè)缺少既懂生產(chǎn)又懂研發(fā)的復合型技術(shù)人才，行業(yè)內(nèi)企業(yè)大體通過自主研發(fā)或與外部科研機構(gòu)進行技術(shù)開發(fā)合作，頂尖技術(shù)人員儲備數(shù)量較少，能否持續(xù)培養(yǎng)或引進高精尖復合型人才對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成一定的挑戰(zhàn)。行業(yè)技術(shù)水平及特點LED行業(yè)主流的技術(shù)方向主要包括SMDLED技術(shù)、LED共晶技術(shù)、MiniLED技術(shù)、MicroLED技術(shù)、RGB（多芯片組合或多基色熒光粉）多光譜組合技術(shù)等。其中SMDLED技術(shù)是將支架、晶元、引線、環(huán)氧樹脂等材料封裝成不同規(guī)格的燈珠，具有光衰小、外形薄、散熱快、光效高、顯色性好、電壓低、壽命長、耐環(huán)境能力強的特性，未來仍將是行業(yè)主流的封裝形式，隨著改性PPA、熱塑性PCT以及陶瓷塑料的廣泛應用，可進一步縮減生產(chǎn)成本；LED共晶技術(shù)是通過控制LED的供電效率，在減少了PCB的元器件數(shù)量的同時，取消多余的電阻，進一步提升LED的穩(wěn)定性；MiniLED和MicroLED技術(shù)逐步成為LED顯示產(chǎn)業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級的顯示技術(shù)，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應速度快、對比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點，可廣泛應用于智能手機、筆記本電腦、平板電腦、車載顯示等下游終端領域；RGB多光譜組合技術(shù)可以提高LED光源的光色質(zhì)量，技術(shù)層面上需要提升LED光效，控制色容差、眩光、光電閃爍等主要的光色參數(shù)，提升組合LED光譜的靈活性，使其在LED領域中實現(xiàn)更大的色域空間。經(jīng)過多年的技術(shù)積累和研發(fā)創(chuàng)新，LED行業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)得到了較大的提升，在SMDLED封裝、LED共晶、RGB多光譜組合、MiniLED、MicroLED等技術(shù)均取得了較大地創(chuàng)新和突破。目前，行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)已逐步應用于LED的生產(chǎn)制造，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機遇的同時，還能為下游客戶提供更高效的技術(shù)解決方案和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務。LED行業(yè)是融合了光學、電子、材料等多學科的技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的技術(shù)水平及發(fā)展趨勢與終端消費電子產(chǎn)業(yè)的需求緊密相關(guān)，體現(xiàn)出行業(yè)技術(shù)具有技術(shù)跨度大、更新迭代快、融合度高等特點。隨著消費者對顯示清晰度要求不斷提升和新型顯示領域逐步涌現(xiàn)，高亮度、高色域、高分辨率、低功率的新型顯示技術(shù)將是LED行業(yè)未來主要的技術(shù)發(fā)展趨勢。LED行業(yè)概況LED是發(fā)光二極管的簡稱，通常是由含鎵（Ga）、砷（As）、磷（P）、氮（N）等元素的化合物制成的固態(tài)半導體發(fā)光器件，能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化為可見光。LED是一種常用的發(fā)光器件，其實現(xiàn)發(fā)光功能的核心為半導體晶片，當給半導體晶片兩端加上正向電壓后，半導體內(nèi)部通過電子與空穴復合釋放能量發(fā)光。LED作為典型的綠色光源，是在白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈等光源的基礎上創(chuàng)新發(fā)展的新一代革命性新型光源，較傳統(tǒng)光源具有使用壽命長、耗電量低、材料環(huán)保、高亮度、低熱量、體積小、響應時間快、易于調(diào)光調(diào)色等一系列優(yōu)點，且隨著近年來LED在節(jié)能環(huán)保等方面的應用優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，其對傳統(tǒng)光源產(chǎn)品的替代效應不斷增強，正逐步成為光源產(chǎn)業(yè)未來市場發(fā)展的主流。LED產(chǎn)品各功能的實現(xiàn)較為依賴材料應用技術(shù)，通過應用不同的半導體材料，LED可以發(fā)出紅色、黃色、綠色、藍色、紫外線、紅外線等不同光譜顏色及波段的光線，能夠滿足多種場景下的產(chǎn)品使用需求，被廣泛應用于通用照明、景觀照明、顯示屏、背光應用、信號指示燈、汽車照明等多個行業(yè)領域。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，