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配電及控制設(shè)備行業(yè)面臨的機(jī)遇分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等)都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè),確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時(shí),自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù),即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果,個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng);可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),所以,在運(yùn)用多品牌策略時(shí),要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì),適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場(chǎng)分類。(三)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn),而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢(shì);同時(shí),給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益;同時(shí),又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設(shè)置副品牌;而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳,也無勢(shì)可借,進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢(shì),來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。面臨的挑戰(zhàn)1、在企業(yè)規(guī)模與國外知名企業(yè)存在差距近年來,在我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),尤其是高端裝備制造業(yè)快速發(fā)展的趨勢(shì)下,以發(fā)電機(jī)組控制器和雙電源自動(dòng)切換控制器為核心的產(chǎn)品質(zhì)量較過去有了較大提升,但部分高端市場(chǎng)仍被國外知名企業(yè)占據(jù),國內(nèi)擁有自主核心技術(shù)的創(chuàng)新型企業(yè)相對(duì)偏少且規(guī)模偏小,在業(yè)務(wù)規(guī)模、資金實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、人才儲(chǔ)備等方面仍存在一定差距。2、綜合技術(shù)實(shí)力需持續(xù)提升近年來,終端客戶對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的精度、功能、可靠性及穩(wěn)定性方面的要求越來越高,高精準(zhǔn)度、惡劣環(huán)境適應(yīng)性、智能化、物聯(lián)網(wǎng)化等成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的綜合技術(shù)實(shí)力提出了更高的要求。配電及控制設(shè)備行業(yè)概況電力行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)能源產(chǎn)業(yè),對(duì)國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供支撐,同時(shí)對(duì)人民生活水平的提高具有重要意義,在國民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位。電力行業(yè)是把各種類型的一次能源通過發(fā)電設(shè)備轉(zhuǎn)換成電能,并且把電能輸送到最終用戶,向最終用戶提供不同電壓等級(jí)和不同可靠性要求的電能以及其他電力輔助服務(wù)的一個(gè)基礎(chǔ)性行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看,電力行業(yè)可劃分電力生產(chǎn)、電力供應(yīng)兩大系統(tǒng)和發(fā)電、輸電、變電、配電、用電、調(diào)度等六個(gè)基本環(huán)節(jié)。近年來,我國電力工業(yè)整體實(shí)力顯著提升,全國發(fā)電裝機(jī)總量指標(biāo)高位運(yùn)行。隨著城鎮(zhèn)地區(qū)供電能力和供電安全水平顯著提升,鄉(xiāng)村地區(qū)電網(wǎng)薄弱等問題得到了有效解決,電力工業(yè)對(duì)配電環(huán)節(jié)可靠性、安全性、連續(xù)性的要求逐步提高。在“十三五”期間,國家發(fā)改委、能源局相繼出臺(tái)多項(xiàng)文件促進(jìn)配電網(wǎng)建設(shè),提高配電自動(dòng)化覆蓋率,推動(dòng)我國配電及控制設(shè)備行業(yè)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)能源局規(guī)劃,通過實(shí)施配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃,國家有效加大配電網(wǎng)相關(guān)資金投入。2015—2020年,配電網(wǎng)建設(shè)改造投資不低于2萬億元。隨著新型城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略規(guī)劃落地實(shí)施,未來城市和鄉(xiāng)村將持續(xù)快速發(fā)展,“十四五”配電網(wǎng)電力需求將保持中高速增長(zhǎng),電能替代、“新基建”等將成為全社會(huì)用電負(fù)荷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外,智能配電建設(shè)也是智能電網(wǎng)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。根據(jù)國家發(fā)改委、能源局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)智能電網(wǎng)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(發(fā)改運(yùn)行[2015]1518號(hào)),智能電網(wǎng)是在傳統(tǒng)電力系統(tǒng)基礎(chǔ)上,通過集成新能源、新材料、新設(shè)備和先進(jìn)傳感技術(shù)、信息技術(shù)、控制技術(shù)、儲(chǔ)能技術(shù)等新技術(shù),形成的新一代電力系統(tǒng),具有高度信息化、自動(dòng)化、互動(dòng)化等特征,可以更好地實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)安全、可靠、經(jīng)濟(jì)、高效運(yùn)行。智能電網(wǎng)建設(shè)于2010年首次寫入政府工作報(bào)告,并納入國家“十二五”規(guī)劃綱要及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,由此上升至國家戰(zhàn)略層面。《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出,“要加快安全高效的輸電網(wǎng)、可靠靈活的主動(dòng)配電網(wǎng)以及多種分布式電源廣泛接入互動(dòng)的微電網(wǎng)建設(shè)。加快構(gòu)建適應(yīng)新能源高比例發(fā)展的電力體制機(jī)制、新型電網(wǎng)和創(chuàng)新支撐體系,促進(jìn)多能互補(bǔ)和協(xié)同優(yōu)化,引領(lǐng)能源生產(chǎn)與消費(fèi)革命?!蓖瑫r(shí),《中國制造2025》《高端裝備創(chuàng)新工程實(shí)施指南(2016—2020年)》將智能電網(wǎng)列為重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品及服務(wù),要求建立具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的智能電網(wǎng)裝備體系;重點(diǎn)發(fā)展智能電網(wǎng)成套裝備及智能電網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)裝備,推廣應(yīng)用智能變電站成套裝備、輸變電設(shè)備狀態(tài)診斷、變電站智能巡檢、配電網(wǎng)自動(dòng)化、主動(dòng)配電網(wǎng)等智能電網(wǎng)技術(shù)和裝備,促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。隨著智能電網(wǎng)建設(shè)的不斷推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)與電力信息通信技術(shù)的融合,高可靠性、智能化、免(少)維護(hù)的配電網(wǎng)設(shè)備產(chǎn)品市場(chǎng)需求穩(wěn)中有升。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國輸配電及控制設(shè)備行業(yè)銷售收入由2012年的2.61萬億元增加至2018年的4.09萬億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率7.77%。未來,隨著新基建周期的啟動(dòng)和我國電網(wǎng)建設(shè)的不斷推進(jìn),輸配電及控制設(shè)備行業(yè)有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。近年來,我國配電及控制設(shè)備向著智能化、環(huán)?;?、小型化、定制化方向發(fā)展。用戶不斷追求產(chǎn)品的可靠性,乃至產(chǎn)品的少(免)維護(hù)性能,最大限度提高系統(tǒng)和產(chǎn)品的運(yùn)行質(zhì)量和供電質(zhì)量,達(dá)到節(jié)省成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的,少(免)維護(hù)型產(chǎn)品的技術(shù)需求必將快速增長(zhǎng)。此外,隨著對(duì)經(jīng)濟(jì)性能的追求及資源稀缺等因素影響,配電設(shè)備將向小型化方向發(fā)展,從而達(dá)到減少體積及占地面積、低能耗和低材耗等目的。隨著新能源發(fā)電(如風(fēng)力發(fā)電、光伏發(fā)電、生物質(zhì)能發(fā)電等)與傳統(tǒng)能源發(fā)電(如柴油機(jī)發(fā)電,燃?xì)鈾C(jī)發(fā)電等)的結(jié)合,為可靠連續(xù)地供電提供強(qiáng)有力的保證的微電網(wǎng)也是行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。智能微電網(wǎng)能夠獨(dú)立運(yùn)行,可以迅速補(bǔ)足大電網(wǎng)的供電需求,保證重要用戶的不間斷供電,并且在災(zāi)害發(fā)生地通過組建不同形式與不同規(guī)模的智能微電網(wǎng),實(shí)現(xiàn)災(zāi)后供電系統(tǒng)的快速恢復(fù),提高電網(wǎng)整體的抗災(zāi)害能力與應(yīng)急供電能力。面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持近年來,我國頒布了一系列有利于行業(yè)健康發(fā)展的政策,如《增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》《中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《中國制造2025》《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等,為內(nèi)燃機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展提供了政策保障。此外,為推動(dòng)智能電網(wǎng)的建設(shè)與發(fā)展,國家出臺(tái)了《國家能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《電力發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)智能電網(wǎng)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列政策,明確要求鼓勵(lì)發(fā)展智能電網(wǎng)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),形成有國際競(jìng)爭(zhēng)力的智能電網(wǎng)裝備體系,從而促進(jìn)了配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。2、智能化發(fā)展趨勢(shì)帶來龐大的增量市場(chǎng)隨著我國裝備制造業(yè)向高、精、尖方向發(fā)展,(工業(yè)化+信息化)越來越明顯,相關(guān)行業(yè)的智能化發(fā)展將成為必然的趨勢(shì)。因此,隨著工業(yè)控制領(lǐng)域與大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)展融合而產(chǎn)生的智能控制系統(tǒng),可實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品自我診斷、自我保護(hù)、自我調(diào)速、遠(yuǎn)程控制等功能,準(zhǔn)確契合了高效節(jié)能、自動(dòng)化控制、智能制造的發(fā)展方向,將為行業(yè)發(fā)展帶來龐大的增量市場(chǎng)。行業(yè)市場(chǎng)前景非道路用內(nèi)燃機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域廣闊,主要的下游應(yīng)用市場(chǎng)包括發(fā)電機(jī)組、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械以及船用領(lǐng)域等。隨著供給側(cè)改革、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)規(guī)?;?jīng)營趨勢(shì)加快、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和推進(jìn),預(yù)計(jì)發(fā)電機(jī)組、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì),從而促進(jìn)內(nèi)燃機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展。1、發(fā)電機(jī)組行業(yè)內(nèi)燃發(fā)電機(jī)組是以內(nèi)燃機(jī)作為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)發(fā)電機(jī)發(fā)電的設(shè)備,內(nèi)燃機(jī)發(fā)電機(jī)組輸出功率一般在10千瓦—3,000千瓦之間,為中小型發(fā)電機(jī)組。內(nèi)燃發(fā)電機(jī)組主要作為備用電源,當(dāng)市電中斷時(shí),啟動(dòng)內(nèi)燃機(jī)帶動(dòng)發(fā)電機(jī)供電,以保證交流供電不會(huì)長(zhǎng)期中斷。從運(yùn)行模式來看,發(fā)電機(jī)組既可以單臺(tái)獨(dú)立運(yùn)行,也可以多臺(tái)并聯(lián)運(yùn)行,還可以并入電力系統(tǒng)運(yùn)行。發(fā)電機(jī)組主要包括發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)和控制器??刂破魇前l(fā)電機(jī)組的控制系統(tǒng),集數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化于一體,不但提供發(fā)動(dòng)機(jī)的開機(jī)、停機(jī)、數(shù)據(jù)測(cè)量、判斷與控制和故障保護(hù)功能,而且還提供發(fā)電機(jī)的電量測(cè)量、電量顯示和電量保護(hù)等功能。發(fā)電機(jī)組控制器是“決策機(jī)構(gòu)”,完成協(xié)調(diào)和指揮整個(gè)系統(tǒng)的操作,控制著發(fā)電機(jī)組的整體運(yùn)行。發(fā)電機(jī)組控制器與發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)系統(tǒng)集合時(shí),可提升動(dòng)力系統(tǒng)的整體效率,提升全系統(tǒng)的燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠性。2016—2018年,發(fā)電機(jī)組內(nèi)燃機(jī)需求相對(duì)比較穩(wěn)定;2019年,受中美貿(mào)易沖突等影響,發(fā)電機(jī)組行業(yè)需求減弱,銷量下降較為明顯。2020年,受疫情的影響,各地加大了對(duì)應(yīng)急備用電源的需求,從而帶動(dòng)了內(nèi)燃發(fā)電機(jī)組的行業(yè)需求增長(zhǎng)。根據(jù)能源局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年下半年的工業(yè)用電量相比去年同期增長(zhǎng)了9.25%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年我國發(fā)電機(jī)組的產(chǎn)量為14,168萬千瓦時(shí),同比增長(zhǎng)30.30%。發(fā)電機(jī)組的下游應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛,主要包括以5G、基建、軌道交通、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新基建領(lǐng)域,以及工程機(jī)械、船舶發(fā)電、、微電網(wǎng)、應(yīng)急保障等領(lǐng)域。2020年政府工作報(bào)告指出,要重點(diǎn)支持“兩新一重”(新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),新型城鎮(zhèn)化建設(shè),交通、水利等重大工程建設(shè)),主要包括加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò),拓展5G應(yīng)用等;同時(shí)提出要加強(qiáng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè),加強(qiáng)交通、水利等重大工程建設(shè),以上均為發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了良好的政策條件。從全球范圍來看,應(yīng)急備用電源領(lǐng)域日益增大,應(yīng)急備用內(nèi)燃發(fā)電機(jī)組的需求將進(jìn)一步增加。首先,全球人口的增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn),促進(jìn)了備用電源市場(chǎng)需求的增長(zhǎng);其次,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的增加刺激了移動(dòng)電源和備用電源的市場(chǎng)需求;第三,各國通信、電力、交通運(yùn)輸、資源開發(fā)、國防等重要領(lǐng)域?qū)溆秒娫春鸵苿?dòng)電源存在持續(xù)的更新?lián)Q代需求;第四,發(fā)展中國家的電網(wǎng)普及率依然較低,存在對(duì)備用電源的剛性需求。以柴油發(fā)電機(jī)組為例,根據(jù)GrandViewResearch預(yù)測(cè),2020年全球柴油發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)規(guī)模為175億美元,到2027年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億美元,2020—2027年全球柴油發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)規(guī)模將保持8.00%的復(fù)合增長(zhǎng)率。根據(jù)Statista預(yù)測(cè),2021年包含中國在內(nèi)的亞太地區(qū)將成為全球最大的柴油發(fā)電機(jī)組市場(chǎng),在全球占比達(dá)到28.26%,亞太地區(qū)成為引領(lǐng)全球柴油發(fā)電機(jī)組市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎。2、工程機(jī)械行業(yè)我國工程機(jī)械行業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),在“一帶一路”等國家戰(zhàn)略帶動(dòng)下,該行業(yè)擁有巨大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2019年我國工程機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模為6,681億元,同比增長(zhǎng)12.02%。受益于新老基建需求拉動(dòng)、環(huán)保升級(jí)、設(shè)備更新?lián)Q代、人工替代效應(yīng)等多重利好影響,當(dāng)前我國工程機(jī)械行業(yè)正處于上升發(fā)展階段。隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,近年來我國工程機(jī)械用內(nèi)燃機(jī)銷量也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2016年我國工程機(jī)械內(nèi)燃機(jī)銷量47.17萬臺(tái),2020年我國工程機(jī)械內(nèi)燃機(jī)銷量100.84萬臺(tái),2016—2020年我國工程機(jī)械內(nèi)燃機(jī)銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.92%。在《中國制造2025》的指導(dǎo)下,隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與“一帶一路”建設(shè)不斷推進(jìn),工程機(jī)械行業(yè)將不斷加快轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程,改變傳統(tǒng)粗放增長(zhǎng)方式,提升發(fā)展質(zhì)量,工程機(jī)械行業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級(jí)將對(duì)配套的內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的需求,從而刺激內(nèi)燃機(jī)組控制器的需求增長(zhǎng)。同時(shí),隨著基建投資增速逐步趨穩(wěn)、行業(yè)替換周期到來、推進(jìn),出口增量市場(chǎng)得以逐步打開,工程機(jī)械行業(yè)的健康發(fā)展有望得以持續(xù)。3、農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)農(nóng)業(yè)機(jī)械是指用于種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)用運(yùn)輸和農(nóng)田基本建設(shè)等活動(dòng)的機(jī)械及設(shè)備。農(nóng)業(yè)機(jī)械是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)資源有效利用、推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的機(jī)械裝備。農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)一直是國家政策重點(diǎn)扶持行業(yè),近年來國家出臺(tái)了一系列政策文件規(guī)范和支持農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化和農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2018年,為加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化和農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化和農(nóng)機(jī)裝備產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》,明確提出到2025年全國農(nóng)機(jī)總動(dòng)力穩(wěn)定在11億千瓦左右,全國農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率達(dá)到75%。根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2016年我國農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)燃機(jī)銷量346.54萬臺(tái),2020年我國農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)燃機(jī)銷量421.33萬臺(tái),2016—2020年我國農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)燃機(jī)銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.01%。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化成為主要發(fā)展趨勢(shì),農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備的品種日益繁多,推動(dòng)農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)燃機(jī)向品種多樣化方向發(fā)展。隨著扶持農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展政策力度進(jìn)一步加大、主要農(nóng)作物生產(chǎn)機(jī)械化水平屢創(chuàng)新高和農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備結(jié)構(gòu)的加快優(yōu)化,我國農(nóng)業(yè)機(jī)械用內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)有望得到持續(xù)良好發(fā)展。4、船用領(lǐng)域在國家政策推動(dòng)下,近年我國船用內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)量已呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2016年我國船用內(nèi)燃機(jī)銷量2.45萬臺(tái),2020年我國船用內(nèi)燃機(jī)銷量3.36萬臺(tái),2016—2020年我國船用內(nèi)燃機(jī)銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.22%。在國家政策的持續(xù)推動(dòng)下,未來我國船用內(nèi)燃機(jī)行業(yè)將持續(xù)健康發(fā)展。內(nèi)燃機(jī)行業(yè)概況內(nèi)燃機(jī)是一種熱效率高、體積小、重量輕、機(jī)動(dòng)性好、使用方便的熱力發(fā)動(dòng)機(jī),通過燃料在機(jī)器內(nèi)部燃燒,并將其放出的熱能直接轉(zhuǎn)換為動(dòng)力。內(nèi)燃機(jī)是交通運(yùn)輸、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、漁業(yè)船舶和國防裝備的主導(dǎo)動(dòng)力設(shè)備,是當(dāng)今熱效率高、應(yīng)用廣的動(dòng)力機(jī)械。內(nèi)燃機(jī)按燃料類型可分為柴油機(jī)、汽油機(jī)和新能源及替代燃料內(nèi)燃機(jī),其中新能源及替代燃料主要包括天然氣、沼氣、垃圾填埋氣、頁巖氣等。我國內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)應(yīng)用較為廣泛的是汽油機(jī),汽油機(jī)銷量占比維持在85.00%以上。根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年我國汽油機(jī)銷量4,044.03萬臺(tái),占內(nèi)燃機(jī)總銷量的86.39%;柴油機(jī)銷量634.10萬臺(tái),占內(nèi)燃機(jī)總銷量的13.55%;新能源及替代燃料內(nèi)燃機(jī)占比較少。隨著國家排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí),提升內(nèi)燃機(jī)技術(shù)水平和發(fā)展清潔化的綠色動(dòng)力將成為今后行業(yè)發(fā)展的重要方向。內(nèi)燃機(jī)按應(yīng)用領(lǐng)域劃分,可分為道路用內(nèi)燃機(jī)和非道路用內(nèi)燃機(jī)。其中,道路用內(nèi)燃機(jī)主要應(yīng)用于汽車、摩托車、商用車等領(lǐng)域,非道路用內(nèi)燃機(jī)主要應(yīng)用于農(nóng)用機(jī)械、發(fā)電機(jī)組、工程機(jī)械、船用等領(lǐng)域。近年來,受終端市場(chǎng)中乘用車、摩托車市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑的影響,道路用內(nèi)燃機(jī)銷售量逐年下滑,導(dǎo)致內(nèi)燃機(jī)銷量略有下降,但總體在4,600萬套以上高位運(yùn)行。2020年因疫情影響,各產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)急備用電源的需求急劇上升,同時(shí),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的各項(xiàng)政策及5G等新基建的蓬勃發(fā)展,刺激了農(nóng)林機(jī)械、發(fā)電機(jī)組、工程機(jī)械、船用等非道路用內(nèi)燃機(jī)的市場(chǎng)需求。根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2020年非道路用內(nèi)燃機(jī)銷量881.73萬臺(tái),相比同期增加12.80%。根據(jù)《中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》,國家提出的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略,推進(jìn)了亞歐非國家和地區(qū)的交通、能源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);提出的拓展和實(shí)施國內(nèi)重大公共設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施工程、推廣農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化以及城市和社會(huì)主義新農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)。此外,國家為應(yīng)對(duì)疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的不利影響,出臺(tái)了一系列政策刺激經(jīng)濟(jì)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、智能化隨著電子技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,內(nèi)燃機(jī)電子控制技術(shù)將獲得更多的賦能,其控制面會(huì)更廣,控制精度會(huì)更高,智能化水平會(huì)更強(qiáng)。智能化主要體現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品自我診斷、自我保護(hù)、自我調(diào)速、遠(yuǎn)程控制等功能。內(nèi)燃機(jī)電子控制由單獨(dú)控制向綜合、集中控制方向發(fā)展,由控制的低效率及低精度向控制的高效率及高精度發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)代內(nèi)燃機(jī)融合了電子、信息、環(huán)境、能源、石油化工、新型材料和智能制造等諸多高新技術(shù),已成為融合多學(xué)科、跨領(lǐng)域的高新技術(shù)產(chǎn)品,內(nèi)燃機(jī)行業(yè)也將步入“內(nèi)燃機(jī)電子智能化時(shí)代”。2、綠色化《中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》對(duì)中重輕型柴油機(jī)、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械以及船舶等內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品提出了更高功率、更低油耗的技術(shù)要求。此外,面對(duì)日益嚴(yán)峻的能源危機(jī)和環(huán)保問題,世界各國都制定了嚴(yán)格的污染物排放和燃油消耗率法規(guī),促使發(fā)動(dòng)機(jī)廠商及零部件供應(yīng)商不斷改進(jìn)技術(shù),向高效、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。低油耗、低排放、高熱效率的新型發(fā)動(dòng)機(jī)已成為各個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠商及科研機(jī)構(gòu)的研究重點(diǎn)。解決碳排放的有效方式就是提高內(nèi)燃機(jī)的熱效率,內(nèi)燃機(jī)行業(yè)應(yīng)當(dāng)加速致力于提升熱效率,依托人工智能和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),用新技術(shù)賦能,使內(nèi)燃機(jī)獲得新生。此外,天然氣、醇類、植物油等代用燃料將為內(nèi)燃機(jī)增添新的活力。未來幾年,隨著國家排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí),提升內(nèi)燃機(jī)技術(shù)水平、發(fā)展清潔化的綠色動(dòng)力將成為今后行業(yè)發(fā)展的重要方向。3、分工專業(yè)化面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境,全球各大非道路移動(dòng)機(jī)械廠商和發(fā)動(dòng)機(jī)廠商更加專注于自身核心和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的發(fā)展,逐步提高零部件外部采購比例,零部件生產(chǎn)的專業(yè)化和投資門檻不斷提高,專業(yè)化有助于其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的建設(shè),以及市場(chǎng)需求的提升。4、物聯(lián)網(wǎng)化隨著5G等新基建的廣泛應(yīng)用,制造業(yè)將以實(shí)施制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動(dòng)為抓手,分行業(yè)、分區(qū)域、分企業(yè)開展大規(guī)模數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化改造,建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),加快培育制造業(yè)新模式新業(yè)態(tài)。控制器作為核心工業(yè)模塊,隨著數(shù)字化變革升級(jí),將基于AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的積累與生態(tài)能力的整合,物聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)日益顯著。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念,又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后,隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起,西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā),大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn),社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí),西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,對(duì)生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明,要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式,轉(zhuǎn)向以顧客為中心,重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是:比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo),市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值,更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè),稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信,得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道,因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則,將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要,然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它,使顧客滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此,企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí),必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件,選擇目標(biāo)市場(chǎng),組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng),都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后,還要了解消費(fèi)者的意見,據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作,最大限度地提高顧客滿意程度??傊袌?chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”,相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者,也不在于政府,而在于消費(fèi)者,因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念,即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱:目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā),以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同,市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā),通過整體營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意,來獲取利潤、提高盈利率。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí),為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題,如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈,可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述,對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問題的過去和現(xiàn)狀,進(jìn)行分析研究,尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述,如實(shí)反映情況和問題,以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等,也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系,說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素,因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析,研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響,確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外,還要了解潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查,即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響,也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查,如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研,還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況,也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果,公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?,企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等,都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠,要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作,達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。(一)企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動(dòng),即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng),包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中,科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等;采購管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等;人力資源管理同樣存在于所有部門;企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞,會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說,上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求,檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況,尋求改進(jìn)措施,并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下,企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序,花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng),要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng),以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給,避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人(部門),并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。(二)供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸,就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈,我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此,許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作,以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效,提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累,企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去,企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;現(xiàn)在,它們開始仔細(xì)選擇伙伴,制定互利戰(zhàn)略,鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈,以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力,贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤。(三)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明:在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤;如果超額利潤能長(zhǎng)期存在,則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”,阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場(chǎng)營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。一般地說,高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力,餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇,煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì),而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣,企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié),增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì),又利用市場(chǎng)降低了成本,提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作,相互“借力”,共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò),也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如,人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館,并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功,在于它提供了被稱之為QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值)的高標(biāo)準(zhǔn),并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng),使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作,而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式,既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才,也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)(廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè),等),需要壟斷若干關(guān)鍵人才;在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方(如可口可樂的原漿配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方);在高科,技行業(yè),壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營銷調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時(shí)長(zhǎng),人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強(qiáng),調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),依照同等可能性原則,在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列,嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組,以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法,按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣,樣本代表性更大,可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位,整群抽樣則是整群地抽取樣本,對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織,缺點(diǎn)是樣本分布不均勻,代表性較差。(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本,也稱立意抽樣。(二)收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法,主要有以下幾種。1、固

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