石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)基本情況分析

石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)基本情況分析行業(yè)基本情況石油鉆采專用設(shè)備是指用于石油、天然氣等資源勘探、開(kāi)采的設(shè)備。按照產(chǎn)品功能劃分，包括采油設(shè)備、鉆井修井設(shè)備、固井壓裂設(shè)備、測(cè)井錄井設(shè)備以及井上和井下鉆井工具等。石油、天然氣與煤炭一起構(gòu)成全球最重要的一次性能源。由于技術(shù)上的限制，新能源短期內(nèi)仍然難以通過(guò)低成本的大規(guī)模開(kāi)發(fā)來(lái)滿足全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展以及新興經(jīng)濟(jì)體工業(yè)化進(jìn)程的加快推進(jìn)，國(guó)際能源需求在長(zhǎng)期內(nèi)仍將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因此加大石油和天然氣勘探開(kāi)發(fā)，或通過(guò)國(guó)際能源貿(mào)易進(jìn)口石油和天然氣，是世界各國(guó)滿足能源需求的必然選擇。另外，隨著勘探開(kāi)發(fā)、提煉技術(shù)的進(jìn)步，煤層氣、頁(yè)巖氣、致密砂巖氣、天然氣水合物等非常規(guī)油氣資源作為常規(guī)油氣資源的替代品，開(kāi)采規(guī)模也將不斷提高。因此，保持高位的國(guó)際能源需求導(dǎo)致的油氣資源開(kāi)發(fā)將為石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求。20世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)進(jìn)入了真正的市場(chǎng)化快速發(fā)展階段。已逐漸擁有較高的石油鉆采設(shè)備研發(fā)技術(shù)水平和生產(chǎn)制造能力，自主創(chuàng)新能力不斷提高。石油鉆機(jī)及配件、石油鉆采井口裝備等產(chǎn)品已逐漸成為我國(guó)出口的成熟產(chǎn)品，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力日益提高。我國(guó)已經(jīng)成為陸地鉆機(jī)設(shè)備最大的制造國(guó)，并且在鉆機(jī)設(shè)備、井口裝備、固井壓裂、射孔設(shè)備方面具備了一批有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，自2018年起開(kāi)始回升，2019年實(shí)現(xiàn)收入1,368.21億元，同比增長(zhǎng)6.93%；2020年受國(guó)際原油價(jià)格下跌及新冠肺炎疫情影響，行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1,296.94億元，同比下降5.21%。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)直接應(yīng)用于石油、天然氣勘探開(kāi)采行業(yè)，因此石油、天然氣鉆采活動(dòng)的開(kāi)展情況，特別是油氣開(kāi)發(fā)公司的資本性支出，將直接影響石油鉆采設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。而影響油氣開(kāi)發(fā)公司資本性支出的因素主要為油氣價(jià)格、油氣供求狀況及國(guó)家戰(zhàn)略等。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、研發(fā)與技術(shù)壁壘石油鉆采專用設(shè)備應(yīng)用于陸地和海洋石油天然氣勘探開(kāi)采，鉆采設(shè)備必須適用于高溫、高壓、高含硫等多種惡劣環(huán)境，不同作業(yè)環(huán)境和作業(yè)習(xí)慣對(duì)設(shè)備的性能指標(biāo)要求極高，同時(shí)還要求制造企業(yè)能夠根據(jù)各油氣田的地質(zhì)、氣候、自然環(huán)境等情況的不同進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以適應(yīng)特定環(huán)境。因此整個(gè)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)技術(shù)密集度很高，要求企業(yè)具備比較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，能夠熟悉鉆井流程和鉆井技術(shù)，根據(jù)油田具體生產(chǎn)的實(shí)際需求情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，需融合地質(zhì)學(xué)、金屬材料學(xué)、機(jī)械加工工程學(xué)、材料力學(xué)、鑄造工藝等學(xué)科門(mén)類的知識(shí)技術(shù)，保障產(chǎn)品材質(zhì)的塑韌性、耐用性、表面耐磨性、機(jī)械構(gòu)件的靈敏性和可靠性等關(guān)鍵性能，相關(guān)技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)需要長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐積累。此外，石油鉆采設(shè)備行業(yè)研發(fā)人員需要系統(tǒng)掌握機(jī)械學(xué)、地質(zhì)學(xué)、材料學(xué)等知識(shí)，熟悉鉆井流程，人才儲(chǔ)備相對(duì)普通機(jī)械行業(yè)較為匱乏，人才供給較為緊張。對(duì)于新進(jìn)入者而言，難以在短時(shí)間內(nèi)擁有豐富的技術(shù)積累和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，從而面臨極高的研發(fā)技術(shù)壁壘。2、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘由于油氣勘探開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，安全與效率一直是核心關(guān)注點(diǎn)，而這些主要依賴高質(zhì)量、高可靠性石油鉆采專用設(shè)備來(lái)保證。石油鉆采設(shè)備的原材料材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)、質(zhì)量控制體系均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有重要影響。國(guó)家法律、法規(guī)、規(guī)范性文件和各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客戶自身的標(biāo)準(zhǔn)均對(duì)上述相關(guān)要素提出了較高要求。從而對(duì)新進(jìn)入者形成明顯的質(zhì)量壁壘。3、資質(zhì)認(rèn)證等市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘由于油氣鉆采活動(dòng)的復(fù)雜性和鉆采設(shè)備的高性能要求，石油鉆采專用設(shè)備制造業(yè)在國(guó)際上已經(jīng)建立了一整套完善的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證體系。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，首先要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核，對(duì)生產(chǎn)備、生產(chǎn)工藝、研發(fā)實(shí)力及質(zhì)量控制等流程進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證，方可取得相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證許可。在國(guó)際市場(chǎng)上，美國(guó)API認(rèn)證是國(guó)際通用的石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商重要資質(zhì)，其認(rèn)證的程序較為復(fù)雜，評(píng)定范圍廣、標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致，新進(jìn)入者順利通過(guò)認(rèn)證有較高難度。此外，國(guó)內(nèi)外主要油氣公司、油田服務(wù)和設(shè)備公司均建立了完善的供應(yīng)商管理體系，要進(jìn)入這些企業(yè)的供應(yīng)商名單需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的準(zhǔn)入資格審核，并且，由于中石油、中石化等大型石油企業(yè)旗下?lián)碛斜姸嗟挠吞铩⒐こ坦?、油服公司等機(jī)構(gòu)，在進(jìn)入其供應(yīng)商名單后，其下屬機(jī)構(gòu)大多還存在其他許可或資格準(zhǔn)入要求，供應(yīng)商需在滿足各項(xiàng)具體資質(zhì)要求后，方可正式進(jìn)入采購(gòu)系統(tǒng)。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證及特定的試用期，構(gòu)成了行業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證進(jìn)入壁壘。4、品牌壁壘相對(duì)于其他設(shè)備制造業(yè)，石油鉆采設(shè)備行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)不同油氣田作業(yè)環(huán)境產(chǎn)品技術(shù)要求也存在顯著差異。下游客戶一旦采用某家設(shè)備商制造的產(chǎn)品，即傾向于與其保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，不輕易進(jìn)行更換。而且各大石油公司遴選供應(yīng)商的時(shí)間與資金成本較高，選擇其熟悉的知名品牌有利于節(jié)省成本，且保持供應(yīng)商的穩(wěn)定有助于與供應(yīng)商互動(dòng)研發(fā)、促使其保持和提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高配套水平。對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)而言，突破下游客戶與既有供應(yīng)商之間業(yè)已形成的信賴關(guān)系較為困難。同時(shí)，行業(yè)大量技術(shù)來(lái)源于企業(yè)的生產(chǎn)積累，企業(yè)品牌本身就是其生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力和產(chǎn)品信譽(yù)長(zhǎng)期積淀的成果，難以通過(guò)短期內(nèi)的集中宣傳或其他競(jìng)爭(zhēng)手段形成。對(duì)于新進(jìn)入者而言，品牌價(jià)值的積累耗時(shí)較長(zhǎng)，形成了較高的進(jìn)入壁壘。5、資金壁壘石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)同時(shí)也是一個(gè)資本密集型行業(yè)，對(duì)資本規(guī)模和資金實(shí)力有較高要求。需要投入大量資金購(gòu)買精密控制生產(chǎn)設(shè)備；現(xiàn)代化廠房及生產(chǎn)場(chǎng)所要求大規(guī)模的資金投入；產(chǎn)品周期較長(zhǎng)，從研發(fā)至上市銷售通常要經(jīng)歷較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，這也對(duì)企業(yè)的持續(xù)資金投入帶來(lái)較大的考驗(yàn)；本行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)要求企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)投入，同時(shí)相應(yīng)研發(fā)體系的建立需要企業(yè)花費(fèi)極高的成本，因此資金壁壘較高。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)石油鉆采專用設(shè)備最終客戶為各油氣勘探開(kāi)發(fā)公司，石油、天然氣的供求關(guān)系對(duì)行業(yè)的發(fā)展起決定性作用，而油氣勘探開(kāi)發(fā)公司對(duì)鉆采設(shè)備的需求直接影響油氣設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于石油鉆采專用設(shè)備必須要適應(yīng)陸地、海洋、非常規(guī)油氣資源勘探開(kāi)采等不同的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)要求，同時(shí)需兼顧地質(zhì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、作業(yè)條件與安全、效率要求等多個(gè)因素。因此，存在多種材質(zhì)類型、技術(shù)水平的裝備種類。與此同時(shí)，石油鉆采作業(yè)對(duì)保障作業(yè)工人人身安全和設(shè)備安全、改善作業(yè)條件、降低作業(yè)強(qiáng)度、保障作業(yè)效率的要求不斷提高，也推動(dòng)了鉆采裝備技術(shù)向機(jī)械化、智能化發(fā)展。借助機(jī)械化、智能化的鉆采裝備，可以有效地保障井口作業(yè)的連續(xù)性、提高工效、減輕工人的勞動(dòng)強(qiáng)度、保障作業(yè)安全、降低井口作業(yè)成本。石油鉆采專用設(shè)備產(chǎn)品種類規(guī)格日趨繁多、機(jī)械化和智能化越來(lái)越高，鉆采裝備生產(chǎn)企業(yè)能否滿足客戶對(duì)不同技術(shù)水平、型號(hào)、功能的鉆采裝備的需求，將售前的需求分析、定制研發(fā)、成套化供應(yīng)和有效的使用反饋改進(jìn)系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，為客戶提供專業(yè)化的石油鉆采裝備解決方案，是決定其能否在細(xì)分行業(yè)中做大做強(qiáng)的重要因素，也是未來(lái)行業(yè)整合的突破口。隨著復(fù)雜工況條件油氣開(kāi)采量逐步提升，耐高壓及高溫、耐腐蝕等高品質(zhì)的石油鉆采專用設(shè)備的需求將會(huì)持續(xù)增加。以深海采油為例，海底采油樹(shù)的最大工作深度已由上世紀(jì)80年代的200-500米發(fā)展到目前的3,000米水深左右，預(yù)計(jì)2020年可能將達(dá)到4,000米水深。在這種行業(yè)背景下，客戶對(duì)油氣鉆采設(shè)備的性能提出了更高的要求，將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求、變動(dòng)原因及發(fā)展前景1、國(guó)際能源需求的長(zhǎng)期增長(zhǎng)推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展國(guó)際能源消費(fèi)增長(zhǎng)與世界GDP增長(zhǎng)密切相關(guān)。如下圖所示，根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近十年以來(lái)，全球一次性能源消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度與世界GDP增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)較強(qiáng)的相關(guān)性。從短期來(lái)看，2020年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受新冠疫情擴(kuò)散等不確定性因素影響較大，導(dǎo)致國(guó)際能源需求下滑，且存在一定的不確定性。但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，在主要發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的引領(lǐng)下，全球經(jīng)濟(jì)仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)際能源需求在長(zhǎng)期內(nèi)仍將呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)2019年發(fā)布的《BP世界能源展望》，雖然可再生能源增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于石油和天然氣，但石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，?040年能源總供給的73%。至2040年，石油消費(fèi)量約為4,860百萬(wàn)噸油當(dāng)量，年增長(zhǎng)率約為0.3%，天然氣消費(fèi)量約為4,617百萬(wàn)噸油當(dāng)量，年增長(zhǎng)率約為1.7%。國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場(chǎng)報(bào)告2019》顯示，盡管全球石油需求增速有所放緩，年平均增速仍將達(dá)到120萬(wàn)桶/日，主要的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的石油需求將繼續(xù)增加。到2024年，中國(guó)和印度的石油消費(fèi)增量將占全球增量的44%。因此，加大石油和天然氣勘探開(kāi)發(fā)，或通過(guò)國(guó)際能源貿(mào)易進(jìn)口石油和天然氣，是世界各國(guó)滿足能源需求的必然選擇，保持高位的國(guó)際能源需求將帶動(dòng)鉆井活動(dòng)的長(zhǎng)期活躍。2、原油價(jià)格變動(dòng)影響行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模原油價(jià)格對(duì)石油資本性投入、石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)影響的傳導(dǎo)機(jī)制為：當(dāng)油價(jià)處于高位時(shí)，油氣開(kāi)采能夠獲取更高的利潤(rùn)，因此油氣開(kāi)采公司更有意愿增加資本性支出，用以加強(qiáng)石油資源的勘探開(kāi)發(fā)，并且由于油價(jià)的不確定性，石油公司傾向于在高油價(jià)階段盡量增加產(chǎn)量，從而帶動(dòng)了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)需求增加；當(dāng)油價(jià)處于低位時(shí)，油氣開(kāi)采獲利情況變差或者面臨虧損，因此油氣開(kāi)采公司的資本支出意愿下降，通常會(huì)減少相應(yīng)設(shè)備及服務(wù)需求。原油價(jià)格是石油供求狀況和石油天然氣行業(yè)景氣程度的綜合反映。在一定的技術(shù)條件和開(kāi)采難度下，原油價(jià)格的高低直接決定了石油公司的獲利空間，高油價(jià)將帶動(dòng)石油公司勘探開(kāi)發(fā)資本支出，原油價(jià)格下跌，將影響石油公司勘探開(kāi)采規(guī)模及速度，尤其是原油價(jià)格低于石油公司開(kāi)采成本，通常會(huì)觸發(fā)石油公司形成暫時(shí)性減產(chǎn)，從而改變石油供需狀況，進(jìn)而對(duì)石油公司的開(kāi)采支出形成制約。自2011年至2014年年中，國(guó)際原油價(jià)格在高位波動(dòng)，基本處于100美元/桶左右，且一度突破115美元/桶。但自2014年9月以來(lái)，國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始大幅下跌并持續(xù)走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油氣公司的開(kāi)采成本，導(dǎo)致油氣公司大規(guī)模減少資本性支出。2018年至2020年2月下旬，國(guó)際原油價(jià)格主要在50-70美元/桶之間波動(dòng)。中國(guó)石油（601857）、中國(guó)石化（600028）、中國(guó)海洋石油（00883.HK）（以下統(tǒng)稱“三大上市石油公司”）合計(jì)勘探開(kāi)發(fā)支出保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018-2019年同比分別增長(zhǎng)25.23%、22.25%。2020年3月至4月下旬，國(guó)際原油價(jià)格受新冠疫情擴(kuò)散、以及石油輸出國(guó)組織及其他主要產(chǎn)油國(guó)關(guān)于減產(chǎn)協(xié)議難以達(dá)成等因素的影響，國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始下跌，國(guó)際原油價(jià)格主要在15-45美元/桶之間波動(dòng)，導(dǎo)致2020年三大上市石油公司合計(jì)勘探開(kāi)發(fā)支出同比下降14.15%。2020年4月下旬至今，國(guó)際原油價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)波動(dòng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這一回暖趨勢(shì)，提升了油氣勘探開(kāi)發(fā)活躍度，2021年1-6月，國(guó)際原油價(jià)格持續(xù)上漲，三大上市石油公司合計(jì)勘探開(kāi)發(fā)支出同比上漲1.94%，提高了石油鉆采設(shè)備需求量。原油價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)保持一致。如下兩圖所示，最近3年以來(lái)，原油價(jià)格波動(dòng)對(duì)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的影響，2018年至2020年2月下旬，國(guó)際原油價(jià)格主要在50-70美元/桶之間波動(dòng)，并呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比均呈正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度區(qū)間約為5%-18%，而行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比除少量月度數(shù)據(jù)超過(guò)30%，大部分月度均位于30%以下。2020年3月至4月下旬，原油價(jià)格快速下跌至年內(nèi)最低水平，并在5月開(kāi)始逐步回升，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比均為負(fù)值，負(fù)增長(zhǎng)幅度區(qū)間約在9%至25%，虧損企業(yè)數(shù)量增加且其占比均保持在30%以上，并且在石油價(jià)格快速下跌期間呈現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入擴(kuò)大的負(fù)增長(zhǎng)水平以及擴(kuò)大的虧損企業(yè)占比，而在原油價(jià)格回升之后負(fù)增長(zhǎng)幅度以及虧損企業(yè)占比均開(kāi)始逐步降低。綜上所述，2020年3-4月原油價(jià)格快速下跌，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)石油企業(yè)資本性投入下降，石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比下降以及行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比上升，但本次原油價(jià)格下跌屬于油價(jià)的短期劇烈波動(dòng)情形，自2020年5月起國(guó)內(nèi)原油價(jià)格已逐步提升。原油價(jià)格當(dāng)前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，將引導(dǎo)國(guó)內(nèi)石油企業(yè)合理增加資本性投入，有利于石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的恢復(fù)和提高。3、全球油氣開(kāi)采的結(jié)構(gòu)性變化將進(jìn)一步激發(fā)行業(yè)變革及需求在全球陸地油氣產(chǎn)量日益下降的背景下，油氣藏的開(kāi)發(fā)已經(jīng)從陸地走向海洋，從淺海邁向深海。相對(duì)于陸地，海洋油氣資源豐富，且勘探比例較低，深海油氣將是未來(lái)重要的油氣來(lái)源。非常規(guī)油氣藏開(kāi)發(fā)。在常規(guī)陸地油氣資源儲(chǔ)量降低的情況下，得益于勘探開(kāi)采技術(shù)的進(jìn)步，非常規(guī)油氣藏開(kāi)發(fā)已成為各國(guó)能源獲取的重要方式。非常規(guī)油氣藏主要包括煤層氣、頁(yè)巖氣、致密砂巖氣、可燃冰、油頁(yè)巖、油礦砂等。以美國(guó)為例，“頁(yè)巖油氣革命”極大地提高了美國(guó)能源自給率，國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場(chǎng)報(bào)告2019》顯示，2018年，美國(guó)石油供給增量為220萬(wàn)桶/日，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，預(yù)計(jì)到2024年美國(guó)產(chǎn)量將增長(zhǎng)400萬(wàn)桶/日，占全球增量約70%?！绊?yè)巖油氣革命”使世界從僅局限于常規(guī)石油的時(shí)代，開(kāi)始邁入常規(guī)與非常規(guī)油氣開(kāi)發(fā)并舉的油氣生產(chǎn)新時(shí)代。隨著非常規(guī)井的開(kāi)發(fā)，尤其是頁(yè)巖氣、頁(yè)巖油等需要長(zhǎng)水平段壓裂需求，促使鉆井水平段的不斷加長(zhǎng)，凸顯出鉆井過(guò)程中鉆具和井壁之間的摩阻加劇，增加了鉆井過(guò)程中的復(fù)雜性及長(zhǎng)周期性。公司開(kāi)發(fā)出系列的提速減磨工具，如水力振蕩器、液力加壓推進(jìn)器、振蕩螺桿、沖擊螺桿等，以適應(yīng)非常規(guī)鉆井開(kāi)發(fā)需求。相比較陸地、淺海常規(guī)勘探開(kāi)采，陸地超深井、老油田二次開(kāi)發(fā)、深海油氣藏開(kāi)發(fā)和非常規(guī)油氣開(kāi)發(fā)環(huán)境更為復(fù)雜，開(kāi)發(fā)難度更大，對(duì)石油鉆采設(shè)備要求更高，相應(yīng)的技術(shù)水平更高的鉆采設(shè)備一般商業(yè)附加值也更高。長(zhǎng)期來(lái)看，油氣開(kāi)采的結(jié)構(gòu)性變化將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。4、我國(guó)能源需求的持續(xù)增長(zhǎng)將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)持續(xù)發(fā)展國(guó)內(nèi)石油鉆采設(shè)備的市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)油氣儲(chǔ)量及消費(fèi)情況密切相關(guān)，《石油發(fā)展“十三五”規(guī)劃》載明，新一輪全國(guó)常規(guī)油氣資源動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)成果表明，我國(guó)陸上和近海海域常規(guī)石油地質(zhì)資源量1,085億噸，截至2015年底，連續(xù)9年新增探明石油地質(zhì)儲(chǔ)量超過(guò)10億噸，累計(jì)探明地質(zhì)儲(chǔ)量371.7億噸，探明程度34%，處于勘探中期。根據(jù)自然資源部發(fā)布的《全國(guó)石油天然氣資源勘查開(kāi)采情況通報(bào)（2019年度）》，2019年，石油勘查開(kāi)采投資大幅回升，新增石油與頁(yè)巖氣探明儲(chǔ)量大幅增加，能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。具體情況為：2019年，全國(guó)油氣勘查、開(kāi)采投資分別為821.29億元和2,527.10億元，同比分別增長(zhǎng)29.0%和24.4%，勘查投資達(dá)到歷史最高。石油新增探明地質(zhì)儲(chǔ)量11.24億噸，同比增長(zhǎng)17.2%，頁(yè)巖氣新增探明地質(zhì)儲(chǔ)量7,644.24億立方米，同比增長(zhǎng)513.1%。2019年能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。全國(guó)原油產(chǎn)量1.91億噸，同比增長(zhǎng)1.1%；天然氣產(chǎn)量1,508.84億立方米，連續(xù)9年超過(guò)千億立方米，同比增長(zhǎng)6.6%；全國(guó)頁(yè)巖氣產(chǎn)量153.84億立方米，同比增長(zhǎng)41.4%。根據(jù)中石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院發(fā)布的《2019年國(guó)內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年，我國(guó)三大石油公司全力保障國(guó)家能源安全，加大國(guó)內(nèi)勘探開(kāi)發(fā)力度，勘探開(kāi)發(fā)形勢(shì)好轉(zhuǎn)。原油產(chǎn)量扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年下降勢(shì)頭，達(dá)到1.91億噸，增幅1.1%；天然氣產(chǎn)量估算達(dá)到1,738億立方米，增幅約9.8%。國(guó)內(nèi)油氣對(duì)外依存度雖仍上升，但快速提升的勢(shì)頭有所遏制，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)油氣產(chǎn)量有望分別達(dá)到1.94億噸和1,900億立方米。我國(guó)天然氣消費(fèi)需求巨大。2019年8月，由國(guó)家能源局石油天然氣司、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所、自然資源部油氣資源戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)天然氣發(fā)展報(bào)告（2019）》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2018年，全國(guó)天然氣消費(fèi)快速增長(zhǎng)，日最高用氣量首次突破10億立方米。2018年，中國(guó)天然氣表觀消費(fèi)量達(dá)2,803億立方米，比上年增長(zhǎng)17.5%，在一次能源消費(fèi)中占比達(dá)7.8%；日最高用氣量達(dá)10.37億立方米，比上年增長(zhǎng)20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2050年前我國(guó)天然氣消費(fèi)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)家有較為強(qiáng)烈的能源安全需求，需要通過(guò)提高原油、天然氣開(kāi)采量，把原油、天然氣的對(duì)外依存度保持在一個(gè)合理范圍，以構(gòu)建國(guó)家油氣安全保障體系，提升國(guó)際油氣市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。而中石油、中海油作為國(guó)內(nèi)大型油氣生產(chǎn)商，是“提升油氣勘探開(kāi)發(fā)力度、保障能源安全”重任的主要承擔(dān)者。2019年，中石油組織編制《2019-2025年國(guó)內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》，中海油組織編制《關(guān)于中國(guó)海油強(qiáng)化國(guó)內(nèi)勘探開(kāi)發(fā)未來(lái)“七年行動(dòng)計(jì)劃”》，均明確要提高原油、天然氣儲(chǔ)量，把國(guó)家原油、天然氣的對(duì)外依存度保持在合理范圍。因此，石油鉆采專用設(shè)備作為石油勘探開(kāi)發(fā)的重要設(shè)備，在國(guó)內(nèi)油氣消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下，其市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著全球能源消耗量的持續(xù)增長(zhǎng)以及經(jīng)濟(jì)全球化的深入，石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)已經(jīng)形成全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為美國(guó)、俄羅斯、羅馬尼亞等少數(shù)歐美國(guó)家的綜合實(shí)力較強(qiáng)的大型油田服務(wù)和設(shè)備公司，能夠生產(chǎn)技術(shù)水平較高、質(zhì)量較好的油氣鉆采所需要石油鉆采設(shè)備產(chǎn)品。主要的生產(chǎn)企業(yè)有NationalOilwellVarcoINC、SCHLUMBERGERN.V.、BakerHughesCompany等，這些企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品性能穩(wěn)定可靠，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主要份額。我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)目前參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)較多，呈現(xiàn)國(guó)有企業(yè)或國(guó)有背景企業(yè)領(lǐng)先、民營(yíng)企業(yè)和外商合資企業(yè)迅速趕超的競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)有企業(yè)中以中石化、中石油下屬設(shè)備制造企業(yè)為代表，具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和較多的行業(yè)資源。民營(yíng)企業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，部分企業(yè)在鉆采專用工具各細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)自主創(chuàng)新，產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量都有了較大的進(jìn)步，在常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力明顯。國(guó)外企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平較高，但由于其銷售價(jià)格昂貴，加之國(guó)內(nèi)同行業(yè)產(chǎn)品性能表現(xiàn)與國(guó)外差距的縮小，從性價(jià)比方面，國(guó)外產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力具有一定局限性。相比較國(guó)外企業(yè)，我國(guó)石油鉆采設(shè)備制造企業(yè)在常規(guī)產(chǎn)品方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量把控的快速提高，差距不斷縮小。1、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)石油鉆采專用設(shè)備因其作業(yè)環(huán)境及效用的特殊性，其產(chǎn)品性能可靠性始終是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要因素。油氣勘探開(kāi)發(fā)難度隨著陸上常規(guī)能源儲(chǔ)量的日益減少而越來(lái)越高，下游油氣公司對(duì)石油鉆采設(shè)備的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的要求越來(lái)越高，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量日益重視，表現(xiàn)為要求嚴(yán)格的美國(guó)API認(rèn)證在國(guó)內(nèi)的影響力日益擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、無(wú)法獲得美國(guó)API認(rèn)證的產(chǎn)品難以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而要求企業(yè)全面增強(qiáng)在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝全程到產(chǎn)品檢測(cè)等方面質(zhì)量管理水平。2、行業(yè)圍繞專業(yè)化生產(chǎn)、定制化研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)為適應(yīng)不同地質(zhì)條件和鉆井方式的需要，石油鉆采設(shè)備規(guī)格、功能將更加細(xì)分，這要求設(shè)備制造企業(yè)緊跟鉆采技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，提高定制化研發(fā)和生產(chǎn)能力，同時(shí)提升產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后服務(wù)的專業(yè)程度，縱向整合以響應(yīng)客戶在售前、售中和售后的全程需求。從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸角度，對(duì)產(chǎn)品原材料質(zhì)量把控的需求將使得廠商不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)備與服務(wù)的結(jié)合是未來(lái)本行業(yè)的發(fā)展方向之一，優(yōu)勢(shì)企業(yè)有能力憑借其經(jīng)驗(yàn)向下游附加值高的服務(wù)業(yè)務(wù)延伸，企業(yè)總體收益的提高有助于反哺產(chǎn)品的研發(fā)投入與生產(chǎn)投入。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是行業(yè)企業(yè)未來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。3、行業(yè)圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和自主研發(fā)能力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)械化與智能化將是未來(lái)石油鉆采技術(shù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。陸上鉆采難度的增加、海上鉆采活動(dòng)的持續(xù)活躍都將導(dǎo)致未來(lái)機(jī)械化、智能化的高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加。因此，我國(guó)石油鉆采設(shè)備企業(yè)面臨著改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品技術(shù)含量的要求。能夠自主研發(fā)、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門(mén)為2