延邊印刷包裝項目實施方案范文

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延邊印刷包裝項目實施方案xx（集團(tuán)）有限公司

目錄第一章項目概況 7一、項目名稱及建設(shè)性質(zhì) 7二、項目承辦單位 7三、項目定位及建設(shè)理由 7四、項目建設(shè)選址 8五、項目總投資及資金構(gòu)成 9六、資金籌措方案 9七、項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 9八、項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 10九、項目綜合評價 10主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 10第二章行業(yè)和市場分析 12一、全球紙制印刷包裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 12二、品牌更新與品牌擴(kuò)展 13三、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系 19四、整合營銷傳播 21五、下游行業(yè)發(fā)展概況 23六、4C觀念與4R理論 24七、我國紙制印刷包裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 27八、顧客忠誠 37九、進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘 38十、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 41十一、印刷包裝行業(yè)簡介 48十二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) 51十三、市場營銷學(xué)的研究方法 52十四、體驗營銷的主要原則 55第三章企業(yè)文化方案 56一、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 56二、培養(yǎng)名牌員工 57三、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 63四、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 73五、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 78六、企業(yè)文化理念的定格設(shè)計 79七、企業(yè)文化的整合 85第四章經(jīng)營戰(zhàn)略分析 92一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次體系 92二、資本運(yùn)營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 96三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 99四、企業(yè)使命及其重要性 107五、集中化戰(zhàn)略的實施方法 109六、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點、缺點與適用條件 110七、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型 112第五章SWOT分析 114一、優(yōu)勢分析（S） 114二、劣勢分析（W） 115三、機(jī)會分析（O） 116四、威脅分析（T） 117第六章公司治理 125一、企業(yè)風(fēng)險管理 125二、資本結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) 134三、機(jī)構(gòu)投資者治理機(jī)制 138四、高級管理人員 140五、內(nèi)部控制目標(biāo)的設(shè)定 144六、股東權(quán)利及股東（大）會形式 147七、公司治理的定義 152第七章項目投資分析 159一、建設(shè)投資估算 159建設(shè)投資估算表 160二、建設(shè)期利息 160建設(shè)期利息估算表 161三、流動資金 162流動資金估算表 162四、項目總投資 163總投資及構(gòu)成一覽表 163五、資金籌措與投資計劃 164項目投資計劃與資金籌措一覽表 164第八章經(jīng)濟(jì)效益 166一、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 166營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 166綜合總成本費(fèi)用估算表 167固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 168無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 169利潤及利潤分配表 170二、項目盈利能力分析 171項目投資現(xiàn)金流量表 173三、償債能力分析 174借款還本付息計劃表 175第九章財務(wù)管理分析 177一、資本結(jié)構(gòu) 177二、短期融資的概念和特征 183三、營運(yùn)資金的特點 185四、籌資管理的原則 186五、短期融資的分類 188六、企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo) 189本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目概況項目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項目名稱延邊印刷包裝項目（二）項目建設(shè)性質(zhì)本項目屬于新建項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx（集團(tuán)）有限公司（二）項目聯(lián)系人鄭xx項目定位及建設(shè)理由紙制印刷包裝行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，區(qū)域性中小企業(yè)眾多?，F(xiàn)階段，我國中低端紙包裝領(lǐng)域由于產(chǎn)能過剩，市場競爭激烈。目前，我國擁有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對較少，高端紙制印刷包裝領(lǐng)域的行業(yè)集中度要高于低端紙制印刷包裝領(lǐng)域，但與美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家相比，行業(yè)集中度仍然偏低。美國國際紙業(yè)IP紙包裝市場份額達(dá)到27%，Bemis（美國軟包裝提供企業(yè)）塑料軟包裝市場份額達(dá)到20%。與之相比，中國包裝龍頭企業(yè)市場集中度提升空間很大?！笆奈濉睍r期堅定不移貫徹新發(fā)展理念，堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，積極融入新發(fā)展格局，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，緊緊抓住推進(jìn)東北振興發(fā)展的歷史機(jī)遇，深入落實省委“三個五”戰(zhàn)略部署和“一主六雙”產(chǎn)業(yè)空間布局，大力實施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)州戰(zhàn)略，扎實推進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型，全面深化改革開放，不斷夯實生態(tài)基礎(chǔ)，持續(xù)提升治理效能，構(gòu)筑“一核、兩極、多點支撐”的產(chǎn)業(yè)空間布局，加快追趕跨越步伐，打造綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展示范區(qū)、開發(fā)開放示范區(qū)、生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范區(qū)，努力走出一條質(zhì)量更高、效益更好、結(jié)構(gòu)更優(yōu)、優(yōu)勢充分釋放的發(fā)展新路，鞏固發(fā)展延邊團(tuán)結(jié)和諧穩(wěn)定的良好局面，全面開啟延邊社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新征程。主要發(fā)展目標(biāo)是：經(jīng)濟(jì)實力再上新臺階，創(chuàng)新發(fā)展邁出新步伐，協(xié)調(diào)發(fā)展取得新進(jìn)步，綠色發(fā)展實現(xiàn)新提升，開放發(fā)展實現(xiàn)新突破，共享發(fā)展呈現(xiàn)新氣象。項目建設(shè)選址本期項目選址位于xxx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目總投資及資金構(gòu)成（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1406.26萬元，其中：建設(shè)投資956.36萬元，占項目總投資的68.01%；建設(shè)期利息19.52萬元，占項目總投資的1.39%；流動資金430.38萬元，占項目總投資的30.60%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資956.36萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用633.00萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用305.11萬元，預(yù)備費(fèi)18.25萬元。資金籌措方案本期項目總投資1406.26萬元，其中申請銀行長期貸款398.36萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：5000.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：4103.22萬元。3、凈利潤（NP）：656.80萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：5.00年。2、財務(wù)內(nèi)部收益率：35.62%。3、財務(wù)凈現(xiàn)值：1652.63萬元。項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。項目綜合評價項目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計優(yōu)良。項目的投資建設(shè)和實施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等方面都是積極可行的。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1406.261.1建設(shè)投資萬元956.361.1.1工程費(fèi)用萬元633.001.1.2其他費(fèi)用萬元305.111.1.3預(yù)備費(fèi)萬元18.251.2建設(shè)期利息萬元19.521.3流動資金萬元430.382資金籌措萬元1406.262.1自籌資金萬元1007.902.2銀行貸款萬元398.363營業(yè)收入萬元5000.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元4103.22""5利潤總額萬元875.73""6凈利潤萬元656.80""7所得稅萬元218.93""8增值稅萬元175.40""9稅金及附加萬元21.05""10納稅總額萬元415.38""11盈虧平衡點萬元1604.83產(chǎn)值12回收期年5.0013內(nèi)部收益率35.62%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1652.63所得稅后行業(yè)和市場分析全球紙制印刷包裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r1、全球包裝市場持續(xù)增長且容量巨大隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是現(xiàn)代商業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，印刷包裝行業(yè)在全球范圍持續(xù)、穩(wěn)定增長。根據(jù)SmithersPira公司（國際知名的印刷行業(yè)信息調(diào)查公司）發(fā)布的《包裝的未來：到2030年的長期戰(zhàn)略預(yù)測》的報告，預(yù)測世界包裝行業(yè)產(chǎn)值將保持持續(xù)增長，總產(chǎn)值規(guī)模將從2019年的9,147億美元上升到2030年的1.13萬億美元。2、紙制印刷包裝是應(yīng)用最廣泛的包裝形式之一隨著生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平的提升以及綠色環(huán)保概念的普及，紙制印刷包裝物因具有生產(chǎn)原料來源廣泛、成本低、便于物流運(yùn)輸、易于儲存和包裝物可回收等優(yōu)勢，已經(jīng)可以部分取代塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等多種包裝形式，應(yīng)用范圍越來越廣。以中國包裝聯(lián)合會2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，紙和紙板容器占國內(nèi)包裝物銷售額的26.51%。紙包裝是最常用的包裝材料之一，根據(jù)研究和市場公司（ResearchandMarkets）發(fā)布的全球紙和紙板包裝市場報告數(shù)據(jù)顯示，2017年全球紙和紙板包裝市場規(guī)模為1,750億美元，預(yù)計將保持4.8%的年復(fù)合增長率，到2026年紙和紙板包裝市場規(guī)模將達(dá)到2,668.8億美元。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系紙制印刷包裝行業(yè)的上游主要包括提供白板紙、白卡紙、瓦楞紙、雙膠紙等原紙制品的造紙廠以及提供油墨、膠水等材料的化工行業(yè)。紙制印刷包裝行業(yè)的下游應(yīng)用廣泛，主要包括個人及家庭護(hù)理用品、化妝品、食品、藥品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、煙草制品、酒類制品等。1、上游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響造紙業(yè)是紙制印刷包裝行業(yè)重要的上游行業(yè)。白板紙、白卡紙等原材料在紙制印刷包裝產(chǎn)品營業(yè)成本中占比最高，紙品價格波動對本行業(yè)盈利水平造成一定影響。隨著國家去產(chǎn)能、供給側(cè)改革等政策的不斷推進(jìn)和環(huán)保政策持續(xù)趨嚴(yán)，造紙行業(yè)的落后產(chǎn)能逐步被淘汰，行業(yè)集中度不斷提升。玖龍紙業(yè)、理文造紙、山鷹紙業(yè)等大型龍頭造紙企業(yè)的市場占有率呈進(jìn)一步提高的趨勢。對紙制印刷包裝行業(yè)而言，造紙廠議價能力增強(qiáng)，紙廠漲價的壓力和動力亦有所增大。在紙品漲價的壓力下，中小型紙制印刷包裝企業(yè)因不具備規(guī)模效應(yīng)，同時運(yùn)營成本高企，消化上游原材料價格波動能力弱，將面臨更大的生存壓力。大型紙制印刷包裝企業(yè)掌握著較豐富的客戶訂單資源，可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)消化原材料成本的上漲；同時大型紙制印刷包裝企業(yè)因向下游客戶提供附加值高的差別化包裝整體解決服務(wù)方案，議價能力強(qiáng)于中小型紙制印刷包裝企業(yè)，可將上游原材料漲價壓力向下游客戶傳導(dǎo)；再次，大型紙制印刷包裝企業(yè)具備以市場為導(dǎo)向的、完善的研發(fā)機(jī)制，可通過推出設(shè)計更新穎、用材更環(huán)保、印刷更精致的新品，從而可以壓縮成本、維持或提高產(chǎn)品議價能力，進(jìn)行提升整體盈利水平。紙制印刷包裝行業(yè)集中度的加速提升有助于減輕上游行業(yè)對本行業(yè)的影響。2、下游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響目前，快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子均是紙制印刷包裝應(yīng)用最廣泛的市場之一。一方面，受益于快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子市場整體容量大的特點和持續(xù)增長的趨勢，紙制印刷包裝業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增大；另一方面，消費(fèi)升級促使紙制印刷包裝業(yè)向“生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)品差別化”方向發(fā)展，從而對本行業(yè)提出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。下游行業(yè)發(fā)展概況1、居民收入增長拉動包裝業(yè)發(fā)展隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平逐漸提高，我國的社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)穩(wěn)步增長，從2005年的6.84萬億元增長至2020年的40.20萬億元，復(fù)合增長率為12.53%，大大超過同期GDP的增速。各類消費(fèi)品離不開包裝，且紙包裝在所有包裝中比重較大，龐大的消費(fèi)市場帶動快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子行業(yè)的持續(xù)增長，從而促進(jìn)印刷包裝行業(yè)的發(fā)展。2、消費(fèi)升級促進(jìn)高端印刷包裝產(chǎn)品需求增長隨著收入的提高，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，快速消費(fèi)品高端細(xì)分市場增速如今已超過大眾細(xì)分市場。根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報告》等公開數(shù)據(jù)，2019年中國快速消費(fèi)品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%，較前兩年穩(wěn)中有升；2019年，個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速分別達(dá)到11.8%和9.4%，而寵物食品增速約18%，均顯著高于快速消費(fèi)品整體增速。在激烈的市場競爭中，部分品牌會將自身定位為高端品牌以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，并通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品價格、引入更多的高端產(chǎn)品等方式強(qiáng)化高端化定位。除通過前述方式提升品牌定位外，使用外觀精美、個性化突出、用材高端的包裝亦為提升品牌的重要方式。除前述功能外，還可以通過產(chǎn)品外包裝物傳遞信息、吸引消費(fèi)者眼球的需求越來越強(qiáng)烈。因此，高端包裝物成為高端化產(chǎn)品的名片。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”我國紙制印刷包裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、我國印刷包裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近年，我國包裝行業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，現(xiàn)已形成以紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷和包裝機(jī)械為主要產(chǎn)品的獨立、完整、門類齊全的現(xiàn)代包裝工業(yè)體系，基本能夠滿足國內(nèi)消費(fèi)和商品出口的需求，在保護(hù)商品、方便物流、促進(jìn)銷售和服務(wù)消費(fèi)的方面發(fā)揮了重要作用。自2009年開始，中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值超過日本，成為僅次于美國的全球第二大包裝工業(yè)大國。我國包裝行業(yè)社會需求量大、科技含量日益提高，已經(jīng)成為對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要影響力的支撐性產(chǎn)業(yè)。一方面，紙包裝產(chǎn)品與宏觀經(jīng)濟(jì)增長緊密相關(guān)，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步增長；另一方面，紙包裝具備環(huán)保性、成本具備優(yōu)勢，對其他包裝替代性強(qiáng)。隨著國內(nèi)對環(huán)保的日益重視，塑料包裝的占比將呈降低趨勢，預(yù)計塑料包裝將逐步由紙包裝、金屬包裝替代，未來紙包裝占比會進(jìn)一步提高。2、國內(nèi)紙制印刷包裝市場經(jīng)營情況隨著低碳、環(huán)保、綠色、循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念的普及，紙包裝逐漸成為包裝行業(yè)的主力軍，中國包裝聯(lián)合會《中國包裝行業(yè)年度運(yùn)行報告（2021年度）》數(shù)據(jù)顯示，2021年全國包裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入12,041.81億元，同比增長16.39%。其中，紙和紙板包裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3,192.03億元，同比增長13.56%，占整體包裝行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到26.51%。2019年全國包裝行業(yè)完成利潤總額710.56億元，同比增長13.52%。在我國印刷包裝行業(yè)的細(xì)分市場領(lǐng)域，紙制印刷包裝占據(jù)了最大的市場份額。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，紙制印刷包裝產(chǎn)品正向精細(xì)、精致、精品方向發(fā)展，包裝產(chǎn)品的品種和特性也趨向多樣化、功能化和個性化。近年國家大力實施包裝減量化的政策要求，因紙包裝材料的輕質(zhì)便捷、印刷適應(yīng)性強(qiáng)等特性，紙制印刷包裝相較其他印刷包裝的競爭優(yōu)勢更加明顯，其市場競爭力將會逐步增強(qiáng)，應(yīng)用領(lǐng)域也將愈加廣泛。3、國內(nèi)紙制印刷包裝市場的特點（1）低端紙包裝領(lǐng)域與高端紙制印刷包裝領(lǐng)域低端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域與高端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域并非指兩個割裂的市場，小型印刷包裝企業(yè)通常以低端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品為主，大型印刷包裝企業(yè)其高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品占比相對較高。低端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域與高端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域并非指兩個割裂的市場。行業(yè)內(nèi)高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品通常指原材料價值更高、產(chǎn)品工藝更加復(fù)雜的包裝產(chǎn)品，具體來說包括兩個維度的產(chǎn)品：A、絕對價值高的紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品。通常行業(yè)內(nèi)單價較高的產(chǎn)品是高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品，對于售價較高的商品如消費(fèi)電子產(chǎn)品，其通常使用禮盒作為包裝物，禮盒單位價值是彩盒單位價值的數(shù)十倍，多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品包裝物屬于高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品；B、相對價值高的紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品。以食品行業(yè)為例，對于食品行業(yè)的包裝物，由于食品單價通常較低，其包裝物的絕對價值也相對較低，但是對于高端食品企業(yè)其對包裝物要求的品質(zhì)也會顯著高于普通食品企業(yè)，其工藝復(fù)雜程度也相對較高，因此也可以將這些高端食品企業(yè)購買的包裝物稱為高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品。（2）印刷設(shè)備配置水平參差不齊，高端設(shè)備依賴進(jìn)口目前，國內(nèi)紙制印刷包裝行業(yè)印刷設(shè)備水平參差不齊，形成了明顯的“兩極分化”：市場上既有各種高檔、高速、處于世界領(lǐng)先水平的印刷機(jī)，也有各種技術(shù)含量低、品質(zhì)低劣的印刷設(shè)備。一些大型紙制印刷包裝企業(yè)的機(jī)器設(shè)備則比較先進(jìn)，其設(shè)備功能齊全、性能比較穩(wěn)定、自動化程度高，能夠承印各種高端印刷包裝產(chǎn)品，具有較強(qiáng)競爭力。而大部分中小型紙制印刷包裝企業(yè)，由于缺乏資金，大多使用中低檔的印刷設(shè)備，或購買二手的進(jìn)口印刷設(shè)備、老式印刷機(jī)，印后工序生產(chǎn)設(shè)備也比較落后。現(xiàn)階段，大型紙制印刷包裝企業(yè)使用的曼羅蘭、海德堡等高端印刷機(jī)均依賴于進(jìn)口，設(shè)備制造的核心技術(shù)掌握于國外廠商手中。盡管國內(nèi)印刷設(shè)備制造企業(yè)發(fā)展迅速，但離世界一流技術(shù)水平還有不少差距。（3）我國紙制印刷包裝行業(yè)經(jīng)營效益情況根據(jù)《印刷經(jīng)理人》雜志發(fā)布的《2021中國印刷包裝企業(yè)100強(qiáng)排行榜》，2020年百強(qiáng)企業(yè)中印刷包裝企業(yè)共計68家，而2017年百強(qiáng)企業(yè)中從事包裝印刷的企業(yè)共計64家，印刷包裝企業(yè)占比有所提升。我國印刷包裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，無論是銷售利潤率還是資金利潤率，都高于出版物印刷企業(yè)。近年來許多出版物印刷企業(yè)紛紛進(jìn)入印刷包裝領(lǐng)域。在效益較好的印刷包裝領(lǐng)域，紙盒企業(yè)尤其是卷煙包裝、酒類包裝企業(yè)仍是高效益類別，紙箱品類包裝印刷企業(yè)平均效益水平相對較低。4、國內(nèi)紙制印刷包裝行業(yè)競爭格局（1）中低端紙包裝產(chǎn)品市場競爭激烈，高端市場競爭程度相對緩和現(xiàn)階段，我國中低端紙包裝產(chǎn)品市場由于產(chǎn)能相對過剩，市場競爭激烈。目前，我國擁有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對較少，高端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品市場競爭程度相對緩和。由于知名客戶通常選擇規(guī)模較大的供應(yīng)商提供紙質(zhì)包裝產(chǎn)品，因此高端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品市場通常由規(guī)模較大的紙質(zhì)包裝企業(yè)供應(yīng)。根據(jù)《印刷經(jīng)理人》雜志2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國收入規(guī)模在10億元以上印刷包裝企業(yè)共有37家，收入規(guī)模在5億元以上的企業(yè)共有77家。由于知名客戶的供應(yīng)商管理體系相對完善，其與供應(yīng)商的關(guān)系相對穩(wěn)定。（2）國內(nèi)紙包裝印刷行業(yè)集中度較低《印刷經(jīng)理人》雜志2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國百強(qiáng)印刷企業(yè)2020年的銷售收入合計金額為1,395億元，比上一年增長1.43%。包裝印刷行業(yè)作為我國印刷業(yè)的第一大細(xì)分子行業(yè)，雖然在百強(qiáng)榜單中占據(jù)多數(shù)，但行業(yè)集中度相對較低，并且大多數(shù)企業(yè)以傳統(tǒng)印刷包裝業(yè)務(wù)為主，具備提供包裝整體解決方案能力的企業(yè)數(shù)量較少。紙制印刷包裝行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，區(qū)域性中小企業(yè)眾多?，F(xiàn)階段，我國中低端紙包裝領(lǐng)域由于產(chǎn)能過剩，市場競爭激烈。目前，我國擁有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對較少，高端紙制印刷包裝領(lǐng)域的行業(yè)集中度要高于低端紙制印刷包裝領(lǐng)域，但與美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家相比，行業(yè)集中度仍然偏低。美國國際紙業(yè)IP紙包裝市場份額達(dá)到27%，Bemis（美國軟包裝提供企業(yè)）塑料軟包裝市場份額達(dá)到20%。與之相比，中國包裝龍頭企業(yè)市場集中度提升空間很大。盡管大型包裝企業(yè)可能具備規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢，但是中小包裝企業(yè)仍然活躍于我國的紙包裝市場，占據(jù)了市場的絕大多數(shù)份額。造成這種現(xiàn)象的主要原因包括：A、行業(yè)進(jìn)入門檻較低，外購紙版和小型設(shè)備即可生產(chǎn)；B、合規(guī)性成本較低，低質(zhì)低價取得成本優(yōu)勢；C、行業(yè)中存在小批量、個性化的訂單。（3）大部分企業(yè)聚焦于下游個別細(xì)分領(lǐng)域我國包裝印刷行業(yè)的市場競爭程度較為激烈，市場集中度低。基于各家公司所擁有的競爭資源，目前大部分國內(nèi)印刷包裝企業(yè)聚焦于下游個別細(xì)分領(lǐng)域，逐漸在個別包裝領(lǐng)域形成專業(yè)化優(yōu)勢，從而開展差異化競爭。5、國內(nèi)紙制印刷包裝行業(yè)發(fā)展趨勢（1）消費(fèi)升級促進(jìn)高端印刷包裝產(chǎn)品需求增長隨著收入的提高，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，快速消費(fèi)品高端細(xì)分市場增速如今已超過大眾細(xì)分市場。根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報告》等公開數(shù)據(jù)，2019年中國快速消費(fèi)品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%，較前兩年穩(wěn)中有升；2019年，個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速分別達(dá)到11.8%和9.4%，而寵物食品增速約18%，均顯著高于快速消費(fèi)品整體增速。在激烈的市場競爭中，部分品牌會將自身定位為高端品牌以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，并通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品價格、引入更多的高端產(chǎn)品等方式強(qiáng)化高端化定位。除通過前述方式提升品牌定位外，使用外觀精美、個性化突出、用材高端的包裝亦為提升品牌形象的重要方式。除前述功能外，還可以通過產(chǎn)品外包裝物傳遞信息、吸引消費(fèi)者眼球的需求越來越強(qiáng)烈。因此，高端包裝物成為高端化產(chǎn)品的名片。（2）行業(yè)集中度提升隨著下游消費(fèi)品行業(yè)的品牌化與市場集中度提升，擁有客戶資源優(yōu)勢的紙制印刷包裝企業(yè)將在未來的市場整合趨勢下贏得主動權(quán)，巨大的市場空間為優(yōu)質(zhì)企業(yè)借機(jī)通過兼并收購方式做大做強(qiáng)提供了機(jī)遇。此外，近年來隨著環(huán)保政策趨嚴(yán)、供給側(cè)改革的推進(jìn)和上游原紙行業(yè)的變革，紙包裝行業(yè)的營商環(huán)境發(fā)生了重大變化。上游造紙行業(yè)中小規(guī)模造紙企業(yè)由于屬于高污染、高耗能、低效益產(chǎn)業(yè)，規(guī)模不達(dá)標(biāo)、環(huán)保不達(dá)標(biāo)的造紙企業(yè)加速退出。小規(guī)模造紙企業(yè)的退出使得中國小型的印刷包裝企業(yè)失去了廉價的原材料渠道，而采購量大、信譽(yù)較好的大型印刷包裝企業(yè)獲得一定的價格優(yōu)勢，成本優(yōu)勢倒轉(zhuǎn)。中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢減弱，產(chǎn)能落后的中小企業(yè)面臨淘汰的困境，落后產(chǎn)能逐步實現(xiàn)自然出清，使得我國紙包裝行業(yè)的集中度開始提升。（3）“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑印刷包裝產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)階段，云印刷和互聯(lián)網(wǎng)包裝正在成為印刷包裝行業(yè)變革的重要方向，它可以有效地解決我國當(dāng)前包裝行業(yè)集中度分散的突出矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)包裝可以將產(chǎn)業(yè)鏈條各方主體相互連結(jié)至同一個平臺，通過信息化、大數(shù)據(jù)、智能化，實現(xiàn)包裝制造、包材供應(yīng)、包裝設(shè)計與客戶訂單的最優(yōu)匹配，從而為客戶提供快速便捷、價格低廉的一體化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+”有望重塑印刷包裝產(chǎn)業(yè)競爭格局，行業(yè)整合也將迎來新的驅(qū)動力，行業(yè)大聯(lián)合將成為可能。云印刷是將數(shù)字信息技術(shù)與印刷技術(shù)相結(jié)合而成的新型遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)。云印刷通過網(wǎng)絡(luò)接單，生產(chǎn)多樣化的個性定制印刷品，通過物流系統(tǒng)將產(chǎn)成品直接送到終端用戶手中。云印刷主要客戶群體為小微企業(yè)與社會消費(fèi)人群，這類群體數(shù)目龐大，且具有個體需求量少、產(chǎn)品多樣化要求高等特點。云印刷最大特點是可以應(yīng)用于豐富多樣的產(chǎn)品和提供定制化印刷服務(wù)，能夠很好的滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。（4）傳統(tǒng)大型零售商涉足電商的趨勢加速紙制印刷包裝行業(yè)智能化、數(shù)字化根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國實物商品網(wǎng)上零售額108,042億元，比上年增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。電商網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)習(xí)慣的變化為紙制印刷包裝企業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因能較好地滿足電商各物流基地全國供貨需求，引領(lǐng)智能化包裝、數(shù)字化印刷技術(shù)發(fā)展和具有生產(chǎn)基地全國布局優(yōu)勢的企業(yè)將顯著受益。近年來，連鎖商業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入困難時期。由于成本上升、競爭激烈和電商沖擊，國內(nèi)整體零售業(yè)近年來業(yè)績下滑、利潤驟減。在這樣的背景下，包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的傳統(tǒng)大型零售商紛紛“觸電”，開設(shè)電子商務(wù)平臺或攜手電商平臺，建立快速、高效和個性化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。紙制印刷包裝行業(yè)作為各類消費(fèi)品制造業(yè)的配套行業(yè)，通常隨著下游行業(yè)布局的變化而變化。因此，迎合智能化包裝趨勢，加速智能化、數(shù)字化建設(shè)將極大提升企業(yè)自身反應(yīng)速度，建立滿足市場上小批量、個性化、差異化訂單需求的能力，實現(xiàn)價值鏈增值。（5）智能制造和數(shù)字化印刷帶來新的增長機(jī)遇隨著工業(yè)4.0概念的推進(jìn)，智能包裝開始走進(jìn)人們的視野，智能化將成為市場發(fā)展的藍(lán)海。未來的“智能工廠”將不會只是制造統(tǒng)一的、無差別化的產(chǎn)品，而是可以通過一系列包裝印刷設(shè)備和包裝印刷工藝，生產(chǎn)億萬種定制化的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品憑借芯片或二維碼，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)配送到客戶的智能生產(chǎn)線上。因此，紙制印刷包裝企業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型，將決定企業(yè)的前途和命運(yùn)。同時，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動印刷技術(shù)向數(shù)字化方向快速發(fā)展，數(shù)字印刷技術(shù)在紙制印刷包裝中應(yīng)用日趨活躍。數(shù)字印刷作為一種將數(shù)字化的圖文信息直接記錄到承印材料上的全新印刷技術(shù)，其輸入和輸出的都是圖文信息數(shù)字流，使得紙制印刷包裝企業(yè)在印前、印刷及印后整個工作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更全面的服務(wù)。數(shù)字印刷可以與個性化、差異化印刷包裝需求完全匹配，未來將會獲得極大的發(fā)展空間。（6）發(fā)展綠色紙包裝將成為行業(yè)發(fā)展的共識和潮流當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)體系正在興起以包裝革命為先導(dǎo)的綠色包裝的構(gòu)想。綠色包裝成為新熱點，在更多紙制印刷包裝企業(yè)得到實踐和推廣。紙制印刷包裝企業(yè)不僅要關(guān)注包裝產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和成本，更要關(guān)注包裝產(chǎn)品對環(huán)境的影響和能源的消耗，綠色紙包裝成為紙制印刷包裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。目前許多商品存在過度包裝問題，紙包裝行業(yè)在減量化方面大有潛力。推進(jìn)紙包裝行業(yè)向低克重、高強(qiáng)度、減量化低碳經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，可節(jié)省大量包裝用紙，為國家節(jié)省大量森林資源和實現(xiàn)資源循環(huán)利用。同時，實現(xiàn)減量化還可降低生產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏。未來，行業(yè)將加快建立、完善并出臺覆蓋范圍更廣的綠色印刷標(biāo)準(zhǔn)和綠色印刷評價體系，將更多的紙包裝企業(yè)納入到標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和體系認(rèn)證中。在政府強(qiáng)化環(huán)保監(jiān)管力度、淘汰落后產(chǎn)能的同時，勢必加大強(qiáng)化綠色印刷政策的引導(dǎo)力度，對企業(yè)實施綠色印刷給予更大的政策扶持。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘伴隨著本行業(yè)的發(fā)展，客戶需求逐漸提高，企業(yè)需在各方面進(jìn)行優(yōu)化提升競爭力。客戶認(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力、包裝整體解決方案能力、資本投入與規(guī)?；?jīng)營能力等成為外來者進(jìn)入和行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的新壁壘。1、客戶認(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力的壁壘在消費(fèi)升級的大趨勢下，下游客戶為提升自身產(chǎn)品品牌形象、應(yīng)對激烈競爭的消費(fèi)品市場，在包裝產(chǎn)品設(shè)計水平、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品供應(yīng)的及時性等方面對紙品包裝供應(yīng)商提出了更高標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)格的要求。在正式成為客戶合格供應(yīng)商之前，紙品印刷包裝企業(yè)均需要經(jīng)過下游客戶對企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)設(shè)計能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、市場反應(yīng)速度、安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)以及社會責(zé)任等各個方面進(jìn)行嚴(yán)格的考核、評審和認(rèn)證。下游客戶供應(yīng)商認(rèn)證流程復(fù)雜，進(jìn)入門檻高，特別是國際知名的大型企業(yè)，認(rèn)證過程時間跨度較長。本行業(yè)中的大型印刷包裝企業(yè)大都在某一細(xì)分領(lǐng)域擁有獨特的競爭優(yōu)勢。為了降低供應(yīng)商管理成本、保證印刷包裝產(chǎn)品質(zhì)量一致性，下游客戶通常會選擇一家或者幾家具備實力的紙制印刷包裝供應(yīng)商針對其產(chǎn)品提供針對性的包裝整體解決方案，從而形成較緊密的合作關(guān)系。一旦與供應(yīng)商形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，下游客戶一般不會輕易更換供應(yīng)商，業(yè)務(wù)需求具有很強(qiáng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。通過客戶認(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力檢驗的供應(yīng)商與客戶間具有很強(qiáng)的合作粘性，從而對新進(jìn)入者構(gòu)成了市場進(jìn)入壁壘。2、包裝整體解決方案能力的壁壘包裝業(yè)作為服務(wù)型制造業(yè)，因包裝產(chǎn)品、服務(wù)客戶的不同市場競爭差異較大。低端包裝產(chǎn)品，市場同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈；而高端品牌客戶因?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等各方面提出更高要求，符合條件的紙制印刷包裝企業(yè)數(shù)量不多，市場競爭不充分。產(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等各方面的綜合服務(wù)形成了包裝整體解決方案的能力，包括客戶定制化的產(chǎn)品設(shè)計和材料優(yōu)選能力，擁有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲網(wǎng)印刷、柔版印刷、數(shù)字印刷等多種形式生產(chǎn)工藝的技術(shù)水平能力，通過ISO體系認(rèn)證的整套質(zhì)量控制體系以及配合準(zhǔn)時制生產(chǎn)方式（JIT）的倉儲運(yùn)輸能力等。整體解決方案能力是紙制印刷包裝企業(yè)進(jìn)入高端品牌客戶市場必需具備的條件。包裝整體解決方案能力的高低成為新進(jìn)入者及現(xiàn)存中小型紙制印刷包裝企業(yè)躋身高端品牌客戶市場的壁壘。3、資金壁壘紙制印刷包裝屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)。隨著下游行業(yè)集中度的提升，紙制印刷包裝企業(yè)作為下游客戶的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，需要具備一定的資本實力才能應(yīng)對下游客戶區(qū)域戰(zhàn)略布局的需要。同時，在紙制印刷包裝行業(yè)市場競爭日趨激烈的情況下，紙制印刷包裝企業(yè)為保持和強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行大量的研究開發(fā)投入和購置、更新先進(jìn)的印刷設(shè)備。先進(jìn)印刷包裝工藝和技術(shù)的研究開發(fā)所需要的人力資源、設(shè)備投入成本高，同時伴隨市場和技術(shù)變化，研發(fā)的不確定性也加大了研發(fā)的整體投入。而高端印刷設(shè)備大多價格較高，前期設(shè)備購買及后續(xù)的生產(chǎn)運(yùn)營維護(hù)等都需要持續(xù)大量的資金投入。這些都需要強(qiáng)大的資金實力作為企業(yè)保持和強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的支撐。經(jīng)營規(guī)模小、資金實力不足的企業(yè)在行業(yè)整合過程中將被逐步淘汰出局。對行業(yè)內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)來說，大量的資金投入是其進(jìn)入高端紙制印刷包裝行業(yè)的一大障礙，對新進(jìn)入者亦形成了較高的行業(yè)門檻。4、規(guī)?；?jīng)營壁壘在數(shù)字印刷大范圍推廣之前，紙制印刷包裝行業(yè)仍有最低開機(jī)量的要求。企業(yè)只有通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和加大資金投入，為客戶及時提供大批量、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，贏得市場的主動權(quán)。倘若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入的競爭者市場開拓能力不足、積累的客戶資源數(shù)量較少，無法通過規(guī)模化經(jīng)營優(yōu)化單位產(chǎn)品成本，將面臨行業(yè)影響力小、單位成本高企等多方面發(fā)展的制約，難以在市場競爭中取得有利地位，將逐漸被具有規(guī)?；?jīng)營能力的企業(yè)整合和淘汰。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。印刷包裝行業(yè)簡介1、包裝產(chǎn)品用途包裝（packaging）是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售、按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。包裝印刷（packageprinting），也稱為包裝裝潢印刷，是以各種包裝材料為主要產(chǎn)品的印刷，是指在包裝上印上裝飾性花紋、圖案或者文字，以此來使產(chǎn)品更有吸引力或更具說明性。在商品流通和消費(fèi)過程中，包裝扮演著重要的角色，不僅是實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，也是商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁。伴隨著消費(fèi)升級，越來越多的消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時也開始追求形式上的新意。相應(yīng)的，產(chǎn)品包裝因其本身所具備的品牌效應(yīng)、廣告功能，也越來越受到企業(yè)的重視，品牌企業(yè)愿意為此支付更高的價格，以求在日益激烈的商品市場競爭環(huán)境中脫穎而出。2、紙制印刷技術(shù)工藝印刷是包裝的前道工序，目前的印刷技術(shù)主要分為柔版印刷、凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲網(wǎng)印刷、數(shù)字印刷六大類：①柔版印刷：又稱柔性版印刷，使用柔性版、通過網(wǎng)紋傳墨輥傳遞油墨施印的一種印刷方式。柔版印刷的印版一般采用厚度1mm-5mm的感光樹脂版，由于柔版印刷所用油墨符合綠色環(huán)保，目前已被廣泛用于食品包裝印刷，前景廣闊。②凸版印刷：指印版上的圖文部分高于非圖文部分，墨輥上的油墨只能轉(zhuǎn)移到印版的圖文部分，而非圖文部分則沒有油墨，從而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的紙背有輕微印痕凸起，線條或網(wǎng)點邊緣部分整齊，并且印墨在中心部分顯得淺淡的，則是凸版印刷品。③凹版印刷：與凸版印刷相反，印版的圖文部分低于非圖文部分，形成凹槽狀。油墨只覆于凹槽內(nèi)，印版表面沒有油墨。將紙張覆在印版上部，通過加壓，將油墨從印版凹下的部分傳送到紙張上。凹版印刷的印制品，墨層厚實、顏色鮮艷，并且印版具有耐印率高、印品質(zhì)量穩(wěn)定、印刷速度快等優(yōu)點，因此在實際中得到廣泛應(yīng)用。④平版印刷：又稱膠印印刷，印版的圖文部分和非圖文部分保持表面相平，圖文部分覆一層富有油脂的油膜，而非圖文部分則吸收適當(dāng)水分。上油墨時，圖文部分排斥水分而吸收油墨，非圖文部分因吸收了水分而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中簡單，成本低廉，因此現(xiàn)已成為印刷上使用最多的方法。⑤絲網(wǎng)印刷：指在刮板擠壓作用下，油墨從圖文部分的網(wǎng)孔中漏到承印物上，而非圖文部分的絲網(wǎng)網(wǎng)孔被堵塞，油墨不能漏至承印物上，從而完成印刷品的印刷。絲網(wǎng)印刷還可以進(jìn)行大面積印刷，印刷產(chǎn)品最大幅度可達(dá)3米×4米，甚至更大。⑥數(shù)字印刷：是在打印技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種綜合技術(shù)，以電子文本為載體，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給數(shù)碼印刷設(shè)備，實現(xiàn)直接印刷。印刷生產(chǎn)流程中無版和信息可變是最大特征。主要特點有：一張起印，無需制版，立等可取，即時糾錯，可變印刷，按需印刷。為達(dá)到特定展示效果，產(chǎn)品印刷完成后，根據(jù)不同的需求，進(jìn)行燙金、覆膜、凹凸壓印、UV仿金屬蝕刻、模切等印后工序。主要的印后工序如下：①燙金：其表現(xiàn)方式是將所需燙金或燙銀的圖案制成凸型版加熱，然后在被印刷物上放置所需顏色的鋁箔紙，加壓后，使鋁箔附著于被印刷物上。②覆膜：印刷之后的一種表面加