雙向拉伸聚酯薄膜概述分析

雙向拉伸聚酯薄膜概述分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系生產(chǎn)聚酯薄膜的主要原材料為聚酯切片，而聚酯切片為石油化工產(chǎn)品。原油經(jīng)過(guò)一定的工藝過(guò)程提煉出PX（對(duì)二甲苯），以PX為原料生成PTA（精對(duì)苯二甲酸），PTA和MEG（單乙二醇）聚合生成PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯，簡(jiǎn)稱聚酯）。聚酯經(jīng)拉伸加工后制成各類(lèi)聚酯薄膜，廣泛應(yīng)用于包裝材料、電子信息、電氣絕緣、護(hù)卡、影像膠片、熱燙印箔、太陽(yáng)能應(yīng)用、光學(xué)、航空、建筑及農(nóng)業(yè)等生產(chǎn)領(lǐng)域。1、與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性生產(chǎn)聚酯薄膜的主要原材料為聚酯切片，聚酯切片的主要原材料為PTA，PTA屬于石油化工產(chǎn)品，其價(jià)格的變動(dòng)與國(guó)際原油價(jià)波動(dòng)密切相關(guān)，這增加了原材料采購(gòu)價(jià)格的波動(dòng)性。與此同時(shí)，由于聚酯切片主要用于生產(chǎn)聚酯纖維，即“滌綸”，應(yīng)用于聚酯薄膜行業(yè)的聚酯切片僅占切片市場(chǎng)的5%左右，加之國(guó)內(nèi)聚酯切片的生產(chǎn)廠家諸如中國(guó)石化及下屬企業(yè)、萬(wàn)凱新材料等普遍規(guī)模較大，而聚酯薄膜行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。因此，聚酯薄膜生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。2019年以來(lái)，受中美貿(mào)易關(guān)系及新冠疫情等因素影響，我國(guó)紡織行業(yè)整體受到較大程度的負(fù)面影響，滌綸的價(jià)格整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，下游需求減弱導(dǎo)致聚酯切片價(jià)格下滑。2、與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性聚酯薄膜產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，系離終端消費(fèi)品較近的工業(yè)中間品，與下游行業(yè)的景氣度具有緊密的關(guān)聯(lián)性。聚酯薄膜行業(yè)的終端消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)電子、電工電氣、光學(xué)、光伏、汽車(chē)、建筑包裝裝飾及等多個(gè)領(lǐng)域，下游客戶為涂布模切廠商、液晶顯示模組生產(chǎn)企業(yè)、電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商、電氣電機(jī)企業(yè)、汽車(chē)廠商以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與裝修企業(yè)等。這些終端行業(yè)大多為國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)，具有良好的發(fā)展前景。與此同時(shí)，下游行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品的更新?lián)Q代等因素都將促進(jìn)聚酯薄膜行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。聚酯薄膜分類(lèi)根據(jù)拉伸工藝不同，聚酯薄膜可以分為雙向拉伸聚酯薄膜（BOPET薄膜）和單向拉伸聚酯薄膜（CPET薄膜）。雙向拉伸聚酯薄膜（簡(jiǎn)稱BOPET薄膜）是利用有光料（在原材料聚酯切片中添加二氧化鈦），經(jīng)過(guò)干燥、熔融、擠出、鑄片、縱向和橫向拉伸而制成的高分子薄膜，用途廣泛。單向拉伸聚酯薄膜是利用半消光料（原材料聚酯切片中沒(méi)有添加二氧化鈦），經(jīng)過(guò)干燥、熔融、擠出、鑄片和縱向拉伸的薄膜，在聚酯薄膜中的檔次和價(jià)格最低，主要用于藥品片劑包裝。由于使用量較少，廠家較少大規(guī)模生產(chǎn)，大約占聚酯薄膜領(lǐng)域的5%左右。聚酯薄膜行業(yè)發(fā)展歷程國(guó)外聚酯薄膜的應(yīng)用起步較早。1948年，英國(guó)帝國(guó)化學(xué)公司（I.C.I）和美國(guó)杜邦公司（DUPONT）首先申請(qǐng)了制備聚酯薄膜的專(zhuān)利并于1953年實(shí)現(xiàn)了雙向拉伸聚酯薄膜的生產(chǎn)工業(yè)化。德國(guó)和日本也在上世紀(jì)50、60年代相繼引進(jìn)和開(kāi)發(fā)了聚酯薄膜和應(yīng)用技術(shù)。我國(guó)的聚酯薄膜工業(yè)起步較晚，于20世紀(jì)80年代開(kāi)始實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。生產(chǎn)初期依靠從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要定位于感光、磁記錄基材以及電氣絕緣上；到90年代中期，隨著復(fù)合包裝應(yīng)用的興起，聚酯薄膜行業(yè)迅速發(fā)展，年產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸；2000年以后，國(guó)內(nèi)對(duì)聚酯薄膜的需求快速提升，帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了熱封膜、抗靜電膜等功能性聚酯薄膜。近年來(lái)，隨著國(guó)家加大政策扶持力度，國(guó)內(nèi)聚酯薄膜行業(yè)迅猛發(fā)展。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面對(duì)的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策助推聚酯薄膜行業(yè)發(fā)展功能性聚酯薄膜對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到較為重要的作用，屬于國(guó)家大力發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。國(guó)務(wù)院及有關(guān)部門(mén)先后頒布一系列政策，為行業(yè)的發(fā)展提供有利支持，創(chuàng)造良好的發(fā)展空間。2011年3月27日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》，首次將“功能性聚酯（PET）薄膜”列入“鼓勵(lì)類(lèi)”重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)；2015年5月8日，國(guó)務(wù)院頒布《中國(guó)制造2025》，強(qiáng)調(diào)制造業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，突出要推動(dòng)新材料領(lǐng)域取得新突破，將功能性高分子材料等領(lǐng)域列為發(fā)展重點(diǎn)；2016年7月23日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于石化產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型增效益的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，重點(diǎn)發(fā)展高性能樹(shù)脂、功能性膜材料等化工新材料，成立若干新材料產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增強(qiáng)新材料保障能力；2019年10月30日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，將功能性膜材料列為鼓勵(lì)類(lèi)發(fā)展產(chǎn)業(yè)名錄。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持為聚酯薄膜行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也給國(guó)內(nèi)功能性薄膜生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。（2）聚酯薄膜下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展聚酯薄膜是當(dāng)前具有發(fā)展?jié)摿Φ男滦凸I(yè)材料之一，具有優(yōu)異的機(jī)械性、尺寸穩(wěn)定性、絕緣性和阻燃性等特點(diǎn)，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，涉及到社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。近年來(lái)，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，目前已被廣泛用于消費(fèi)電子、電工電氣、光學(xué)及包裝裝飾等眾多領(lǐng)域。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，人口基數(shù)決定了消費(fèi)總量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、聚酯薄膜應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)大以及聚酯薄膜對(duì)其他傳統(tǒng)材料的替代，行業(yè)市場(chǎng)需求潛力巨大。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體保持中高速發(fā)展，人均可支配收入不斷增加。2019年，我國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值99.10萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.10%。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值70,892元，比上年增長(zhǎng)5.70%。全國(guó)居民人均消費(fèi)支出為21,559元，比上年增長(zhǎng)8.60%。在我國(guó)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的背景下，國(guó)家對(duì)上述行業(yè)均有較大的支持力度，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這為上游聚酯薄膜行業(yè)的快速健康發(fā)展提供了有力保障。（3）5G快速發(fā)展帶來(lái)行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇近年來(lái)，我國(guó)高度重視5G的戰(zhàn)略發(fā)展地位，大力推進(jìn)5G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中指出，要積極開(kāi)展5G技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)化布局，在2020年取得突破性進(jìn)展，在2025年建成國(guó)際領(lǐng)先的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。2020年3月4日，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開(kāi)，會(huì)議指出加快推進(jìn)國(guó)家規(guī)劃已經(jīng)明確的重大工程和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)電子行業(yè)將迎來(lái)以5G應(yīng)用為核心支撐的新一輪技術(shù)創(chuàng)新。新部件或新應(yīng)用的展開(kāi)，將拓展消費(fèi)電子的市場(chǎng)容量。5G換機(jī)潮涌起，消費(fèi)電子行業(yè)將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。（4）綠色發(fā)展促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求也日趨提高，對(duì)材料的品質(zhì)要求也在不斷提升。中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)指出，要加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國(guó)。在全國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)上提出“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，指明了實(shí)現(xiàn)發(fā)展和保護(hù)協(xié)同共生的新路徑。聚酯薄膜行業(yè)內(nèi)企業(yè)根據(jù)國(guó)家政策導(dǎo)向及市場(chǎng)變化，積極交流成果，如廢舊聚酯薄膜循環(huán)利用、過(guò)濾碟片的蒸汽清洗設(shè)備、生產(chǎn)線的節(jié)能改造、原料綠色化的思考以及生物降解包裝材料的研究等。未來(lái)聚酯薄膜行業(yè)仍將持續(xù)提升技術(shù)水平，減少資源浪費(fèi)，降低生產(chǎn)成本，推動(dòng)循環(huán)利用，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2、面對(duì)的挑戰(zhàn)（1）高端專(zhuān)業(yè)人才較為短缺聚酯薄膜行業(yè)具有技術(shù)密集，產(chǎn)品附加值高等特點(diǎn)。企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和管理需要跨學(xué)科、經(jīng)驗(yàn)豐富的高端復(fù)合型人才，尤其是高端研發(fā)人才。（2）國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)、管理水平相對(duì)較為落后功能性聚酯薄膜制造對(duì)技術(shù)水平和管理水平的要求較高。國(guó)內(nèi)聚酯薄膜生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際領(lǐng)先的聚酯薄膜生產(chǎn)企業(yè)的差距除了體現(xiàn)在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境等方面，還體現(xiàn)在技術(shù)和管理水平等方面。當(dāng)前，部分高端功能性聚酯薄膜產(chǎn)品的配方工藝仍掌握在諸如美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家手中，國(guó)內(nèi)聚酯薄膜生產(chǎn)廠商由于無(wú)法掌握相關(guān)配方工藝，以及受限于自身技術(shù)和管理水平等因素，即使引進(jìn)了業(yè)內(nèi)具有先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，所生產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量光澤度、霧度及機(jī)械性能等方面和國(guó)際先進(jìn)水平仍存在一定差距。聚酯薄膜行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀近二十年來(lái)，特別是十三五期間，中國(guó)聚酯薄膜產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，目前產(chǎn)銷(xiāo)量高居世界首位，已由最初的依賴進(jìn)口發(fā)展成為世界上最大的生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)品種類(lèi)及質(zhì)量快速提升。近年來(lái)，我國(guó)聚酯薄膜行業(yè)需求量逐年增加，根據(jù)BOPET薄膜專(zhuān)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)聚酯薄膜行業(yè)需求量為115萬(wàn)噸/年，2020年需求量達(dá)265.20萬(wàn)噸/年，增幅達(dá)130.61%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.71%。隨著聚酯薄膜行業(yè)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，聚酯薄膜行業(yè)投資增速過(guò)快，因此呈現(xiàn)出一定的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩，具體為通用膜的產(chǎn)能過(guò)剩，差異化、功能性聚酯薄膜供應(yīng)不足。當(dāng)前國(guó)內(nèi)聚酯薄膜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏重于普通類(lèi)的軟包裝膜，隨著下游客戶對(duì)聚酯薄膜產(chǎn)品功能的要求越來(lái)越多元化，市場(chǎng)對(duì)運(yùn)用于電子產(chǎn)品、電工電氣、包裝裝飾及節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域的具有特定用途的功能性聚酯薄膜需求不斷上升。但由于目前國(guó)內(nèi)差異化及功能性聚酯薄膜起步相對(duì)較晚，技術(shù)水平及生產(chǎn)工藝較為落后，新增產(chǎn)能不能滿足市場(chǎng)日益旺盛的需求，導(dǎo)致供給不足，功能性聚酯薄膜仍需要依賴進(jìn)口。因此，國(guó)內(nèi)聚酯薄膜行業(yè)顯現(xiàn)“普通產(chǎn)品過(guò)剩、差異化及功能性產(chǎn)品不足”的結(jié)構(gòu)性矛盾。近年來(lái)，為了緩解市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡的問(wèn)題及滿足消費(fèi)者的需求，部分聚酯薄膜生產(chǎn)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型生產(chǎn)功能性聚酯薄膜產(chǎn)品。十三五期間，我國(guó)聚酯薄膜在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面成績(jī)較為顯著，隨著功能化聚酯薄膜產(chǎn)品產(chǎn)能的增加，我國(guó)聚酯薄膜出口保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)聚酯薄膜出口數(shù)量約為52.90萬(wàn)噸，較2015年增長(zhǎng)約123.20%；2019年我國(guó)聚酯薄膜進(jìn)口數(shù)量為32.80萬(wàn)噸，較2015年增長(zhǎng)約41.40%。2015年至2019年連續(xù)五年間，聚酯薄膜出口數(shù)量持續(xù)大于進(jìn)口數(shù)量且出口額增長(zhǎng)率高于進(jìn)口額增長(zhǎng)率。這一方面是由于中國(guó)聚酯薄膜國(guó)際市場(chǎng)占有率提升，另一方面是由于國(guó)內(nèi)部分高端產(chǎn)品已逐步可以替代進(jìn)口。2020年度，全球疫情因素導(dǎo)致國(guó)外需求有所下滑，出口數(shù)量隨之下滑。未來(lái)幾年，隨著差異化、功能性聚酯薄膜應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大以及替代需求的日益旺盛，加上產(chǎn)能建設(shè)周期又較長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)功能膜供不應(yīng)求的矛盾在短時(shí)期內(nèi)將很難緩解，對(duì)于其需求的缺口，目前只能依賴進(jìn)口來(lái)彌補(bǔ)。近十年來(lái)，聚酯薄膜產(chǎn)品的進(jìn)口均價(jià)顯著高于出口均價(jià)，由此可反映出進(jìn)口產(chǎn)品的附加值較出口產(chǎn)品要高。這也同時(shí)印證了我國(guó)聚酯薄膜產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾。綜上所述，從整體市場(chǎng)來(lái)看，聚酯薄膜產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，但其中的功能性聚酯薄膜市場(chǎng)由于產(chǎn)品技術(shù)含量較高及市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速等因素而一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。我國(guó)部分較高端的聚酯薄膜市場(chǎng)仍依賴進(jìn)口。當(dāng)前，聚酯薄膜行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)功能化改性發(fā)展差異化產(chǎn)品，不斷拓展下游應(yīng)用領(lǐng)域。雙向拉伸聚酯薄膜概述雙向拉伸聚酯薄膜是一種綜合性能優(yōu)良的高分子薄膜材料，它以PET為主要原料，經(jīng)結(jié)晶干燥、熔融擠出片材和雙向拉伸而得。BOPET薄膜具有力學(xué)強(qiáng)度高、透明度高、耐化學(xué)腐蝕、透氣性小、無(wú)毒、耐溫性好、耐折和電絕緣性優(yōu)良等一系列特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于包裝、印刷、磁記錄、感光、辦公、絕緣、護(hù)卡、建筑及裝飾裝潢等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著其光學(xué)性能、電性能、力學(xué)性能、熱性能及表面性能等的進(jìn)一步挖掘，各類(lèi)功能性聚酯薄膜不斷涌現(xiàn)，可進(jìn)一步應(yīng)用于電子、電工電氣、光學(xué)、光伏及航天等高精尖技術(shù)領(lǐng)域，推動(dòng)了相關(guān)新興領(lǐng)域的材料革命和技術(shù)進(jìn)步。聚酯薄膜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、產(chǎn)品逐漸向高附加值、高性能化及功能化方向發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)聚酯薄膜產(chǎn)量波動(dòng)上升，但由于低端薄膜產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低導(dǎo)致大量企業(yè)涌入。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力，使得低端產(chǎn)品供過(guò)于求的現(xiàn)象突顯。在高性能聚酯薄膜領(lǐng)域，由于技術(shù)壁壘較高，大部分產(chǎn)品仍需依賴國(guó)外進(jìn)口，市場(chǎng)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。以光學(xué)基膜為例，光學(xué)基膜是光電產(chǎn)業(yè)鏈前端重要的戰(zhàn)略材料之一，由于對(duì)高透光率、低霧度及高亮度等性能的要求，光學(xué)基膜成為聚酯薄膜細(xì)分產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘最高的產(chǎn)業(yè)。目前，光學(xué)基膜主要由日本東麗、美國(guó)3M等國(guó)外公司提供。在政策的大力支持和鼓勵(lì)下，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始布局光學(xué)基膜，以光學(xué)膜為代表的一大批高性能聚酯薄膜得到充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有了一定程度的提升。2020年1月1日，工信部發(fā)布的《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》開(kāi)始實(shí)施，新型顯示材料領(lǐng)域增加了偏光片、量子點(diǎn)膜、銀反射膜、增亮膜及光學(xué)級(jí)PET基膜等材料。在市場(chǎng)及政策的雙重引導(dǎo)下，一部分通用膜生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向從事高性能功能型薄膜生產(chǎn)，聚酯薄膜的產(chǎn)業(yè)格局將逐步由產(chǎn)能過(guò)剩的低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加值、高性能化及功能化的產(chǎn)品。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，產(chǎn)品進(jìn)一步向多元化方向發(fā)展聚酯薄膜由于其良好的物理、化學(xué)及力學(xué)性能，應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，目前已廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、電工電氣、光學(xué)、建筑、包裝裝飾及光伏等諸多領(lǐng)域。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，聚酯薄膜的應(yīng)用方式及使用場(chǎng)景也在不斷拓展創(chuàng)新。隨著下游客戶對(duì)產(chǎn)品性能及品質(zhì)的要求不斷提高，現(xiàn)有普通聚酯薄膜已無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)聚酯薄膜產(chǎn)品新的需求。為此，行業(yè)內(nèi)聚酯薄膜生產(chǎn)企業(yè)需通過(guò)對(duì)聚酯薄膜生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新，從不同角度對(duì)聚酯薄膜進(jìn)行必要的改性以進(jìn)一步提高其性能和品質(zhì)，生產(chǎn)出更加多元化的產(chǎn)品，這將在很大程度上豐富聚酯薄膜產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域。3、整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，提高產(chǎn)品附加值聚酯薄膜行業(yè)的上游是石油化工行業(yè)，主要原材料為聚酯切片、功能性母粒等，下游產(chǎn)業(yè)包括涂布、覆膜及包裝等，最終應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)榘b材料、電子、電氣、汽車(chē)及建筑等生產(chǎn)領(lǐng)域。聚酯薄膜企業(yè)向下游拓展有利于提高產(chǎn)品附加值，直接為客戶提供最終服務(wù)。目前，除了生產(chǎn)高性能功能型薄膜、差異化布局以外，整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，也成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合?！盃I(yíng)銷(xiāo)組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷(xiāo)方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷(xiāo)方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷(xiāo)手段，包括人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門(mén)和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門(mén)的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門(mén)間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—訂單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類(lèi)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類(lèi)猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升