非織造技術(shù)概述分析

非織造技術(shù)概述分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、智能化特征日趨明顯非織造機械的智能化是指通過提高裝備主機的數(shù)控水平和智能化程度以及研發(fā)智能化輔助系統(tǒng)，為下游用戶提供智能化生產(chǎn)解決方案。非織造材料工藝的復(fù)雜性和精細化生產(chǎn)的需求為智能制造技術(shù)在非織造機械中的運用提供了廣泛的場景，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的逐漸成熟，非織造機械制造與現(xiàn)代智能制造技術(shù)的互動日趨增強，基于工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模定制逐步成為新一代智能非織造機械的發(fā)展方向，非織造機械整體智能化特征日趨明顯。2、產(chǎn)業(yè)鏈條長，各細分領(lǐng)域技術(shù)差異大非織造材料產(chǎn)業(yè)鏈條長，自動化程度高，從纖維至非織造材料生產(chǎn)涉及多個工序，每一生產(chǎn)工序均有其對應(yīng)的非織造機械設(shè)備，不同生產(chǎn)工序?qū)?yīng)的非織造機械設(shè)備所需完成的技術(shù)動作和構(gòu)造均有一定差異。各細分領(lǐng)域紡織機械的技術(shù)差異較大，國內(nèi)外能夠較大程度覆蓋非織造全產(chǎn)業(yè)鏈、提供多種類非織造機械設(shè)備的制造商較少。非織造機械制造處于制造業(yè)鏈條的中后端，現(xiàn)代紡織機械制造通常需要綜合高分子化學(xué)、材料學(xué)、紡織化纖系統(tǒng)工程技術(shù)、化纖機械、流體力學(xué)、電氣自動化與智能管理、傳感技術(shù)、信息技術(shù)等科學(xué)技術(shù)，并將其與非織造工藝深度融合。對非織造工藝的深入理解和多門類科學(xué)技術(shù)的綜合運用決定了非織造機械研發(fā)和制造的復(fù)雜性，也是非織造機械制造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素。3、客戶服務(wù)方式向全方位綜合服務(wù)演化非織造機械企業(yè)的服務(wù)將逐步從傳統(tǒng)的提供質(zhì)保服務(wù)擴展到為用戶提供全生命周期的維護與多方位服務(wù)，為客戶提供包括技術(shù)咨詢、工程設(shè)計、設(shè)備設(shè)計及制造、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)等在內(nèi)的整體工程服務(wù)。4、加強知識產(chǎn)權(quán)保護國際先進非織造機械制造企業(yè)非常注重專利申請，國內(nèi)企業(yè)也意識到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展的因素已不單純局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，加強知識產(chǎn)權(quán)保護已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識。非織造機械行業(yè)發(fā)展趨勢1、大型、高產(chǎn)、高速非織造機械將向大型、高產(chǎn)和高速方向發(fā)展，單線產(chǎn)量將不斷提高，并將逐步走向智能化。非織造機械制造企業(yè)和用戶都將逐漸重視節(jié)能和資源的循環(huán)利用，裝備將更加節(jié)能、節(jié)水，廢棄物將更多地得到回收和再利用。2、多功能性、組合式、差別化非織造機械將向多功能性、組合式、差別化方向發(fā)展，采用模塊化設(shè)計，滿足生產(chǎn)線靈活組合的要求。非織造機械的開發(fā)重點將是多種工藝在線復(fù)合成型和混合型非織造裝備、微纖等高吸水性材料的制備裝備、彈性非織造材料成套生產(chǎn)線以及多功能非織造材料添加劑裝備及傳輸系統(tǒng)。非織造機械行業(yè)特點1、行業(yè)的主要經(jīng)營模式（1）定制式營銷非織造機械設(shè)備將機械制造和紡織工藝深度融合，裝備型號和技術(shù)特征多，銷售人員需要對客戶需求、原材料類型、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境等有深刻的理解，提出個性化的技術(shù)解決方案。（2）訂單式生產(chǎn)非織造機械設(shè)備產(chǎn)品類型多，技術(shù)參數(shù)及型號不同，客戶需求的差異較大，同一類型產(chǎn)品在主體結(jié)構(gòu)大致相同情況下，不同模塊會有不同的配置，因此非織造機械設(shè)備制造商通常進行訂單式生產(chǎn)。訂單式生產(chǎn)對于制造商的生產(chǎn)能力提出了較高的要求，只有合理、精細化地進行生產(chǎn)資源配置和管理，才能夠及時響應(yīng)客戶的需求。（3）多種采購模式綜合運用非織造機械構(gòu)造復(fù)雜，零部件種類和數(shù)量眾多，精密度要求高。非織造機械設(shè)備制造商通常無法在機械部件、控制系統(tǒng)、整機等所有領(lǐng)域都保持領(lǐng)先地位，全流程生產(chǎn)所需的投入大、管理成本高、邊際效益低。非織造機械制造商一般負責(zé)產(chǎn)品的工藝研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和組裝，自主生產(chǎn)部分核心部件，常規(guī)采購部分通用標(biāo)準(zhǔn)件，定制采購部分專用件。多種采購模式的綜合運用，非織造機械制造商與零部件供應(yīng)商緊密合作，提高了非織造機械設(shè)備的生產(chǎn)效率和性價比。2、進入本行業(yè)的主要壁壘（1）技術(shù)與研發(fā)壁壘非織造機械技術(shù)的差異性對紡織品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)影響較大，技術(shù)水平是行業(yè)的核心競爭力。非織造機械技術(shù)較為復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈條長，大型非織造機械的研發(fā)周期較長，且后續(xù)需要根據(jù)市場和技術(shù)的變化做出及時調(diào)整，涉及多個技術(shù)門類的綜合運用。核心技術(shù)需要長期的研發(fā)投入和積累，較難在短時間內(nèi)取得，這構(gòu)成了非織造機械行業(yè)較高的技術(shù)與研發(fā)壁壘。（2）品牌與服務(wù)體系壁壘非織造機械對可靠性和穩(wěn)定性的要求較高，且其單價較高，設(shè)備的采購?fù)ǔ橄掠纹髽I(yè)的重大投資行為。因此下游客戶較為關(guān)注非織造機械的品質(zhì)，而品牌是裝備性能、質(zhì)量和服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，良好的品牌形象已成為非織造機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。下游客戶地域分布較廣且呈現(xiàn)一定產(chǎn)業(yè)集群特征，對服務(wù)的依賴性強，非織造機械維護通常需要專業(yè)人員，構(gòu)建完善的服務(wù)體系在一定程度上也構(gòu)成了本行業(yè)的進入壁壘。（3）資金和規(guī)模壁壘非織造機械制造技術(shù)更新和下游紡織工藝變化較快，需要持續(xù)的研發(fā)投入，供應(yīng)鏈和銷售體系的構(gòu)建也需要較大的運營資金，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大企業(yè)具有一定優(yōu)勢。這構(gòu)成了進入本行業(yè)的資金和規(guī)模壁壘。紡織機械的概念紡織機械即指應(yīng)用在紡織工藝各個環(huán)節(jié)中，把可成纖高分子聚合物、天然纖維或化學(xué)纖維加工成為紡織材料或紡織品所需要的各種機械設(shè)備，其產(chǎn)業(yè)鏈長、設(shè)備種類眾多，通?？煞譃榧徏啓C械、織造機械、針織機械、染整機械、化纖機械、非織造機械六大類。紡織機械行業(yè)是為紡織工業(yè)發(fā)展提供技術(shù)裝備的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進步的重要保障，是紡織工業(yè)綜合實力和技術(shù)水平的集中體現(xiàn)。非織造技術(shù)概述1、基本原理非織造技術(shù)突破了傳統(tǒng)的紡織原理，并不像機織物和針織物是以紗線或長絲為基本原料經(jīng)過交織或編織來形成。以紡粘法為例，非織造技術(shù)是以可成纖高分子聚合物為原料，通過熔融紡絲、冷卻、牽伸取向及結(jié)晶、分絲、鋪網(wǎng)等工序形成具有一定縱橫向分布比例的定向或隨機排列的纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、化學(xué)粘合、熱粘合等方法將纖網(wǎng)固結(jié)成布后直接或經(jīng)后續(xù)整理形成非織造材料產(chǎn)品。2、非織造技術(shù)工藝（1）成網(wǎng)工藝成網(wǎng)方式主要分為干法成網(wǎng)、濕法成網(wǎng)及聚合物紡絲成網(wǎng)。干法成網(wǎng)技術(shù)是將短纖維在干燥狀態(tài)下經(jīng)過開清、梳理、機械成網(wǎng)（或氣流成網(wǎng)），形成纖網(wǎng)。濕法成網(wǎng)是由水、纖維及化學(xué)助劑在成形器中脫水而制成纖網(wǎng)。聚合物紡絲成網(wǎng)分為紡絲直接成網(wǎng)、熔噴成網(wǎng)等類型。原料方面，干法成網(wǎng)與濕法成網(wǎng)工藝采用天然纖維或合成纖維作為原料，均為短纖維。而聚合物紡絲成網(wǎng)方式采用可成纖高分子聚合物作為原料，經(jīng)紡絲直接成網(wǎng)或熔噴成網(wǎng)。高分子聚合物原料主要包括丙綸、滌綸、錦綸等，均形成長絲。（2）固結(jié)工藝固結(jié)方式包括機械固結(jié)、化學(xué)粘合及熱粘合。機械固結(jié)包括針刺法、水刺法、縫編法等。其中針刺固結(jié)是利用刺針對纖維網(wǎng)反復(fù)穿刺來實現(xiàn)，刺針上的倒鉤將纖網(wǎng)表面和局部里層纖維強迫刺入纖網(wǎng)內(nèi)部，以纖維之間的摩擦作用來壓縮原本蓬松的纖網(wǎng)。經(jīng)過多次針刺，大量纖維束被刺入纖網(wǎng)，使纖維互相纏結(jié)，從而形成具有一定強力和厚度的針刺法非織造材料?；瘜W(xué)粘合包括浸漬法、噴灑法、泡沫法等，通過化學(xué)粘合劑將纖維基體—纖網(wǎng)粘合在一起而形成非織造材料。熱粘合利用高分子材料的熱塑性，使纖網(wǎng)受熱后部分纖維軟化熔融，產(chǎn)生粘連，并在冷卻后保持粘連狀態(tài)，纖網(wǎng)得以加固。熱粘合可分為熱軋法、熱風(fēng)法等。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策及法規(guī)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高質(zhì)量和效益成為經(jīng)濟發(fā)展的首要目標(biāo)。非織造機械行業(yè)是我國紡織工業(yè)的基礎(chǔ)之一，調(diào)整非織造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵在于增強非織造機械企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和制造水平。為此，國務(wù)院、發(fā)改委、工信部等先后推出一系列產(chǎn)業(yè)政策和配套文件，支持和引導(dǎo)非織造機械行業(yè)的發(fā)展。工信部于2016年9月頒布的《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》明確，“到‘十三五’末，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大類終端產(chǎn)品纖維消耗量的比例達到40:27:33。加大新型纖維材料在產(chǎn)業(yè)用紡織品領(lǐng)域推廣應(yīng)用，提高雙組份紡粘熱粘合非織造技術(shù)……擴大產(chǎn)業(yè)用紡織品在環(huán)境保護與生態(tài)修復(fù)、醫(yī)療健康養(yǎng)老、應(yīng)急公共安全、建筑交通、航空航天、新材料等重點領(lǐng)域應(yīng)用?！痹谥袊徔棛C械協(xié)會編寫的《紡織機械行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)性意見》中，重點提到了非織造機械項目。非織造機械將向模塊化、智能制造、節(jié)能減排、高產(chǎn)寬幅、多種工藝組合、適用于加工特種纖維、多種材料之間復(fù)合、仿真模擬等方向發(fā)展。以上政策規(guī)范及意見的推出，為非織造機械企業(yè)的市場拓展、資金、技術(shù)研發(fā)等多方面提供了支持，營造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。（2）下游市場需求前景廣闊隨著紡粘及針刺、水刺、熱風(fēng)、熱軋、雙組份復(fù)合等非織造技術(shù)水平的不斷提升，其下游應(yīng)用領(lǐng)域進一步延伸，行業(yè)下游市場空間持續(xù)快速增長。非織造機械產(chǎn)業(yè)的下游市場包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工程、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、水利、交通工具等行業(yè)，非織造材料產(chǎn)品用途場景多樣，消費者對非織造材料的耐用性、功能性、環(huán)保性有了更高的要求，行業(yè)發(fā)展進入了市場細分、產(chǎn)業(yè)升級的新階段。隨著非織造材料產(chǎn)品的進一步應(yīng)用，其主要生產(chǎn)機械的市場需求、市場應(yīng)用前景將更加廣闊。（3）行業(yè)技術(shù)水平提升推動行業(yè)發(fā)展隨著非織造機械技術(shù)的不斷進步，以及生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的不斷升級，主要產(chǎn)品非織造材料在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程等領(lǐng)域均已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，行業(yè)產(chǎn)能得到提升，已基本滿足市場需求。同時，隨著行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，非織造材料的性能將得到大幅提升，推動各應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)水平提升，并向安全防護、國防等新領(lǐng)域延伸，從而推動本行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴大。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國家政策變化對下游需求的影響較大非織造材料作為產(chǎn)業(yè)用紡織品的一個重要組成部分，主要應(yīng)用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、交通工具等行業(yè)，這些行業(yè)的發(fā)展受國家相關(guān)政策的導(dǎo)向作用十分明顯，如、“美麗中國”建設(shè)、“節(jié)能減排”政策、房地產(chǎn)調(diào)控政策等。如果國家相關(guān)政策發(fā)生變化，非織造材料行業(yè)的發(fā)展速度和投資規(guī)模也會不可避免地受到影響，進而給非織造機械制造行業(yè)和非織造材料制造行業(yè)帶來風(fēng)險。（2）非織造材料原材料市場波動劇烈非織造材料生產(chǎn)的主要原料是石化工業(yè)的產(chǎn)品，這些原料的供應(yīng)及價格，直接受石油的供應(yīng)及價格的影響，近年國際原油價格波動劇烈，導(dǎo)致石油煉化下游的聚合物價格出現(xiàn)波動，影響到非織造材料生產(chǎn)廠家的正常經(jīng)營和擴大生產(chǎn)規(guī)模的計劃，從而減少對非織造材料裝備制造和工程服務(wù)的需求，對行業(yè)造成一定沖擊。（3）企業(yè)資本實力較弱非織造機械制造是勞動和技術(shù)密集型行業(yè)，中高端非織造機械的制造需要持續(xù)的研發(fā)投入。我國非織造機械制造商多集中于低端產(chǎn)品的制造，同質(zhì)化競爭激烈，非織造機械企業(yè)資本實力較弱限制了中高端非織造機械的研發(fā)和制造。此外，非織造機械行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模化和集中化的趨勢，企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、加大研發(fā)投入、擴展銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均需較大的資本投入。目前非織造機械企業(yè)融資渠道較窄，僅靠企業(yè)自有資金和傳統(tǒng)銀行借貸難以充分滿足企業(yè)快速發(fā)展的需求。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企